浅议顾客满意与顾客忠诚 营销毕业论文

江西现代职业技术学院商务分院2012届毕业生毕业论文题目名称： 浅议顾客满意与顾客忠诚 学生姓名： 专 业： 营 销 与 策 划 学 院： 商 务 分 院 年 级： 09 级 指导教师： 2012 年 03 月 08 日目 录绪 论3一、研究背景和研究意义31、研究背景32、研究意义4二、顾客满意相关理论阐述41、顾客满意概念论述42、顾客满意的影响因素53、顾客满意的研究意义8三、顾客忠诚相关理论阐述81、顾客忠诚概念论述82、顾客忠诚的分类93、顾客忠诚的驱动因素11四、顾客满意与顾客忠诚的关系研究131、企业如何提高顾客满意度132、如何培养及提高顾客忠诚度133、从顾客满意到顾客忠诚的途径153.1、建立顾客忠诚的经营理念153.2、识别忠诚顾客163.3、留住忠诚顾客173.4、管理顾客的期望18五、小结18 浅议顾客满意与顾客忠诚 【摘要】：在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚。本论文对顾客满意，顾客忠诚等相关理论进行了文献搜索和概念梳理，对顾客满意，顾客忠诚有了一个大致了解，进而研究顾客满意与顾客忠诚的关系。本论文通过研究最终需要解决三大问题：1、企业如何提高顾客满意度；2、企业如何培养及提高顾客忠诚度；3、企业如何实现从顾客满意到顾客忠诚。【关键词】：顾客满意 顾客忠诚 绪 论 一、研究背景和研究意义1、研究背景 市场经济以来，经历了以生产为中心的阶段，以利润为中心的过渡阶段，现在已经进入了以顾客为中心的新阶段。对于当今市场经济中的企业来说，市场竞争的性质已经发生了革命性的变化，最重要的问题已经不再是统计意义上的市场份额，而是企业拥有的忠诚顾客的数量，也就是说，企业竞争的目标由追求市场份额的数量转向市场份额的质量(即忠诚顾客的数量)，从而决定了企业的生存与发展。 管理大师彼得德鲁克强调“企业经营的真谛是获得并留住顾客。随着市场竞争的不断加剧以及企业获取顾客成本的不断提高，特别是在当今买方市场竞争越来越加剧的情况下，这种成本将会变得更加巨大。与此同时，新顾客对于企业的贡献往往是非常微薄的，在一些行业中，新顾客在短期内不但不会给企业的利润提供很大的贡献，反而会蚕食企业的利润。相反，忠诚的顾客对于企业的贡献却是令人瞠目的，Reichheld&Sasser(1990)研究表明：一个企业如果将顾客流失率降低5，利润就能增加25-85。同时，企业为忠诚顾客提供产品或者服务的成本是不断下降的。解释这种现象的原因有，忠诚的顾客会向周围人推荐企业的产品或服务，并愿意为其所得到的产品或服务支付较高的价格(溢价)。因此培养和维护忠诚的顾客对于企业来说有重要意义，也成为企业生存和发展的重中之重。 改革开放以来，中国的经济、文化等都得到了巨大的发展，人均可支配收入在不断提高，人们的消费结构和消费观念也在不断变化。人们对于生存物质的需求在不断下降，而那些满足人们精神需要及个人发展的消费却在不断增加，这是我国居民当前消费的总特点。我国经济的不断发展促使劳动力成本也在不断上升，原来在中国建立生产制造基地的企业开始选择到劳动力成本更低的国家去生产，这样的市场背景下，中国企业要想在世界市场展位脚跟，就必须牢牢抓住顾客，及时有效的满足并创造顾客需求。 培养忠诚的顾客是企业获取竞争力的重要途径，更是企业获得长期利润的重要源泉。因此在企业中对顾客实施行之有效的管理，不断向顾客宣传企业文化，通过企业与顾客的频繁交流，使顾客信任企业，甚至为企业的发展出谋划策，传播良好的口碑，这些都成为学术界和企业界关注和研究的焦点。2、研究意义顾客满意和顾客忠诚都是企业竞争所必须的，顾客满意对顾客忠诚起到一定的促进作用，但是顾客满意并不一定能够实现顾客忠诚，顾客忠诚比顾客满意更加难以获得。通过研究顾客满意与顾客忠诚，了解顾客满意与顾客忠诚之间的关系，为企业管理者进行顾客满意及顾客忠诚管理提供理论依据。以及加强企业对顾客忠诚的重要性的认识，使企业更好的抓住顾客、留住顾客。 二、顾客满意相关理论阐述 1、顾客满意概念论述 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客对其要求已被满足的程度的感受 注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。 菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。2、顾客满意的影响因素 顾客满意与否，在于顾客在接受产品或服务时的感知同顾客在接受之前的预期相比较后的一种内心体验。 一般来说，顾客主要有3种感受：第一种感受是当顾客感知非常接近于顾客期望时，一般会有两种情况出现，一种是客顾客由于实际情况与心理期望基本达到一致表现出“比较满意”，另一种则是顾客由于对整个消费过程没有特别印象而表现出“平淡”；第二种感受是由于顾客感知到的超过顾客期望，这时顾客就会表现出高兴和心满意足，感觉会比较满意，满意程度可以比较顾客所感知到的与顾客之前期望之间的差距来衡量；第三种感受是当顾客感知小于顾客期望时，顾客感到后悔和不满，也可能会产生埋怨或转移。这时企业需要对这些顾客采取积极的措施，尽量解决他们的不满，就有可能转化顾客的不满意为满意，甚至让这些顾客对企业产生忠诚。这基本符合菲利普科特勒的观点。下图表示的是顾客满意度在企业中的形成过程1:广告宣传朋友展示期望值建立满意购买满意厂家处理抱怨联系满意投诉不满意不满意离开不满意 顾客满意度形成图 在消费过程中，同马斯洛描述的个人需求金字塔类似，随着消费者从核心产品或者服务向人际间的互动和那些创造出正面情感的方面转移的同时，人们所强调的顾客需求层次也越来越高。金字塔的底层是核心产品和服务，这是企业供给的产品本质；接着到达服务和系统支持层，包括运输系统，会计财务，定价政策担保，工序安排，投诉受理，增强和支持核心的其他职能；在金字塔的第三层，则是技术表现层，这时要做的就是紧守标准，准时供应，恪守承诺，降低产品和流程失误。在金字塔的第二层是与顾客互动，这时候服务的水平，专业性，服务的效率，接触的质量以及顾客如何被接触和服务的都会影响到顾客的满意度。在金字塔的顾客的感受如何。金字塔结构如下图所示2： 情感因素 感觉和情感的沟通本质 上是我们给顾客的感受如何 与顾客互动 服务的水平、注意力、服务的速度、 接触的一般质量，顾客如何被服务和接触 技术表现 坚持标准、按时供应、信守承诺 降低产品和流程失误 服务和系统支持 运输系统、工序安排、投诉受理 增强和支持核心的其他职能 核心产品和服务 核心产品和服务，即企业供给的产品本质因此，结合上图，同时从企业的角度出发，可以把影响顾客满意度的因素归结为以下几个方面：企业因素，体现为企业是产品或者服务的生产者与供应者，企业规模、效益、企业形象及品牌、公众舆论等内部及外部因素都影响消费者的消费决策。产品自身因素，主要有四方面的内容：产品与市场其他竞争者的类似产品在产品功能、质量、价钱等方面的比较；产品的消费属性，顾客对于高价值耐用消费品要求都会比较苛刻，这类产品会比较难于取得顾客满意，可是一旦顾客满意，顾客忠诚度将会达到较高程度。客户对于那些价格低廉、一次性使用的产品的要求就会低些；伴随产品所包含服务的多少。如果在产品使用过程中包括的服务较多，就会难于取得顾客的满意，而不含任何服务或只含有少量服务的产品只要它的主要指标基本合适，顾客就很容易会满意；产品的外在因素，比如包装、运输、品味、配件等，这些都会影响顾客的满意营销与顾客服务体系。企业的销售与客服体系是否能够高效、简洁，能否为顾客带来足够的便利，企业售后服务所需要的时间，服务人员的态度、专业性、客服响应的时间，投诉与相关咨询的便捷性和畅通性等都将会影响到顾客满意。企业还需要通过不断改变分销政策、努力坚持改善企业的各项顾客服务，进而赢得那些经销商的信任，不断提高他们的满意度，只有这样才能使这些经销商主动向消费者推荐企业的产品，解决消费者的常见问题，而这会在相当大程度上减小企业的销售成本和售后服务成本。沟通因素。顾客与厂商间的良好沟通是提高顾客满意度的重要因素，在顾客与企业之间建立起畅通的沟通渠道，设置专业的沟通岗位，可以很容易将抱怨、投诉等带来的不好的信息及时处理，如果两者间的沟通渠道不顺或者缺乏沟通，很容易使客户产生不满意。顾客关怀，指不论顾客是否咨询、投诉，企业都要主动与顾客联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向顾客征集广泛意见，帮助顾客解决以前并未遇见的问题，认真倾听顾客的抱怨、建议。通常的情况下，顾客关怀可以在较大程度上提高顾客满意度，但是顾客关怀不能过于频繁，否则将会造成顾客的反感或者抵触，取得相反的效果。 对顾客满意度的上述影响因素进行认真分析，我们可以把上面描述的影响顾客满意的因素归为不满意因素、满意因素与特别满意因素这三类：不满意因素指的是某些与顾客的预期相反的不利条件或不好事件，这也是企业能够打动顾客购买企业产品的底线。满意因素则是指那些与顾客期望基本相同或者比较好的因素或事件。非常满意因素指的是已经完全超出了顾客事先预料、对其产生积极影响的产品性能、服务或感受。因此，企业首先要做的就是满足顾客的基本需要，完全消除那些不满意因素，然后再尽量为顾客提供更高层次的满意因素，从而更好的保持顾客满意。3、顾客满意的研究意义 顾客满意对于企业来说，主要体现在它的行为意义和经济意义。 顾客行为意义上的满意，是指顾客通过多次购买而积累起来的一种情感诉求；顾客经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。对顾客满意状况的测量实际是看顾客满意度的大小。相关研究表明，伴随着顾客满意的增加和时间的移动，企业的利润虽然没有什么较大变化，但是顾客通过向周围人的宣传从而导致的企业销售额的增加却是很大的。同时由于产品广告宣传、产品销售等各项费用的降低，使得企业经营成本不断下降，进而带来了企业利润的增加。顾客高度满意才能带来顾客忠诚，只有顾客忠诚才能带来更多企业利润，企业应该把顾客高度满意作为追求的主要目标。因此，从企业的角度出发，我们认为企业的全面生产经营活动都要以顾客消费的满意为向导，从顾客的消费指向、根据顾客的观点而不仅仅是企业的利益和观点来分析顾客需求，尽全力尊重和维持顾客利益，关注顾客的心理变化，关注顾客在消费过程中的所有细节。 三、顾客忠诚相关理论阐述1、顾客忠诚概念论述 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 顾客忠诚是企业能够长久盈利的源泉以及企业成长的基石，是企业最大的资产，由著名的8020原则可知，企业的大部分销售收入是来自小部分的忠诚顾客 自从Copeland(1923)年提出顾客忠诚以来，人们对顾客忠诚做了很多概念界定，总结如下：Tucker(1993)认为只有进行连续三次以上购买才称之为顾客忠诚。Dick&Basu(1994)，则认为顾客忠诚是由顾客的相对态度和再购买行为之间关系的强度来决定，同时受到来自于态度因素和行为因素两个方面的影响。Jones&Sassers(1995)将顾客忠诚定义为顾客产生的对企业、产品及其服务的依赖。Gremler&Brown(1996)从心理学的角度出发，认为顾客忠诚是顾客对某供应商多次购买行为的程度和正面的态度倾向，以及当其需求增加时，仍然坚持选择该供应商为其唯一选择对象的意向。Gronholdt(2000)则认为顾客忠诚主要是由顾客重复购买的意愿、对价格的容忍程度、向周围人推荐的意愿及交叉购买的意向这四个部分组成。马清学(2003)指顾客忠诚是顾客在消费产品和服务过程中所形成的依赖性，在情感上有一定程度的青睐，表现为多次重购企业的产品和服务，为企业进行积极的宣传，并且忠于品牌，不受外界环境的影响。刘洪程(2004)则认为顾客忠诚是顾客的积极态度、内心情感、偏爱和外在重购行为的一致表现2、顾客忠诚的分类 通过资料查询，Jacobyr&chestnut(1978)发现对顾客忠诚的研究主要可以从下面两个方面来加以理解3：态度取向。态度取向表明了顾客对企业的产品或服务内心满意的程度，也显示顾客将产品或者服务推荐给其周围人的意愿。行为重复。行为重复是指消费者在他的实际购买行为上真正能够持续购买企业产品或者服务的可能性，主要用顾客购买企业产品的比例、购买各个产品的顺序、购买可能性等指标来衡量。 Cremler&Brown(1996)根据顾客忠诚的形成过程将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚这三种类型。行为忠诚指的是顾客实际表现出来的重复购买行为，经常从顾客的重复购买的次数、购买频率、购买的比例与顾客忠诚行为的持续表现时间等来表现顾客忠诚；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向，主要从行为意向和心理意向来表现；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，从顾客对企业的态度、与企业的亲密关系、向周围人宣传企业、为企业提出建议等来表现。Jill griffin根据态度和情感两维度对顾客忠诚进行了细分，划分出顾客忠诚的四种类型，如下表所示4： 忠诚的形态矩阵行为取向高行为取向低情感依赖高潜在的忠诚忠诚情感以来低不忠诚虚假的忠诚 1999年，美国著名的营销学者奥利弗(Richard Loliver)将顾客忠诚分为认知性忠诚、情感性忠诚、行为性忠诚、意向性忠诚四种进行研究5。在现有的企业管理文献中，国内外学者很多也是从这四个方面进行研究的。“认知性忠诚”指顾客最先选择某个企业并且愿意为该企业的产品或者服务支付比给其他供应商高的价格；“情感性忠诚指顾客对某个企业或其产品及服务青睐；“意向性忠诚”指顾客对某个企业保持忠诚的意愿；“行为性忠诚”指顾客在实际消费行为中表现出对某个服务性企业的忠诚。行为性忠诚反映出顾客长期反复购买某个品牌的产品。 目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚是一个多维概念，许多学者在实证研究中也还是仅仅计量顾客的行为性忠诚。企业则认为根据顾客购买行为计量顾客忠诚就可以了解顾客的实际购买行为，以及企业目前可从顾客哪那里获得多少经济收益。但是如果企业只计量顾客的行为忠诚，无疑很难区分“真正的忠诚者”和“虚假的忠诚者”。随着研究的深入，国内外有许多学者认识到顾客忠诚既包括一个行为成分也包括一个态度(情感成分)，并开始愈加重视。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚，可以更好的了解顾客对自己的产品和服务的偏爱程度。不少学者认为顾客忠诚也还包括一个认知成分，根据这些学者的观点，忠诚的顾客不愿意去花费大量的时间以及精力积极的寻找其他的企业，更不会转向其他的竞争者企业。可是，认知性忠诚并不能够从较深的层次反映出顾客对企业的真正情感，也不能反映顾客对企业的内在承诺，很难判断顾客是否会长期购买自己的产品和服务。与顾客目前的态度和行为相比，企业更多关注的是顾客今后购买的行为，因此，近年来研究顾客的意向性忠诚的学者越来越多，但如果企业也这么做，那么就不能精确预测顾客今后的实际购买行为。 根据对国内外学者的研究进行回顾，顾客忠诚的常用度量方法主要有三种：行为度量、态度度量和组合度量。行为度量是将顾客的重复购买行为作为顾客忠诚的衡量指标；态度衡量使用顾客态度方面的资料来反映顾客对某产品或服务在精神和心理上的维系；组合衡量则是对两种方法的结合。 本文从企业的经营发展出发，认为企业真正需要的顾客忠诚就是顾客的行为上的再重购和有利于企业发展经营的正向宣传。因此，本文倾向于传统的关于顾客忠诚的分类，将他们分为行为忠诚和态度忠诚两类：一切行动上表示出来的我们能够看见的都属于行为忠诚，而那些隐藏在内心深处的、不易为人所感知的都属于态度忠诚的范畴。3、顾客忠诚的驱动因素 由于顾客忠诚的形成受到多个因素的影响，并且顾客忠诚同顾客满意一样，都处在一个不断变化的过程之中。因此，通过对顾客忠诚的影响因素进行分析，可以更好更准确地理解顾客忠诚与顾客价值之间的关系，对于实施顾客忠诚计划具有重要的作用。 通过对文献的收集梳理，我们认为这些驱动因素主要包括：顾客满意因素。顾客的满意度越高，购买次数越多，其对品牌的忠诚度就会越久。顾客往往是先经过对产品或服务的品质建立起品牌信任，在产品或者服务的消费中建立并积累满意，满意达到一定水平后，才会产生忠诚。但是顾客满意又不等于客户忠诚，顾客满意与顾客忠诚之间并不是简单的一一线性关系，满意并不一定会直接导致顾客的重复购买行为。顾客满意是顾客忠诚的大前提，顾客忠诚的形成又是一个动态的过程，顾客获得连续不断的满意消费经历后才可能由满意的顾客变成忠诚的顾客。其实根据Oliver(1990)的理论，他认为顾客满意与顾客忠诚有着类似蝶和蛹的同源关系，只是经过的蜕变后形成了差异比较大的外表特征而已。顾客让渡价值因素。顾客让渡价值就是顾客获取的总价值或利益与其所花费的总成本之差。显然，要是顾客让渡价值最大化，其最根本的方法就是提高总顾客价值，降低总成本。总顾客价值的构成因素又包括产品价值、服务价值、人员关系价值、形象价值。总顾客成本的构成要素包括货币成本、时间成本、精神和体力成本。企业与顾客之间的关系最终是为了追求各自利益与价值的交换，即使在最理想的情况下也是一种双赢平衡的价值交换关系。顾客忠诚实际上是顾客忠诚于企业提供给他们的优异价值，因此，顾客对企业的忠诚的原因就是企业让渡给顾客的价值在起作用。价值-满意因素。单有顾客满意或者顾客价值并不是严格的顾客忠诚，只有在两者都存在的情况下，才能推动顾客内在情感和外在行为同时对企业的忠诚，才是严格意义上的顾客忠诚。而其他因素只是驱动重复购买行为和促进顾客保留的非态度性因素。顾客关系。顾客的长期忠诚必须建立在顾客对企业长期的积极情感和丰富资源的基础之上，而那些通过一些其他的因素迫使顾客别无选择而锁定顾客，只会赢得顾客迫于无奈的在重购行为维度上表现出来的虚假忠诚，无益于培养长期良好的顾客忠诚关系，甚至这种“绑架顾客的做法会带来潜在的负面作用。只有通过让顾客信任，使顾客对企业的产品或服务的品质放心，认同企业的企业文化，与企业建立密切的关系，才能够使顾客彻底的相信企业，忠诚于企业的产品或者服务。转移成本的影响。转移成本指在客顾客与企业长时间的打交道过程中，企业会对有“资历的顾客提供一定的折扣或者其他的一些优惠活动，一旦客顾客决定转移到别的竞争厂商的时候，将会面临着损失这些优惠。这些在转移商品购买的过程中所需要付出的成本，对于不同顾客来讲，可能涉及的成本会有比较大的差异，对顾客的影响也可能会有较大差异。从某种意义上来说，提高商品的转移成本有利于提高顾客的忠诚度，使消费者不会轻易改投它家。但是在不同行业中转移成本的作用不一，而且起到的作用也可大可小。 四、顾客满意与顾客忠诚的关系研究1、企业如何提高顾客满意度首先是高层的努力。其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国西尔斯公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。其三，是努力提供优质的产品和服务。这方面不允许有任何贬值，企业为此需要建设质量保障体系。其四，持续改进。你的顾客会百分之百满意吗？这就好象是问天气会永远是晴天吗一样。即使今天满意的顾客也不意味着永远满意。提高顾客满意度是一个永恒的主题。2、如何培养及提高顾客忠诚度 1、树立质量和品牌优势，提升企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。 2、 建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的关系。顾客一般从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值，建立一个卓越的顾客价值让渡系统。如赠送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产品使用培训和各种形式的价格优惠等。 3、构筑创新价值的平台。企业在为顾客创造价值的过程中，需要构筑创新价值的四个平台：产品平台在新产品设计之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本；交货平台选择适当的物流、资金流及交货渠道：服务平台做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销商和零售商培训等工作；信息平台充分利用现代信息技术，为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等，开发创新价值的切入点。 4、奉行服务至上的原则。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务，如能提供超出顾客愿望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺并及时兑现承诺，并根据顾客要求的变化不断推出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，人有我优”的顾客价值，将会为企业带来无限的商机。 5、注重声誉塑造。企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履行、对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。 6、建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理。企业与顾客的和谐关系，也可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息。快速做出反应，真正赢得顾客的满意。其内容表现在：在产品和服务的供给上，企业可以获得真实完整的顾客个性需求信息，以便于度身定做，如3M公司声称它的产品改进主意有23是来自顾客的意见；在产品的定价上，可以完全采用需求导向定价，实现价格的弹性化，同顾客互动协商。根据顾客要求调整价格，直到根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格；在分销渠道上，通过网络技术和高效率的物流系统，既降低分销成本，又能保证货物上门方便快捷；在促销方式上，通过双向、及时互动式沟通，向可能购买产品的顾客提供详尽的信息。这样，企业就像了解自己的商品一样了解顾客，像了解库存变化一样了解顾客的变化。 7、创造顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感的范畴。但惊喜比满意具有更强烈的情感。顾客之所以达到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客的期望。而要达到顾客惊喜则需要产品与服务本身就在顾客的期望之外，如附加赠品、某些免费服务、定期回访、节假日赠送贺卡等，都会给顾客带来惊喜，继而设法回报企业，成为忠诚顾客。顾客惊喜来源于顾客的需求。企业应通过广泛收集信息。了解顾客的需求。才能创造顾客惊喜。 8、及时妥善地处理顾客的报怨，挽回不满意顾客。顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。据国外调查。如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉。可能有70的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人。这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告。”此外，满意顾客将来购买力是不满意商品或服务价值的10倍以上。只有视批评与报怨为企业宝贵的财富才能更好地改进企业的工作，让顾客满意。 9、创造以“顾客满意”为中心的企业新经营理念。企业要在经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想。使员工明确：顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；顾客最了解自己的需求、爱好。这恰恰是企业需要搜集的信息；顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。使员工在职业道德、行为规范、价值观念方面渗透“一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部营造“内部服务”的经营理念，虽然你不直接服务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部导人“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念最终为外部顾客提供最佳服务。3、从顾客满意到顾客忠诚的途径 3.1、建立顾客忠诚的经营理念 理念是信仰, 是宗旨。经营理念, 是组织在经营运作中遵循的信仰、宗旨和准则。组织制订经营理念的着眼点并不在于如何来击败对手, 而是如何满足顾客和社会的需求, 制造独特的产品价值、服务价值,这是组织经营的基础和立足点。质量价值观, 是人们对质量及其积极作用总的根本的看法, 也可以说是在质量上的经营理念。具有质量价值观的企业家, 以追求高质量、取得顾客满意、实现顾客忠诚作为组织经营的奋斗目标, 以最大限度地满足顾客质量需求作为组织的宗旨和使命。 21世纪是质量的世纪, 是创造的世纪, 也是质量竞争更加激烈的世纪。现代组织经营必须在提高产品和服务质量、创新质量上下功夫, 生产出世界级质量,才能赢得顾客, 在竞争中取胜。组织在对待产品质量上, 不仅要在功能和性能上符合标准, 还要不断满足顾客对功能和性能标准以外的新要求不仅要满足顾客物质上的要求, 而且要创造具有魅力的质量, 使顾客获得精神上的享受。同时要物美价廉、引导消费,从而实现组织为社会服务、组织获利、员工受益, 达到顾客组织分供方员工连锁互动的关系。而要做到这一点, 组织必须建立实现顾客忠诚的经营理念和质量价值观, 不断增强全体员工的质量意识、市场意识、竞争意识以及提高质量、降低成本的使命感和责任心。 为了实现上述经营理念, 组织可以从以下儿方面去做：（1）、要把自己作为顾客的一员, 以顾客眼光看世界, 从顾客多角度考虑问题；（2）、不断学习成功组织的经营运作经验和他们的经营理念, 从中学习吸取有益之处, 作为组织建立质量价值观的借鉴（3）、收集市场竟争信息, 观察市场竞价变化, 不断进行总结,从中找出规律, 以具有哲理的语言提出符合规律的思想或理念；（4）、观察分析组织的生产经营运作与市场竞争和赢得顾客的关系, 不断进行总结, 从中提炼出具有哲理的思想或理念；（5)、将初步形成的指导思想和理念在生产经营和市场营销中付诸实施, 观察实施结果, 将成功的指导思想和理念进一步上升为组织实现顾客忠诚的经营理念。 3.2、识别忠诚顾客 只有保持忠诚顾客的忠诚感, 组织才能取得明显的竟争优势。明确忠诚顾客, 是组织的一项重要的战略工作。要识别忠诚顾客, 管理人员必须回答以下三个问题：(1)、哪些顾客对本组织最忠诚, 最能使本组织盈利？(2)、哪些顾客最重视本组织的产品和服务，哪些顾客认为本组织最能满足他们的需要？(3)、哪些顾客更值得本组织重视？任何组织都不可能满足所有顾客的需要, 但组织应尽力留住重要的顾客。 通过上述分析, 管理人员可识别本组织最明显的忠诚顾客。在这个分析过程中, 管理人员还应仔细研究各类数据, 例如本组织在各个细分市场盈利数额,各类顾客终身购买本组织产品和服务使本组织获得的利润数额的现值, 各类顾客在本组织的消费份额, 各类顾客会在多长一段时间内购买本组织的产品和服务。不少组织的管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些管理人员甚至会花费大量时间、精力和经费, 采取一系列补救性措施, 留住使本组织无法盈利的顾客。但是, 在顾客忠诚极强的组织里, 管理人员会集中精力, 为忠诚顾客提供较高的消费价值。 3.3、留住忠诚顾客 组织开拓一个新顾客需要花的时间和力量, 约为保持留住一个老顾客所花力量的五倍。因而, 组织首先应留住老顾客、留住忠诚顾客, 并在此基础上开拓新顾客。这是任何组织领导应清楚地认识并应采用的策略。怎样才能留住忠诚顾客呢可以采用以下策略：(1）、有规律和有创造的联络。a组织要定期与顾客联络, 比如每半年询问满意顾客、忠诚顾客对本组织产品的意见和建议, 目的是为了保持对顾客的关注；b与顾客进行创造性的联络, 比如在顾客生日之时寄去生日贺卡, 目的是给顾客意外的惊喜；c为顾客提供特殊的联络和服务,尽可能地为顾客提供方便。（2）、服务保证。a组织应对自己的服务充满自信, 这样的组织才能为顾客提供高质量的服务；b组织应建立服务质量保证体系, 这既可以对顾客展示组织的自信, 又可以对员工提出高标准的要求。（3）、高频率市场。组织应建立满意顾客、忠诚顾客档案, 并根据此档案对购买本组织产品用及务多的忠诚顾客给予奖励, 并给予价格上的优惠。,（4）、推出个人化的服务或产品。随着生活水平的提高, 顾客的需求越来越个性化、多样化, 顾客开始谊求更高层次的物质和精神上的满足。为此, 要求组织设计出适合特定顾客群体的服务或产品, 并能提供个性化的服务, 只有这样, 才能实现顾客满意到顾客忠诚的转变, 并留住忠诚顾客。（5）、建立良好的客户关系。客户关系管理是前组织实施顾客满意经营的重要手段, 它是指利用现代技术和方法开展直接以顾客为中心的各项工作, 其要点是让顾客感到“ 更方便、更亲近、更适川、更便宜” , 从而获得更高的满意度, 实现顾客忠诚。应用计算机技术对顾客数据进行整理和全面的分析, 及时对顾客的要求和问题采取措施加以解决, 从顾客自身的角度出发为其开发产品的应用潜力出谋划策等等,都是客户关系管理的组成部分。实际上, 有效的客户关系管理已经使买卖双方逐步融为一体, 形成了利益共享、风险共担的利益群体。这种经营方式对于组织和顾客都获得长期的价值是至关重要的。（6）、重视“ 跳槽顾客” 。组织必须高度重视“ 跳槽顾客” , 通过访问“ 跳槽顾客” , 他们能供组织内部无法提供的看法和意见, 他们还能告诉你组织哪方面需要改进提高。通过这一举措, 组织可以不断提高产品质量, 一方面可以留住忠诚顾客, 另一方面也可以使“ 跳槽顾客” 回头重新购买本组织的产品, 成为满意顾客, 并进一步发展成为忠诚顾客。 3.4、管理顾客的期望 顾客满意与否, 不仅与产品或服务的实际质量有关, 还与顾客在购买前对产品或服务的期望值有关, 即使相同的产品, 由于顾客在购买前对它的期望不同, 使用后对它的满意程度就不同, 因此要采取措施管理好顾客的期望：（1）、满足顾客期望值。当组织为顾客提供的产品或服务不能超越其期望值时, 最低要求是必须满足顾客的期望值当顾客在其期望值得到满足时, 仍会对组织感到满意（2）、超越顾客期望值。组织应尽最大努力为顾客提供超出其期望值的产品或服务。超越期望值的产品或服务, 不但能让顾客满意, 且能对顾客忠诚产生良好的效应。（3）、调整顾客的期望值。当组织的产品或服务不能满足期望值时, 首先应调低顾客的期望值, 然后再努力去提高产品或服务质量, 最终再超越调低后的期望值。这样也能实现顾客满意, 直至顾客忠诚。 五、小结 在市场飞速发展的今天, 我们的每一个组织, 都必须弄清顾客满意与顾客忠诚理念的区别,在顾客满意的基础上,采取各种措施和方法实现顾客忠诚, 来获得竞争优势,为组织长期的生存和发展提供可靠的保障。【注释】1丁斌，丁邦满客户关系【M】北京：中国大百科全书出版社，200210，1202宝丽嘉忠诚可求：获取客户终身价值【M】北京：中国经济出版社，20031，693Jacoby&chestnutBrand Loyalty：Measurment and ManagementJNewYork：John wiley&sons19784田玲电子商务时代客户忠诚度模糊综合评价研究【J】商场现代化，2006，125Oliver。RLWhence Consumer LoyaltyJJournal ofMarketing,1999，63：33 【参考文献】1黄坚平，李晋明.浅谈顾客满意度与顾客忠诚度.北京工商大学学报.2003,72张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究.管理科学学报.2007,83韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究.中国营销传播网.2001,114顾平，宁宣熙.从顾客满意到顾客忠诚.商业研究.2002,115雷大章.顾客满意与顾客忠诚的关系分析.商业研究.2004（23）6严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与现状模型.商业经济与管理.2005（4）7刘德智，梁之谦.顾客满意与顾客忠诚的关系研究.现代管理科学.2006,28王志兴，李铁冶.顾客满意理论综述.市场调研.2009，89邓学芬.企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚.现代管理科学.2005,419- -