品牌牙膏策划书

黑人牙膏策划书目录一、 前言 3二、 产品现状 4三、 产品组合策划.4四、 产品形象策划. 7五、 对未来的规划. 7前言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。二、产品现状几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争，虽国内品牌力挽狂澜，相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌与本土的民族名牌之间的争夺，市场将会出现“藩王割据”的局面。而黑人牙膏作为现在热销牙膏之一，在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章时，黑人牙膏就与这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方-纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地口气清新！针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。三、产品组合策划（一）现在的产品组合黑人牙膏小包装的设计满足了不熟悉黑人品牌的消费者试用的心理，也为那些低收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时，也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等90克的包装形成竞争。其225克的大包装满足了家庭消费的需求，175克的设计主要为其促销活动提供了方便。（二）、产品包装采用直立包装，明显区别于其他品牌；主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。 （三）、产品质量黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；100%纯净天然香料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久；含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。黑人牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：1、 视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感觉(清新的体验和自信)。（四）、促销图 1最近的促销组合黑人牙膏的促销活动主要是它的促销装。促销装在一年主要推出三次，而且每次都能取得理想的效果。其促销装几乎涉及了所有的产品和包装，主要的产品装有茶倍健140克+50克，140克7折；双重薄荷系列225克7折，225克+50克，175克75折，90克8折，175克送弹力洁齿牙刷；水清新140克7折：透心爽120克75折；超白系列140克7折，90克8折，还有就是物超所值的2支175克双重薄荷送一个陶瓷杯（如图6），其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾客都非常喜欢，放心的购买。发展中的北部、西部地区市场，促销装占总销售中的比例大约是60.70，在成熟的南部、东部地区市场这个比例大约20.30。黑人牙膏这一招屡试不爽，而且在同业竞争品牌效仿的时候，却东施效颦，怎么都达不到黑人牙膏的轰动效果。 四、产品形象策划（一）、企业理念成为口腔护理用品的领导者，为每个家庭和消费者带来健康的口腔及清新亮白的笑容。（二）、企业承诺Darlie黑人为深受依赖的市场领导者，凭藉对口腔护理的专业知识，与时并进，致力提供优质、创新的产品和服务。满足消费者不断提升的需求。（三）、品牌理念Darlie黑人代表了健康口腔，洁白牙齿和清新口气，令你每天都充满自信笑容。（四）、企业标志简介黑人牙膏的商标由文字与图案元素一同构成，画面统一和谐，黑色的图案与红色的文字在颜色形成了鲜明的对比，更加容易引起人们的注意，让人们在心中记住黑人牙膏的LOGO设计。其次其图案的形象符合了企业名称，黑人的帅气形象与黑人牙膏的名称想结合更让人更加的喜爱上此标志，顺便爱屋及乌。五、总结与分析： 从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康。美白。天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接收的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展，农村市场，低价位产品销量将快速上升。作为牙膏行业的老三的黑人牙膏，其很多方式还是有很多地方需要改进的。而且现在处于经济高速发展的时代，据一些数据了解到中国每年新增12万个企业，而死亡则有10万之多，大企业平均寿命7到5年，小企业平均寿命4到2年。2008年拥有158年历史的美国雷曼兄弟公司不是也破产了吗？所以好来化工公司应该有危险意识。所以我们认为黑人牙膏在未来的日子里，应注意以下几点：（一）保证产品质量 现在黑人牙膏的品质还是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。产品质量是产品的核心价值，所以无论是新产品还是基本产品，宁愿供不应求也不能粗制滥造。（二）拓展新的销售渠道由于好来化工公司和大型零售商的双重压力，黑人牙膏的代理商的利润是很低的。而且由于黑人牙膏的促销装很畅销且供不应求往往会导致代理商抢货的现象，这就激化了代理商与厂家的矛盾。所以厂家在照顾代理商的同时应拓展自己的销售渠道。好来化工公司可以在大城市中心建立自己分销系统，在向大型卖场、超级市场等店面铺货外，也可以把自己的产品进一步渗透到经济并不发达的农村和西部市场。特别是那些只有佳洁士牙膏和高露洁牙膏、中华牙膏等低端产品的店铺，鼓励这些店铺铺货，并给与一定的保障，例如：包退包换，优先给予促销装等方式让黑人品牌深入到底层的老百姓心中。（三）进一步扩大知名度黑妹牙膏无论在包装上还是品牌名称上都与黑人牙膏有一定的相似度，很多消费者都认为是同一家的产品，特别是农村地区。有些人对黑人牙膏的价格望而生畏就退而求其次选择了与它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏应进一步扩大其知名度，让消费者认清黑人牙膏与黑妹牙膏是不同的。（四）转变促销方式 虽然黑人牙膏现有的促销方式是其他所有牙膏公司都无法复制的，但其代价也是非常大的。就以双重薄荷2支175克双重薄荷送一个陶瓷杯为例，2支175克双重薄荷价格在22.75元左右，而该套装的售价就是23.5元，可见杯子完全是白送，像这样的套装有可能根本就无法给企业带来利润。 所以企业可以缩小促销装的品种范围，不一定是几乎所有的产品，同时以其它的方式进行促销。例如：团购优惠，网店经销，助学活动（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美誉度），口腔卫生讲座（宣传日常口腔卫生观念，可以增强融洽度、认同感和亲和力），企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和认同感）等。