模块二 金融产品营销流程及营销计划

模块二 金融产品营销流程及营销计划知识目标：1、掌握金融产品营销流程的含义和选择时应考虑的因素；2、掌握金融产品营销流程的设计原则和设计步骤；3、掌握金融产品营销计划应包括的各项内容；4、掌握如何有效的执行和控制金融产品营销计划。能力目标：能运用金融产品营销流程和营销计划的知识为商业银行或保险公司等金融企业制定产品营销计划。第一部分 金融产品营销流程当今金融企业竞争异常激烈，没有一个科学、系统、周全的流程策划是很难成功的。因此，营销流程策划也受到了各金融企业前所未有的重视。一、金融产品营销流程及其选择 金融产品营销流程是指金融产品营销的全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化。金融产品营销流程的选择直接制约和影响着整个金融产品营销计划和策略的制定和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：一是产品因素，它包括金融产品的类别、金融产品的服务对象和金融产品的价格等；二是市场因素，这里主要考虑的是金融产品消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是金融企业自身的条件，这包括金融企业的类型、金融企业规模与实力、金融企业对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销流程选择的最终因素。金融企业在作出选择之前，对各种可供选择的营销流程的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较。 二、金融产品营销流程设计 金融产品营销流程的设计是一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事。尽管如此，我们还是可以总结出一套金融产品营销的基本流程图，为金融产品的营销工作做些简单的指导。金融产品营销流程设计，主要应该遵循三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为公司带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现公司的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式，例如使流程的畅通具备一定的专业技能和管理知识、品牌忠诚度或市场控制能力等。金融产品营销一般要经过营销环境分析、金融产品购买者行为分析、目标市场选择、确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略、营销流程效果评估几个步骤，下面对这一基本流程进行说明。第一步，营销环境分析。在这一步中，主要是分析金融产品的营销环境，包括宏观营销环境和微观营销环境。这一步的核心是比较本公司与目标竞争对手在同等市场形势下，在公司品牌、产品特色、政策灵活、市场占有和成本变动趋势等方面的差别。第二步，金融产品购买者行为分析。在设计流程的时候，不能光盯着自身现状，而应该把目光对准的终端客户，多从他们的角度去考虑和设计流程。在这一步骤中，金融企业要分析购买者需求，找出影响购买者行为的因素，以及掌握购买者决策的过程。第三步，目标市场选择。根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务。之后，对各类客户进行比较，选择目标客户群。第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。在比较不同营销策略，判断不同营销策略组合的收入、成本和资金需求情况。包括营销价格的客户接受度，营销渠道在运转过程中所能达到的覆盖率以及促销队伍的规模和成本等。第五步，营销流程效果评估。营销流程效果评估的主要工作内容是了解营销流程工作是否按时、保质的完成，是否达到预期的效果等进行评估工作；还要确定工作中的问题，是否需要对营销流程进行调整或者重新规划。第二部分 金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融产品营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使金融企业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个金融企业必须用计划来对待市场。营销计划是金融产品市场营销过程中最重要的工作之一。金融营销计划是营销领导层酌情对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。营销计划主要用于描述使用营销资源达到营销目标的方法，听起来简单，实际上很复杂，资源和目标在金融企业之间会有变化，即使在同一个金融企业当中，也会因为时空的变化而有所不同。营销计划是一个不断重复的过程，执行当中，应该不断的检讨与修正。二、金融产品营销计划的内容营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。不过大多数营销计划，特别是金融产品计划和品牌计划，主要包括下列内容：经理摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、控制。1、计划实施摘要。计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。金融产品市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核。由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过摘要，把计划的中心描述出来，便于他们迅速了解、掌握要求，迅速抓住计划的要点。 计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10左右。 2、当前营销状况。在摘要之后，营销计划的一个主要内容是提供该金融产品当前营销状况的简要而明确的分析： （1）市场状况：这里列出为其服务的市场的数据。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，各细分市场近几年营业额有多少，顾客需求状况以及影响顾客购买行为的各种环境因素如何等。 （2）竞争状况：这里对主要竞争对手进行辨认，并逐项描述各个主要竞争对手在规模、质量、定价、分销、营销策略等方面的特征，并恰当地了解他们的意图和行为。 （3）产品状况：列表表述主要金融产品近几年来的销售额、价格、贡献毛利和净利润，以了解影响产品销售和利润增长的主要问题及今后努力的方向。 （4）分销状况：说明各个分销渠道上的金融产品销售数量以及每个渠道的发展变化趋势。注意分销商和经销商力量上的变化，渠道成本的变化，以明察其效益和存在的主要问题。 （5）宏观环境状况：这一部分描述宏观环境的主要变化趋势如人口环境、经济环境、技术环境、政治法律、社会文化等，因为他们与企业产品的前景有某种联系。3、机会和问题分析。这里是对金融产品计划期营销中所面临的主要威胁和机会以及自身的优势和劣势进行分析。首先是进行机会威胁分析即营销经理应辨认企业所面临的主要机会和威胁。然后进行优势和劣势分析。通过以上分析，以确定在计划中必须注意的主要问题。机会/威胁分析（O/T分析）。机会和威胁是指影响企业发展的外部因素。“机会”指营销环境中存在着的对公司产品销售的有利因素；“威胁”是指在营销环境中对产品销售的不利因素。计划中指出这些因素以便提出一些可能采取的措施。经理人员还应对机会和威胁在重要性和可能性上分类。优势劣势分析（S/W分析）。优势和劣势是指企业内部因素。如产品质量，产品组合，营销能力、价格、成本产品和企业的声誉形象、生产和管理能力等等。优势是指企业可以在战略中应用的一些因素;劣势指的是公司需要加以改正的一些不足之处。问题分析在进行了机会威胁和优劣势分析后，要确定在计划中必须注意的主要问题，对这些问题的讨论，将决定公司会产生什么么样的目标，战略和行动方案。 4、确定营销目标。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要有财务目标和营销目标。 （1）财务目标：即计划期的任务完成以后必须实现的赢利性目标，如投资报酬率、利润率、现金流量等。 （2）营销目标：企业的产品只有在市场中实现销售才能转化为货币而实现财务目标，因此，财务目标必须转化为营销目标才能实现。营销目标可以是销售收入、市场占有率、品牌知名度、分销网点数目、平均价格等。 （3）确定目标时应注意：每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限。各个目标应该具有内部的统一性。各类目标应有轻重缓急之分，且具有层次性。这些目标具有激励性和可行性。即既有足够的挑战性，又能激发员工的最大努力。 5、营销战略措施，即达到上述营销目标的基本途径或手段，它包括目标市场、营销组合、市场定位、营销费用水平中的主要决策。 （1）目标市场：在营销战略措施中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场。市场定位：按所选择的市场定位，确定企业产品的特色。（2）营销组合：企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。（3）营销费用：根据上述措施确定营销费用水平。在制定营销策略的过程中，营销经理需要和那些对成功和失败有很大关系的人员进行合作，共同研讨。一个产品经理应该和采购、制造部门的人员商量，以明白他们是否有能力购买到足够的材料和生产足够的产品来满足计划中的销售水平；和财务主管商量，以清楚可得到的足够资金。6、行动方案，就是指营销策略还需要转化成具体的活动程序。要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。 要全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各种因素、每个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。7、编制预算方案，即指在营销计划中还要编制出各项收支的预算。决定目标、战略和战术以后，编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。8、计划书的最后一节概述控制，用以监督计划的进程。典型的做法是将计划规定的目标和预算按季度分解，以便于金融企业的上层管理部门进行有效的监督检查，及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。此外，还要制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能出现的各种困难。三、如何有效执行金融产品营销计划光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。日本谚语当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。美国谚语执行和控制金融产品营销计划，是整个金融产品营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，是建立和运行营销计划系统、营销组织系统、营销控制系统的工作过程。制定市场战略目标和营销计划，仅仅是金融产品营销管理工作的开始。金融企业所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效地执行，这便是营销管理的核心职能所在。它要求金融企业要建立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。以达到既定结果为目标，采取必要的激励措施，鼓励销售人员努力向金融企业的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的企业文化和工作环境，建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员都能始终如一和有效地完成他们的任务。金融企业的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，就越有可能在市场上成为一个强有力的竞争者，就越有可能在市场上获得竞争的成功。即使是最优秀的金融产品营销计划，不执行也等于零。所以，有了金融产品营销计划后，就要积极执行，合理控制，努力实现计划目标。执行和控制金融产品营销计划是金融产品营销管理过程的最后一个步骤，也是金融产品营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。（一）执行金融产品营销计划执行金融产品营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到金融企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。金融企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。金融企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成金融产品营销计划。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。1、制定行动方案必须明确金融产品营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务分配到个人或小组。方案还应包括具体的时间表，即每一项行动的确切时间。2、调整组织结构组织结构与计划的任务相一致，同金融企业自身的特点、环境相适应。也就是说，必须根据企业战略、金融产品营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。现在最为流行的是客户经理制营销组织模式。图 金融机构营销组织的职能3、形成规章制度必须明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求以及衡量、奖惩条件。4、协调各种关系为了有效实施营销计划，计划实施系统的行动方案、组织结构、建章立制、人力资源管理和企业文化五大要素必须协调一致，相互配合。（二）计划实施中的问题与原因在营销计划的实施中常出现这样的情况，一个好的营销计划并没有带来好的营销业绩，究其原因，主要有：1、计划脱离实际。企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而实施则要依靠基层的营销管理人员。两类人员之间的不协调，就会导致计划脱离实际。2、长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，但企业对具体实施市场营销计划的企业营销管理人员的评估，往往是根据其短期的工作绩效做出的，如销售量、市场占有率或利润率等，因此，营销人员常选择短期行为，这样就出现了长期目标与短期目标之间的矛盾。3、因循守旧的惰性。企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织结构和运行流程。4、缺乏明确具体的行动方案。许多计划之所以失败，就是因为缺乏一个能够使企业有关部门协调一致作战的具体明确的实施方案。一个详尽的实施方案，能够规定和协调各部门的活动，编出详细周密的项目时间表，明确各部门理应担负的责任。这样的实施方案，是计划顺利实施的前提与保障。四、控制金融产品营销计划在执行金融产品营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，金融企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改进现有的营销计划，金融企业也要在计划执行过程中加强控制。（一）年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。内容：对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。目的：确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现步骤：确定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；因果分析，即研究发生偏差的原因；采取纠正措施，即通过必要的补救和调整措施，缩小计划与实际之间的差距。工具：企业可以用五种绩效工具核对年度计划目标的实施程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用率分析、财务分析、顾客态度追踪。1、销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。（1）销售差距分析：主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。（2）地区销售量分析：用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。2、市场占有率分析揭示企业同竞争者之间的相对关系，在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销业绩提高，在市场竞争中处于优势；反之，说明在竞争中失利。（1）市场占有率下降有时候，企业调整经营战略、市场营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，使得总销售额下降，影响到市场占有率。如果企业的利润反而会有所增加，这种市场占有率的下降是可以接受的。可能由于新竞争者进入市场所致市场占有率下降。（2）分析市场占有率，结合市场机会同时考虑：市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者，否则其效率就有问题。3、市场营销费用率分析年度计划控制要确保企业达到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。（1）如果费用率变化不大，在安全范围内，可以不采取任何措施。（2）如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效的措施。（二）盈利控制1、盈利能力分析通过财务报表和数据的一系列处理，把已获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小及获利成本。2、最佳调整措施的选择盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响，由于可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出定夺。为了评估和控制市场营销活动，国外有些企业专门设置了“市场营销控制员”的岗位，他们一般都在财务状况和市场营销方面受到良好的专业训练，能够担负复杂的财务分析及制定市场营销预算的工作。（三）效率控制1、销售队伍的效率每次推销访问平均所需的时间、平均收入、平均成本、费用以及订货单数量。每次推销能够发展的新客户数量，丧失老客户数量。销售队伍成本占总成本的百分比等。2、广告效率广告成本是多少。各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度。受到影响的人在整个受众中所占比重。顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。3、促销效率包括各种各样流动顾客兴趣和试用的方法及其效果。每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。4、分销效率分销网点的市场覆盖面。渠道中各级各类成员发挥的作用和潜力。分销系统的布局、结构及改进方案。存货控制、仓储位置和运输方式的效果。（四）战略控制战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。市场营销环境是复杂多变的，企业的营销战略必须适应这一变化，通过不断地评审和信息反馈，不断地修正战略。这里有两种工具可以利用，即营销稽核和营销效益等级评核。市场营销稽核又叫市场营销审核，其任务是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，以供决策参考。1、市场营销环境稽核企业进行市场营销必须对市场宏观和微观营销环境进行分析，并在分析的基础上，制订企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。而且制定好的市场营销战略还要随着营销环境的变化而变化，还要经过营销审计的检验。审计的内容包括宏观环境审计和微观环境审计两部分。2、市场营销战略稽核企业能否按照市场营销导向确定自己的任务、目标，是否能选择与企业的任务、目标相一致的竞争地位，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，使市场营销目标、市场营销环境、市场营销资源三者之间达到动态平衡，需要经过市场营销战略审计的检验。3、市场营销组织稽核主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员，这些人员是否有明确的责任和权力，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与企业其它部门的沟通情况和合作关系等。4、市场营销系统稽核企业的市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销预测系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统。因此，对市场营销系统的稽核就是对这四大系统的有效性的审计。5、市场营销年度计划稽核（1）检查销售计划地执行情况（2）检查市场占有率（3）检查市场营销费用率（4）检查资金的运用情况（5）检查企业对顾客的反应和变化，有何追踪措施6、市场营销赢利能力稽核市场营销赢利能力稽核是在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区及不同销售渠道的盈利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用销售分析，包括销售队伍费用和销售额之比，促销费用和销售额之比，销售管理费用和销售额之比，以及资本净值报酬率和资产报酬率分析等。模块训练 金融产品营销流程设计及营销计划制定一、商业银行市场营销流程设计及营销计划制定入世以后的中国金融业将面临着前所未有的激烈挑战，可以预言，未来商业银行的竞争是人才的竞争、优质黄金客户的竞争，谁拥有了一批效益好、综合回报率高的优质客户，谁就能求得生存发展。因此，吝商业银行开始采用西方的市场营销观念和策略。如何把握客户的金融需求，不同商业银行有不同理解、有不同做法，但商业银行无论采取何种营销手段，其目的都是满足不同客户的金融需求，争揽优质客户。满足客户金融需求的市场营销是商银行赖以生存发展的基础。本文拟对商业银行存款业务和贷款业务市场营销流程进行设计，以更好地满足客户金融需求。（一）存款业务市场营销流程的设计存款业务市场营销是指商业银行以客户金融需求为导向，以满足顾客需要为已任，通过运用存款组合、优质服务等营销手段来吸引顾客，引导客户来银行存款，从而扩大存款市场份额的一种经营管理活动。具有存款业务的企事业单位对金融需求有以下几个特性:第一合规性；第二增值性；第三安全性；第四方便性。那么商业银行如何对存款业务市场营销?如何才能在激烈的同业竞争中保持和扩展原有的存款市场份额？那就是商业银行最大程度地满足不同客户对金融产品的不同需求。存款业务市场营销流程为:1、开展存款市场调研。采取分组、按行业调查的方式对客户需求调查、客户结构调查、产品市场情况调查、文化习惯调查等，其中重点调查客户的现实金融需求和潜在金融需求。为科学市场细分，确立存款目标客户做好充分的准备。2、设计存款市场营销方案。存款市场营销方案一般包括以下几部分:（1）明确营销目的。一是传递信息，主要向网点周围的单位和居民传递有关存款品种、存款利率、存款方式、服务时间、服务手段等方面的信息，使得公司客户和个人客户对商业银行有所认同。二是塑造形象。商业银行基层营业网点，通过临柜人员为顾客存取款及其他业务提供优质服务而赢得顾客的好感和口碑。三是满足客户需求，争取客户。四是满足银行需求，第一吸收存款；第二促使存款客户同时也成为其它金融产品的客户；第三是降低成本，商业银行降低筹资成本的主要途径是提高点均单产、人均单户，来降低筹资成本中的固定费用。（2）明确营销内容。不同客户有不同的金融需求，营销方式、营销手段也应随着变化，在存款营销上应采取“因户制宜，一户一策”策略。营销内容具体包括:银行整体形象的营销，在坚持商业银行平等竞争的原则下，向客户展示经营体制上的优势，电算化优势，服务优势，授信业务品种优势，经营权限优势，经营业绩优势，办理效率优势等。对公司负责人营销。可采取“兵对兵，将对将”等营销策略。结算账户的营销。在目前人民银行账户管理办法下，积极争取存款人基本账户，特别是对预算内、预算外财政资金，积极争取代收业务，如养老基金、医疗基金、保险基金等。付款方式的营销。积极为企业提合理化建议，让企业树立起降低成本就是提高效益，把成本降到最低，把效益提到最高的经营理念，建议付款方式票据化，以延长付款期限，同时应“顺藤摸瓜”，找到其上家企业和下家企业，到商业银行开户。适时为客户设计图文并貌、形象生动、言简意赅的成本比较方案，让客户一目了然。销售环节营销。通过对销售环节的营销，增加结算量。表外科目业务的营销。包括信用卡、代发工资、信用证、保函、信贷证明、资信证明、银行承兑等，如银行承兑业务能带来70%左右的存款。综合业务品种的营销。存款与银行承兑组合、票据贴现与银行承兑组合、承兑拆分业务、存款与贷款的组合等，只要运作合适，都将会给银行带来大量存款。（3）明确营销方式。一是开展广告宣传。广告用语要精心推敲、锤炼，既要简洁明快，又要琅琅上口，做到易懂善记。二是赠送小礼品。向存款客户赠送价廉物美的小礼品，深受中老年客户，特别是女性客户欢迎，对维系网点与顾客感情、增进友谊极有帮助。三是临柜人员做宣传。俗称“三尺柜台见真情”。临柜人员向客户宣传商业银行新的服务项目、新的服务品种，要善于察言观色，灵活运用。3、谈判确立合作关系。双方本着“长期合作、双向选择、互惠互利、友好协商”的原则达成合作共识，到商业银行办理开户手续。4、建立客户营销档案。内容包括单位(个人)全称、主要领导人及财务部门的基础信息如生日、家庭成员等、生产经营性质及规模、产品市场、年结算量和付款方式、开户行、账号及余额情况等。5、关系维护。营销人员应及时收集存款客户基础信息，分析信息，对客户现实需求和潜在需求等重大信息上报有关领导。关系维护可采取感情联络、相互支持的策略。6、拟定客户需求服务方案。主要服务形式有为客户产品创新服务、理财服务、客户终端服务、咨询服务、结算服务、信贷服务、上门服务、承诺服务，临柜人员还要做到站立服务、限时服务、微笑服务等。7、存款日常管理。建立存款台账、增补存款客户基础资料，实行定期回访、上门走访、银企互访等形式了解客户信息和金融需求。8、跟踪服务及效果。将客户提出的建议及时回复，将客户的潜在需求及时开发，达到客户满意。但存款业务市场营留开展，不能变相提高利率，不能以违规来迎合客户，不能降低标准为单位开立账户等。（二）贷款业务市场营销流程的设计公司贷款业务市场营销是指商业银行以防范信贷风险、保全信贷资产为基点，通过市场调查和市场细分，确立信贷目标客户，依照客户金融需求，将信贷资产流向引导到经过选择的贷款客户中的一种经营管理活动。1、充分准备，开展市场调研。开展市场调研是做好公司贷款业务市场营销的前提和基础。主要调查了解贷款户的现实需求和潜在需求。商业银行选定某个企业或公司作为自己的准客户后，先不要进入该企业或公司开展营销攻势，而要了解该公司需要什么样的服务，若别的银行尚不能提供，且又为迫切的需求，这是商业银行拓展客户的切入点。2、市场细分、确立目标客户。一是“双优”客户，即优秀的企业集团和中小企业、优秀的外商投资企业和绩优上市公司；同时一方面争夺竞争对手的优良客户；一方面维护自己的优良客户。二是“双潜”客户，即有发展潜力和市场潜力的客户。三是“双营”客户，即民营和私营企业。四是“双高”客户，即拥有高科技含量产品的生产性企业和高知识含量的服务性企业。五是“双新”客户，即新兴产业、新兴市场。六是“双行”客户，即行业性集团客户、行业垄断客户。总之要选定产品市场效益好、还款能力强、综合回报率高，当地影响大的客户为信贷目标客户。3、真诚谈判、确定合作关系。要坚持“巩固一批(指稳定存款)、发展一批(指存款增量)、谈判一批(指意向客户)、调查一批(保持存款的可持续发展)。商业银行对大客户不要贸然进入，要寻求可以利用的关系，并通过这些关系的引荐、介绍，找客户当事人，向他们推荐商业银行所提供的特色服务，在适当时候，拜见企业或公司负责人，争取达成合作意向。以满足客户金融需求为切入点，然后通过自己的服务，赢得客户。行长要积极参与，因为银行选择贷款企业，在一定程度上是选择企业的“领头羊”，同样外资企业在选择银行时，很看重商业银行的行长，通过行长的接触和了解，加速对商业银行情况的了解和认识，进而推断商业银行的经营管理及其服务水平，决定是否开户，成为该商业银行的贷款客户。4、建立客户基础档案。内容主要包括四部分：第一，借款人基础资料，借款单位全称、法定地址、法人代表、单位电话。第二，负责人基础材料，指主要领导人及财务部门人员的基础信息。第三，生产经营材料、生产经营状况及规模，产品市场，银行结算量和付款方式。第四，借款人信息情况调查。借款单位信贷基础资料主要包括借款银行、借款余额、到期日、担保单位、对外经营状况、基本账户所在行、账号等。5、关系维护。关系维护是通过营销回访收集与分析客户现实需求和潜在需求有关信息，根据客户要求改变服务决策。具体包括定期走访、回访、发征求意见表、座谈等形式深入了解和满足客户的金融需求。6、受理客户申请，拟定金融需求服务方案。商业贷款业务市场营销是对准客户较为有吸引力的一招，能提供特色产品和特色服务。在对该客户所需提供的服务有较为准确了解的基础上，开发设计新的服务项目和产品。有能力开发哪些新的项目？开发这些特色服务投入多少？能产出多少？经过综合平衡、比较，组织有关部门，共同为该客户(公司)设计服务方案或服务手册，内容要具体，有针对性，真正是有备而去。同时客户经理提供全面、广泛、科学的理财服务，在客户资金的定价和存放、资金筹措方式、投资风险的防范方面予以关注研究，为决策者提供参考依据。7、加强贷款的日常管理。建立借贷台账，增补客户基础档案。8、贷后监控。按照贷后检查的要求，定期进行贷后检查，发现预警信号，要密切关注，提出防范措施。9、跟踪服务推出改进意见。根据客户的金融需求，提出改进服务意见，开发客户需求的金融服务项目和新产品。二、寿险公司营销流程设计及营销计划制定（一）寿险公司流程第一，原材料的采集，主要表现在人的生、老、病、死、残责任等对应的风险保费，也包括经验数据的收集统计和风险度量，以及行业为此所做的生命表，这构成了寿险产品最主要的成本开支；第二，保险产品的生产加工过程，即精算师根据精算基础数据，针对市场需求，结合公司在客服、理赔及资方面的能力，设计开发出各种寿险产品，这是寿险公司创造利润的主要环节；第三，产品的销售，即寿险公司利用各种销售渠道，针对不同市场定位，销售自己的产品。第四，寿险的客户服务，即寿险公司提供给客户有关寿险产品的包括续期收费、保单保全、咨询投诉、大型服务活动、急难援助、以及网上热线等相关服务内容。寿险产品的利润产生于寿险流程中，具体是死差、费差、利差和退保收益。其中，死差主要由寿险公司的核保、理赔行为产生；费差主要由寿险公司的业务管理、分支机构销售和客户服务行为产生；利差主要由寿险公司的投资行为产生；退保收益由客户的退保行为产生。寿险公司的精算师是寿险产品的总设计师，需要综合考虑公司各方面的能力，如核保理赔的能力、资金运用的能力、队伍销售的能力。寿险产品是寿险公司流程的载体，是寿险公司所有流程环节实力的综合体现。（二）寿险公司营销流程特点作为特殊的金融服务业，寿险公司营销流程具有以下几个特点。1、寿险公司流程中的产品具有无形性、长期性等特点。首先，寿险产品主要是以保险合同的形式存在的，它不像制造企业的产品以有形实物存在。这决定了保险业对于客户服务等的要求比较高。其次，寿险产品具有长期性的特点，这决定了每一项寿险产品下对于客户的承诺具有长期性。2、寿险公司流程具有相互交叉的特点。这使得每个流程环节的成本利润核算变得异常复杂。首先，死差在精算环节根据生命表进行产品设计时已经有了预期，但是核保环节仍可通过风险的选择对死差产生影响，而实际结果只有在最后的理赔环节完成后才能确定下来。其次，精算师根据预定利率进行产品设计时对投资及其获取的利差已经有了预期，但是实际投资运营能力对实际的利差结果仍将产生重要的影响。最后，费差是在业务管理、展业、客户服务、销售等环节共同决定的。3、寿险公司流程具有相互影响的特点。首先，寿险投资环节的能力高低对于寿险产品预定利率的设定有着决定性的影响，进而影响到产品价格的设计。其次，产品目标客户群的划分以及目标市场的确定对客服环节服务能力的要求也有所不同。第三，寿险公司的销售、核保、承保、理赔等环节的费用核算对于寿险精算、产品开发环节有着比较直接的影响。最后，寿险流程中的核保、承保、理赔和客服环节的服务水平和投资环节的盈利能力直接决定了客户忠诚度的培养,从而对于寿险销售环节的新单增加及续保有重要影响。（三）对寿险公司流程认识的几个误区1、长期寿险产品最初6到8年内业务是亏损的这种观点并不完全正确。制造企业的产品一旦售出即可核算利润，反映在账面利润上，利润水平保持相对平稳。而寿险产品由于前期支出的费用成本要远大于后期，反映在账面利润上，前期利润低于预定水平甚至处于亏损状态，之后账面利润逐步增加，会超过预定利润水平，但从长期来看，前后期账面利润摊平后，应等于或接近预定利润水平，达到社会的平均回报。因此，不能简单地说长期寿险产品在前6到8年是亏损的，亏损表现在财务帐面上，实际的利润价值自始至终就存在。只有将产品后期的预计利润提前折现，平摊到该产品的各个时期，才能更加科学、客观的计算出该寿险产品在各个时期的盈亏状况。目前我们对内含价值的研究就是对寿险业务价值的较好的刻画手段之一。2、寿险销售比产品开发更重要这种认识是不正确的。首先，片面注重寿险销售，而不重视开发符合客户需求的观念在本质上属于低层次的销售观念。这样既不符合现代营销观念，更不可能开发出符合特定客户群的差异化寿险产品，只能导致寿险产品的严重同构。其次，过分强调寿险销售，会造成保费规模的粗放型增长、单一险种的风险过度集中以及保险销售人员的误导宣传等问题。最后，由于寿险产品需要凝聚一个寿险公司各方面的竞争能力，所以它是寿险公司综合实力的集中体现，是现代寿险业竞争的载体。欧美发达国家的寿险公司更侧重寿险产品设计生产，更侧重强化公司自身的各方面能力建设。我国寿险公司也应更加重视寿险产品本身的研发，将寿险产品的生产视作寿险流程的核心环节。3、寿险客户服务是对客户的额外优惠这种观点是不正确的。首先，寿险公司提供的产品表现为各种无形服务，寿险客服是寿险产品的有机组成部分。寿险合同中的保险责任是寿险产品的核心价值，客服是寿险产品的附加价值。在现代服务业的竞争中，企业越来越注重让渡给顾客更多的附加价值。其次，寿险客服的成本是寿险产品定价的有机组成部分。在寿险产品的定价过程中公司一般都将客服费用计入产品的成本，反映在产品价格上。针对高端客户市场定位的产品需要提供相对较多且内容丰富的客户服务，反映为产品的高价格；针对低端客户市场定位的产品需要提供相对简单单一的客户服务，反映为产品的低价格。所以，提供客户服务是寿险公司应尽的义务，而非对客户的额外优惠。4、寿险产品开发在前，投资在后这种观点是用静止的眼光看待寿险公司流程的各环节，只是看到了流程的表象，所以也是不正确的。寿险投资所用的资金确实是产品销售后形成的保险资金的一部分。但是寿险公司在进行产品设计时就已经将公司自身的投资水平和能力考虑在内，是基于公司多年的投资经验和现行投资的内外部环境做出的，寿险公司已有的投资能力在一定程度上影响和制约着其寿险产品的开发。从这个角度看，是寿险投资能力和水平在前，产品开发在后，应当将寿险公司流程看作是一个相互影响、循环互动的过程。（四）完善寿险公司流程的建议针对目前我国寿险业中存在的关于寿险公司流程的种种不正确认识和做法，亟需在行业中倡导树立正确的认识、明了完善寿险公司流程对我国寿险业健康可持续发展具有重大的意义。1、着力提升寿险公司各方面的竞争能力完善寿险公司流程的一个重要方面是提升寿险公司在各个流程环节上的竞争能力，包括产品设计环节中的产品开发、精算核保能力以及寿险公司的客户服务、理赔和投资能力。当然，现代企业的竞争要依靠企业的核心竞争力。所以寿险公司在全方位提升竞争力的同时也要根据自身资源优势以及市场定位培养和增强专属于自身的在某些流程环节上的核心竞争力，形成市场细分。2、使寿险公司流程形成环环相扣的链条由于寿险公司相对于制造企业，在流程上各环节之间相互交叉、相互影响、循环运动的特点更加突出。所以，完善寿险流程的一个重要目标是使寿险公司流程形成环环相扣的链条。比如，寿险产品的设计流程不单只有产品设计、精算人员参与，也要引进更加了解顾客需求的一线销售、客服、理赔和投资人员参与；同样，产品的销售流程不单是销售、客服人员负责,也要让更加了解产品性能的产品开发、精算人员介入进来。只有各个流程环节实现互动，才能实现寿险公司流程的良性循环。在具体做法上可以借鉴海尔在流程再造方面的成功经验，如产品设计人员的收入和最后的销售结果挂钩，而且只有在产品销售超过盈亏平衡点后才有报酬，这样就可以激励设计人员目光要紧紧盯住市场。3、加强寿险公司的信息化建设要想使寿险公司流程真正成为一个环环相扣的产业链条，起连接作用的关键就是信息。因此，寿险公司的信息化建设至关重要。寿险公司的信息化不但要实现下级对上级信息汇报的畅通，而且还要实现同级之间信息交流、上级对下级信息传达的无阻。信息化建设要求在信息传导过程中不失真、不滞后、不零散。寿险公司可以借鉴海尔的经验，让流程链条上的员工、资源、产品都有相对应的编码，通过编码，可以对每个寿险产品情况在流程的任何一个环节进行考察。4、要特别注重提高寿险公司精算、产品开发能力由于产品是企业竞争的载体，所以当一个产业发展到成熟阶段，企业之间竞争的核心还是会回归到产品的竞争上来。这种产品竞争是包括产品的核心价值和附加价值的竞争；这种竞争也是在更加细分的市场上的竞争。具体到寿险业,就要提高自身的精算和产品开发能力。寿险公司应该以现代营销思想为指导，以精算人员为核心、以市场需求为导向，以国际先进经验为参照，以细分市场为目标，开发出经得起市场检验的寿险产品，提供满足不同客户群需求的保险服务。5、强化寿险公司资产负债管理随着金融一体化和经济全球化进程的加快，我国寿险公司将面临越来越多的包括利率风险、汇率风险及投资风险等在内的各种金融风险。资产负债管理作为衡量产品相关风险与公司整体风险的一种重要管理工具，在世界范围内已被寿险公司所普遍采用。我国寿险公司也应高度重视寿险资金与负债的匹配管理，应根据寿险公司负债的不同性质，比如长期负债和短期负债，公司承担风险和客户承担风险的负债等，以及不同负债对应的资金成本，选择其所对应的合理投资渠道和投资组合的比例。充分利用资产负债管理的工具，促进寿险投资环节的流程再造，从而提高寿险公司投资风险管理水平，增加保险投资收益，增强寿险产品开发能力，最终为提高寿险公司利润水平服务。