奥美 AAAA广告贩卖创意

Ogilvy & Mather 1 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Ogilvy & Mather 2 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc In Two Words, What is Your Job Really About? 请描述一下请描述一下. 你的工作本质到底是什麽你的工作本质到底是什麽? Ogilvy & Mather 3 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Great Ideas 好好Idea Ogilvy & Mather 4 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc How Good Are You At 自己问一问自己问一问,你有多棒你有多棒 1. 为你的品牌创造好的为你的品牌创造好的idea? 2. 认出好的认出好的idea? 3. 在内部发展广告的过程在内部发展广告的过程,保护好的保护好的idea? 4. 让客户买下这些好让客户买下这些好idea? 5. 卖出去之後卖出去之後, 不让他们反悔不让他们反悔? 6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜蚕食瓜分你的好分你的好idea? LOW HIGH 1 2 3 4 5 Ogilvy & Mather 5 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Selling Great Work 贩卖好的作品贩卖好的作品 IS NZ1 7/96 Ogilvy & Mather 6 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Selling 贩卖贩卖 1. 什麽意思什麽意思? ? 2. 为什麽这麽难为什麽这麽难? ? Ogilvy & Mather 7 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Why is it So Hard? 为什麽这麽难为什麽这麽难? 我们通常是向一群逻辑的动物我们通常是向一群逻辑的动物(客户客户)贩卖概念和抽贩卖概念和抽象的东西象的东西. 对他们而言对他们而言,买下好的作品买下好的作品,通常代表极高的风险通常代表极高的风险-$和面子和面子. 我们必须我们必须: 了解这个客户了解这个客户如何购买如何购买idea 在自己家里就努力的想好要如何贩卖在自己家里就努力的想好要如何贩卖 Ogilvy & Mather 8 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Selling Skills 贩卖的技巧贩卖的技巧 重要重要! 需要被训练需要被训练! 需要时时更新需要时时更新!时时复习时时复习! 必须了解自己的风格必须了解自己的风格, 什麽能做什麽能做, 什麽不能做什麽不能做. 没有最好的没有最好的. 唯一的方法唯一的方法 不要痛苦地尝试学习别人的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁必须了解你是谁, 你的极限在何处你的极限在何处, 什麽方式对自己最好什麽方式对自己最好. Version 1.0 6/96 Ogilvy & Mather 9 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Think of Grey 灰色的世界灰色的世界 Ogilvy & Mather 10 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc The Territories of Presentation 简报的颜色简报的颜色 GRAY 灰色灰色 BLUE 蓝色 RED 红色 Ogilvy & Mather 11 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc BLUE 蓝色蓝色 最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起说服你及引起你的注意你的注意 深刻的知识深刻的知识 / 清楚的论点清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑无可置疑置的逻辑. 气氛是渐渐形成的气氛是渐渐形成的. 敏锐敏锐.能切中要害能切中要害. 当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是猜猜看会是什麽状况什麽状况? Ogilvy & Mather 12 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc 明亮的红色“提案者”具爆破力明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力动力. 闪闪动人闪闪动人. 热情是他们的动力热情是他们的动力. 情感使他们说服别人情感使他们说服别人. 他们在现场非常出名他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得而且事後被名人记得. 如果“红色”褪成“粉红色”如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝激情消逝, 不复有记不复有记忆点忆点. RED 红色红色 Ogilvy & Mather 13 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc 灰色灰色的提案者缺乏的提案者缺乏红色红色的火热和的火热和蓝色蓝色的敏锐的敏锐. 大部份的人宁可平庸大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险也不要冒风险-以免自己看起以免自己看起来很笨来很笨. 灰色的提案者是很容易被遗忘的灰色的提案者是很容易被遗忘的. 大部份的人都不自觉自己是灰色的大部份的人都不自觉自己是灰色的. 因为太多人是灰色的因为太多人是灰色的, 有齐头平等有齐头平等的效果的效果 不是很多人有勇气告诉你不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味你实在很乏味. GREY 灰色灰色 Ogilvy & Mather 14 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Wheres your Favourite Territory? 你自己最喜欢的颜色是什麽你自己最喜欢的颜色是什麽? GRAY 灰色灰色 BLUE 蓝色 RED 红色 Ogilvy & Mather 15 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Testing for GREYNESS 试验一下自己试验一下自己灰不灰灰不灰 1. 当你对镜喃喃演练时当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦是否连自己都有点厌烦? 2. 当全组人一起预演时当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短你的部份是否经常被截短? 3. 当你提案时当你提案时, 是否很少人问问题是否很少人问问题? 4. 预演时预演时, 你的同事是否常心不在焉你的同事是否常心不在焉? 5. 你的同事是否常常给你非常常见的评语你的同事是否常常给你非常常见的评语? e.g. 有点平淡有点平淡 到时应该就没问题了到时应该就没问题了 Ogilvy & Mather 16 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc You can never bore someone into buying your idea 别人如果对你别人如果对你厌烦厌烦绝不会绝不会 买下你的买下你的idea Ogilvy & Mather 17 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Moving to BLUE 蓝色蓝色 需要做一大堆功课及准备细节需要做一大堆功课及准备细节. 观众的问题通常反映了你的提案内容观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的实际的. 想要想要了解更多了解更多. 听众通常会对蓝色提案者较有耐心听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间给你多一些时间来描述你的理念来描述你的理念. 我们的客户通常比较习惯这种方式我们的客户通常比较习惯这种方式. 问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意. Ogilvy & Mather 18 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Moving to RED 红红红红红红 红色红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而而不只是理性上不只是理性上. 听从较快能进入状况听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人因为提案的方式是外露及个人的的. 很多时候不是大好就是大坏很多时候不是大好就是大坏. 内容不是唯一的讯息内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要提案的人也很重要. 高风险性高风险性-也有高的回报也有高的回报. Ogilvy & Mather 19 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific 奥美在亚太区寻找的五种人的特质奥美在亚太区寻找的五种人的特质 Passion 热情热情 Accountability 负责负责 Bravery 勇敢勇敢 Curiosity 好奇好奇 Agility 敏捷敏捷 Ogilvy & Mather 20 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc We want people who 我们要奥美人我们要奥美人 tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛因为激动心中感到微微的刺痛. follow their instincts as to whats good or bad 关於好坏的判断关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能也敢跟随自己的本能. have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it 拥有感染力拥有感染力, 能触动别人感激你的热情能触动别人感激你的热情. Passion 热情热情 Ogilvy & Mather 21 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc We want people who 我们要奥美人我们要奥美人 act quickly and decisively 行动更迅速行动更迅速, 更有决心更有决心. are prepared to take risks now and then 预备承受风险预备承受风险. know when to make a stand when its needed 知道必要的时候要表明立场知道必要的时候要表明立场. can help others carry the day 能帮助别人渡过难关能帮助别人渡过难关. Bravery 勇敢勇敢 Ogilvy & Mather 22 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Exercise: Barriers to Selling Great Work 分组练习分组练习: 贩卖伟大作品的障碍贩卖伟大作品的障碍 Ogilvy & Mather 23 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Four Key Components of Selling 贩卖的四大元素贩卖的四大元素 1. 起始点是你必须能辨认伟大的起始点是你必须能辨认伟大的idea. 2. 你必须了解客户及他们如何作决定你必须了解客户及他们如何作决定. 3. how和和what一样重要一样重要. 4. 你必须体认你必须体认: 伟大作品的产生不可能没有激情伟大作品的产生不可能没有激情 / 勇敢勇敢 / 和创意的和创意的 Ogilvy & Mather 24 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc Developing Your Own Style 发展你的个人风格发展你的个人风格 我们不想发明我们不想发明奥美标准贩卖法奥美标准贩卖法. 每人各有自己的风格每人各有自己的风格, 模仿不是办法模仿不是办法. 诀窍在於去观察别人如何成功的提案诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己转换成你自己的方式和风格的方式和风格. 但是不论如何但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者不能让自己变成灰色的贩卖者. Ogilvy & Mather 25 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc 过去十年过去十年, 你的品牌上过什麽广告你的品牌上过什麽广告? 哪些成功哪些成功? 哪些失败哪些失败? 品牌在消费者心中占有什麽地位品牌在消费者心中占有什麽地位? 品牌的哪些东西是不能改变的品牌的哪些东西是不能改变的? 它的弱点是什麽它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合要做什麽才能适合? 长处长处? 广告的核心概念广告的核心概念 未来五年未来五年, 这个品牌要往何处去这个品牌要往何处去 Do You Know What you Need to Know to be Great? Ogilvy & Mather 26 Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc The Road to Greatness 通往伟大之道通往伟大之道 The road is bumpy and winding, strewn with sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的是崎岖的 You will succeed on the road if you know 想成功想成功,你得知道你得知道 Your job 你的工作你的工作 How to recognise a great idea 如何辨认伟大如何辨认伟大 的的idea How to sell 如何贩卖如何贩卖 Your brand 你的品牌你的品牌 How to get people to buy 如何鼓励别购买如何鼓励别购买