世邦魏理仕万达上海项目投资经济测算

谨致：上海万达广场投资有限公司2011年万达上海项目投资经济测算1.0市场定位和设计建议1.0市场定位和设计建议 1 451.1项目整体定位和产品定位1.2商业部分1.3写字楼部分1.4酒店及服务式公寓部分1.5高档公寓部分1.6整体设计建议1.7价格策略1.8 项目物业情况汇总1.9 其他方案2.0投资分析（财务分析） 46 832.1方案一财务分析2.2方案二财务分析2.3方案三财务分析2.4各方案比较和结论项目整体定位和产品定位整体定位方向 根据市场研究、需求研究及地块分析的结果，我们建议本项目整体市场定位为：“位于中央商务区的核心，建筑品质上具有超越感、前瞻性、国际化的标志性建筑综合体”。该定位方向可以从以下几个要点来诠释：o 中央商务区核心：表明本项目得天独厚的优越地理位置。本项目处于上海规划的的最核心位置，城市主要道路的交汇点，周边现有和未来城市功能都在项目的辐射范围内，突显本项目的地段价值。o 超越感、前瞻性、国际化：表明本项目要依托于CBD良好的商务氛围，借助项目用地的特征，打造在建筑高度上、综合楼宇技术品质上和管理上超越市场所有产品的物业。在楼宇的整体设计和配套设施水平上具有前瞻性，要经得起激烈竞争的考验和岁月的磨练。项目将依托各类物业在品质方面的优势和经验丰富的管理团队，打造CBD新的国际交流平台。o 标志性现代建筑综合体：表明本项目在CBD中的高端定位以及物业构成的多样性。本项目未来将是CBD少见的综合体建筑群落，各种物业皆备，功能完善并协调发展，是CBD的标志，也是CBD趋向成熟的象征。物业的确定和市场定位依据根据世邦魏理仕的研究和经验，成功的大型公建综合体在物业配比上有一定的规律，例如根据一些项目各部分物业的规模，可以看出各部分的比例大致如下：写字楼：占2030酒店：占2530公寓和其他居住类物业：3540商业：2030 当然，项目的位置不同，市场环境的差异和需求特征的不同可能会造成单个类型物业的规模有较大差异，但根据世邦魏理仕前面所做的市场研究、分析，参考上述比例，大致可以确定项目的物业规模配比如下：项目物业配比建议物业类型规模（万平方米）比例商业4.551820%写字楼55.52024%公寓83435%酒店4.5（350间客房）18%服务式公寓1（100套）4%总计2324100%资料来源：世邦魏理仕(1) 商业部分 确定本项目的商业市场定位就是要在同业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，并把它与其他有竞争力的项目予以区别。目前上海具有不同市场定位的商业项目代表有：滨江金耀（世纪）广场-“上海最大的购物中心”， 伊势丹和津汇广场-“上海最时尚的购物场所”，友谊商厦-“上海最高档的购物场所。 在本项目开业前确定市场定位也将有助于零售商了解本项目在市场上的地位。通过广告和公关等具体市场推广活动的实施，也可以使本项目在开业前在消费者的头脑中建立该中心预期要达到的市场定位。 决定本项目达到理想市场定位的因素包括： 商圈界定 目标消费者 项目规模 市场发展空间 零售商的需求 综合市场研究、问卷访谈、地块分析等各部分的结论，本项目商业部分的商圈范围和可承受规模如图11.1和表11.3所示：商业可承受规模推算商圈的推算范围人口（万人）渗透率/市场占有率有效人口（万人）月消费额（元）消费总额（万元）潜在市场分额（%）单位建筑面积销售额（元/平方米）可支撑面积商圈划分参数选择说明根据商圈范围内现有和未来人口计算，包括办公人口（按照人均建筑面积估算）、居住人口和酒店客群。考虑到交通、外围商业的截留等因素，估计数可有效到达本项目消费的人口数该类人口的消费额，含餐饮及娱乐，考虑到第一商圈和第二商圈的较高收入水平，其消费额取截访群体消费，第三商圈由其年消费性支出套算有效人口的月消费总额本项目可在有效人口月消费总额中占据的比例，主要考虑距离的远近、周边竞争项目的分流等。套算经营面积销售额约2000元/月（坪效）由以上数据套算的可支撑商业面积第一商圈本项目步行五分钟内可达区域4.740%1.8816993194.1250%100015970.6第二商圈项目周边3公里范围内（5-10分钟车程）13310%6.65169911298.35.20%100022596.7第三商圈市区的其他区域10430.5%5.2157343827.8110%10003827.81资料来源：世邦魏理仕商业商圈分布图坪效（单位经营面积月销售额）套算说明： 根据上海统计信息中心提供的重点商场2010年零售额信息，几个上海市主要商场坪效如下表所示：天际数以主要商业坪效(建筑面积)商场名称坪效（根据2005年营业额套算）百货大楼833.3伊势丹546.4河西友谊1166.7资料来源：上海市统计局o 需要指出的是，统计信息中心提供的数据仅统计了百货类店铺的营业额，餐饮类及休闲娱乐类商家的营业额没有包括在内，因此上表中数据仅供参考；o 根据世邦魏理仕既往资料，北京市中高档商业设施坪效约2800元；o 考虑上述因素，本报告预估上海中高档商业坪效约2000元；o 商场使用率按照50%计算，单位建筑面积月销售额为1000元。 根据表10.3的规模套算，本项目的商业可支撑面积为4.2万平米。综合考虑市场调研、商家访谈以及消费者调研的结果，未来该区域商业发展需求较为乐观，预计本项目商业部分可支撑规模建议为4.55.0万平米。(2) 写字楼部分 上海整体经济的高速发展、城市定位的巨大转变、中心城市规划、现有写字楼产品不足和需求变化等因素提供了在上海中央商务区开发写字楼的良好条件。 中央商务区地段价值彰显，商务氛围良好，是聚集上海高端企业的重要区域。因此，为体现项目优势竞争力，项目写字楼的定位需要符合中央商务区代表物业的特征，既在外立面、内部装修质量、机电设备水平和配套等方面均要达到市场的领先水平，并且可以在相当长的一段时间内仍然保持领先。因此建议项目的档次为甲级标准的高档国际化办公物业。 虽然市场供应量较大，但是主要写字楼已经显得比较陈旧和规模有限，以目前的水平远远不能满足上海日益增长的企业的需求，市场需要替代性的产品。 市场上现存最主要竞争对手为上海国际大厦、金黄大厦和津汇大厦，其中国际大厦已经有长达15年的寿命，未来将逐渐失去其优势。根据市场经验，当市场上出现替代产品时，原来的主要写字楼中的用户会大量迁入新写字楼。 根据掌握的资料计算，上海优质写字楼近两年吸纳量大致在2225万平方米之间，其中6070的集中在南京路和小白楼区域的优质写字楼中。假设未来上海写字楼的吸纳速度将保持56的增长率，预计在2008年前后南京路和小白楼区域的优质写字楼将吸纳1617万平方米左右的面积，假设本项目交楼当年的吸纳量占区域吸纳量的10，预计当年本项目将吸纳1.52万平方米的租户。根据一般优质写字楼入住率达到85大约需要2.53年计算，可以算出本项目的写字楼部分的规模大体在5.55.8万之间。 写字楼交付市场超过两年，将逐渐出现一定程度的租户流动，致使入住率有所下降。最好地段甲级写字楼的入住率基本会维持在8085左右。 上海市写字楼市场尚处于发展阶段，因此优质写字楼的需求有限。但是随着城市建设步伐的加快以及经济的发展，将会有更多的外资企业以及国内企业在津发展，预计市场上对甲级写字楼的需求在一定程度上将有所增长。 上海市写字楼的单体规模在近几年来都有了增长，一方面是需求的带动，另一方面也是写字楼市场趋于成熟的需要。具有吸引力的写字楼应体现一定的规模优势，过小体量的写字楼受市场扰动较大，也不具有吸引高端租户的能力。鉴于上述原因，建议将本项目写字楼的规模控制在5.5万以内。(3) 公寓部分 上海近两年来公寓市场发展非常迅速，售价一路攀升，市场消化能力连年增长，市场需求环境对发展公寓类产品非常有利。 虽然国务院和相关部委发布的相关政策一定程度上将对中高档公寓的开发产生一定的限制，但是上海城市中心居住用地的减少将使城市中心区公寓和其他居住类产品变得比较稀缺。本项目开发公寓具备较好的市场条件。 项目所在地的区位条件、配套设施、地块价值以及综合项目的整体定位决定了本项目发展高端居住类产品才能获得更好的回报。另一方面，由于贷款年限和首付比例的限制，本项目可以获得的信贷条件不适合于普通购房者，这也是项目公寓部分需要较高定位的愿意。 本项目周边高端公寓项目平均年销售量大约在3.6万4万平米之间，个别优秀项目开盘当年可以达到5万平方米。而一般公寓项目销售超过3年，销售即会极大受阻，因此，单个项目的销售一般不宜超过3年。 本项目用地性质为公建，在贷款条件、设施使用费用和产权证方面都与普通公寓不同，在这些方面可以会影响购房者的信心，进而影响销售进度。此外，高端产品的消化速度也较普通公寓慢。因此预计本项目公寓部分的销售速度大约是平均每年2.53万平方米，开盘当年可以达到3.5万平方米。如果公寓部分不分期开发，预计2.5年3年之间可以完成大约7.5万平方米的销售。 公寓部分将为整个项目为整个项目的开发提供现金流支撑，本项目所处的城市核心区域的地段价值很高，购房者在优越地理位置购房的需求明显，高档公寓面临良好的市场发展机会。同时，考虑到该区位并不是一个能够提供较高生活舒适性的区域，高档公寓户型面积不宜过大，为了保证整体社区市场风险的降低，因此建议公寓部分在规模上应有所控制，8万平米比较适宜。(4) 酒店及服务式公寓部分 通过酒店市场研究以及经营者访谈我们发现，上海市酒店市场未来发展普遍被众多知名酒店管理集团看好，区位的地段价值和核心功能区的整体定位都说明本项目发展中等规模的五星级酒店基本符合上海市酒店市场的发展情况。 根据和洲际、凯悦等管理公司的沟通，一致认为小白楼区域的酒店规模应该大致在200400之间。 根据世邦魏理仕的经验和研究，一般优质写字楼密集的区域，每50万平方米的写字楼面积需要配置3,000间左右客房的优质酒店。而未来小白楼区域将有大约40万平方米的酒店，即便考虑上海写字楼档次相对较低的因素，中长期内也需要总共大约2,0002,500间左右房间的酒店，而目前，区域只有950间左右酒店客房，因此目前区域有较大的空间容纳至少45间高档酒店。考虑到未来竞争，单个项目的酒店为保持较好的入住率和平均房价，酒店管理公司认为300400间是比较经济的数量。 从上面的分析可以看出，推算的结果基本和酒店管理公司的意见接近，因此可以考虑本项目350400左右的房间数。 上海高档服务式公寓市场在租金及入住率方面均有较好的市场表现。同时随着外资企业在津投资额的增加，其相应地对高端居住物业的需求也将随之增长，考虑到本项目位置的优越性，我们建议可以考虑一定数量的服务式公寓产品。 高档服务式公寓可以充分利用酒店的服务和设施，除了为提供给周边写字楼用户外，也是酒店的良好补充。 本报告建议将服务式公寓产品与酒店相结合，这样一方面可以保证服务式公寓的经营，降低管理成本；另一方面也在一定程度上降低了风险。(5) 分物业功能组合建议根据以上的推断，建议本项目各个物业类型的规模大致如下：分物业组合和目标市场建议物业类型建议规模（万平米）发展要点公寓部分8 全部销售，为整个项目提供现金流； 充分利用CBD核心区的地段优势和周边人文景观资源，发展精装高档公寓； 注重社区内部景观的营造，以达成与外部景观的呼应；商务公建部分商业5.0 购物环境优越，品味突出，与现有商业差别竞争，重视长期收益的中高档商业中心； 集休闲、娱乐、文化于一体，树立上海北部顶级商业物业形象；写字楼5 定位成国际级甲级写字楼； 开发商持有经营保证其品质。酒店及服务式公寓4.51（350套.酒店客房100套服务式公寓） 持有经营，保证品质； 五星级酒店，引进世界知名酒店管理公司； 服务式公寓与酒店结合，既保证品质，又降低风险。资料来源：世邦魏理仕商业部分商业物业部分市场定位 根据市场分析和需求研究的结果，同时考虑到地块的环境、市场未来的发展和竞争项目的经验，我们认为泰丰小白楼项目的商业应具有如下的市场定位：服务于上海市中心区域中高端消费人群，兼顾商务、生活配套需要，品味时尚和潮流高档购物中心。o 服务于上海市高端消费人群：考虑到目前上海市商业市场普遍档次不高，高档综合型商业较为缺乏。且经过商业消费者调研我们发现，上海市高端消费人群每月消费性支出水平较高，且其对于购物环境、商品种类等均有较高要求，而这些消费者日常消费主要集中在为数不多的几个中高档商场内。考虑到这部分人群具有较强的消费潜力，本报告建议本项目商业部分应针对这部分高端消费者；另外随着上海经济的发展，高收入人群将进一步增长，从而将对高档商业物业产生更高的需求。o 兼顾商务、生活配套需要：主要针对本项目写字楼、酒店和高档公寓的客户。由于本项目为高档综合型项目，几种不同类型的物业协同发展，互相促进、客户资源共享。因此本项目商业设施应充分考虑其它物业客户的需求。o 品味时尚和潮流的高档购物中心：高端消费者调研结果显示，在消费者心目中，本项目商业应强调时尚、品味、风格鲜明等特色；同时消费者对于齐全的商品服务种类表现出较为明显的偏好。综合考虑消费者调研结果以及本项目规模，建议以高档百货以及部分精致的特色店铺作为本项目商业的业态构成。商业主题及档次定位 建议本项目以“五大道文化底蕴的延伸，商务区时尚风情”为主题，以国际性、专业化、高品味、时尚化的个性特色商品销售为主线，将项目营造为一个都市高消费阶层的购物、休闲娱乐的目的处所。本项目位于五大道历史文化区和新音乐厅旁边，同时与高层商务建筑毗邻，文化与时尚的结合，突显了本项目商业主题的独特性。根据上述分析，本报告建议商业部分的档次定位如图11.2所示：商业市场定位示意图高8143商业档次5726低小商业规模大比较项目名单编号名称编号名称1友谊商厦河西店2津乐汇3伊势丹4伊都锦5劝业场6新世界购物中心7百盛购物中心8信达广场本项目资料来源：世邦魏理仕目标消费者特征 根据商圈分析以及定位建议，本项目商业部分的目标消费者主要有如下特征：o 本项目内部高档公寓、写字楼、酒店及服务式公寓的消费人群；o 随着中央商务区的不断成熟发展，将有更多的实力品牌企业入住CBD，消费力更高、更加追求生活品质的白领阶层将成为本项目商业部分的主要消费者。o 项目周边商务区，如在南京路沿线、围堤道沿线和未来海河沿线工作的城市高级白领，追求时尚、品味、特色；o 居住在和平、河西的高档居住区内的高端消费客户，以中青年为主，而其周边商业设施无法满足这部分客户对品牌、购物环境的要求而前往本项目消费的目的型消费者；o 随着地铁的开通，本项目周边人流量将大大增加，因此由地铁换乘带来的偶然消费者也成为本项目商业部分消费者的组成部分。o 其他目的型消费者。目标消费者需求商品种类列表目标消费者所需的商品种类本项目及周边高档公寓人群生活日用品、食品、儿童及家庭服务、化妆品，餐饮，职业和休闲服装，书，音像制品、休闲娱乐、美容美体等本项目及周边商务人群商务服务、快餐、特色餐饮、职业和休闲服装、休闲娱乐、美容美体等地铁人群/偶然消费者餐饮、娱乐、职业和休闲服装、化妆品、体育用品、生活日用品等目的型消费者特色餐饮、特色服装服饰、休闲娱乐等资料来源：世邦魏理仕消费概念建议 生活消费：针对本项目自身公寓和周边其他区域居住家庭，满足日常和生活消费，同时家庭儿童消费也不容忽视。 商务消费：针对南京路-小白楼商圈和未来CBD的商务人群消费需要。通常商务人群习惯在方便的地区或符合其消费需求的目的型消费场所内进行消费，因此本项目应制定符合这些商务人群的商务消费需求。 时尚消费：针对年轻、时尚人群，同时这也要求商业项目在商业设计和招商中考虑这部分消费群体的消费习惯。本项目尤其要充分把握来自地铁方向和公共广场的潜在消费人群，业不可忽视马场道以天外为代表年轻消费群和外国人的消费群。 休闲消费：针对中高收入的年轻人士。随着人们生活水平和收入水平的不断提高，越来越多的具有一定消费能力的消费者愈加注重休闲娱乐消费，因此项目应在制定商品组合时对于该类业态和消费需求予以考虑。 旅游消费：随着海河开发的实施，海河沿线将变成上海主要的旅游风景线，吸引大量其他城市和国际旅游者，作为代表传统上海商贸风情的小白楼，其新建商业应该发挥应有的代表作用，向旅游者展现小白楼新商业的风貌。商品组合策略 下面的因素决定了本项目的商品组合：n 商场规模n 该地区的市场竞争n 目标市场n 消费者行为参考 另外，下面五个重要的因素决定了本项目将是上海市小白楼地区的区域型购物中心。n 项目独特性n 吸引客流的能力n 较高渗透率n 消费时间n 需求周期 商场类型和面积本项目将是上海中心城区小白楼地区的一个区域型购物中心，主要服务于上海和平区、河西区和河东区交汇处的商务区、中高档公寓区和未来旅游区，提供购物、休闲、娱乐、餐饮等“一站式”服务。购物中心的规模约4.55万平方米,包含百货类型的主力店和其他主要零售店铺。 竞争目前本项目所面临的竞争对手主要是南京路滨江道的现有百货物业和购物中心以及解放路的信达广场商业部分。这些商业有些经营时间较长，有稳定客源，另一些规模较大，开发商实力较强且具备良好经验。虽然如此，本项目商业除了要尽可能的在商业定位、业态组合和商业主题上有别于这些竞争对手，更要与他们取得良好的协同，在南京路东段小白楼马场道大沽南路区域打造上海新的、富有超时代感的商业区，使之成为上海新的商业区，吸引众多消费者来此休闲和购物。 目标消费市场经过研究，本项目主要的目标消费者包括以下人群：o 未来在项目自身公寓生活居住的人群o 未来在项目写字楼和CBD工作的人群和来往于各区域之间的人群，主要为各类职业人群、企业/政府消费群等o 地铁和便利的公交网络带来的其他区域的消费者o 居住在和平区、河西区的中高收入消费者以及来自马场道区域的外国人和学生随着上海市经济发展的持续增长以及小白楼商圈的发展和CBD的建设，预测在中期范围内，本项目消费者的收入水平将有所增加。 消费者趋势目前，上海消费者喜欢到商业比较集中的百货公司和购物中心购物，主要是购买国内和合资产品。但是，随着居民可支配收入的增加，以及不断增长的消费购物渴望，消费者特征有了如下的变化趋势。o 城市风貌的变化增加了消费者的兴趣，设计独特、新颖、现代化的公共建筑物和设施起到了良好的聚集作用。o 随着收入的增长，对国际品牌的消费需求增长，但大部分人不能负担一线国际品牌的高昂售价，因此品质良好、口碑卓越的二线国际品牌就有较大的吸引力。o 对购物中心的兴趣在于有宽松、舒适的购物环境，加上娱乐活动和就餐场所，而不是单纯的日常用品采购。o 现代购物活动往往是聚会的机会，购物者与自己的伙伴购物一方面需要商场有足够的设施和业态提供消费，另一方面，结伴的购物活动可以大大增加商场的消费。根据这些消费者的变化趋势，我们建议本项目以时尚消费、体验消费为主题的购物中心而不是百货公司形式，所以商品组合应包括新颖的国际一线、二线品牌、中高档餐饮以及其他零售。 独特性基于本项目的规模，交通情况，以及周边消费者的收入水平，我们认为项目需要具备同时覆盖第一商圈和第二、三的特点，当然，由第一商圈过渡到第二、三商圈需要一定的时间。目前国内大部分商业都具有典型的当地特色，即在店面设计上较少考虑消费者的购物感受，商场内部管理力度不够往往降低了物业本身的品质。而独特性是体现同众多其他商业在这些方面的不同 较高渗透率渗透率是指捕获商圈消费者的比例。本项目有必要通过结合商圈内职业人群、年轻人和政府企业团体的需要，以及地铁人流、周边居住人群，旅游人群等等创立高的渗透率。为了使消费者多次光顾商场，本项目内应设有一定数量的娱乐设施和餐饮设施来提高消费者光顾的次数。另外，经验证明，商业周边的写字楼对商业经营的推动作用非常大。写字楼人群往往光顾周边商业的次数远远高于一般消费者，这些人流的消费能力和消费习惯也是带动商业主题发展的重要支柱。 消费时间一般来说，消费者的消费金额与消费时间相关联。消费时间是基于各种不同的消费选择而定，这些消费活动可以互相连接，例如购物，就餐以及看电影等，根据世邦魏理仕以前消费者研究的结果，平均消费者在商场的停留时间为2个小时，当消费者在商场内停留3-4小时的时候，是支出最大的时候。如果本项目的业种业态组合能使消费者在商场中多滞留更长的时间，那么消费者将在此消费更多。 需求周期本项目的消费需求主要受各种目标消费者的有效需求和一星期内目标消费者的变化而决定的。本项目的优势包括购物环境、业种业态组合和商品的吸引力，商品组合中的娱乐设施将吸引特定的消费者，各种各样的商品种类也将有助于消费需求的扩大。 策略建议o 本项目应为上海中心城的一个区域型的购物中心，主要服务于和平、河西及河东部分地区。o 它将利用商场规模、商品组合的多样性和便利的交通来提高商圈的渗透率。o 在商场中将设有多个主力客户，包括一家中高档百货、影院、餐馆、中型超市等来满足市场的需求空间，并且延长消费时间和增加消费额。o 丰富的商品与设计结合在一起，提高公共商业建筑的吸引力和亲和力，将能增加消费者的光顾次数。o 众多的小型主力客户将有五个或五个以上的商品种类，例如珠宝首饰旗舰店、体育用品、电器、玩具和家居饰品，以此与其他竞争对手有所区别，带来更大的消费人流。o 考虑到本项目周边未来商业竞争环境激烈，建议本项目应该充分利用交通便利、规模适中和差异化，树立市场领导地位。o 考虑到区域的商务环境将日益成熟，本项目应充分考虑商务人群的需求，增强对这部分人群的吸引力。o 另外，由于项目周围商业氛围较南京路滨江道差，需要一定时期的培养期，因此需要在开发中考虑分期招商，以便在项目不同的阶段吸引不同的目标消费，并且有效降低风险和开发的资金压力。项目开业初期目标消费群体和业态安排也应加以考虑，如各大型主力商户由于需要商业面积较大，签约时间较长，因此这些客户的引进应与项目整体的定位和远期发展目标相一致；而一些小型商铺，如服装品牌、餐饮等在档次和租金等方面可适当调整，以培养本项目的商业氛围和聚客力，随着项目知名度和市场效应的提升，未来可适当加以提高或调整。商品/客户组合根据前面的分析，项目的商业有以下几大部分组成： 中高档百货、影院、非主力客户/商铺、餐饮和娱乐，大约45,000平方米 超市，区域中型超市，营业面积大约2,500平方米，下面是具体的客户/商品组合建议表11.7：购物中心客户/商品组合建议表楼层主题店铺类型客户类型品牌举例数量营业面积租金预测(元/平方米天)B1便利生活馆中型超市主力客户华润超市、惠康、华堂125002.0面包房、蛋糕、西点、冰淇淋、水吧餐饮娱乐凯丝恩贝、大磨坊、Valentino Chocolatier、圣思多面包，阳光海伦，苏菲，泰笛黛斯，巴黎派帝斯，Breadtalk，Kosmo Lifestyle， TCBY，水果捞，Bread Talk5-62005.0配钥匙、修鞋、药店、干洗店、香烟非主力客户永安堂药店、金象药房、汉方堂药店、意大利意尔萨洗衣中心、普兰德、福奈特、中国烟草、生辉皮护5-62004.0商务便利服务非主力客户施美文仪，蓝普天地图文，Kingkos 、鲜花店2-31004.0书店/音像店非主力客户贝塔斯曼、叶一堂, 新华书店、三联书店、纸老虎、FAB 音像、创恒达音像11505.0特色餐饮（局部可连通至地上一层）餐饮娱乐肯德基、面爱面、永和、必胜客、咖喱屋、斯乐斯基、季诺意式餐厅、Papa Johns、元绿回转寿司、先到先等、山水居、桃花岛、 Fridays、鹿港小镇、寿福城2-420005.0小计/平均值51504.6L1流行时尚馆百货公司主力客户西武、赛特、三越、太平洋、连卡佛130003.5咖啡店、品牌甜品店餐饮娱乐星巴克、哈根达斯、米斯特唐纳兹1-23006.0高档化妆品旗舰店主力客户Sephora, LOccitane, Anna Sui, Camenae, 嫣妮、Inuovi、资生堂、Za、水之澳、碧欧泉、Borghese、欧莱雅、兰蔻i、Christian Dior, SKII，香奈尔，娇兰，Gucci8-1240012.0饰品/手表非主力客户名表城、碧芝、银镇、斯沃琪、维.弗拉士、卡地亚、德国赫姆勒钟表、TISSOT、蒂陀5-840012.0国际男女名牌时装店主力客户CK、宝姿、FENDI、伊芙心悦、卡利亚里、FA:GE、PRADA、ALFRED DUNHILL、Vicutu20100012.0银行金融/邮局快递非主力客户招商银行，中信银行，中国银行、汇丰银行、中国邮政，DHL、FedEx2-350012.0高档光学店非主力客户千叶眼镜、佐佐木、尼康、Optical 88、眼镜视界、宝视眼镜、爱眼眼镜、宝岛眼镜、Alex眼镜2-330012.0小计/平均值590011L2活力动感馆百货公司主力客户西武、赛特、三越、太平洋、连卡佛155003.5体育时尚店非主力客户RSH、Fila、耐克、锐步、阿迪达斯、PEPSI、SKECHERS、运动100、胜利之星、跨世、Royal Sproting House、 K.Swiss3-4100012.0鞋、皮具、箱包非主力客户红科、玖熙、奥卡索、暇步士、ECCO、新秀丽、孚勒、巴黎世家、STACCATO/JOY&PEACE、天美意、SARCH、GEOX5-650010.0小计/平均值700011L3家居生活馆百货公司主力客户西武、赛特、三越、太平洋、连卡佛35003.5美容美体主力客户Avon, Salon of Shiseido,沙宣美容美发，娇韵诗美妍中心、丽人美容院、自然美、Renewal Spa、FangJing Beauty、Dolce Vita、Spa Senso1-240010.0儿童服装非主力客户Kingcow、智高、七色花、南瓜芽、Toys Room、Little Felicio、Miki House、亚卡迪童装3-55008.0孕妇/床上用品服装非主力客户Modern Mum、奇妮、Mother care、Oshkosh3-56008.0小计50008.7L4休闲娱乐馆高档数字院线餐饮娱乐星美140004.0高档餐饮餐饮娱乐俏江南、彩蝶轩、满福楼120005.0小计/平均值60004.5面积合计29050资料来源：世邦魏理仕*以上客户/商品组合建议表仅作参考，最终客户组合将依据实际客户意向而定。备注：1、 假定一般情况下商业面积占建筑总面积的5560，本项目预计将采用裙楼的建筑形式，大约45层，因此商业面积的比例可以略高于普通的商场，预计可以达到6065。建筑面积按4.5万平方米计算，实际商业建筑面积约2.9万平方米。客户/商品组合建议中面积大致符合这一要求。2、 详细的业种业态安排建议将在设计评审工作结束后中进行具体划分及说明；在招商过程中，目前制定的商品组合和客户组合将根据实际情况具有的一定的灵活性。各业态所占比例示意客户类型面积比例主力客户56非主力客户16餐饮28资料来源：世邦魏理仕o 商业部分主力客户由高档百货（营业面积12000平米）、超市（营业面积2500平米）以及各种餐饮娱乐类商家（营业面积8500平米）构成，充分表明本项目商业部分作为高档、时尚休闲生活的目的地的特征； o 餐饮娱乐类商家占整体商业规模的28，其中包括特色餐饮、高档中餐、美食城及数字院线。根据消费者调研的结果，受访消费者对于中餐的青睐程度最高；而特色餐饮类商家的引进则为了吸引追逐品味、特色的城市白领。 一座现代化影院的作用对于综合商业购物中心起到了提升人流数量、延长消费时间、增加消费种类和消费频次的作用。尤其是未来地铁和公共广场的人流被吸引项目影院中，而形成多次的消费是非常可能的。 商业便利服务是每一个新兴商业设施中必不可少的部分，他们的存在更体现了项目的全面服务和综合性。商业经营模式 在整体商业经营过程中，开发商为整个物业的所有者。在运营过程中，开发商将物业提供给各类零售商家经营，开发商主要通过收取租金的方式获取收益。 而百货类商家整合了多种业态，其对于内部的不同品牌基本采取流水扣点的形式，即根据营业额抽取一定的抵扣，平均扣点率为15-18。 下图表明了开发商以及零售商之间的关系。图9.6：商业经营关系图资料来源：世邦魏理仕业态及品牌名单阐释l 高档百货：不同于一般传统百货，国际品质的百货具有较强的品牌价值，具备很强的国际品牌的号召能力，系统的管理能力等，在发达国家，高档的百货仍然是城市中心主要的商业形式。l 小型主力店：配合商场动感娱乐的主题，另放一些小型主力店，主要包括书城、音像，儿童天地等等，可以增加地下商业的吸引力。l 餐饮：餐饮一直在商业内都占着非常重要的地位，不论是家庭，商务，休闲还是旅游人士，都对餐饮有着很大的需求，尤其是本项目的体量比较大，又拥有娱乐和休闲的强大号召力，因此作为消费者必需的餐饮就更加重要了，参考其它商业的成功案例，在一个综合的购物中心中，餐饮娱乐所占的比例是比较大的，因此在本项目中，餐饮部分设计为8,000平方米，占总面积的33%。l 运动天地：有别于一般的体用用品商店，新型的运动天地将产品的展示、使用体验、体育文化、培训指导和产品销售紧密结合，促进整体的销售。这类形式的商业在北京和上海已经开始较快的发展，在国外更是发展的比较成功。 考虑到项目的独特性，品牌建议中包含了许多上海所没有的品牌，这样会让项目除了有上述几大亮点之外，对消费者亦能起到强烈的吸引作用。写字楼部分市场定位 本项目写字楼的定位为：屹立于中央商务区，形象高大、品质一流、服务完善的国际级甲级写字楼。o 形象高大：本项目作为上海中央商务区的高端写字楼项目，其形象既代表了整个项目的综合形象，也是整个区域的标志之一。因此建议其在建筑高度、建筑设计方面应突出体现强烈的视觉冲击力，体现国际化、气派和高效的特征；o 品质一流：着重强调硬件设施的先进。目前上海市高档写字楼整体硬件设施水平不高，建议本项目通过一流的硬件设施配置提升项目竞争力；o 服务完善：着重强调软件服务方面的先进。早期的国际大厦写字楼由怡高物业管理，有效保证了竞争优势；而重新恢复建设的北洋大厦也正在同包括世邦魏理仕在内的国际物业管理公司进行磋商，由此可见，物业管理专业化为上海市高端写字楼发展的必然趋势；目标客户 本项目高档写字楼的目标客户主要分为如下几类：o 知名的一线外资企业；这部分企业主要看重写字楼的硬件设施及服务，预计随着上海市外商投资额的增加，国际企业对于高端写字楼的需求将有一定程度的增长，因此本项目写字楼应重点服务于这部分客户；o 上海本地知名的贸易公司、物流公司、金融企业；上海作为港口城市，贸易、物流类企业非常多，这部分企业将成为本项目写字楼客户不可或缺的组成部分；o 与知名国际企业有密切业务关联的中小型企业；考虑到知名国际企业所产生的聚集效应，预计将吸引相当数量的与其有密切业务关联的小型企业进驻。11.5.1 产品建议(1)空间布局 一般来说，国际级甲级写字楼标准层面积在2000-2500平米。考虑到本项目写字楼规模有限，建议标准层面积在2000平米左右，写字楼部分为2527层，位于主楼的下半部分，总体规模为55.5平方米。 由于写字楼与酒店/服务式公寓同在一栋主楼中，因此需要将酒店和写字楼的入口完全分开，以保证互不干扰。 采用8-9米的大柱间距，办公区域内不出现立柱，以确保内部空间的灵活划分，满足不同规模公司的办公需要。 写字楼标准层的设计要保证为写字间提供尽量方正的空间，以便提高使用效率和便于装修。 采用核心框筒结构形式，并使外墙到核心筒之间的距离保持均衡，便于空间内部的采光、电梯的布置、走廊的设置和办公空间的自由组合、分割。 标准层保证吊顶装修后净高不低于2.6米（不含提升地板）。大堂面积在600平米左右，层高在5米以上，部分区域挑高10米左右。(2)装修标准装修标准建议类别建议外立面 采用典型的国际办公物业的外形和立面设计，而且还要考虑到风格的前瞻性。 建筑的外立面应在与高档公寓相协调的同时，尽量强调简洁、现代，满足可视性、地标性的商务办公风格的需要。 外立面石材、玻璃幕墙等材料的选择应充分考虑到成本与风格之间的均衡。 考虑上海季节的特殊性，春秋为过渡季节，温差不大，可以直接采用自然通风，因此应考虑设计有可开启窗。大堂 大堂地面、墙面采用高级石材，高大，气派，如果设计上可能的话，可对大堂局部挑空。电梯厅 电梯厅地面、墙面采用高级石材，增强电梯厅的照明度，给人以较宽畅、透亮的感觉。公共走道 公共走道地面高级地毯，墙面采用壁纸，顶棚采用优质吊顶材料，如纸面石膏板、矿棉吸声板、铝质天花板等。 不但可以达到省电的目的，还可以使得使用者感觉更加温馨和人性化。 走道不宜过窄，设计宽度应在1.82米左右。卫生间 卫生间应采用耐磨防滑石材地面、高级墙面砖及进口五金、洁具，并提供24小时热水，这对凸显项目档次具有积极意义。 考虑到卫生间需经常打扫，以及地面难免洒水，因此地面需要做防滑处理。 卫生间每个蹲位设计，在宽度上1m，比一般同档次写字楼卫生间的宽度要求0.9m更大（国家甲级写字楼标准为卫生间宽度0.9m），使用更舒服，同时减少身材高大者使用时的压迫感。资料来源：世邦魏理仕(3)配套设施 配套设施要符合商务办公的需求。在设计时应该充分考虑这部分必须预留的空间和灵活的组合方式，例如银行、商务餐厅、会所、咖啡店和写字楼大堂接待台等的位置与出入口的关系，既要保证写字楼用户使用的方便，又要保证必要的安全性。详细的配套设施建议将在产品细化部分说明。写字楼配套设施建议类别建议服务配套 写字楼客户需要的复印、打印、设备租赁、票务、鲜花礼品等商务服务配套将通过购物中心部分解决；公共卫生间 每层设男、女共两个公共卫生间，内部蹲位数量不可低于5个； 分层设置无障碍卫生间以降低成本。员工餐厅 建议将员工餐厅和物业培训用房相结合，提高空间利用率；车位 车位配比按每10,000平米 80个车位的标准配置，车位主要以地下为主，地面留适当的停车位，以供临时停车。其他配套 楼层应设置多个上下水口，便于租户设立水房或开水间。资料来源：世邦魏理仕(4)机电系统及智能化机电系统及智能化建议类别建议空调系统 空调系统采用中央空调，提供24小时加时空调的选择性。应具有充分的空气过滤、杀菌设置，具有新风、加湿、区域独立调节功能， 设计新风量：办公区域在25-35立方米/小时/人之间，地下餐厅20立方米/小时/人左右。 建议在成本允许的情况下，采用VAV末端系统的内外四管制空调系统，提高区域控制能力，体现健康环保要求。 考虑可开启的窗户数量，保证自然通风的需要。但是，应注意可开启窗户的角度和数量不应影响写字楼的外观。 室内温度：夏季设计温度24度，相对湿度60；冬季设计温度22度，相对湿度40。电梯 电梯采用进口高档品牌，建议在成本允许的情况下，通过提高电梯梯速而非增加电梯数量及进行高低分区来缩短等候时间(可采用目标选层方式)。 由于预计建设的写字楼高度不一，因此电梯梯速也可以有所差别。高层建筑电梯速度最低应达到45米/秒左右，低层建筑电梯梯速为3米/秒左右，但所有建筑的最长电梯等候时间均不应超过30秒。 安装一定数量得货运电梯。电梯灯光应明亮、柔和，缓解搭乘者的空间压迫感，电梯按钮应考虑到残疾人士的需要，通过人性化的设计提升项目档次。 每栋建筑设若干组防烟楼梯，宽度为1.21.5米，可通达最底层至顶层。弱电系统 楼宇自动控制系统(BAS)：采用技术成熟的国际知名品牌，通过中央操作站集中管理、分散控制，提供舒适、良好的空气环境，达到节能、安全、高效的功能，并具有充分的扩展性，保留足够大的空间，保证今后发展。 综合布线及通讯系统：采用六类非屏蔽线缆布线，可支持千兆以太网的传输。该配置完全能满足如银行、证券公司、传播媒体公司等对网络质量及速度要求较高的行业从事经营活动；标准办公区域可采用智能化，方便配制的网络地板辅设，该设施可根据自身需求直达信息点。 火灾自动报警及消防联动控制系统：大厦内设置烟感报警、自动喷淋、消防栓等，单元内设置烟感探头和喷淋，使大厦的消防系统具有火灾报警、紧急广播切换、联动控制等功能。 保安监控系统：楼宇内可设计一卡通智能管理系统、全方位监控系统、背景音乐系统、内部电话系统等智能化系统。在车库、大门出入口、电梯内、公共走道等关键部位设置闭路电视监控系统。 有线电视及卫星电视接收系统：接收共用天线电视节目信号，并在各层弱电房预留有线及卫星电视接口，需要时可将信号灵活引入各办公区域。 无线通讯覆盖系统。在楼内实现无缝覆盖。供电系统 写字楼均采用单独供电设施，不与其他建筑共用。 供电电源：采用两路独立的10KV电源，对重要部位采用双回路末端互投，对重要设备设施（如中控室、计算机中心、电梯、报警系统等）设置不间断电源（UPS电源）。10KV高压配电两路电源同时供电，当任一电源故障或停电时，自动闭合联络开关，另一路电源能承担全部负荷的80%。 备用发电机方面，建议采用一两组分别为800KVA的进口机组。 照明系统，在满足视觉作业要求的前提下，以简洁、明快为原则，同时考虑节能因素避免浪费，光源采用节能型； 在下列场-所设置应急照明：消防中心、变配电所、通讯及网络中心；消防泵房、防排烟风机机房、地下人防场所；走道、楼梯间、避难层；餐厅、商场等人员密集场所；疏散走道和安全出口处设灯光疏散指示标志。 防雷接地及安全保护，按一类建筑防雷设计，采用TN-S接地系统。 立面照明及室外照明：设置夜景照明，与建筑混为一体，即使在夜间也彰显气势，成为鼓楼地区夜晚一景；顶部设航空障碍灯，并预留室外广告配电箱；立面照明及室外照明除在现场进行手动控制外，还可以在BAS室中集中控制。给排水系统 生活给水系统：中高区配备变频恒压供水设备； 生活热水系统：蓄热式电热水器； 排水系统：分设中水系统（采用生物接触氧化法处理）、污水系统、雨水系统。资料来源：世邦魏理仕（5）其它建议 项目入市初期，通过给予适当免租期、物业管理费打折、配送免费停车位等优惠措施吸引客户。 建议发展商聘请国际知名的物业管理公司为写字楼物业提供专业管理服务，以保证项目的高品质。酒店及服务式公寓部分市场定位 酒店部分定位为中等规模的高档五星级商务酒店，“上海中央商务区领先的豪华五星级酒店，国际商旅聚会之所”。其整体规模约5.5万平米，包括酒店客房350套，服务式公寓100套左右。 领先的豪华五星级酒店：酒店除了在建筑外观上具有地标性特征之外，还在品牌的引入和服务的目标客户群档次上都居上海前列。酒店还不同于上海现有五星级酒店的水准，而是把真正国际豪华五星级酒店的标准带到上海。 国际商旅聚会之所：酒店部分目标客户以国际高端商务散客为主，兼有部分会议客户。同时，随着项目周边南京路和海河项目的竣工，预计将有部分国际、国内游客居住在本项目酒店内。 服务式公寓目标客户以在上海工作的中长期居住的外籍人士为主，这些客户多为单身在华，因此其对服务式公寓面积要求不大，但是对于交通、配套、安全、服务等指标非常看重。目标客户：高端国际商务散客，目前这些客户大多通过北京入境，来往上海从事与上海相关的商务活动，行业包括金融投资、保险、制造业、咨询、IT等行业，差旅预算中酒店部分都可以超过100美元（北京、上海的高档酒店的平均房价）。目前上海机场已经取第5类航权，预计未来将有大批境外客人从上海入境，届时将大大增加在上海的停留时间。高端国内商务散客，来自国内外资、国有和私有企业的中高层管理人员和经理人，他们的预算大约在700800元/每晚之间。企业、政府会议和旅游客人，上海处在高速发展时期，各类会议活动频繁，给各个酒店带来较多的机会。海河开发大大改善了上海的自然环境，作为具有较长历史文化传统的上海市，将会吸引一些旅游者来上海观光游览。产品建议(1) 外立面风格 与写字楼在同一栋建筑中，因此与写字楼相同。(2) 产品布局 将酒店入口尽量靠近马场道方向，位于地块的西北侧，这样有助于为酒店的正面留出公共空间，便于合理安排交通，同时也将商业的人流与酒店隔开。 考虑到服务式公寓的客户对于居住私密性、安全性有更高的要求，同时为了避免酒店短期住客对服务式公寓住客的打扰，建议将服务式公寓客房集中布置在主楼高楼层，采用独立的电梯或限制性通过的方式，有效避免两种客户之间的互扰。 酒店大堂净高建议在10米以上，局部两层挑空。也可以考虑采用一种少见的做法，即将酒店的大堂和部分餐厅等设施安排在写字楼与酒店之间，这样给酒店增加很多乐趣。 客房净高不低于2.7米，其它公共区域净高建议为2.3-2.5米，走廊宽度建议为1.7-1.8米。(3) 客房建议客房配比客房配比建议 (使用面积)产品类别客房类型数量比例房间面积(平方米)酒店高级单人10029%42高级双人20057%42套房5014%60-220服务式公寓一居室6060%50-60两居室4040%80-90合计350+100资料来源：世邦魏理仕o 酒店客房以高级房间为主，房间面积需要体现豪华酒店的风格和特点，大房间也是目前比较流行的趋势，对提高房价比较有利。o 服务式公寓产品中一居、两居和三居比例分别为50%、34%和16%。由于服务式公寓主要客户为单身在华的外籍人士，因此这部分客户对于客房面积要求都不大。客房配套设施建议 电器、电信设施：110220伏双电压，IDD电话及留言信箱，高速宽带互联网接口，免费自助咖啡/茶设备，智能灯光，冰箱及迷你酒吧，吹风机。 空调及视听：独立控制空调系统，国际卫星电视频道，遥控彩电。 其它设施：带台灯梳妆台，电子保险箱，书写台，加床，闹钟，独立衣橱，大穿衣镜、浴室和浴盆，淋浴。(4)配套设施餐饮设施初步建议酒店设3个正餐餐厅和2个酒吧，包含咖啡厅-提供全天服务的经济餐厅，供应快捷的西餐、亚洲特式和中餐以及多种组合的自助餐。中餐厅，供应中餐正餐。日本餐厅，供应日餐正餐。酒吧为大堂酒廊和娱乐酒吧各一。餐饮设施建议餐饮类型定位可容纳人数(位)面积()中餐典型的中国式装饰，顶级潮粤菜，带有若干包房2209001,000西餐1意式或法式正餐180550600西餐2咖啡厅(提供正餐)220800900西餐3美食店(西点，熟食等)60大堂酒吧80400500娱乐性酒吧120550合计4,310资料来源：世邦魏理仕会议设施会议设施建议会议室种类数量容量（人数）大宴会厅1400公司会议室2120-150董事会议室160小会议室81030宴会用厨房、库房等辅助设施1N/A资料来源：世邦魏理仕o 大宴会厅具有特殊的层高要求，一般应高于5米。整体会议设施的总面积应该在1,5001,800平方米之间。其他设施需要在设计中考虑1,2001,500平方米的健