存量客户保有体系建设

成果上报申请书成果名称存量客户保有体系建设成果申报单位 陕西省（自治区/直辖市）公司成果承担部门/分公司 市场经营 部门 / 分公司项目负责人姓名项目负责人联系电话和Email成果专业类别*市场研究所属专业部门*市场线条成果研究类别*其他省内评审结果*（按填写说明4）关键词索引（35个）存量客户 预警 保有应用投资万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额）产品版权归属单位 中国移动通信集团陕西有限公司对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5）如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个：成果简介：存量客户保有体系项目是我公司按照“纳入、预警、保有、回归”回归八字方针，推进存量客户有效运营的系统工作。纳入：优化中高端客户纳入范围：推进80元以上中高端客户纳入工作，并建立动态中高端纳入机制；预警：构建针对整体存量客户的“十方格”监控体系，全面推进“8+8”中高端客户预警系统使用；保有：细分客户与保有手段，精确匹配：将存量客户细分为导入期、稳定期、高价值三大群体，并梳理并细分八大类17小类保有手段，精确化匹配，全面开展“综合捆绑”、“优先捆绑”、“精确捆绑”。通过家庭V网、礼品、终端等进行客户捆绑；价值提升：有效开展“3+1”营销，提升客户价值等。省内试运行效果：一是实现了整体客户稳定性的提升：6月离网率3.9%，同比下降1.2PP； 6月未通话客户147万，较1月减少35.3万，未通话客户占比从1月的8.3%下降至6.5%。二是实现整体话务量的有效保有及提升：（1）网内话务量占比稳定，从2010年以来网内话务量占比明显下降，4月份以来，网内话务量稳定在80.6%（2）话务量增幅水平与集团差距逐渐缩小1、2月话务量增幅9.2%，集团排名26，较集团水平低3.5pp，6月当月话务量增幅11.8%，集团排名22，较集团水平低0.7pp。 文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明6”。一、 项目背景：（1）2010年以来存量客户成为市场竞争的焦点2010年以来市场竞争愈加激烈，电信利用交叉捆绑等融合策略迅速发展，联通利用3G套餐及IPHONE终端合约计划等政策发展包月套餐客户，存量客户已经成为市场竞争的焦点。主要表现为：存量客户的流失和话务的流失。李跃总裁在陕西调研中指出，要保持公司可持续发展，首先要在拓新增、保存量方面要开拓创新。存量客户已经成为2011年市场经营工作的重中之重。2010年，我公司离网率高达5.3%，新增净增比8.5，客户流失严重，2011年一季度，离网造成话务量流失增长12亿分钟，影响话务量增幅5.6%。竞争造成大量双卡客户产生，异网双卡客户已经超过200万，双卡分流造成存量客户话务流失严重，存量客户话务流失增长14亿分钟。影响话务量增幅6.4%。（2）中高端客户话务流失情况尤为严重2011年1月，跟踪10年拍照中高端客户同比话务量流失情况，流失话务量占比32.9%，远高于整体存量客户的话务量流失情况，中高端客户流失话务量影响整体话务量增幅5.5%。集团公司通报，我公司拍照全球通高端客户（20.2万）25个月流失率11%，低于集团平均水平，集团排名12好；但话务流失率10%，集团排名倒数第一，高端客户的话务流失情况较为严重二、 实现方案：1、细分“三大阶段”全面推进存量客户经营工作确定存量客户经营的八字方针“纳入、预警、保有、回归”，我公司在客户精确细分的基础上，全面开展存量客户保有“三大阶段”工作：1、 客户预警，2、客户保有，3、价值提升。1、建立十方格预警体系、8+8预警体系及三级离网分析体系，加强常态化监控：（1） “十方格”预警监控体系：对存量客户统一的监控预警体系，将从收入、话务两大维度，针对地市、县区、校园、集团、拍照中高端、网龄分层、三大区域等细分客户，进行收入、话务常态化监控。提供红、橙、黄的多级预警。（2）8+8中高端预警体系：对现有23种月监控类型和18种日监控指标进行筛选，优选状态异动、MOU下降等八种预警指标作为“重点监控”内容，竞争对手营销次数等八种预警指标作为“次重点监控”内容，建立“88”预警体系，按照黄/橙/红三级异动提示预警信息，提高客户经理对中高端客户保有预警敏感度。重点监控指标预警级别次重点监控指标预警级别黄橙红黄橙红状态异动状态异常60元ARPU预警客户低于60元为红色呼转异网51015竞争对手营销次数235通话异常235异常呼叫异网客服电话135MOU下降-10%-30%-50%主叫次数占比变化异常-10%-20%-30%ARPU预警低于50元外呼异网号码数量波动10%20%30%话务波动-10%-30%-50%交往圈变换趋势-20%-30%-50%捆绑到期321消费波动异常情况-10%-30%-50%流失状况12话费突然升高30%同时，结合市场发展需求，对中高端目标客户划分依据进行调整，扩大监控范围，ARPU值大于120元变更为大于80元以上，同时每月对连续三个月ARPU大于80元且主叫MOU 100分钟客户滚动添加至中高端客户保有库，3月份将10年12月至11年2月月均消费80元、MOU100分钟的288万客户纳入监控范围，并滚动新纳入1季度客户新增中高端客户8.3万，监控范围内客户收入占比达到37.5% 。（3）建立省、市、县三级离网预警分析：省公司设计形成存量客户预警监控的闭环流程，规范预警流程管理机制，下发离网分析模板，要求各市、县区分公司建立常态化的离网预警模型。2、细分保有手段，开展存量客户稳定性评估：将存量客户细分为导入期、稳定期、高价值三大群体，并梳理并细分八大类17小类保有手段，精确化匹配，全面开展“综合捆绑”、“优先捆绑”、“精确捆绑”；构建存量客户稳定性评估体系，从显性指标和隐形指标两个方面进行存量客户稳定性综合评估。（1）依据生命周期理论，基于“网龄*ARPU”将存量客户细分为：导入期客户（558万）、成长期客户（342万）、成熟期客户（1175万）、高价值客户（197万）见下图一（2）聚焦客户偏好，进行二级细分。以稳定期客户为例，细分为话费敏感客户群、话务偏好客户群（本地偏好小组、长途偏好小组、漫游偏好小组、V网集中小组）、数据偏好客户群（短信偏好、移动互联网偏好、彩铃偏好、粘性业务）偏好四大小组见下图。进行精确营销捆绑。（3）综合捆绑，提升存量客户稳定性保有手段细分：按照硬性捆绑、软性捆绑大类梳理并细分，形成八大类17小类保有手段细分体系，其中硬性保有客户392万，捆绑率为18%；软性捆绑客户1005万，捆绑率为46% 选取客户双卡标识、话务增幅、收入增幅为稳定性评估指标，利用层次分析法，确定各指标权重（0.4、0.3、0.3），构建存量客户稳定性评估体系，针对保有手段、细分客户群进行稳定性评分。细分客户消费偏好，通过终端、礼品、服务、话务和粘性业务等捆绑手段稳定中高端客户，特别是出现异动的客户。目标：80-120元捆绑率达到30%、120-200元捆绑率达到40%，200元以上捆绑率达到50%。终端捆绑措施：通过预存租机、购机赠费，实现话费分返、承诺在网时长和最低消费等手段捆绑客户礼品捆绑措施：针对目标客户制定差异化营销政策，采取预存话费送礼品、送油票等方式开展“预存话费送礼品”活动服务捆绑措施：将VIP讲堂、三秦畅游季等俱乐部活动延伸至中高端客户；加强积分宣传力度，提高中高端客户积分兑换参与率话务和黏性业务捆绑措施：开展长途、漫游、闲时优惠包营销，提升客户话务价值；通过139邮箱、手机报、号薄管家、飞信等粘性数据业务，提高客户粘性。（3）“3+1”话务精确营销，提升客户价值：按照客户细分结果，提取长途潜力组、漫游潜力组、本地潜力组，并针对长途、漫游和闲时本地三类话务制订了话务量提升营销活动方案，积极推进以三大常态化话务量营销和事件营销为手段的“3+1”话务量营销。“3”即定向长途优惠、漫游通话优惠和闲时话务优惠三大话务优惠包，“1” 即结合社会热点及节假日进行事件营销。截至6月底，长途话务量同比增幅17.1%（较年初提升15.7pp），漫游话务量同比增幅54.5%（较年初提升3.9pp），话务量营销体系取得阶段性成果。三、 解决问题及实现效果：伴随着存量客户保有及话务量保有工作的持续推进，客户稳定性及话务量问题有明显缓解。1、实现了整体客户稳定性的提升：离网率3.9%，同比下降1.2PP；还原零次户离网率4.4完成挑战目标，6月未通话客户147万，较1月减少35.3万，未通话客户占比从1月的8.3%下降至6.5%。离网率未通话客户占比下降1.2PP下降1.8PP2、实现整体话务量的有效保有及提升：（1）网内话务量占比稳定，从2010年以来网内话务量占比明显下降，4月份以来，网内话务量稳定在80.6%（2）话务量增幅水平与集团差距逐渐缩小1+2月话务量增幅9.2%，集团排名26，较集团水平低3.5pp，6月当月话务量增幅11.8%，集团排名22，较集团水平低0.7pp。 9