深圳市第一国际营销策划报告

“ 第 一 国 际 ” 营 销 策 划 报 告深 圳 市 德 思 勤 置 业 有 限 公 司二零零三年五月目 录第一篇 项目深化分析总结 1一、 项目所在城市分析总结二、 项目所在区域分析总结三、 项目自身分析总结四、 项目目标客户分析总结第二篇 项目发展深度建议 9一、“第一国际”支持要素分析二、如何将第一国际打造成东莞商业之都三、如何打造“第一国际”商务领袖形象四、如何打造“第一国际”酒店式公寓第三篇 营销推广方案 18一、项目品牌与企业品牌如何互动二、营销推广战略分析三、广告策略四、媒体策略五、销售策略六、现场形象包装策略七、营销费用预算八、销售准备工作时间表第一篇 项目深化分析总结第一篇 项目深化分析总结一、项目所在城市分析总结 东莞粤港经济走廊上一个经济高速发展的地级城市。 东莞正在打造城市新中心，实施新城市战略。 东莞最具竞争力，但加工型经济非常明显，金融、保险等现代第三产业相对较弱。 东莞城市交通网络欠发达，影响城市现代化的进程。 东莞城市定位现代制造业名城。 东莞人富有、务实的岭南人。二、项目所在区域分析总结 中心区，是东莞未来的政治、经济、文化、金融、商业中心，是这个城市的心脏，是推动城市运转的重要力量。 中心区，是东莞经济腾飞的“引擎”，是东莞的城市窗口。 中心区，是本项目最大的利益点，是本项目地块价值得到支撑的重要保证，是本项目打开市场大门的“金钥匙”。 东莞人对中心区有很高的预期，但都在持观望的态度。中心区的发展还需假以时日，还需经过东莞城市发展战略的检验。三、项目自身分析总结n “第一国际”解读（一）、“第一国际”是补充和完善城市功能的复合体“第一国际”不仅是一个居住的地产项目，他更是城市功能的补充和完善。所以“第一国际”的发展应符合21世纪城市的三大特质：1、最佳功能组合：基本功能：居住区、写字楼、酒店、影院（艺术馆）；从属功能：娱乐、零售商业、餐馆、休闲；2、最佳生活聚居：居住、商务、购物、休闲、娱乐；3、最佳步行街区：所有功能与生活均在步行的范畴内轻松解决。（二）、“第一国际”属性定位：中央财富区 “中央财富区”就是制造财富、实现梦想的事业王国。 “中央财富区”就是精英荟萃、演绎成功的舞台。 “中央财富区”就是投资超值地。 “中央财富区”就是身份、地位、财富、资本的象征。（三）、“第一国际”功能定位第一国际功能组合架构第 一 国 际（推广名）国际商务酒店国际采博城国际商务港国际商务公寓国际会馆国际商业步行街（四）、“第一国际”发展目标 新东莞的城市生活晶片。 未来CBD商圈的核心和“灵魂”，东莞人购物天堂 开创东莞地产城市运营先河。 新东莞国际商务王国（五）、“第一国际”现状 处在一个高城市价值地段的项目。 周边的市政资源可以极大丰富项目的经营资源、价值资源。 “东莞国际会展中心”给项目开发经营的提供最直接的利益支持。 项目所处地段还属于“半生地”地段。 周边居民非常关注本项目。 产品设计还存在许多不足。第 一 国 际 夜 景 效 果 图四、项目目标客户分析总结（一）、商铺的客户 年龄在3045岁之间，他们是成功者，有良好的经济条件。 这部分客户精明、理性，有良好的投资理财意识，对物业价值有很高的判断能力。 在置业时非常理性且十分慎重。 这部分客户主要由本地人、周边地区人士、港台人士和部分企业构成；他们一部分人靠出租、物业升值来实现投资价值；一部分人用于自营。（二）、写字楼的客户 主要为从事第三产业的企业和部分投资者。 有改善企业办公条件的愿望。 企业发展良好。 注重企业形象塑造。 他们认为东莞目前写字楼价格较低，投资写字楼有良好的升值潜力。（三）、商务公寓客户 年龄介于26-38岁，他们事业小成，收入稳定。 不太富有，但有超前的生活意识和时尚的生活主张。 大多受过良好教育，容易接受新的概念和生活方式。 重视物业的交通和生活的方便，他们也重视物业的品位。 重视物业的性价比，希望物业有良好的兑现价值能力。 喜欢的生活元素：咖啡、音乐、上网、泡吧、健身、聊天、购物。- 71 德思勤置业第二篇 产品发展深度建议第二篇 产品发展深度建议一、“第一国际”支撑要素分析“第一国际”案名把项目提升到一个相当高的高度，所以我们认为“第一国际”应该打造成东莞地产项目第一品牌或领袖品牌，他应该是东莞地产名副其实的“王者”，他将以傲视群雄的气势惊现莞邑大地。“第一国际”由于开发体量大，时间长，所以在开发过程中应注意节奏的把握，注意营销资源的合理利用和各开发阶段的相互促进的作用。我们建议分两期开发：第一期开发H5，以生活型商业启动项目，给二期开发提供商潮、人潮的支持；第二步同时启动其它地块，以专业市场、娱乐业等促进生活型商业的繁荣。“第一国际”的精英团队（发展商东莞市商业中心发展有限公司、设计公司美国IDI、建筑施工中建五局、总策划王志纲工作室、策划代理德思勤、广告支持毅华广告）应精诚协作，相互信任支持，这样才能出效率、出成果。“第一国际”应该配置一流的硬件，提供一流服务环境。“第一国际”需要高素质的“内涵”来丰满其形象，我们认为支持“第一国际”品牌需要如下要素。第一國際领袖品牌国际、国内著名品牌商家进驻。体现高档次、高品位、专业化、个性化,按国际规划管理的商业业态分布。发展商整合一流的精英团队，整合一流的社会资源。兴建五星级酒店，聘请国际著名酒店管理公司管理，真正实现商务国际化，使“第一国际”成为东莞商贾、政要聚会的首选场所。国际著名设计公司设计，保证项目建筑设计的领先水平和符合国际潮流。聘请著名品牌物管公司进行“人性化”的物业管理，提高投资者信心，提升物业附加值。产品应具有优异的规划设计品质、施工品质、服务品质、物管品质、经营品质。二、如何将第一国际打造成东莞商业之都商业繁荣昌盛是发展商经营收益和“第一国际”持续经营的重要保障，所以“第一国际”应进行科学的商业规划，高起点、高要求，“以销定产”做好H-5第一期工程的招商工作。商业规划应从以下五个方面来满足消费者乐趣：一是满足购买乐趣：为消费者提供丰富多彩的产品；二是满足吃的乐趣：购物累了，餐饮是最好的休闲方式；三是满足玩的乐趣：现代商业中心均设有影视厅、茶坊、酒吧、电玩、健身中心等；四是满足观光的乐趣：除了考虑布置五彩缤纷、琳琅满目的商品之外，还应设置主题广场、观赏水景、小品雕塑、休闲座椅等，流行的美景，再加上设计独特的建筑外观和独具文化特色的氛围，令人流连忘返，百看不厌；五是要满足学的乐趣：让消费者既能感受现代商业文化魅力，又可感知历史文化、现代科技的熏陶。为此我们认为H-5商业规划应按如下步骤进行：1、进行商业业态科学组合。2、对经营模式进行定位、商场形象进行定位、商品档次、价格定位。3、锁定招商目标客户。4、请专业商业设计公司根据目标客户经营特征进行商业布局设计。5、“以销定产”针对目标商家要求进行设计调整。根据上述观点，我们建议H5的商业业态如下：1、主力商场一：临元美东路，建筑面积约50000平方米。建议引进品牌百货店和品牌超市，其中一层经营金银珠宝、化妆品等，二层超市、三、四层经营男女时装、鞋类及西餐厅或咖啡厅，六层经营电影院。2、主力商场二：临东莞大道，建筑面积约12800平方米。建议一层经营儿童玩具世界，二层经营电玩、麦当劳或肯德基，三层儿童育乐天地。3、主力商场三：临东莞大道，建筑面积约12800平方米。建议引进品牌家居主题店，如百安居、宜家、好百年等。4、一层商铺：应要求经营商家进行统一装修，对经营业态进行甑选，同时对商铺开业经营进行统一规划。满足吃的乐趣满足玩的乐趣三、如何打造“第一国际”商务领袖形象“第一国际”凭借东莞新城市中心区国际商务的辐射力、配套设施的原动力、产业链条的聚合力、投资政策的牵引力、以及政府服务的助推力从而生发可以释放巨大能量的商务裂变！我们相信“第一国际”写字楼的建成，将改变东莞企业传统的办公模式，提高企业的经营效率，从而引发东莞企业入驻浪潮，因为东莞新城市中心区集中了大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所，这些都为“第一国际”提供了非常良好的商务环境。但第一国际作为商务领袖，除这些优秀的外部“商务资源”外，还需自身具备“商务领袖”的品质。（一）、硬件设置 1000M极速光纤规划，适应网络技术高速发展，提供100M宽频互动网络！ 专线直接证券交易所，尊享大户室待遇！ 一卡通管理自动化系统、非接触IC卡门禁管制系统！ 设置GPRS系统，通讯无信号盲区！ 进口豪华电梯，电梯间内特设液晶显示屏，为您播放商务信息、即时新闻！ 特设背景音乐系统，营造轻松商务环境！ 残疾人坐厕！（二）、商务配套 多功能数码会议室 商务中心 新闻展示中心 翻译中心 秘书中心 健身休闲中心 咖啡厅 儿童托管中心（三）、品牌物管聘请国际或国内著名物管公司进行管理，引进以人为本的全方位物业管理模式，除了实行一般商业大厦所涉及之公共设施管理、服务工作外（安全保卫、清洁卫生、设备运行管理、客户服务、绿化管理、停车场及楼宇监督和管理），还应提供一系列的便民服务工作，主要有： 商务秘书服务 星级室内清洁服务 贴身办公室维修服务 代订车、船、飞机票 代订报纸、杂志 代办邮政、特快专递 代洗衣送衣服务四、如何打造“第一国际”酒店式公寓酒店式商务公寓是指提供酒店式管理服务的商务公寓，目前在东莞属于少见的物业类型，它将“居住”、“商务”、“投资”这三种概念有机地结合起来，首创工作、生活、商务、休闲、酒店“五位一体”的全新商务模式。此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器，同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内清洁、布草清洗更换等，它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。“第一国际”商务公寓出现，如何才能掀起东莞生活、工作方式的新革命，我们认为产品本身优异品质和良好的硬件设施是第一要素，同时需提供高品质的物管服务，为此我们建议： 应对公寓平面布局进行调整。 统一精装修并提供个性化的家居设计，演绎精彩的都市生活。 专业的品牌物管公司提供个性化的管理服务。个性化的服务包括餐饮、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。 硬件设施应设有咖啡屋、网吧、阅览室、健身房、桌球房、网球场、影视厅、棋牌室、自助厨房等。第三篇 营销推广方案第三篇 营销推广方案一、项目品牌与企业品牌如何互动根据项目的属性和发展商的经营目标，我们认为：n “第一国际”品牌：东莞房地产“领袖品牌”。n 发展商品牌 发展商的精神以城市运营为目标，创造东莞无限精彩！追求卓越，提供专业服务品质！ 发展商形象城市资源整合大师！ 发展商主张努力铸就辉煌！“东莞市商业中心发展有限公司”作为东莞房地产行业的一支新军，在市场上没有足够号召力和影响力，也就是说没有品牌力，因此，我们应该考虑：发展商在创立“第一国际”这一“领袖品牌”的过程中，如何将项目品牌向企业品牌延伸？如何强化企业品牌？房地产企业品牌与消费者之间联系的纽带主要是房地产项目，房地产项目作为企业品牌的载体，如能对消费者提供好的消费体验，就能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度，所以我们认为“第一国际”作为东莞乃至全国地产的“领袖品牌”，作为发展商塑造企业品牌形象的“排头兵”，“第一国际”开发经营应该做到： 三个精品策略既创造精品工程、精品环境、精品管理。 注意企业品牌与项目品牌的关系。推广第一期项目“H5”时以塑造“第一国际”项目品牌为主，同时培育企业的美誉度和知名度，促进企业品牌的建设；在开发第二期“H2、H6、H6B、H8”，将推广重点应放在企业品牌形象推广上，通过企业形象来提高产品的竞争力。 通过服务营销，促进项目品牌和企业品牌互动。服务是商品硬件品质的延伸，是商品质量的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，要做到：服务态度热情；服务设备完好：服务技能娴熟；服务项目齐全；服务方式灵活；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全；服务效率快速。 在项目营销推广过程中，企业要积极参与社会公益活动，体现企业高度的社会责任感，以提高社会对企业和项目的关注度。二、营销推广战略分析（一）、营销推广思路推 广 思 路步骤二：卖产业步骤四：卖概念步骤三：卖CBD步骤一：卖东莞步骤五：卖项目n 推广步骤一：“卖东莞” 以新东莞的良好经济环境、人文环境、投资环境、产业环境和新城市发展战略展示东莞的城市价值。 整合东莞的城市资源，对东莞进行造势，突出东莞在珠三角的未来城市地位、城市价值，提升东莞形象，扩大东莞城市影响力，从而扩大项目的销售力和影响力。n 推广步骤二：“卖产业” 宣传东莞在全球经济化的今天，作为珠江三角洲的加工中心，作为现代制造业名城，东莞如何打造其完善的支持体系：科研平台、物流平台、加工平台、采购平台、信息平台、交易平台。 宣传CBD在打造东莞加工中心支持体系时的重要作用。东莞大学城、松山湖高科技园区作为科研平台；常平、虎门作为物流平台；东莞32个镇区作为加工平台；东莞CBD作为采购平台、信息平台、交易平台。 “第一国际”的专业市场、国际商务港的建设就是CBD中采购平台、信息平台、交易平台的具体体现。n 推广步骤三：“卖CBD” 宣传CBD的城市龙头形象和国际舞台形象。 宣传CBD未来的高城市价值。 充分挖掘CBD中心区城市价值，突出中心区地段的尊贵和“第一国际”产品未来价值的永久保证，“第一国际”是CBD共荣圈的重要一员。n 推广步骤四：“卖概念” 丰富“第一国际”的文化内涵，营造“第一国际”良好的文化氛围，以文化价值提升产品价值； 宣传新的投资模式、新的商务模式、新的生活方式，以思想打动客户，以概念促进销售。n 推广步骤五：“卖项目” 以城市运营商的形象宣传发展商。 以鲜明的、高人一等的形象定位，如“东莞中央财富区”、“世界精英的舞台”对公众进行心理占位。 以项目的物业属性和利益点，锁定目标客户。 构筑项目的价值体系：1、商业价值：CBD共荣圈的有机组成部分，东莞国际会展中心产生的会展经济，CLD200万人口的强大消费力；2、商务价值：丰富的商业资源和市政资源；3、生活价值：东莞行政文化中心、东莞文化娱乐中心的行政文化设施，“第一国际”丰富多彩的生活资源；4、生态价值：中心区生态景观带；5、地标价值：东莞国际会展中心。（二）、营销推广主线设计由于“第一国际”项目产品多样性，为了避免在推广过程中出现不同产品利益诉求不清晰的局面，在“第一国际”推广过程中，我们强调应坚持两条明晰的推广主线：推广主线一：自始至终宣传项目的形象，宣传项目的属性“中央财富区”，利用事件营销和主题推广语建立项目的高度，使项目在公众心目中形成强势占位，统领项目的销售推广，推广主线二：对不同的产品（商铺、写字楼、公寓）要采取各个“击破”的推广策略，分阶段、按次序进行销售推广。在销售推广过程中，不同产品应根据其利益点和目标客户进行有针对性的营销，同时对各个物业不同属性和利益关联度进行高度整合，以利于建立项目的整体形象和促进不同物业产品的销售。（三）、营销推广主线操作解析解决项目怎么说的问题？推广主线一目 的1、塑造东莞良好的城市形象和展示东莞的城市价值；2、塑造发展商城市资源整合大师形象；3、引起社会、企业、市民高度关注。手 段1、 举办“国际城市论坛”；2、 举办“东莞经济发展战略论坛”3、 在中央台、凤凰卫视推介新东莞；4、 以东莞政府名义参与“地博会”。手 段1、 举办“CBD对东莞经济发展作用的研讨会”；2、 在媒体上对CDB项目进行深度报道。手 段1、 签约仪式既项目新闻发布会；2、 参与“地博会”3、 招商新闻发布会4、 各种SP活动5、 外广告、媒体广告、形象墙、现场包装。策略一：宣传新东莞策略二：宣传CBD策略三：宣传项目 推广主线二目 的1、实现项目市场价值；2、发展商资金回笼，实现持续经营；3、为产品、为企业在市场形成良好的口碑。手 段1、 吸引品牌商家进驻；2、 合理的业态的组合；3、 宣传新的投资创富模式；4、 宣传CBD的发展将给投资者高收益的回报；5、 商铺竞拍活动；6、 提供优质的后续经营支持服务。手 段1、 宣传“第一国际”是东莞“三现代”（现代城市、现代人、现代生活）样板基地；2、 宣传新的生活方式；3、 宣传良好的生活环境；4、 各种促销活动；5、 宣传优质的产品。手 段1、 吸引品牌企业进驻；2、 与行业协会举办各种活动，吸引企业主参与；3、 宣传“第一国际”是企业商务制高点；4、 宣传第一国际的丰富经营资源。5、 宣传“总部经济”和写字楼的“生产效率”理论。步骤一：售商铺步骤三：售公寓步骤二：售写字楼解决产品如何售的问题？三、广告策略（一）、广告宣传原则n 以“投资、创富”为主题概念，重点宣传东莞新城市中心区在新东莞的发展中的龙头作用，宣传东莞CBD的高城市地脉价值，宣传项目周边良好的市政配套。n “第一国际”国际化商务模式将雄居东莞商务制高点。n 宣传“会展经济”魅力，“东莞国际会展中心”将成为“第一国际”的财富助推器。n 避免与其它项目正面竞争，重点突出项目地段、市政资源、商业资源等独特利益点。（二）、项目子案名和广告语设想1、项目子案名建议 H-2：采博城 H-5：财富中心 H-6：国际会馆 H-6B、H-8：都市名庭2、主题广告语建议一：世界精英的舞台精英，社稷的栋梁，民族的希望！精英，城市的中坚，企业的骄子！“第一国际”，荟萃世界精英，演绎无限精彩！“第一国际”，一流的精英团队，打造属于精英的舞台！释义： “世界”代表项目国际化，体现项目的高度 “精英”对开发商、目标客户、经营者进行高度概括、集成 “舞台”演绎精彩的地方 “精英的舞台”一定是充满商业机会的地方 易懂、易记、易上口。建议二：天赋尊贵 舍我其谁！尊贵源自天成，CBD的繁荣使“第一国际”的价值得到永久的保证！“第一国际”的王者之气，让所有人为之心动！释义： “天赋”表示项目所处地段的价值和周边资源的天然优势 “尊贵”表示高地段价值、高产品价值 “舍我其谁”告诉消费者第一国际是最佳选择，并表现出项目的霸主地位 易懂、易记、易上口。建议三：与中国共精彩！中国，21世纪世界经济明星！东莞，中国最具竞争力城市之一！“第一国际”，在东莞CBD，与东莞共繁荣，与中国共精彩！释义： 表明项目在中国的强势占位 21世纪是中国的世纪，21世纪的中国一定是精彩的中国，与中国共精彩就等于项目代表的是中国的潮流 能反应项目的高度 易懂、易记、易上口。3、阶段推广诉求广告语 第一国际，与东莞共精彩！（形象宣传） 全城眼光锁定第一国际！（形象宣传） 鉴赏南中国财富盛宴！（针对商铺） 与5A高智商OFFICE全接触（针对写字楼） 抢占商务制高点，缔造事业王国（针对写字楼） 把握财富来临的机会（针对商铺） 与“商业航母”共舞，100%天天旺场（针对商铺） 在第一国际，做引领时尚生活的人（针对公寓） 东莞新都市生活新主张（针对公寓）（四）、产品价值点解析 价值一：高城市地脉价值，确保消费者投资大幅增值。 价值二：在CBD核心地段，充分享受CBD带来的便利、尊贵、繁荣。 价值三：第一国际是资本财富、权势威望的象征，充分彰显第一国际主人的尊贵。 价值四：日进斗金的东莞新铺王。 价值五：提升企业形象5A写字楼。 价值六：提着行李就能住的工作生活家。 价值七：一分钟上班，一分钟购物的生活方式。 价值八：品牌物管提供的人性化管理。 价值九：会展带来的商潮、人潮。 价值十：“商务便利店”为小企业商务提供优质服务。 价值十一：财富之都、时尚之都、娱乐之都带来的精彩人生。 价值十二：最符合人性的人居场所舒适、便利、和谐、繁荣。四、媒体策略（一）、媒介策略1、销售准备期 所有销售物料的设计制作、工地围墙、户外广告。 利用王志纲工作室的专业“影响力”举办“国际城市论坛”，邀请报社、电视台的新闻记者讨论东莞在珠三角城市国际化的分工和作用。举办“东莞经济发展战略论坛”讨论东莞的投资环境、产业环境和城市发展战略。 利用王志纲工作室的专业“影响力”在邀请报社、电视台的新闻记者围绕“东莞新城市中心在东莞发展的作用”、“东莞市要成为现代制造业名城，如何打造其支持体系？如何完善各产业的产业链？”等话题研讨并发布软性新闻。 以报纸硬性广告宣传项目形象和告知公众信息。2、内部登记期 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部登记。 工地围墙、户外广告。 邀请专业人士参与东莞CBD地产研讨会，利用报纸、电视进行软软性宣传。3、公开强销期 利用报纸广告和电视广告为主要媒体，配合DM广告、杂志广告、SP活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加目标客户的接触频率。 在销售同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点。 继续利用户外广告，以保持宣传的持久性。 根据销售情况及客户反馈意见，根据竞争对手的反应，对广告表现和媒体进行调整。4、尾盘清理期 利用少量报纸广告和一些SP活动做销售攻坚。（二）、媒体选择策略媒体选择要根据目标受众的接触习惯来确定。1、平面媒体 东莞日报、南方都市报是目前东莞楼市广告两大主要媒体，建议作为“第一国际”在东莞宣传的主要平面媒体。 广州日报、羊城晚报、深圳特区报作为本项目在珠三角宣传的主要平面媒体。 东方日报作为本项目在港澳地区的主要宣传平面媒体。 参考消息、北京青年、北京晚报、新民晚报作为本项目拓展全国市场的平面媒体。 选择适当的杂志如民航空中杂志、经济性杂志，这些杂志针对性强，读者群固定，印刷效果好，可以作为辅助媒体使用。 选择一些专业媒体，如中国建设报、中国房地产报、中国财经报、中国证券报等作为辅助媒体使用。2、电视媒体 中央电视二台、风凰卫视、广东卫视、翡翠台、东莞台作为主要电视媒体。3、网络媒体 建立自己网站。 在搜房、网易、新浪、搜狐、TOM等主要网站发布广告并与自己网站建立链接。4、户外媒体 在进出东莞的主要路段发布大型醒目户外广告。 在城区重要地段的发布路牌、灯箱广告。五、销售策略（一）、入市时机根据发展商提供的工程进度计划表和广东楼市销售“金九银十”的市场特征。所以本项目入市策略建议： 8月上旬，完成项目户外导视和形象展示工作，进入“内部登记购期”。 8月上旬-9月底，积淀客户，根据市场反映调整营销策略并及时修正。10月上旬，择时开盘，广告、软文、活动营销立体拉动，创造销售高潮。（二）、内部认购前提条件 相关资源配合：品牌商家、国际著名酒店管理公司、著名品牌物业管理公司的进驻，是本项目启动市场的关键，所以在本项目内部认购开始前，开发商应与品牌商家（3家）、著名酒店管理公司、著名品牌物业管理公司签约。 政府文件：取得预售所需政府相关文件（土地使用证、土地规划许可证、建设许可证、开工许可证）。 工地形象：工程处于快速建设阶段、工地围墙包装好、营销中心、营销中心外广场绿化园林已完工，样板房对外开放； 人员组织：销售后勤支持人员（财务、保安、保洁）经过培训；销售人员对市场熟悉，经过楼盘知识培训和考核合格； 销售文件：置业计划书、内部认购书、尾数纸、客户登记表、购房合同、销售200问等； 导示系统：户外广告已发布，导示系统已安装完毕。（三）、正式销售前提条件 政府文件：取得预售所需政府相关文件（土地使用证、土地规划许可证、建设许可证、开工许可证、预售证）； 工地形象：工程处于快速建设阶段、工地围墙包装好、营销中心、营销中心外广场绿化园林已完工，样板房对外开放； 人员组织：销售后勤支持人员（财务、公证、按揭、合同签约、保安、保洁）经过培训；销售人员对市场熟悉，经过楼盘知识培训和考核合格； 销售文件：置业计划书、内部认购书、尾数纸、客户登记表、购房合同、销售200问； 后勤支持系统：公证、律师、银行按揭、购房入户确认； 导示系统：户外广告已发布，导示系统已安装完毕 媒体安排：电视、报纸已开始传播信息； 公关活动：已举行多次相关活动；（四）、价格策略 “第一国际”定位是东莞顶级楼盘，所以项目价格定位应走“高价”路线。 低开高走，预留升值空间，视进度分期提价，这是基本策略。 “低开”基础价格根据参照楼盘售价、工程造价、企业经营目标和市场租赁行情制订。 在制订价格时，为买家先行考虑年回报率问题（回报率控制在5%左右，回报年限在1520年）。（五）、服务营销策略 利用德思勤高素质的专业销售团队，提供超越顾客预期的服务水平来弥补产品的不足。 发展商聘请著名专业公司做好售后的物业经营管理服务。六、现场形象包装策略（一）、“第一国际”车行引导1、原则：最近距离、最便捷行车路线、方便客户开车看房。2、车行引导系统考虑客户主要通过东莞大道、鸿福路和四环路到第一国际现场看房，建议在莞太路和鸿福路交汇处，东莞大道与鸿福路交汇处、四环路临稻香村路段设立形象导示牌，其中东莞大道与鸿福路交汇处形象导示通过项目的形象墙、户外广告和项目营销中心实现。莞太路和鸿福路交汇处、四环路临稻香村路段形象导示牌规格要求不小于5MX10M，离地高度2M。3、车行路线路线一：沿东莞大道自南向北至“第一国际”现场路线二：沿东莞大道自北向南至“第一国际”现场路线三：沿莞太路经鸿福路至“第一国际”现场路线四：沿四环路经稻香村至“第一国际”现场第一国际销售中心路线一路线二路线三路线四第一国际“第一国际”车行路线示意图（二）、“第一国际”现场包装示意图形象墙销售中心大型广告牌工地内围墙四环路导示牌莞太路与鸿福路交汇处路导示牌灯杆旗现场条幅样板房现场包装主要通过销售中心、灯杆旗、条幅、形象墙、广告牌、看楼通道、样板房、彩球、导示牌、工地施工形象等来实现。现场包装是制造销售氛围的最重要手段，现场包装的品位、档次直接反应出项目的品位、档次。（三）、销售中心包装建议1、销售中心包装策略要点：销售中心是项目的“面子”，它会给每一个光临的人留下深刻的形象，一个设计、包装精美的销售中心可以增加项目的附加值。 销售中心的造型应新颖、独特，以建筑的美伫立于东莞大道旁，给人留下美好印象。 销售中心采用钢结构形式，并可利用玻璃墙增强整体通透感。 实施灯光工程，销售中心以光彩照人的形象在夜间形成东莞城区的一道风景。 考虑广东人“以水为财”的文化习俗，销售中心应充分考虑水景设置。 销售中心室外进行高档次的园林设计，使销售中心成为花园式卖场。2、工程要点 要点一：功能分区明确，一层设：接待区、洽谈区、深度洽谈区、展示区、放像区、办公区、多功能室、卫生间、物料室、更衣室等。 要点二：进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、导示牌等。 要点三：入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花蓝、气球、绿化等。 要点四：售楼处的内外空间要尽可能通透。 要点五：接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置。 要点六：在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围； 接待区的灯光要特别处理，天花的造型要特别。 要点七：室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等。 要点八：要配合楼盘性质营造氛围，本项目要体现高档物业的尊贵豪华。 要点九：主卖点要有明确的展示，如：展板、图片及模型展示。 要点十：展示区要与洽谈区相邻。 要点十一：在必要的地方布置小饰品和绿植，进行环境绿化或遮挡不利环境（如洗手间入口）。 要点十二：根据本项目售楼处的的规模（面积1150平方米左右），建议接待台的规格：长8米，宽为65-75CM，高度在68-75CM之间。 要点十三：运用挂幔、POP吊旗等营造销售气氛。 要点十四：按照整体装饰效果选购谈判桌椅。 要点十五：转角处设停电应急灯、小型灭火筒。 要点十六：销售中心需设置“金融联”刷卡机，方便客户交款。3、电话申请售楼处电话需要提前申请2部直线电话，销售电话1部（10线），经理室1部。电话号码要求容易记的。4、其它 现场播放DVD，为聚人气还应设置自助茶点、咖啡饮品台。 应设有背景音乐。 为让客户对配套设施有完整感知，需将各要素制成展示板,布置在销售中心。 现场要有足够空间使客户停车滞留，并予人以高尚物业的感觉。 户外活动舞台及活动广场。 室内外活动营销所需音响系统。销售中心布置示意图展板示意图（四）、样板房1、样板房楼层选择本项目仅考虑设置商务公寓样板房，我们建议样板房就是交楼标准，所以样板房建设建议分三步走：第一步建至第10层就开始第一次做样板房；第二步建筑进度到16层，再做样板房；第三步建筑到22层，第三次做样板房。2、样板房设计风格提示：样板房除进行展示户型、功能使用外，还应塑造一种高档生活方式的意境。3、样板房的维护 样板房开放后，日常保持2名清洁人员、2名保安人员进行户内和户外环境维护。样板房导示牌(五)、看楼通道设计要点 看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅。 通道中不断地用醒目而别致的标识牌进行引导，增加客户对项目的印象。 要保证通道充足的采光或照明，顶棚建议采用透光材料制作。 对于有转折的地方或行走不方便的地方，要有温馨提示。 如果通道长度超过100米应在通风上充分考虑。 设置景观射灯，墙面用项目相关图片包装展示，走廊摆放盆栽花木； 看楼通道的地面铺设红色塑胶地毯。室外看楼通道示意图建筑物内看楼通道示意图（六）、现场条幅布置要点 楼体立面需布置条幅。 条幅内容：最大卖点、楼盘标志、项目名称、销售热线、宣传口号。 条幅尺寸和楼盘名称尽量放大，以达到显著的昭示作用。 注重颜色搭配，运用浅色调衬底、做出鲜艳、明亮、悦目的彩色效果。 楼盘销售各个阶段内容和视觉形象可有所变化。（七）、杆旗布置建议 鸿福路、东莞大道、四环路两侧布置杆旗。 杆旗造型别致，吸引行人视线。 文字内容：楼盘最大卖点、名称、标志、咨询热线。 为保持形象与减少维护，制作工艺注意长期使用的牢固与防锈蚀。灯杆旗及悬挂示意图（八）、销售中心室外园林广场设计建议 建议广场做成简约、现代、明快的风格，不宜设计成亭台楼榭式的中式园林。 设计生态停车场。 生态水系统：“水为财”，动态的水在一定程度上可以对整个广场起到点睛的作用。 广场砖：广场的地面是广场的另一种表情，对于广场的整体效果至关重要。广场砖除考虑美观外，还要考虑高耐磨性，要达到美观与实用。 绿化植物：以热带植物和常绿灌木为主。 建筑小品：设计一些现代的建筑小品，提高整个广场品位。 设置部分质地高级的休闲设施。广 场 绿 化建 筑 小 品 （九）、户外广告 地点：现场广告牌设置在鸿福路与东莞大道交汇处，即项目的东北角。 要求：推广主题鲜明，撼人心魄，色彩与总体风格一致，要求具视觉冲击力,注意晚间灯光使用。 规格：30MX20M。户外广告示意图户外广告示意图（十）、形象墙要点 形象墙高度为20米。 形象墙造型有张力，色调稳重，表达楼盘大气，营造城市街景。 形象色彩应符合项目特征。 形象墙注意灯光照明。七、营销广告费用预算根据“第一国际”第一工程H5的经济指标情况，总建筑面积为：291383平方米，其中，写字楼：87183平方米；商务公寓：51033平方米；商铺：31584平方米。假如主力商场全部租赁，我们可以预估H-5总销售额：写字楼：87183M2 X 4800元/M24.18亿元商务公寓：51033M2 X 5000元/M22.55亿元商铺：31584M2 X 20000元/M26.32亿元总销售额13.05亿元广告推广预算为总销售额的3%，即推广费用13.05亿元X3%=3915万元，其中，整体广告投入为广告预算的80%，广告预算的20%为机动投入，以适应广告计划实施中市场变化、策略变化等专项广告用款。媒体（报纸、电视、杂志、户外广告等）预算占整个广告投入的60%；表现制作类占整个广告投入的6%；促销活动及公关活动占整个广告投入的30%；礼品制作占整个广告投入的4%。八、销售准备工作进度表（一）、第一国际推广资源配置图辅助性的专业公司礼仪公司、模型公司；效果图公司；销售中心装修公司；样板房装修公司；园林公司；形象墙、看楼通道装饰公司；广告牌制作公司等。对接单位国土局、经营公司、银行、公证、保险、质检、消防、物业管理等合作单位设计院、施工、监理等资源整合全程策划销售构思表现、广告设计发展商王志纲工作室、德思勤、毅华（二）、第一国际销售筹备工作结构图第一国际销售筹备工作结构硬件设施售楼处样板房看楼通道围墙和绿化销售资料政府文件楼书、单张认购书尾数纸价格表媒介宣传广告软文公关活动户外广告网络销售包装准备（包括售楼处、样板房、看楼通道、模型、效果图、展板、导示系统、条幅、围墙、户外广告等人员准备人员组织人员培训（三）、“第一国际”内部认购期、开盘期工作计划明细表根据贵司提供的工程进度安排及多方面因素综合考虑，暂定2003年8月16日开始进行内部登记，10月1日正式发售工作分类工作事项4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份负责单位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131一、整体策划工作项目定位报告1、市场研究发展商、王志刚工作室、德思勤2、项目分析发展商、王志刚工作室、德思勤3、项目定位发展商、王志刚工作室、德思勤4、项目案名发展商、王志刚工作室、德思勤5、项目发展思路发展商、王志刚工作室、德思勤6、项目功能定位发展商、王志刚工作室、德思勤项目发展建议报告7、规划思路建议发展商、王志刚工作室、德思勤8、功能配置建议发展商、王志刚工作室、德思勤9、建筑风格及外立面建议发展商、王志刚工作室、德思勤10、环境营造建议发展商、王志刚工作室、德思勤工作分类工作事项4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份负责单位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131一、整体策划工作营销推广策划报告11、企业品牌与项目品牌建设构想发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告12、推广理念及推广思路发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告13、传播推广策略发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告14、主题观念及概念确定发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告15、入市时机确定发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告16、销售策略确定发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告17、阶段性广告媒体组合策略发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告18、事件营销活动建议发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告工作分类工作事项4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份负责单位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131一、整体策划工作H5销售执行报告19、销售方案发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告20、销售实施发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告21、销售准备发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告、礼仪招商建议方案22、商业业态组合确定发展商、王志纲工作室、德思勤23、商业设计调整发展商、王志纲工作室、德思勤24、招商方案制订发展商、王志纲工作室、德思勤25、招商方案实施发展商、德思勤、政府相关部门配合26、品牌商家达成意向发展商、德思勤、政府相关部门配合27、品牌商家签约发展商、德思勤、政府相关部门配合28、品牌酒店公司达成意向发展商、德思勤、政府相关部门配合29、品牌酒店公司签约发展商、德思勤、政府相关部门配合工作分类工作事项4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份负责单位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131二、关键事件准备项目名称30、推广名发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告31、启用发展商围墙及户外广告牌32、位置确定发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告33、方案确定发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告34、施工、安装发展商、施工单位预售证35、申报发展商36、办理发展商37、到位发展商开盘典礼38、准备发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告39、开盘发展商、王志纲工作室、德思勤、毅华广告、礼仪工作分类工作事项4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份负责单位11011202130110112021311101120213011011202131110112021311101120213011011202131三、硬件设施准备售楼处40、售楼处功能确定