龙游市场黄鹤楼品牌市场分析报告

龙游市场黄鹤楼品牌市场分析报告（表）来源:烟草在线专稿 作者:周育梅更新日期:2008年7月7日烟草在线专稿 一、“黄鹤楼”品牌竞争力情况 （一）调查目的 为落实中国卷烟销售公司关于召开品牌市场咨询与诊断工作研讨会的精神，深入贯彻国家局关于品牌发展的战略部署，促进重点骨干品牌的快速健康发展，在省局（公司）的带动下，特组织了此次关于“黄鹤楼”品牌竞争力情况的调研活动。 （二）调查的基本情况 本次调查的对象为本地卷烟零售客户，遵循随机原则，选取的样本数量总共为20份，其中A类3户，C类1户，D类1户，E类2户，F类2户，G类1户，H类2户，J类3户，N类1户，O类2户，P类1户，U类1户。 （三）调查的内容 1、认知度 （1）对“黄鹤楼”品牌卷烟的了解情况，见下表： （2）对于“黄鹤楼”卷烟的产地，所调查的20户零售户，有19户知道是湖北，有一户表示不清楚。 （3）对于在本年度中，经营过的黄鹤楼品牌卷烟的品种，经营过黄鹤楼（软蓝）的有20户，黄鹤楼（雅香）有13户，黄鹤楼（软论道）有5户，其余的几个品种都没有。 （4）20元/包以上档次的香烟占商店总销量比例： （5）对于“黄鹤楼”品牌卷烟的消费群体，见下表： （6）对“黄鹤楼”品牌卷烟的理解和认识，见下表： 从以上这些数据可以看出，“黄鹤楼”名牌卷烟在所调查的20户零售户中，知名度还是比较高的，20户中还没有一户是没有卖过“黄鹤楼”品牌卷烟的。但是该品牌卷烟在消费者中的知名度情况到底如何，我们就不得而知了，因此，在今后的工作中，还需加强该品牌的宣传工作，使其在本地市场的知名度再上一个台阶。 （二）忠诚度 （1）黄鹤楼系列中，零售户最愿意推荐的品牌的调查情况，见下表： （2）如果黄鹤楼卷烟未限量的话，一个月最多能销售的条数，见下表： 从上面两个表我们不难发现，零售户对“黄鹤楼”品牌的忠诚度并不是很高，有80%的零售户最愿意推荐的品牌选择了黄鹤楼（软蓝），这跟我们客户经理连续三个月来的考核不无关系。同时也有几个经营户表示，在黄鹤楼（软论道）没有调价之前，他们的推荐积极非常高，因为利润好，但是现在跟同档卷烟相比也没有利润上的优势了，因此，积极性也随之低了不少。也许一个新的品牌在引入期的时候主要靠的是其自身的知名度，但是如果在成长期，想要其健康、持续的成长，就要靠良好的客户忠诚度了。因此，我们在今后的品牌培育过程中，必须在这上面下功夫，只有具备了良好的客户忠诚度，一个品牌的成长才有保障。 （三）满意度 （1）在零售1520元的香烟中，销售情况最好的几个品牌调查如下： （2）在零售20元/包的档次香烟中，销售情况最好的几个外省品牌： （3）在零售价3035元每包的档次香烟中，销售情况最好的几个品牌比较如下： （4）黄鹤楼系列中，销得最好的规格，见下表： （5）对黄鹤楼系列中，销得最好的牌号表示满意的主要表现为以下几个方面：a、知名度比较高；b、档次高，很气派；c、利润比较好。而表示不满意的主要表现为以下几个方面：a、口味不适合本地消费者（占了绝大部分）；b、软包容易变形。 （6）其他黄鹤楼品牌规格不太好销的原因主要集中为以下几方面：a、价格太贵；b、知名度还不够高；c、口味不太适合本地消费者。 （7）对黄鹤楼系列香烟的整个销售过程中，满意程度调查如下： （8）对黄鹤楼卷烟的意见和建议主要表现为以下几个方面：a、提高知名度；b、多搞点促销活动（提得最多的，占了40%）；c、提高销售利润；d、不要强制上柜。 从以上的数据可以看出，本地零售客户对黄鹤楼品牌的满意度还有待我们进一步提高，他们的不满意主要集中在口味和利润之上，也有小部分零售户对持续上柜表现出了不满。 二、最近几年龙游地区各类别卷烟市场容量、品牌格局及发展趋势分析 下表为龙游县近两年来各类烟的销售情况，以及以此为基础对08年各类烟的销售情况的一个预计。 从上表可以看出，07年与06年相比，卷烟总销量整体呈上涨趋势，但是从各类烟的销售情况来看，又呈现出非常大的差异，主要表现为，一、二、三类卷烟增幅比较大，均超过了25%，而四、五类烟则出现了较大幅度的下降。造成这个差异的最根本因素就是这两年来国家以及地区经济的飞速发展，导致了中高档卷烟的市场容量进一步扩大。下面再结合附表对龙游市场的品牌格局作简要的分析： 龙游地区150元/条以上各主要品牌销售情况： 从上表可以看出，近两年来，要地市场高档卷烟的增长速度非常地快，特别是200元/条以上的。同时我们也不难以现，这两年高档的省外烟发展得非常之快，特别是上海产卷烟，这对落实国家局提出的“两个跨越”是非常有利的。 三、对黄鹤楼品牌在市场中存在的问题及发展潜力的分析 黄鹤楼品牌向来走的是高贵、典雅的路线，经过近几年的不断宣传推广，已经逐渐发展成为国内高档卷烟品牌的主力军。同时，凭借其深厚的品牌影响力和独特的魅力，在龙游市场已站稳脚跟。但是跟其他高档品牌相比，还存在着一定的差距。目前对于黄鹤楼品牌来说主要存在的问题有以下几个方面： 1、品牌整体影响力尚未形成 现在市场上销售的黄鹤楼品牌主要以黄鹤楼（软蓝）和黄鹤楼（雅香）为主，其他高档的黄鹤楼品牌跟广大消费者见面的机会不多，无法烘托黄鹤楼品牌的整体竞争力。再加上前期黄鹤楼（雅香）的销售疲软，极大地降低了零售客户的积极性，这对后期推出其他黄鹤楼品牌来说，无疑增加了很多压力。 2、面临其他强势品牌的竞争压力。 目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以省产烟为主导的消费趋势，尤其是对于在消费高档次的卷烟品牌中更是如此，而且正因为这样，造就了目前以省产烟（利群）为销售主导的局面。这对尚处在发展期的黄鹤楼品牌来说，快速拓展市场空间是关键。 3、品牌口味短期内无法融入市场 一般来说，一个新品牌的推广在初期靠的是知名度，在中后期就靠口味和利润来吸引消费者和零售客户。黄鹤楼品牌的知名度不容置疑，但口味对于本地消费者来说偏重，这使得品牌忠诚度不能快速凝聚，导致了市场人气低迷，从而影响其他黄鹤楼品牌的销售。 4、单纯的求量营销策略存在缺陷 现在，公司对黄鹤楼（软蓝）的考核是以销量为主。这虽然在一定程度上可以短期内刺激销量的快速提升，但也有可能导致客户经理专门找相对单一的大户完成任务，从而造成这些零售客户的库存积压，反而不利于铺货面的有效打开。 虽然我们在黄鹤楼系列的品牌培育过程中存在着一些问题，但是该品牌自身存在着的市场潜力也是不容置疑的。 1、 浓厚的文化底蕴 “她从画中来，彩云丹顶鹤，明月吹玉笛，紫气相引约”著名歌手谭晶演唱的歌曲黄鹤楼令人荡气回肠，不知让多少人心潮澎湃、思绪万千，同时也使人如临“白云千载空悠悠”的空灵境地。楼因文而得名，烟因楼而扬威。而黄鹤楼这首歌也使“黄鹤楼”这个卷烟品牌更添文化魅力。因此，“黄鹤楼”卷烟品牌，能从众多的品牌中脱颖而出，成长为全国知名的高端卷烟品牌，其深厚的文化底蕴功不可没。 2、 独树一帜的品牌外包装 “黄鹤楼”卷烟的外包装有着极浓厚的古典意味，容易使人产生一种心理上的共鸣而在心底泛起怀旧之情，从而使之有着更加亲和消费者的优势。在今天，一些华丽而精美的包装、时尚的格调，往往容易给消费者带来心理上的“审美疲劳”，而黄鹤楼卷烟独特的怀旧包装，不仅让人联想起黄鹤楼这个古典名楼孕育的厚重历史文化，而且它的独树一帜会给人眼前一亮、清新脱俗之感。因此，也使黄鹤楼卷烟成为众多卷烟中一道亮丽的“风景线”。 3、 卷烟本身优良的品质以及丰富的内涵 湖北中烟人精益求精的精神和追求完美的信心和勇气，使得黄鹤楼卷烟拥有了优良的品质和丰富的内涵，也正因为如此，才有了“自在黄鹤楼，一览晓天下”的壮志豪情，以及“11项专利成就20支好烟”的响亮口号。随着人们水平的不断提高，消费者在追求卷烟吸味的同时也对健康提出了新的要求。而黄鹤楼卷烟在不断降焦的前提下，借鉴中医“香熏”原理，采用了现代科技独创的“雅香”风格，这种传统方法和现代科技融为一体的创新方法，除了给人心理上带来愉悦感外，还带来了一种更为健康的享受。 因此，我们应该充分利用黄鹤楼卷烟自身存在的优势，来深入挖掘黄鹤楼品牌的市场潜力，笔者认为应该从以下两个方面入手： 1、抓住机遇，创造人气 当前正处在行业整体改革的时候，无论是“两个跨越”还是“两个五五”开，都是对于像黄鹤楼这样优秀卷烟品牌的政策扶持，特别是省局新提出的努力做好对黄鹤楼的品牌培育，更是直接让对该系列卷烟的市场培育又提上了另一个高度。因此，黄鹤楼品牌要善于抓住机遇，做大做强品牌。另外，要善于抓住零售终端的心理，充分迎合他们的销售预期和购买动力，并通过重点客户带动中小户来更好的营造营销氛围，通过取长补短来创造市场人气，开拓市场空间。 2、借力打力，创造环境 在经历黄鹤楼（雅香）遭遇销售阻力后，我们客户经理要及时调整宣传策略，可以通过宣传黄鹤楼1916、黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（硬珍品）等高端形象来提升黄鹤楼（雅香）和黄鹤楼（软蓝）的品牌内涵，从而借力打力，达到提升整体战斗力的目的。同时，要在品牌培育初期选重点、有针对性的培养一批忠实消费者，并通过向零售客户评吸新烟来加大宣传力度，营造一个整体的销售环境。只有通过大户带动中小户，城区带动乡镇，才能以辐射式的宣传效应来创造良好的营销氛围。 四、对当前“黄鹤楼”品牌培育的总结及后期发展展望 （一）当前“黄鹤楼”品牌培育思路与方法总结 目前，我们当地市场“黄鹤楼”品牌培育的思路与方法主要以下几种： 1、由湖北中烟公司牵头，联合我们商业系统业务线工作人员，组织部分零售客户开展“黄鹤楼”品牌介绍会，与零售客户进行面对面的交流，听取零售客户在销售黄鹤楼系列卷烟的过程中遇到的困难，以及他们对销售黄鹤楼系列卷烟的意见和建议。 2、将黄鹤楼系列中的部分卷烟列入客户经理的考核项中。这样不仅加大了“黄鹤楼”品牌的培育力度，同时也能进一步提高一线营销人员的销售积极性。 3、对黄鹤楼系列中的高端品种采取定点销售的模式。这样更能体现黄鹤楼卷烟的高贵及典雅，让人不禁产生一种“物以稀为贵”的感觉。 （二）“黄鹤楼”品牌发展趋势展望 1、 找准市场定位，进一步提升市场知名度。 对于一个品牌来讲，其完整的产品与价格体系是赢得不同消费群体、增强品牌知名度的重要手段。而黄鹤楼卷烟的价格跨越幅度相当的大，零售价从十几元一包到一百多元一包的都有。同时，“黄鹤楼”已拥有“怀旧经典1916”、“浪漫经典漫天游”、“唯美经典论道”、“简约经典雅香”等产品系列，能够充分满足不同消费群众的消费需求。因此，我们应该充分利用这些有利的资源，对目前本地市场正在销售的黄鹤楼（软论道）、黄鹤楼（硬雅香）以及黄鹤楼（软蓝）找准市场定位，挖掘消费群体，并在此基础上进一步提高“黄鹤楼”品牌的知名度。 2、 加强工商协同，进一步维护终端市场，以赢得更佳的口碑。 当前，卷烟销售市场的竞争异常的残酷和激烈，这种竞争不仅表现在品牌、价位、吸味和外包装上，更表现在对终端市场的维护工作上。一个品牌要健康成长，想在异地生根、开花、结果，仅靠商业企业进行终端铺货显然是不够的。而是要加强工商协同，工、商之间加强信息沟通，双方营销部门的相关人员共同探讨品牌推广的措施和不足，更好地在今后的品牌过程中“查漏补缺”，做好终端市场的维护，从而使“黄鹤楼”品牌赢得更好的口碑。 3、 密切关注市场，加强市场培育。 卷烟销售市场中，零售客户是主导，只有激发起他们的销售兴趣，卷烟销售工作才能步入良性循环的轨道。为此，我们在培育“黄鹤楼”品牌的过程中，要对终端市场进行清晰的划分和研究，因地制宜地制定品牌投放策略，从面扩大和加强“黄鹤楼”品牌的市场影响力。同时，我们客户经理作为一线营销人员的，还要通过建立和完善有效的终端拜访机制，加强和改善对重点零售客户的客户服务质量，培养忠诚的零售客户群体，并以此夯实品牌培育和品牌推广的平台。 4、 收集市场信息，强化客户服务。 只有收集到有效的市场信息，只能把握住卷烟销售的商机。卷烟销售市场有一种不可预见性，因此也不可能遵循一成不变、墨守成规的工作方式，否则只会让工作走向被动。随着现代社会的飞速发展，不管是零售客户还是消费者，他们对服务的需求期望值越来越高。因此，我们应该从细节中完善，为客户提供人性化、个性化的服务，树立“黄鹤楼”品牌形象，和零售户形成一种良好的互动关系，从而共同培育好“黄鹤楼”品牌。 如今，“黄鹤楼”已呈星火燎原之势，从中折射出其品牌的巨大潜力。所有这些，都让我们有理由相信，立足于成为中式卷烟经典的“黄鹤楼”品牌，在不断创新的过程中，在湖北中烟人敢为人先的开拓精神下，在我们商业系统营销人员的不懈努力下，必将在本地市场取得令人瞩目的成绩。