注会《公司战略与风险管理》讲义112章全

TopS大家网297 / 298声明：本资料由大家论坛注册会计师考试专区 收集整理，转载请注明出自 更多注册会计师考试信息，考试真题，模拟题下载大家论坛，全免费公益性考试论坛，期待您的光临！2011年注册会计师考试公司战略与风险管理讲义1-12章全2011年注册会计师考试公司战略与风险管理讲义1-12章全1前言3第一章战略与战略管理8第一节企业战略 （Corporate Strategy）9第二节企业的使命与目标15第三节企业战略的发展途径19第四节战略管理概述19第二章战略分析外部环境23第一节宏观环境分析（PEST分析）（掌握）24第二节行业环境分析27第三节经营环境与竞争优势环境分析34第四节国际商业环境和国际化经营概念及分析37第三章资源、能力与核心竞争力42第一节战略的内部因素分析43第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值49第三节SWOT 分析54第四章战略选择61第一节差距分析（熟悉）62第二节企业战略选择65第三节战略发展方法76第四节战略评估及选择80第五节风险评估及管理的概念 （熟悉）86第六节企业与企业的战略开发（战略选择）（一般性了解）88第五章战略实施89第一节组织结构（Organizational Structure）90第二节企业设计99第三节企业构型102第四节业务计划与实施内容 （掌握）106第五节战略实施中的领导层（熟悉）122第六章战略控制123第一节战略控制的过程124第二节战略控制方法128第三节变革管理134第七章财务战略138第一节财务战略的确立及其影响因素139第二节财务战略选择145第八章内部控制160第一节内部控制的定义和发展162第二节企业内部控制内容的五个要素167第三节企业内部控制的应用177第四节企业内部控制评价的程序195第五节企业内部控制的审计201第六节审计委员会的监察角色202第七节内部控制与公司治理205第九章风险管理原则210第一节风险概览211第二节风险管理的概念216第三节风险管理程序（掌握）218第四节风险管理策略223第五节风险管理的成本、效益和挑战226第十章风险管理实务227第一节识别、评估和应对企业面对的政治风险228第二节识别、评估和应对企业面对的操作风险232第三节识别、评估和应对企业面对的项目风险（理解）233第四节识别、评估和应对企业面临的法律或合规性风险 （熟悉）234第五节财务风险内容和财务风险管理实务235第六节识别、评估和应对企业面对的汇率风险 （掌握）240第七节识别、评估和应对企业面临的利率风险252第八节对汇率和利率风险的监督与控制 （熟悉）262第九节与财务风险及衍生金融工具相关的简单计算（掌握）263第十节管理财务风险的其他方法（熟悉）267第十一节对影响企业财务风险的外部环境变化的管理（熟悉）268第十一章企业倒闭风险270第一节企业倒闭及其原因271第二节应对措施概览，债务重组及公司重组278第十二章信息技术管理282第一节企业的信息需求283第二节信息技术在企业中的战略应用285第三节信息系统设计与实施292第四节信息技术与信息系统相关的风险控制及其管理294前言一、近两年（2010、2009年）考试情况特点分析1.各章分值分布时间第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第12章2010254181896.5103.5137.53.520092.55.51812.513.58610711.523.5特点：2.采用案例形式（以2010年表现突出）二、2011年教材情况1.教材的变化情况统计：章节变化情况第一章没有变动第二章没有变动第三章没有变动第四章将10年教材（第五节）98页的“风险消除”改为“风险规避”第五章个别段落或词语有所改变第六章没有变动第七章没有变动第八章1.将2010年教材第八章第二节coso五要素改为了我国内控基本规范的五要素。这个变化可以理解，因为2010年教材中第八章第一节已经有一部内容涉及了coso的五要素，而第二节又进行了讲解，有重复之处。再加上我国有关内控的文件在2010年已经全部出台，所以进行变化在情理之中。2.将我国出台的内控相关指引的内容（应用、评价、审计）进行了增补，使得第八章的内容明显膨胀。3.变动之三是将第八章原先最后一节公司治理的内容进行了调整，突出了公司治理的基本原则。第九章10年教材249页中的“风险消除”改为“风险规避”，同时应对策略中相关的表述顺序进行调整。此外，个别表述进行了调整。整体调整幅度不大。第十章没有变动第十一章没有变动第十二章对第一节的内容进行了改写，并增加了内部信息传递流程的管控。主要体现的是内控应用指引第17号关于内部信息传递的内容。其余个别地方的表述进行了调整。2.教材的结构：11年教材的结构仍然延续了10年教材的结构。12章分为两大部分：公司战略17章，内部控制与风险管理812章。前七章围绕公司战略进行介绍后五章主要是内部控制与风险管理的内容：第八章内部控制：增加我国关于内部控制的相关规定，实务性增强。重点掌握我国内控基本规范五个要素、内控应用、内控评价、内控审计的理解。此外，审计委员会和基本的公司治理原则仍然会是出题点。例题可能是出题模板第九章、第十章主要介绍风险管理相关知识，第九章是风险管理框架和理论介绍，第十章是具体风险的介绍。计算题应该主要出自利率风险、汇率风险。第十一章第十一章主要知识点是倒闭类型及倒闭原因，以及应对措施。第十二章选择题出题点。主要强调信息和沟通，要求企业充分利用现在技术加强信息的沟通和分析。增加内控应用指引第17号关于内部信息传递的内容后，在主观题中出现考题的概率增加。三、2011年考试题型1.今年的大纲中并未给出样题，估计基本的题型仍然是客观题（单选多选），主观题（简答综合）。注意题型和分值的调整，考试时学会应变2.案例仍然会成为考试的主旋律。四、2011年复习建议1.授课原则：（1）细致深入例如2009年单选：企业所面临的下列风险中，最便于管理的是（ ）。A.财务风险B.项目风险C.操作风险D.法律或合规性风险正确答案C答案解析在企业面临的所有风险类型中，操作风险是最便于管理的，参见教材253页。（2）忠于教材例如2010年单选：下列关于资本再调配的表述中，正确的是（ ）。A.发展稳健的公司不会进行债务重组B.公司分拆应维持公司原有的所有权结构C.上市公司私有化会提高由于所有权和经营权分离产生的代理成本D.对陷入财务困难公司的债务重组方案不需要考虑普通股股东的利益公司战略与风险管理正确答案B答案解析采取重组方案的企业可能是发展稳健的公司，也可能是处于财务困难的公司，所以选项A的说法不正确；分拆的目的是成立独立的公司，并且这些公司的价值合起来大于初始公司。分拆后股东在新公司的持股比例与在原公司的比例相同。所以选项B的说法正确；企业进行私有化的优点，在私有公司，股东可能会更接近公司管理，降低了由所有权和经营权分离带来的代理成本。所以选项C的说法不正确；在重组过程中，必须考虑不同资金提供者的利益和影响。为陷入财务困难的公司制定重组计划时，需要分别考虑普通股股东、优先股股东及债权人的利益。所以选项D不正确。参见教材第341页。（3）案例理解例如2010年单选：甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是（ ）。A.多元化成长战略B.全球化战略C.多国化战略D.跨国化战略正确答案B答案解析全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。全球化战略更加集权，强调由母国总部控制。参见教材第34页。2.内容复习程度建议：掌握（理解记忆）、理解、熟悉3.复习建议：全面理解 重点掌握（理解的目的是为了更好的记忆）4.适当增加案例阅读，补充相关知识5.复习方法：第一、预习。带着问题学习听课（阅读教材）第二、认真听课。把不懂的知识点理解第三、做题。巩固对知识点的理解6.关于英语答题：准确分析自身，考虑投入产出。第一章战略与战略管理考情分析第一章战略与战略管理是对战略管理相关背景知识的介绍，概念性东西比重较大，内容难度不大。从考试题型来看，主要是以选择题为主。根据大纲要求，本章内容分为四个部分：企业战略的基本内容、企业的使命与目标、企业战略的发展途径、战略管理概述。本章基本内容框架如下图所示。主要考点（难点或重点）企业战略（战略5P定义、战略层次、战略要素、战略测试）战略目标（SMART原则）战略管理流程（战略管理与运营管理的区别、战略管理流程）第一节企业战略 （Corporate Strategy）本节主要内容简介:战略的定义战略的5P定义战略的结构层次战略的关键要素战略测试一、战略的定义（熟悉）“战略”（strategy）一词来源于军事领域，含义是“将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。【相关链接】：公司战略的不同定义公司战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和资源分配的优先级；战略的主旨在于限定企业的竞争范围；公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应；由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。其核心是以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。二、明茨伯格的5P战略定义（掌握，2009年选择题两道）战略是计划（Plan）、计谋 （Ploy）、模式 （Pattern）、定位 （Position） 和观念 （Perspective）。 计划（Plan）第一、战略是在企业经营活动之前制定的，具有前导性；战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方确定了企业的发展方向和经营范围战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。此战略是一种计划。第二、战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观性。计谋（Ploy）强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。例如，房地产开发商A要通过媒体发表一份报告，报告上称政府已经授予了土地使用权，允许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划, 是一种计谋。模式（Pattern）是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式。例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业并转手将他们出售来获利。因此战略是一种模式。模式与计划两种认识的区别：计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。经过深思熟虑的战略：先有意图，然后有行动，即通过战略的实施实现先前的意图。应急战略：先有行动，模式的发展与意图无关。定位（Position）企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。一个事物是否属于战略， 取决于它所处的时间和情况。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。观念（Perspective）战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观世界一种固有的认识方式。战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为【例题1单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。【2009】A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念正确答案B答案解析战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。【例题2单选题】甲公司是一家食品企业，起家产品为儿童营养液，在消费者心目中留下了深刻印象。该企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重视，随即决定进军婴幼儿奶粉市场，并根据消费者青睐国外品牌奶粉的消费特点，强调自身的产品全部来自于新西兰。这说明企业制定战略就是要确定企业的（ ）。A.定位B.类型C.形象D.关系正确答案A答案解析企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位。通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。【例题3多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（ ）。【2009】A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式正确答案AC答案解析战略是计划（Plan）、计谋 （Ploy）、模式 （Pattern）、定位（Position） 和观念 （Perspective），因此选项B不正确。在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，所以D不正确。三、企业战略的结构层次（掌握，2010选择题一道）企业战略分为三个层次：公司战略；业务单位战略；职能战略。战略层次主要责任人内容和作用举例（雀巢）公司战略（Corporate Strategy）最高管理层（首席执行官、董事会成员、公司总经理、其它高级管理人员和相关的专业人员）公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任。内容：规定了企业使命和目标、企业宗旨（现在和未来从事的业务），以及发展计划、整体的产品或市场决策建立和管理好一个高业绩的业务组合资源分配作用：协调各业务部门或职能部门2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务业务单位战略（经营战略或竞争战略）（Business Unit Strategy）业务单元管理层内容：关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，即在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内如何进行竞争作用：支持公司战略的实现。统一协调重要职能部门所采取的战略行动雀巢购并了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。职能部门战略（FunctionalLevel Strategy）职能部门管理层内容：侧重于企业内部特定职能部门的运营效率作用：制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略和公司战略；职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。这种作用表现在如下两个方面: 一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力,以适应不断变化的公司战略和业务单位战略, 这是战略成功的基础；另一方面, 各项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力, 为企业制定战略提供条件。生产、研发、人力资源、营销等等【举例】：【思考】单一业务企业的战略层次是什么？【例题4单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非*方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。【2010】A.公司战略B.业务单位战略C.产品战略D.职能战略正确答案B答案解析业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内如何进行有效竞争。【例题5单选题】建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（ ）首要关注的重点。A.公司战略B.职能部门战略C.市场营销战略D.经营单位战略正确答案A答案解析公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，以平衡公司的业务组合。四、战略的关键要素（掌握）1.有愿景（Vision）：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”。2.具有可持续性：强调战略要能够长期持续的执行。3.有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。4.与获取竞争优势（Competitive Advantage）有关。5.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现。五、战略测试 （掌握，2010单选一道）应用相关性检验：考虑战略是否与企业及其作业现状相关价值增值检验能否给企业带来价值增值竞争优势检验能否给企业带来竞争优势一致性检验与企业的环境是否一致学术严谨性检验：从学术的角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性原创性检验战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，但要注意不要过度创新目标性检验考察战略是否能够达到企业所设定的目标灵活性检验良好的战略应该具有一定的灵活性，能进行调整，以适应不断变化的环境逻辑一致性检验战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎逻辑风险和资源检验战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致并且可以验证【例题6单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于（ ）。 【2010】A.竞争优势检验B.一致性检验C.逻辑一致性检验D.价值增值检验正确答案D答案解析良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。【本节考试小贴士】：本节考试主要以选择题形式进行，在前两年考试中，主要涉及的出题点如下表：知识点时间题型战略5P定义2009年单选与多选各一道战略结构层次2010年单选一道战略测试2010年单选一道复习时要对相关内容准确记忆，并能将不同内容准确区别。例如5P定义彼此的区别、战略三个层次的差异等等。五大内容中，以战略的5P定义、战略的结构层次和战略测试为重点内容进行掌握。其中，战略的结构层次可以结合第四章的内容共同理解记忆。第二节企业的使命与目标本节主要内容简介:企业存在的理由确定企业的使命和目标企业使命的要素企业使命陈述确定战略目标一、企业存在的理由（熟悉）1.企业存在的理由有两大类：营利和非营利。营利组织：首要目的是为所有者带来经济价值非营利组织：首要目的是提高福利、促进政治和社会变革2.利润最大化目标：忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的时间段。营利组织应追求股东价值最大化。例如每股价值的增加值、预计自由现金流的现值、经济利润等。二、确定企业的使命和目标（理解）使命（Mission）：是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。由高层管理者负责明确企业使命。例子：中国移动使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。一、企业使命在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。二、企业目标1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。2.到2012年单位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。三、企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。2.采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本, 快速提升企业核心竞争能力。4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。四、执行计划 / 预算（一）执行计划1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。2.增聘技术开发人员200名。3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。5.与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车。（二）预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算方案：1.为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。2.为增聘技术开发人员200名编制预算。3.为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。4.为安装机器人编制预算。5.为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。三、企业使命的要素（掌握）1.反映企业定位:最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车2.有导向作用：引导企业的具体行为。3.说明业务范围：小汽车和卡车4.有利于界定自身的企业形象：安全、节能、环保5.取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。【相关链接提示】战略关键要素之一愿景与企业使命的联系：企业的愿景是使命的基础，企业使命比愿景更加具体。例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”，使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”四、企业使命陈述（掌握使命陈述的作用）1.正式的书面文件2.起到沟通的效果：对内（员工认同，形成合力）对外（利益相关者接受，全力支持）3.企业使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；三是反映企业的核心价值观。【相关链接】：中国移动使命陈述五、战略目标 Strategic Objective（掌握）1.战略目标与使命的关系：企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。例如：中国移动的企业“十五”规划战略目标: “争创世界一流通信企业”，根据公司的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具体的目标。2.战略目标与战略的关系：战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。3.在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）M（Measurable，目标可以量化）A（Attainable，目标要可以达到）R（Relevant，目标与使命一致）T（Time-Based，目标要有完成期限）例如：某企业的战略目标：改善企业的销售业绩缺点：销售业绩的表述含糊，目标不具体（销售收入、订单数、完成的订单数等）。改善的表述不够准确，没有定量化。没有时间限制。目标进一步明确为“在三年内提高销售收入18%”。例1：教材中的例子（二、企业目标）1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。2.到2012年单位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。例2：德国大众汽车2009年2月发布的 “2018战略”核心目标：每年引进4款新车车型总数从目前的43款增加到50款以上年销量达到200万辆【例题7单选题】确定（ ）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。A.企业使命B.企业战略C.企业厂规D.企业文化正确答案A答案解析使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。【例题8单选题】某公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道理？A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准B.关键市场的提法不具体，很难界定范围C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明D.应综合考虑上述意见所反映的问题正确答案D答案解析在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）、M（Measurable，目标可以量化）、A（Attainable，目标要可以达到）、R（Relevant，目标与使命一致）、T（Time-Based，目标要有完成期限）。【本节考试小贴士】：本节内容在前两年的考试中并未涉及。如果考试涉及到本节知识点，判断仍是以选择题形式为主。复习时的重点为战略目标的SMART原则，其中SMT三个原则考试概率相对较大。其次要尽量记忆使命的要素和使命陈述的主要点。第三节企业战略的发展途径本节主要内容简介：战略制定的两种做法：理性方法和应急方法（理解熟悉，2009年简答题）方法特点步骤缺点理性方法先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。1.进行企业评估1.未来无法预测，可能会使整个战略无效；2.忽视了人员和部门之间的政治斗争；3.管理层可控制的个体行为有限；4.正式计划是否有助于成功尚待证实；5.正式计划阻碍了战略思考；6.层级机构与大多数企业的实际情况不符。2.确定使命和目标3.进行差距分析（预期业绩与战略目标之间）4.进行战略选择5.执行所选择的战略应急方法应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。其战略变化过程是零散的、直观的。1.这种方法期望放权，让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实；2.缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；3.对于特定行业，可能使企业陷入混乱。【本节考试小贴士】：本节内容篇幅较少，不属于复习的主要知识点，在2009年此处以简答题的形式进行了考核，因此判断在2011年考试的概率较小，建议对教材内容熟悉理解即可。第四节战略管理概述本节主要内容简介：战略管理的含义战略管理的流程一、战略管理的含义（理解）Strategic Management：安索夫，1972年提出。战略管理与运营管理（Operation Management）的对比战略管理运营管理1关于企业整体的管理职能性管理2管理和改变企业与外部的关系（不可控因素）管理企业内部的关系（可控因素）3具有很大的不确定性和模糊性比较容易预见和量化4涉及企业的变革（做正确的事）在现有状态下把事情做好（正确地做事）二、战略管理的流程：（理解）（一）战略分析： Strategic Analysis（Audit）战略分析是整个战略管理流程的起点。（详细内容联系第二章和第三章）1.分析内容：外部环境（External Environment）内部资源（Internal Resources）2.分析工具：SWOT分析（二）战略制定： Strategy Formulation（详细内容联系第四章）1.战略类型：在公司和业务层面上有各种不同的战略，如下图所示。2.战略选择标准：该战略是否适宜企业环境；是否符合利益相关者预期；从企业的资源和能力看是否实际可行。（三）战略实施： Implement Strategy （详细内容联系第五章和六章）指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。实施的主要方面涉及内容组织调整组织结构与战略之间存在着交互作用的关系。结构跟随战略的选择，同时会对战略产生反作用。调动资源信息资源、人力资源、技术资源、财务资源等管理变革企业调整战略时，需要改变企业日常惯例，转变文化特征，克服政治阻力。（1）诊断变革环境，包括确定战略变革的性质（渐进与突变）、范围（转型与调整）、变革需要的时间、变革程度的大小、员工对变革的思想准备程度、资源满足程度、企业文化与战略的冲突、变革的推动力量和阻碍力量等。（2）根据变革环境的分析，确定变革管理的风格，包括教导、合作、干预、指令等备选类别。（3）根据变革环境的分析，确定变革的职责，包括战略领导和中层管理人员应当发挥的作用。【本节考试小贴士】：本节内容在前两年考试时并未涉及，预计考试时出题的概率很小，形式为选择题，分值不会太大。由于内容与教材后续章节联系较为紧密，建议复习时先不用花很多时间研究，简单记忆一些基本结论点，具体内容可以结合后面章节的内容一起掌握。【本章小结】第二章战略分析外部环境考情分析第二章战略分析外部环境是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意PEST分析、行业生命周期及五力分析模型，以及经营环境中的市场细分。本章基本内容框架如下图所示。主要考点（难点或重点）宏观环境PEST因素行业生命周期五力分析模型经营环境中的消费者细分国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期第一节宏观环境分析（PEST分析）（掌握）本节主要内容简介：政治和法律环境因素经济环境因素社会和文化环境因素技术环境因素一、政治和法律环境因素（一）政治因素1.主要分析内容：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。2.需要掌握的内容：政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类。（1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。（2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。（3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（2）与其它企业一起执行项目以分散风险。（3）避免完全信赖某个国家。（4）向本国政府寻求政治支持。（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）法律因素1.主要分析内容：（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）2.需要掌握的内容：法律环境因素分析主要分析四个因素（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3.政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性二、经济环境因素1.社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。2.经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。3.经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。4.经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币财政收入分配对外经济政策）5.当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。6.其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）三、社会和文化环境因素1.人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。2.社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。【小链接】2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。社会阶层划分的3大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况（1）国家与社会管理者阶层（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业失业半失业者阶层这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。3.消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。4.生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。汽车进入家庭。5.文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。6.价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。中国强调中庸、美国强调个人。四、技术环境因素（一）主要分析内容：1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。3.技术进步可创造竞争优势。4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。（二）主要分析内容的相关举例：1.POS机的使用2.手机上网，增加了对内容服务商的需求3.计算机芯片、互联网4.摩尔定律、手机替代寻呼机、互联网冲击传统报纸5.采用替代性的材料、包装要环保等【例题1单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（ ）。A.政治法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境正确答案B答案解析经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。【例题2单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（ ）而导致企业经营受损。A.政治法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会文化环境正确答案D答案解析语言差异属于社会文化的影响因素范畴。【例题3单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（ ）。【2009】A.产业结构B.经济发展水平C.国民收入分配政策D.人口地区分布正确答案D答案解析宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Political factors）；经济因素（Economical factors）；社会和文化因素（Social factors）；技术因素（Technological factors）。这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称作PEST分析。其中，经济环境因素包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）、其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）。【例题4单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（ ）A.所有权风险B.汇率风险C.经营风险D.转移风险正确答案B答案解析政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。因此B不属于政治风险。【本节考试小贴士】：本节考试题型主要是以选择题形式进行，尤其以案例形式考核的概率极大。前两年考试涉及知识点统计如下：知识点时间题型经济环境2009单选一道文化环境2009单选一道PEST2010多选一道复习时需要把PEST四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。四大因素中，经济因素和社会文化因素应作为重点内容进一步掌握。第二节行业环境分析本节主要内容简介行业生命周期（Industrial Life-cycle）波特的五力模型（Porters Five-Forces Model）一、行业生命周期分析行业发展所处阶段（掌握）1.行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是卖方的集合。2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期4.行业生命周期各阶段特征如下：教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。二、波特五力分析模型分析行业竞争格局（掌握）（一）五力分别是：（1）行业新进入者的威胁（Potential Entry of New Competitors）；（2）替代品的威胁（The threat of Substitutes Products）；（3）购买商的议价能力（Bargaining Power of Buyer）；（4）供应商的议价能力（Bargaining Power of Supplier ）；（5）同业竞争者的竞争强度（The intensity of rivalry Among Competing Firm）。（二）五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率（三）五力的分析方法1.新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒（Entry Barriers）高度的主要因素规模经济（Economies of scale）：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势）。 客户忠诚度（Customer Loyalty）：客户忠诚度大则新进入者威胁低。 资本金投入（Capital Requirements）：要求资金投入大则新进入者威胁低。（如制药业和科技行业） 转换成本（Switching Costs）：转换成本高则新进入者威胁低 对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道 政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业 现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等例子：进入铁路行业的挑战。铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金。资金供给与需求的巨大缺口, 必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。2.供应商的议价能力：（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。（3）在下列情况下，供应商的议价能力较强在下列情况下，供应商的议价能力较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场例子：个人计算机芯片供应商议价能力20世纪90年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格。3.购买商的议价能力：（1）购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务（2）在下列情况下，购买商的议价能力较强购买商的议价能力较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商转换其它供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。4.替代产品的威胁：（1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。（3）替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。例子：电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在