品牌传播工作思路讨论稿1.26

20112011年山西移动品牌传播工作讨论稿年山西移动品牌传播工作讨论稿 市场经营部市场经营部 2012011 1年年1 1月月4 4日日 -2- 目目 录录 一2010年传播工作回顾 二2011年传播工作环境分析 三2011年传播思路 四2011年传播主题与计划 五2011年传播管理重点 回顾回顾 -3- 3.3.节日促销节日促销 根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。 2.G32.G3营销活动营销活动 回顾回顾1：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息 1.1.业务宣传业务宣传 以“及时”的传播工作确保公司经营活动开展以“及时”的传播工作确保公司经营活动开展 -4- 回顾回顾2：加强品牌文化建设，推动品牌发展：加强品牌文化建设，推动品牌发展 拓展“神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地拓展“神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地区开展地区开展“跤王争霸赛”“跤王争霸赛” 08年、09年、10年“神州行 我看行”山西跤王争霸赛（ 8个地市，210场比赛） 10年赛场遍及全省21个县（区）、30个乡镇，参赛人数达到3300多人，现场观众累计达到35万人次 神州行品牌认知75.0076.0077.0078.0079.0080.002008年第一期2008年第二期2009年“神州行神州行”品牌认知度稳步上升品牌认知度稳步上升 第三届第三届“我是动感实习生我是动感实习生”大学生暑期社会实践大学生暑期社会实践活动活动 活动启动：活动启动：2010年7月2日，活动启动仪式在太原举行，省委副书记、省政协主席薛延忠为学生代表授旗。 活动效果：活动效果：社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人，有19835人通过门户网站报名积极参与。通过网上资格认证、网上笔试、线下面试，组成由2000名学生组成的社会实践队伍，该活动已成为山西高校品牌活动。 百万青年创业计划大赛提交手机应用作品6186件，提交移动应用产品创意1232件，19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书。对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高，师生反应强烈。 神州行跤王争霸赛提升品牌认知神州行跤王争霸赛提升品牌认知 动感地带暑期实践活动打造品牌文化动感地带暑期实践活动打造品牌文化 -5- 全省户外广告评估结果分布全省户外广告评估结果分布 6060 全省评估得分75.6分，总体处于优良水平 广告效果评价指针广告效果评价指针 优秀优秀 预预警警 优良优良 危机危机 4040 5050 7070分分 8080分以上分以上 合格合格 全省户外广告传播效果评价全省户外广告传播效果评价 全省优秀广告占42%、优良广告占37%、需整改广告占16%、建议撤销占5% 20102010年针对全省年针对全省279279处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等四个维度进行了评估。四个维度进行了评估。 全省户外广告在媒介特质、视觉效果等方面得分率均在90%以上，整体表现较好。 评估广告中共需整改40个，撤销8个。 回顾回顾3：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性 开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理 -6- 存在问题存在问题 三个问题三个问题 1.1.省级媒体传播力度偏小省级媒体传播力度偏小，传播规划性需要持续，传播规划性需要持续加强加强 2.2.传播针对性不突出，新传播针对性不突出，新媒体开发利用有待加强媒体开发利用有待加强 3.3.传播工作省市联动需要加强，主传播工作省市联动需要加强，主题传播需要更有延续性和规划性题传播需要更有延续性和规划性 虽然虽然20102010年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个方面的问题：方面的问题： -7- 附：传播费用执行概况附：传播费用执行概况 项目传播费用合计 结构占比终端76.270.26%晋城685.842.30%朔州844.992.83%阳泉1063.103.56%大同1273.244.26%长治1332.594.46%忻州1835.906.15%晋中1847.326.19%临汾2132.967.14%运城2387.377.99%吕梁2728.139.14%太原5796.3819.41%省本部7859.0426.32%总计29863.14100.00%总计比例3640.5312.19%553.681.85%2271.907.61%315.811.06%5558.7818.61%266.640.89%400.781.34%192.210.64%65.520.22%160.020.54%11932.0239.96%4175.7913.98%329.451.10%29863.14100.00% 业务宣传费-传播活动执行费 业务宣传费-其他传播费用合计 广告费-制作费 广告费-代理费 广告费-其他 业务宣传费-广告延伸制作费 广告费-投放费-杂志 广告费-投放费-户外 广告费-投放费-网络 广告费-投放费-其他项目 广告费-投放费-电视 广告费-投放费-广播 广告费-投放费-报纸省本部传播费用涉及综合部、市场部、宽带公司、数据与集团、呼叫分公司、三个互联网网专业公司。 -8- 目目 录录 一2010年传播工作回顾 二2011年传播工作环境分析 三2011年传播思路 四2011年传播主题与计划 五2011年传播管理重点 分析分析 -9- 客户认知渠道、媒介调查客户认知渠道、媒介调查 户外广告12%报纸9%电视35%朋友介绍17%互联网20%其它7%受众了解移动业务的喜欢渠道受众了解移动业务的喜欢渠道山西移动客户认知渠道调查山西移动客户认知渠道调查 问题设置：问题设置： 您了解中国移动及其业务的途径是？ 20102010年全省媒介投放分布（频次）年全省媒介投放分布（频次） 电视依然是客户认知的主媒介 互联网媒介开始上升为重要渠道 -10- -11- 随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出多元化、碎片化多元化、碎片化发展特征，要发展特征，要求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。 媒介多元化媒介多元化 新兴媒介的不断出现，新兴媒介的不断出现，客户以社区化聚合，传客户以社区化聚合，传播走向播走向“微客户时代微客户时代” 传授一体化传授一体化 微博、即时通信等形成既微博、即时通信等形成既是受众又是发起者的传播是受众又是发起者的传播链条，口碑尤显重要链条，口碑尤显重要 互动多维化互动多维化 尤其对移动新业务，提尤其对移动新业务，提供周到的体验传播平台供周到的体验传播平台尤为重要尤为重要 传播碎片化传播碎片化 人们生活工作节奏加快人们生活工作节奏加快, ,时空切换的频繁，传播时空切换的频繁，传播变得更加分散难以掌控变得更加分散难以掌控 媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战 -12- 互联网广告媒体研究互联网广告媒体研究 互联网用户碎片化浏览分流现象的增强进一步降低了网络广告运营商的市场集中度。各大运营商中，阿里巴巴的淘宝竞价广告、互动营销等广告业务的发展使其广告收入增幅显著，超过新浪、谷歌，居中国互联网广告市场第二名。而谷歌市场份额降幅达2个百分点。 -13- 竞争对手不断加大投放力度竞争对手不断加大投放力度 竞争对手以竞争对手以单一品牌及省市一盘旗单一品牌及省市一盘旗的传播方式抢夺传播声势的传播方式抢夺传播声势 竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺 1.山西联通的媒介资源投入增长迅速，电视媒体投放2010年增幅与我公司持平； 2.山西电信的媒介资源投入以广播广告投放增幅最为迅速。 竞争对手加强传播的集中化管理竞争对手加强传播的集中化管理 1.加强全国一盘棋的传播规划 2.以单一品牌，加强对传播的集中化运营 -14- 14 20112011年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方需求的“大市场”、“大传播”年度主题。需求的“大市场”、“大传播”年度主题。 从传播目标来看，从传播目标来看，20112011年市场传播需求年市场传播需求9 9大类大类3030分项目分项目 一、移动优势类一、移动优势类 规模、网络、服务、业务优势 二、整合营销类二、整合营销类 阶段性整合公司品牌、业务、服务类活动、面向客户推出 三、品牌类三、品牌类 全球通（品牌形象、资费、服务、活动） 动感地带（品牌形象、资费、服务、活动） 神州行（品牌形象、资费、服务、活动） 四、资费类四、资费类 基本资费类（如：国际漫游资费宣传等） 资费调整类（如：资费下调等） 阶段性资费活动（如：话务量营销） 五、五、3G3G 1、3G形象类 2、3G业务类 3、3G终端类 六、服务类六、服务类 基础服务介绍（如：跨区服务） 缴费宣传活动（如：客户评议活动） 电子渠道 电子渠道结算活动（每季度都有） 电子渠道基本介绍（网营、短营、掌营） 七、新业务类七、新业务类 G3商务类（WLAN、号簿管家、手机报） G3娱乐类（无线音乐、CMMB、手机视频、手机游戏） G3沟通类（飞信、139邮箱） 战略产品（如：mobile market、手机阅读、手机支付） 12580商旅类（订机票、订酒店、订演出） 12580查询类（如：查询餐饮、公交、天气等） 12580资讯类（如：小贴士、玫瑰空间、英语天地、生活晨报） 八、集团产品八、集团产品 集团产品品牌 集团产品业务类 集团合作项目宣传 九、全业务产品九、全业务产品 有线宽带 家庭产品（如：平安通） 移动自身传播内容繁多，造成传播的难度移动自身传播内容繁多，造成传播的难度 -15- 小结：小结： 传播环境的特征，要求我们：传播环境的特征，要求我们： 加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。 -16- 指标指标 优势优势 省内资源省内资源 电视电视 建立迅捷的到达率 通过有选择的节目购买建立起品牌形象及产品知名度 山西电视台、山西卫视、山西都市频道、各地市电视台 报纸报纸 创意投放直达消费者眼球 受众群体较固定，容易识别 停留记忆时间长 山西日报、山西晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西商报、各地市日报 广播电台广播电台 曝光频次较高，费用较低 与听众互动，形式灵活 受众群体较固定，容易识别 太原交通广播、太原音乐广播、山西音乐广播、山西文艺广播、山西交通广播 户外户外 通过选择受众感兴趣的媒体环境和读者互动，停留记忆时间长 各高速公路出入口、收费站；市区楼宇；市区霓虹灯/灯箱广告；落地路牌广告；社区广告；墙体广告 营业厅营业厅 所在区域交通流量较大；广告面积大，视角视距好，可见范围较广；覆盖综合人流量大 自有楼宇，门头；厅内墙体展板、电视液晶等 电子渠道电子渠道 受众明确，针对性强 互动性强 有效促进业务购买 网站、WAP、彩信、短信，139邮箱、飞信 互联网络互联网络 客户覆盖范围较大 体验互动性强 门户、电子商务网站、论坛、博客等 楼宇楼宇LEDLED 传播频次，辐射高端人群 各写字楼、娱乐场所 公交车身公交车身 传播频次高，覆盖范围广 长途、市区公交广告 附附1.看“各类型媒介特点”看“各类型媒介特点” -17- 媒体媒体 受众受众 政府及公众政府及公众 （企业形象） 2525- -5555岁高端岁高端 （全球通） 1515- -2525岁时尚岁时尚 （动感地带） 中低端大众中低端大众 （神州行） 大众媒体大众媒体 报纸 13 电视 15 广播 13 杂志 12 户外户外 候车亭 16 户外大牌 14 公交车身 13 自有渠道自有渠道 营业厅 12 企业网站 12 短信群发 11 139邮箱推送 8 账单、发票 9 特殊通路特殊通路 机场户外 11 机场LED屏 9 社区公告栏 12 附附2.结合“分品牌客户媒介接触习惯”结合“分品牌客户媒介接触习惯” 主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉覆盖目标人群的媒介，实现“全面覆盖，高效轰炸”覆盖目标人群的媒介，实现“全面覆盖，高效轰炸” 备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，5 5星为满分星为满分 -18- 客户客户 机场广告机场广告 投放“”形象+促销“联合形象，直击中高端人群 公众公众 合作伙伴合作伙伴 报刊报刊 电视、楼宇液晶屏电视、楼宇液晶屏 候车亭候车亭 户外大牌户外大牌 营业厅营业厅 电子渠道电子渠道 手机媒体手机媒体 社区媒介、农村墙体广告社区媒介、农村墙体广告 投放社区公告栏广告，与受众在家门口直效沟通 形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透 对品牌形象建设优势显著，巩固企业优势地位 投放“形象+促销”联合形象，提升信息反复提示率 投放企业形象广告，深入建立企业及品牌形象 以回馈促销内容投放为主，定向渗透引导参与 形象及促销信息的补充投放，网罗更多受众 附附3.寻找“媒介运用与品牌传播的结合点”寻找“媒介运用与品牌传播的结合点” 根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果 广播广播 形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透 电子渠道电子渠道 利用客户触面和数据库进行主动传播 -19- 目目 录录 一2010年传播工作回顾 二2011年传播工作背景分析 三2011年传播思路 四2011年传播主题与计划 五2011年传播管理重点 思路思路 -20- 根据公司经营理念梳理根据公司经营理念梳理2011年传播整体思路年传播整体思路 落实落实 紧扣紧扣 通过通过 实现实现 公司“客户为根，服务为本”的经营理念公司“客户为根，服务为本”的经营理念 公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务满意度提升、中高端客户保有）满意度提升、中高端客户保有） 媒体资源整合及规划运用媒体资源整合及规划运用 全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播 -21- 根据传播思路制定传播对象与目标根据传播思路制定传播对象与目标 传播对象：传播对象：政府、企业、社会公众政府、企业、社会公众 传播目标：传播目标：让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升 客户及潜在客户：客户及潜在客户： 创新的移动，给我全新的信息体验。 企业客户：企业客户： 整体信息化解决方案和服务，获得更多商机。 政府部门：政府部门： 为山西转型发展，跨越发展插上了信息化翅膀。 媒体及监管：媒体及监管： 移动对山西的发展不是停留在口号上 员工：员工： 只有直面挑战，用创新打破旧模式。 山西移动 创新、融合创新、融合 竞争对手：竞争对手： 价格战只会两败俱伤，营销上档次 移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩 -22- 根据传播目标分解传播任务根据传播目标分解传播任务 1.1.企业品牌：企业品牌： 为公司树立创新、健康、责任的企业形象，创造良好的舆论环境 2.2.全球通：全球通： 稳固并增强全球通品牌的市场影响力和领导品牌地位。 继续传递客户核心价值，提升客户满意度。 有效保有存量客户，扩大市场占有率。 3.3.神州行：神州行： 做好存量客户保有，重点维系竞争较为激烈的城市客户； 做好新市场开拓，重点针对未饱和的农村市场做新客户的抢占。 4.4.动感地带：动感地带： 巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度； 加强品牌文化及内涵的宣传； 5.5.集团客户：集团客户： 巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度； 通过不簖加强传播，线下活动提升品牌形像，为拓展市场造势； -23- 在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境 强化媒体合作紧密度强化媒体合作紧密度建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道 强化正面传播强化正面传播引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率 控制负面发生控制负面发生做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散 品牌品牌 创新 高科技 与时俱进 卓越 CSRCSR 环境保护 支助教育 慈善活动 面临的主要任务面临的主要任务 -24- 日常传播日常传播 媒体监测媒体监测 品牌品牌 公关活动公关活动 省公司、地市省公司、地市公司形成传播计公司形成传播计划，保持品牌曝划，保持品牌曝光度光度 建立媒体监测建立媒体监测与影响系统，防与影响系统，防范媒介传播风险范媒介传播风险 塑造中国移动在公众心目中塑造中国移动在公众心目中的优秀国际品牌形象，配合集的优秀国际品牌形象，配合集团公司的传播策划实施团公司的传播策划实施 拉进与当地主流媒体亲拉进与当地主流媒体亲密度，控制负面新闻密度，控制负面新闻 重大活动，引导引发重大活动，引导引发媒体主动报道媒体主动报道 省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。 当地主流媒体联络人手册当地主流媒体联络人手册 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 山西移动山西移动20112011年品牌传播看板管理年品牌传播看板管理 山西转型发展论坛 “灵活帐期节能”减排宣传 移动改变生活新业务软文引爆计划 草莓音乐节演唱会 全年媒体新闻软文投放任务计划全年媒体新闻软文投放任务计划 “新山西、新移动”企业形象宣传 “杏花天，晋风起”精英论坛 “寻找蓝色天使”服务计划宣传 校园品牌文化活动 “品味生活”艺术品展览传播计划 移动大讲堂宣传计划 面临的主要任务面临的主要任务 -25- 目目 录录 一2010年传播工作回顾 二2011年传播工作背景分析 三2011年传播策略 四2011年传播主题与计划 五2011年传播管理重点 计划计划 -26- 营销规划营销规划 启启 承承 合合 4 4月月2 2日日 5 5月月1010日日 引发引发ii悬念悬念 公布公布i答案答案 精彩精彩ii世界世界 i生活生活,更精彩更精彩 5 5月月1717日日 6 6月月1717日日 9 9月中旬月中旬 公布对i的解释,承上启下开启i生活体验 1 1）传播内容： i i联想结果公布；手机文化节启动联想结果公布；手机文化节启动 2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒体体 3 3）传播效果：知道知道i i，体验，体验i i，期待更期待更多多 将i生活总结、升华，全面展示给客户 1 1）传播内容： 将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强化活动效果化活动效果 2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电台、楼报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、电梯海报宇液晶、电梯海报 3 3）传播效果：认同认同i i生活，引发共鸣。生活，引发共鸣。 导入“i”的概念 1 1）传播内容： i i是什么；是什么；i i联想征集联想征集 2 2）传播媒体：报纸、电视、广播、网络报纸、电视、广播、网络、户外大牌、营业厅、户外大牌、营业厅 3 3）传播效果：关注关注i i， 联想联想i i，参与，参与i i 通过媒体创新方式传播“通过媒体创新方式传播“i”i”，让我区一，让我区一夜之间各个方面都出现“夜之间各个方面都出现“i”i” 转转 乐享乐享i i生活生活 6 6月月1 1日日8 8月底月底 通过线上线下立体活动，让客户体验、感受i生活 1 1）传播内容： 新媒体新媒体i i生活大赛及生活大赛及分分品牌的业务推广活动品牌的业务推广活动 2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、等台、等 3 3）传播效果：以公关活动、营销活动以公关活动、营销活动让客户切实享受到让客户切实享受到i i生活生活 -27- 2011年传播主题推导年传播主题推导 山西省情简要分析山西省情简要分析 社会形象：社会形象：在全国，煤矿大省和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。在全国，煤矿大省和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。 移动形象：移动形象：山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商到综合信息化服务商转换，公司内部提出“二次创业”的战略构想。到综合信息化服务商转换，公司内部提出“二次创业”的战略构想。 消费者印象：消费者印象：对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的语音服务质量，对移动信息化没有的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的语音服务质量，对移动信息化没有概念和感知，需要引导消费者认知，概念和感知，需要引导消费者认知， 传播主题思考方向传播主题思考方向 1.1.结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。 2.2.结合移动自身的发展趋势和实际情况。结合移动自身的发展趋势和实际情况。 3.3.承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。 4.4.从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。 小结小结 通过主题口号：通过主题口号： 加强与政府发展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕“客户为根，服务加强与政府发展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕“客户为根，服务为本”的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈现积极向为本”的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈现积极向上的精神动力。上的精神动力。 -28- 年度传播主题年度传播主题 移动多彩生活让幸福满格移动多彩生活让幸福满格 整体主题突出整体主题突出 山西移动信息化服务提升政府、企业工作效能，提升山西人民生活品质。 幸福新山西幸福新山西 政府转型发展战略及中国移动企业使命落脚点均在于：服务山西人民，为山西人民提供更便捷、更幸福的生活。 快乐在移动快乐在移动 突出移动改变生活，移动信息化服务带给消费者更多便捷服务，让客户生活更快乐 移动改变生活移动改变生活 -29- 传播主题延展使用传播主题延展使用 幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动（分主题传播重点）（分主题传播重点） 重点发展来晋投资的新增集团客户、满足政企和中高端客户的信息化需求。主推产品：个人投资类信息化产品、集团V网、政策解读类信息产品； 重点客户：政企集团、中高端客户 展示山西移动信息化为城市、企业、家庭、个人提升工作和生活效率。主推产品：WLAN、信息化产品、集团V网、平安通业务 展示山西移动在文化大省向文化强省转变中可以发挥的作用，景区短信、机场、车站短彩信、彩铃、彩信、MM、长话包作为主推产品进行拓展 强化移动改变生活，（侧重亲情、爱情、友情)传递和谐生活，主推产品:家庭网、乡情畅享、情侣卡等产品。重点客户：政企集团、中高端、学生 转型山西转型山西 让机遇满格让机遇满格 数字山西数字山西 让效率满格让效率满格 文化山西文化山西 让价值满格让价值满格 和谐山西和谐山西 让真情满格让真情满格 传播主题传播主题 传播延展传播延展 第一阶段第一阶段 第一阶段第一阶段 第一阶段第一阶段 第一阶段第一阶段 主题解释主题解释 -30- 传播主题实施文案传播主题实施文案1：转型山西：转型山西 让机遇满格让机遇满格 传播时间：传播时间： 1-3月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。 价值传递：价值传递：资源型经济转型综合配套改革试验区带来的机遇： 重点活动重点活动1 1：联合发改委、经信委、商务厅召开改革试验区政策宣贯、政策解读讨论会，邀请国有企业、私营企业、个体从业者积极参与； 业务传播策略： 1、对在网的集团客户、中高端客户维系、巩固； 2、拓展来晋投资的集团客户、中高端客户； 3、新政策带来新投资，就业者增多，发展新客户。 重点活动重点活动2 2：两会期间，联合山西日报、山西卫视开展“移动改变生活”软文传播活动，通过十一五回眸，十二五展望，通过客户使用后的感受传递移动改变生活的信息传递。通过139说客、飞信形式向省委、省政府建言、献策，为山西转型发展出力，人大代表和政府官员可以通过移动互联网与山西广大网友直接互动。 业务传播策略： 1 1、139说客应用推广； 2、飞信客户应用推广； 3、WLAN业务应用推广； 4、家庭网业务应用推广； 5、手机阅读业务应用推广； -31- 传播主题实施文案传播主题实施文案2：数字山西：数字山西 让效率满格让效率满格 传播时间：传播时间： 1 1-12月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。 价值传递：价值传递：移动信息化是企业发展新动力，家庭信息化为个人生活添活力，数字城市提升工作和生活效率。 重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“我的移动生活”。通过竞赛活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。 业务传播策略： 1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创作大赛等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等 重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办“杏花天.晋风起”山西籍精英论坛。畅谈“山西转型”发展机遇，发挥参会嘉宾影响力，为山西经济发展建言献策。弘扬山西“晋人、晋风骨”。参会嘉宾通过飞信、139、说客、CMMB与山西百姓沟通互动，分享成功与艰辛。 业务传播策略： 1 1、139说客应用推广； 2、飞信客户应用推广； 3、WLAN业务应用推广； 4、CMMB业务应用推广； -32- 传播主题实施文案传播主题实施文案3：文化山西：文化山西 让价值满格让价值满格 传播时间：传播时间： 4 4-12月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。 价值传递：价值传递：移动信息化助力山西文化建设，“文化大省”向“文化强省”的转变，需要以移动信息化为手段。 重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“人说山西好风光”文化推荐活动。通过活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。 业务传播策略： 1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创作大赛等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等 重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋风、晋韵、晋天下”的山西景观推荐活动。以“晋风、晋韵、晋天下”机场、火车站小区彩信的下发，引导外来客户了解山西、认知山西，通过旅游电子门票等方式推动山西旅游业发展 业务传播策略： 1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广； -33- 传播主题实施文案传播主题实施文案4：和谐山西：和谐山西 让真情满格让真情满格 传播时间：传播时间： 10-12月 目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。 价值传递：价值传递：构筑和谐社会，移动信息化让亲情更亲、让爱情更蜜、让友情更深。 重点活动重点活动1 1：联合山西广播电台以第五媒体作为载体，全省开展“情人节说情话”现场直播活动。活动通过移动信息化方式（短信、彩信、飞信、139说客）的情感表达，让情人节的浓郁气氛更加深入 业务传播策略： 1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、家庭网应用推广；5、乡情畅享应用推广； 重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋爱无限”爱心图书馆图书捐赠活动。 重点活动重点活动3 3：联合省委宣传部、教育厅、人保厅、团省委共同举办主题为“就业创业大篷车”活动，通过MM百万青年创业计划引导同学网上创业、通过讲师培训提高学生就业技能。 业务传播策略： 1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、MM业务应用推广；5、校讯通应用推广； -34- 新知新知工程工程 焦点焦点 工程工程 品味我能全球通系列活动、12580全球通顾问 服务新知计划：寻找蓝色天使活动、服务提升宣传 成就新知计划：“发现新山西”千万百姓评山西活动 与省总工会联合开展系列活动 音乐动力营系列活动 “感知中国”媒体数字城市采风 聚焦农民计划：打工者上网、CMMB、乡情网、12582农信通等 聚焦学生计划：高校新生入网、名师校园行、校园音乐季、中学、高校体育联赛等 聚焦就业计划：大学生社会实践、创业计划大赛活动 动力动力 工程工程 动力100品牌宣传、电子政务普及、“数字城市”体验，中小集团“深耕工程”、百万中小企业信息化体验计划 、农村信息化等 与团省委开展的系列活动 老龄市场开发系列活动 移动宽带新知计划：“享受随时随地的快感”WLAN系列宣传 关怀关怀 工程工程 年度传播重点：全年做好“四大工程”年度传播重点：全年做好“四大工程” 幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动 -35- 年度传播重点：全年延续“大网”传播概念年度传播重点：全年延续“大网”传播概念 传播大网背后的优势传播大网背后的优势 业务业务 覆盖覆盖 规模规模 增长增长 大网体现在用户规模大网体现在用户规模的大：的大： 用户多，可供每个用户选择的优惠圈子也就越广，消费者可以随心所欲的构筑自己的通话优惠圈 时间时间积累积累 大网体现时间的价大网体现时间的价值：值： 建网时间最早，用户使用时间最久，能得到的优惠也就越多 补贴补贴丰厚丰厚 大网体现客户回馈大网体现客户回馈的丰厚：的丰厚： 大网络才有客户回馈的资本，才能让更多的客户享受到丰厚的补贴 大网体现在业务覆盖大网体现在业务覆盖人群的广：人群的广： 集团v网、校园网、亲情号码适合各类人群的需要，让全网用户都能享受到优惠 幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动 -36- 作人生的赢家，我能作人生的赢家，我能 客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案 处处领先是全球通客户的特征，处处领先是全球通客户的特征，“作人生的赢家作人生的赢家”就是要体现工作与生活的平就是要体现工作与生活的平衡衡 “优优”先先“享享”受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌加强客户的价值感知，受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌加强客户的价值感知，同时（无线宽带）同时（无线宽带）WLANWLAN与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客户，稳定其在网，为户，稳定其在网，为3G3G竞争打下基础竞争打下基础 -37- 实惠是一种实惠是一种“物有所值物有所值”的消费感受，娱乐更是客户的基本需求的消费感受，娱乐更是客户的基本需求 实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念，实惠是基础，娱乐是延升实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念，实惠是基础，娱乐是延升 实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求 CMMBCMMB（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求 神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。 实惠更娱乐，我选择实惠更娱乐，我选择 客户品牌传播重点：神州行品牌传播主题文案客户品牌传播重点：神州行品牌传播主题文案 -38- 依托移动依托移动MMMM平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，拉大与竞争对手之间的品牌差距。拉大与竞争对手之间的品牌差距。 地盘内外均以地盘内外均以“创造创造”为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意基地。基地。 客户品牌传播重点：动感地带品牌传播主题文案客户品牌传播重点：动感地带品牌传播主题文案 我的地盘我的地盘 我创造我创造 -39- 单位单位 宣传使命宣传使命 媒介策略媒介策略 媒介上的考量媒介上的考量 集团公司集团公司 宣传中国移动的企业使命和宣传中国移动的企业使命和公司理念，树立正面的企业公司理念，树立正面的企业形象和品牌形象形象和品牌形象 企业形象宣传（40%） 品牌形象宣传（25%） 新业务宣传孵化（20%） 公益宣传（15%） 国家级电视媒体 国家级党政报刊媒体 航空媒体 互联网络媒体 省公司省公司 在当地树立良好的企业形象在当地树立良好的企业形象和社会责任，促进业务拓展和社会责任，促进业务拓展目标和战略绩效的实现，配目标和战略绩效的实现，配合集团公司做好公司理念传合集团公司做好公司理念传播，重点业务传播等播，重点业务传播等 企业形象宣传（20%） 品牌形象宣传（20%） 新业务宣传（20%） 渠道与服务宣传（20%） 业务促销宣传（10%） 公益宣传（5%） 省级电视媒体 省级或在当地有影响力、发行量大的报刊媒体 网络媒体 自有媒体（营业厅、电子渠道） 地市公司地市公司 在当地树立良好的企业形象在当地树立良好的企业形象和社会责任，促进业务拓展和社会责任，促进业务拓展目标和战略绩效的实现目标和战略绩效的实现 企业形象宣传（10%） 品牌形象宣传（40%） 新业务宣传（20%） 渠道与服务宣传（） 业务促销宣传（） 公益宣传（5%） 当地有影响力的平面媒体 大型户外媒体 网络媒体 自有媒体 建立集团建立集团/省公司省公司/地市公司地市公司/县公司立体传播网县公司立体传播网, 采用组合传播与主题传播方式进行年度品牌传播采用组合传播与主题传播方式进行年度品牌传播 -40- 目目 录录 一2010年传播工作回顾 二2011年传播工作背景分析 三2011年传播策略 四2011年传播主题与计划 五2011年传播管理重点 管理管理 -41- 全全年传播管理工作年传播管理工作 通过建立公司完善的传播管理机制，提升公司整体传播效能，把控未来传播大势。 媒介人员向传播专家+业务助手转变 传播管理工作重点抓好传播管理一体化、精准化、高效化、信息化 围绕围绕1个个目目标标 抓抓好好4个个重点重点 实现实现1个个转转型型 -42- 传播管理 一体化 1 2 4 传播管理 信息化 3 传播管理 精准化 传播管理 高效化 20112011年传播管理工作重点年传播管理工作重点 按照公司业务发展需要，制定全年传播主题规划 省地市公司在同一主题下统筹资源，安排传播计划 研究全省可利用媒介资源，及辐射人群，匹配“业务媒介-受众”的精准传播关系，提高资源利用效率 对媒介的业务传播效果进行监测评估，建立动态监管的闭环管理体系。 对通过系统平台对业务流程的嵌入，实现传播管理系统化、信息化。 -43- 传播管理一体化：点面结合，内外兼顾传播管理一体化：点面结合，内外兼顾 点面结合，内外结合，从资源管理向内容、资源共管转型，提升广告传播成本效率点面结合，内外结合，从资源管理向内容、资源共管转型，提升广告传播成本效率 “点面点面 结合结合” 全覆盖全覆盖 “内外内外 结合结合” 全触点全触点 面：整合传播 点：精确传播 强化公司传播策划的整体性，将品牌与企业责任传播、终端与业务应用传播进行整体统筹，聚焦传播主题。 将业务与媒介进行准确匹配，通过适合的媒体（如校园、社区）向目标人群直接传递宣传信息。 内： 外： 社会公众媒体传播 自有业务渠道传播 充分发掘139社区和邮箱、短信等业务的传播功能，让合作渠道、服务厅渠道都成为直接接触客户的传播阵地。 抓住社会热点（就业创业难），紧跟政府宣传重点（如山西转型发展），避免自吹自擂、自说自话，借势借力引导舆论提升企业形象。 -44- 1 1、媒介创意规范、媒介创意规范 媒介创意延伸不是报纸广告改尺寸就可以的 不同媒介有不同的特点和客户接触习惯，因而有不同的创意规则。如候车亭广告与报纸广告的创意要求不同，软文与广告文案的表达方式不同等。 2 2、充分发掘自有业务和渠道的传播功能，制定内容发布管理规范、充分发掘自有业务和渠道的传播功能，制定内容发布管理规范 规范传播规范传播 自有业务：139邮箱、短信。 自有媒体：帐单、网站。 自有渠道：服务厅、合作渠道。 传播目标准：直达客户 优势与特色 传播成本低 传播可控性强 自有 业务 渠道 设定规范不是束缚创意，而是提高广告质量设定规范不是束缚创意，而是提高广告质量 传播管理一体化：制定传播规范传播管理一体化：制定传播规范 -45- 信息量标题与内容字体颜色图案半版读者可仔细阅读详细的广告内文，可传递复杂信息多标题信息精简、有震撼力，能抓眼球；如要传递多个信息，可通过副标题的形式解决。主标题字号不小于28磅；小标题字号不小于10磅；内文字号不小于8磅报纸新闻一般为黑白，广告使用明快的彩色更容易吸引注意与品牌调性吻合报眼广告位置醒目，适合传递极简单的信息很少以短小精悍的大标题为主要内容，避免过多详细内文字号不小于28磅底色应使用单一色；底色与字体应使用对比色，以突出字体不应使用花俏的图案电梯受众乘坐电梯的时间很短，适合传递比较简单的信息较少信息单纯、直接，核心信息清晰突出由于阅读时间不长，内容不宜过多，尽量精简标题突出，内文字体不宜过小电梯空间比较封闭光线比其他户外媒体差，所以应选择明亮的色彩。很多电梯内24小时开灯，所以要考虑画面打灯后的效果电梯内空间小，过于复杂或花俏的图案会给人压迫感，应避免使用候车亭车中人可通过标题了解最主要的广告信息；等车人可详细阅读比较复杂的信息中等标题要清晰、醒目、突出，能在背景中跳出；以标题突现核心信息，内文不宜过多标题字号不小于150磅；小标题字号不小于50磅；内文字号不小于40磅应选择明亮的色彩，以使广告能够在复杂的环境中凸显；候车亭夜晚需要背打灯，颜色选择要考虑背打灯后的效果候车亭地处喧闹的街道旁，媒介周边环境干扰大，所以应保持创意元素的单一性，避免过于杂乱的背景或复杂的画面地铁灯箱地铁灯箱在月台对面，广告要充分考虑乘车人能否看清中等标题应直接明了，内文不宜过多标题字号不小于150磅；小标题字号不小于50磅；内文字号不小于40磅以内打灯制作形式为主，注意色调在背光的情况下保持原设计的效果，可考虑制作前对原色调作适当处理地铁灯箱多为多个广告并排，在一定程度上会互相干扰，所以应保持画面元素的单一性，避免过于杂乱的背景，以便于乘客接收信息地铁梯牌乘客走过楼梯的时间很短，广告要能快速传递信息较少主要信息应通过标题表达，以便乘客在快速走过时迅速获取信息标题突出，内文字体不宜过小由于没有单独的灯光照明，应考虑白天和夜间灯光下的画面效果乘客在楼梯上行色匆匆，所以应通过有冲击力的图案吸引注意公交车身与固定型户外广告不同，车身广告以流动性为特色很少以标题突现核心信息，不出现解释性的内文。标题要简短、容易理解和记忆字体清晰、醒目、突出，能在背景中跳出适宜选择比较明亮的色彩，以使车身在车水马龙的街道上能够引人注目注意在画面中合理处理车门、轮胎、车窗位置的画面元素，避免标题和重要画面元素的损失，影响消费者对广告的理解立柱大牌是城市户外最高的媒体，影响力大较少信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息，无内文；标题字数原则上不多于8个清晰、醒目、突出，能在背景中跳出适宜使用对比色或明度比较高的色彩，以使画面能够从背景中跳出避免过于复杂的图案，适宜使用单一元素，以增强观者记忆固定型广告位主动阅读，暴露时间比较长中等信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息，详细信息通过链接解决清晰、醒目、突出，能在背景中跳出网络页面比较花哨，所以广告色彩应与背景网页色调有明显区格，以提高醒目度网络广告位通常面积比较小，图案应简洁醒目弹出型广告位被动阅读，暴露时间比较短中等信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息；内文详细信息应有标号或分段，以方便快速阅读标题突出，内文字体不宜过小网络页面比较花哨，所以广告色彩应与背景网页色调有明显区格，以提高醒目度弹出形广告可能在瞬间被关闭，所以图案要简洁醒目，吸引阅读网络报纸户外创意规范广告特点媒体常用形式信息量标题与内容字体颜色图案半版读者可仔细阅读详细的广告内文，可传递复杂信息多标题信息精简、有震撼力，能抓眼球；如要传递多个信息，可通过副标题的形式解决。主标题字号不小于28磅；小标题字号不小于10磅；内文字号不小于8磅报纸新闻一般为黑白，广告使用明快的彩色更容易吸引注意与品牌调性吻合报眼广告位置醒目，适合传递极简单的信息很少以短小精悍的大标题为主要内容，避免过多详细内文字号不小于28磅底色应使用单一色；底色与字体应使用对比色，以突出字体不应使用花俏的图案电梯受众乘坐电梯的时间很短，适合传递比较简单的信息较少信息单纯、直接，核心信息清晰突出由于阅读时间不长，内容不宜过多，尽量精简标题突出，内文字体不宜过小电梯空间比较封闭光线比其他户外媒体差，所以应选择明亮的色彩。很多电梯内24小时开灯，所以要考虑画面打灯后的效果电梯内空间小，过于复杂或花俏的图案会给人压迫感，应避免使用候车亭车中人可通过标题了解最主要的广告信息；等车人可详细阅读比较复杂的信息中等标题要清晰、醒目、突出，能在背景中跳出；以标题突现核心信息，内文不宜过多标题字号不小于150磅；小标题字号不小于50磅；内文字号不小于40磅应选择明亮的色彩，以使广告能够在复杂的环境中凸显；候车亭夜晚需要背打灯，颜色选择要考虑背打灯后的效果候车亭地处喧闹的街道旁，媒介周边环境干扰大，所以应保持创意元素的单一性，避免过于杂乱的背景或复杂的画面地铁灯箱地铁灯箱在月台对面，广告要充分考虑乘车人能否看清中等标题应直接明了，内文不宜过多标题字号不小于150磅；小标题字号不小于50磅；内文字号不小于40磅以内打灯制作形式为主，注意色调在背光的情况下保持原设计的效果，可考虑制作前对原色调作适当处理地铁灯箱多为多个广告并排，在一定程度上会互相干扰，所以应保持画面元素的单一性，避免过于杂乱的背景，以便于乘客接收信息地铁梯牌乘客走过楼梯的时间很短，广告要能快速传递信息较少主要信息应通过标题表达，以便乘客在快速走过时迅速获取信息标题突出，内文字体不宜过小由于没有单独的灯光照明，应考虑白天和夜间灯光下的画面效果乘客在楼梯上行色匆匆，所以应通过有冲击力的图案吸引注意公交车身与固定型户外广告不同，车身广告以流动性为特色很少以标题突现核心信息，不出现解释性的内文。标题要简短、容易理解和记忆字体清晰、醒目、突出，能在背景中跳出适宜选择比较明亮的色彩，以使车身在车水马龙的街道上能够引人注目注意在画面中合理处理车门、轮胎、车窗位置的画面元素，避免标题和重要画面元素的损失，影响消费者对广告的理解立柱大牌是城市户外最高的媒体，影响力大较少信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息，无内文；标题字数原则上不多于8个清晰、醒目、突出，能在背景中跳出适宜使用对比色或明度比较高的色彩，以使画面能够从背景中跳出避免过于复杂的图案，适宜使用单一元素，以增强观者记忆固定型广告位主动阅读，暴露时间比较长中等信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息，详细信息通过链接解决清晰、醒目、突出，能在背景中跳出网络页面比较花哨，所以广告色彩应与背景网页色调有明显区格，以提高醒目度网络广告位通常面积比较小，图案应简洁醒目弹出型广告位被动阅读，暴露时间比较短中等信息单纯、直接，核心信息清晰突出；以标题突现核心信息；内文详细信息应有标号或分段，以方便快速阅读标题突出，内文字体不宜过小网络页面比较花哨，所以广告色彩应与背景网页色调有明显区格，以提高醒目度弹出形广告可能在瞬间被关闭，所以图案要简洁醒目，吸引阅读网络报纸户外创意规范广告特点媒体常用形式户外 传播管理一体化：例：报纸、户外、网络投放规范传播管理一体化：例：报纸、户外、网络投放规范 -46- 业务业务 1.根据业务生命周期确定传播策略：告知-熟悉-深入了解 2.根据目标人群进行传播设计 3、在业务特点中提炼最突出的卖点 4.将多个项目划分主次层次：品牌内看KPI，品牌间需整合 媒介媒介 1.深入了解各媒介特点；如发行量、优劣势 2.明确各媒介的主要受众：从自然属性与社会属性进行受众锁定 3.研究各媒介适合怎样的表现形式：一张报纸稿不能通用于户外等媒体 4.对不同媒介的重要程度进行分层应用 精准匹配！精准匹配！ 传播策略与媒介特点匹配 业务受众与媒介受众匹配 广告形式与媒介表现匹配 项目与媒介重要性匹配 地域地域 传播形式与地域人群匹配 传播内容与地域环境匹配 传播周期与地域特色匹配 传播管理精准化：业务、媒介、地域相匹配传播管理精准化：业务、媒介、地域相匹配 -47- 1.1.微区域微区域社区、校园精准传播社区、校园精准传播 社区是接触家庭的上佳渠道，应积极拓展社区精确传播 校园是年轻群体的聚集地，动感地带、数据业务等可锁定校园开展精确营销 传播管理精准化：微区域、新业务、分媒体精准传播传播管理精准化：微区域、新业务、分媒体精准传播 2.2.新业务新业务政企业务传