江苏移动新业务营销互动平台的提升试点工作汇报

2009 2009 年年 10 10 月月江江 苏苏 公公 司司新业务营销互动平台提升新业务营销互动平台提升试点工作汇报试点工作汇报2009年10月 北京目目 录录p试点工作介绍试点工作介绍p试点效果总结p提升和完善计划试点工作介绍试点工作介绍p 试点工作简介试点工作简介u 2009年2月，江苏公司委托南京香格里拉公司开发了新业务互动营销平台，并利用此平台开展营销工作。试点过程中，初步探索了：构建目标用户模型和对新业务营销进行精细化管理的方法。u 试点过程中，利用经分系统提供数据，互动营销平台进行二次数据建模并提供营销活动的管理和跟踪分析等功能，实现了新业务营销模式向精细化和闭环管理转变。u 在试点期间，新业务互动营销平台有效推动了全省新业务的发展，同时，通过平台可以规范化、系统化的支撑各项营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，也有力的支撑了市分公司开展个性化的新业务营销工作。拓展新业务营销平台的功能拓展新业务营销平台的功能p新业务互动营销平台新增了一些功能新业务互动营销平台新增了一些功能：省市公司新业务营销方案的制定与决策的系统化管理功能，并记录省市公司的活动信息和提供统一的分析和管理平台。对目标用户进行精确管理，并作为开展群发等互动营销的前提：1. 利用经分系统提供数据，对用户消费行为进行关联分析，建立目标用户的数学模型，挖掘目标用户。2. 对营销活动进行跟踪分析，并对活动效果进行评估。利用平台建立目标用户模型，开展互动营销利用平台建立目标用户模型，开展互动营销定义模型参数定义模型参数根据经分系统中的用根据经分系统中的用户数据，由互动营销户数据，由互动营销平台从中抽象出营销平台从中抽象出营销模型的参数，模型的参数，1建立营销模型建立营销模型通过互动营销平台挖通过互动营销平台挖掘用户的消费数据，掘用户的消费数据，经过整理分析，建立经过整理分析，建立业务的营销模型的雏业务的营销模型的雏形。形。2寻找目标客户寻找目标客户向挖掘出来的目标客向挖掘出来的目标客户，进行户，进行PUSH营销，营销，并跟踪分析用户的响并跟踪分析用户的响应情况。应情况。3修正营销模型修正营销模型根据根据PUSH互动营销互动营销的实施结果，对营销的实施结果，对营销活动的效果进行分析，活动的效果进行分析，并动态修正新业务营并动态修正新业务营销模型，销模型，4目标用户建模的体会：p 目标用户模型的建立很难兼顾准确性和规模性。p 找到目标用户只是新业务营销的“万里长征第一步”。利用平台全省统一开展多项营销活动利用平台全省统一开展多项营销活动客户调查客户调查 沟通沟通100满意度调查满意度调查 VIP活动满意度调查活动满意度调查 百万客户评移动百万客户评移动移动品牌使用调查移动品牌使用调查 会员加入会员加入 音乐早报音乐早报王丹俱乐部王丹俱乐部 动感部落动感部落旅游部落旅游部落影音部落影音部落体育部落体育部落文化部落文化部落 短信俱乐部短信俱乐部 短信征集短信征集 世界杯短信评论世界杯短信评论 十大旅游景点评选十大旅游景点评选 垃圾短信征集垃圾短信征集 业务开通业务开通 申请开通申请开通“夜话无夜话无眠眠” 申请开通申请开通“随随e邮邮” 申请开通申请开通“短信呼短信呼”申请开通申请开通“闲话无闲话无忧忧” 知识竞答知识竞答 3G知识竞答知识竞答 移动信息专家全民海选移动信息专家全民海选 “移动畅想移动畅想”业务竞答业务竞答“家校通家校通”业务有奖竞业务有奖竞答答 彩信业务彩信业务 彩信大赛彩信大赛 梅花节彩信摄影大赛梅花节彩信摄影大赛 现代快报彩信新闻大赛现代快报彩信新闻大赛 超级宝宝超级宝宝SHOW 彩信下载彩信下载 移动文学移动文学 热门铃声下载热门铃声下载 彩信俱乐部彩信俱乐部营销活动营销活动平台快速有效支撑分公司开展个性化营销活动平台快速有效支撑分公司开展个性化营销活动地市地市业务业务( (活动活动) )类型类型合作单位合作单位定制定制( (参与参与) )人数人数南京南京全民海选全民海选短信答题短信答题233165233165南京手机报南京手机报彩信定制彩信定制南京日报南京日报8619686196有害短信征集有害短信征集短信征集短信征集1588415884彩信原创大赛彩信原创大赛彩信彩信1054010540南京漫画资讯南京漫画资讯彩信彩信南京日报南京日报71447144常州常州常州手机报常州手机报彩信彩信常州日报常州日报8640386403生活小常识生活小常识短信短信4541545415爱情彩信爱情彩信短信短信2531525315短信转彩信短信转彩信彩信彩信掌上灵通掌上灵通1607416074无锡无锡数字竞猜数字竞猜短信短信403127403127精彩短信精彩短信短信短信155803155803苏州苏州新浪头条新闻新浪头条新闻彩信彩信新浪新浪131617131617苏州手机报苏州手机报彩信彩信125927125927注：只列举了部分市公司注：只列举了部分市公司目目 录录p试点工作介绍p试点效果总结试点效果总结p提升和完善计划试点业务统计试点业务统计p 业务开展情况u 累计开展了超过20002000个个数据业务u 业务模式包括短信、彩信、WAPp 用户参与情况u 截至今年9月份，累计近200200万万用户参与/定制业务，该数字目前仍在持续上升中。短信活动短信活动彩信活动彩信活动WAPWAP活动活动省公司省公司315263133南京南京120266无锡无锡2112617南通南通204294苏州苏州1395916常州常州2301522泰州泰州10932-盐城盐城4114-合计合计21482148试点前后业务发展情况对比试点前后业务发展情况对比p 业务发展情况p 用户参与情况试点前试点前试点后试点后试点前试点前试点后试点后借助试点工作实现营销模式转型借助试点工作实现营销模式转型p 试点前营销推广状态u 采用的主要方式 目标用户的获取根据经验进行设定u 推广的结果 新的业务不断推出，但参与/定制者相对较少。 没有针对真实目标用户的实际需求进行的业务推广。p 试点期间营销推广状态u 采用的方式 利用经分系统，结合新业务营销互动平台的二次建模，精确寻找目标客户，进行有针对性的业务推广的投放 根据推广结果，及时进行数据的整理和分析，调整营销模型，提高营销活动的精准性u 推广的结果 新的业务无论在内容和形式上，更贴合用户的需要和使用习惯，参与/定制人数大幅上升 尝试向自动化、精细化的闭环营销方式转变，并取得了初步成效，同时，也有力的支撑了地市公司的业务推广工作，降低了营销成本，减少了资源的浪费。目目 录录p试点工作介绍p试点效果总结p提升和完善计划提升和完善计划继续深化和提升试点工作的安排继续深化和提升试点工作的安排p通过进一步完善现有平台的相关功能通过进一步完善现有平台的相关功能 ，实现以下目标：，实现以下目标：整合各新业务平台的资源，提供统一的分析和管理平台。对产品、营销资源和营销手段进行统一管理，优化营销资源配置。为省市公司新业务营销方案的制定与决策提供系统化的支撑手段，并记录省市公司的活动信息，提高营销活动管理的水平与效率。对目标用户进行精确管理，并作为开展群发等互动营销的前提。 通过新业务营销管理平台结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的3G时代的“精确体验”的新业务营销模式。注：江苏公司已立项开展此项工作（平台的提升和完善）注：江苏公司已立项开展此项工作（平台的提升和完善）平台功能完善后的总体构架平台功能完善后的总体构架平台功能完善后的主要功能平台功能完善后的主要功能n营销活动支撑p精确营销活动p互动类营销活动p门户营销p手机搜索n营销决策支持p营销数据的统计分析p用户行为挖掘与模型完善p指导制订营销方案n各类接口的管理p实现与BOSS、经分、IMEI、移动业务平台、SP/CP平台等之间的接口p通信接口的实现：SMS网关、MMSC、WAP网关、IVR、USSD接入等n营销资源及手段库管理p营销资源库p营销手段库p营销产品库n营销的管理p营销活动的管理p用户的管理p模型的管理n营销活动的管理n用户的管理n模型的管理平台支撑营销管理平台支撑营销管理n营销数据的统计分析n用户行为挖掘与模型完善n指导制订营销方案平台的使用流程平台的使用流程新业务营销发起新业务营销发起营销资源库营销执行营销执行业务推广营销决策业务推广营销决策营销手段库业务模型库业务推广结果业务推广结果跟踪分析跟踪分析产品库资料库制定业务指标选择营销方式营销工单营销工单营销工单营销结果数据信息模板修正营销活动归档成功模板营销操作过程营销信息入库营销分析与反馈欢欢 迎迎 指指 正正 ！附录：精确营销实例介绍与分析附录：精确营销实例介绍与分析p 营销效果分析针对第二步的群发效果：通过数据分析我们可以看出，在第二步的群发操作中最终回复率较高。截至截至6月月30日，定制用户共日，定制用户共31660人。人。成功定制用户占群发目标客户的成功定制用户占群发目标客户的1.68%，客户定制率较高，且随e邮用户退订率极低，基本无退订用户。 同时，由于本次的用户数据是根据南京香格里拉公司提供的新闻定制类和邮件PUSH类的用户数据模型进行捞取号码的，在新闻定制类用户模型和世界杯定制业务间存在一定的偏差，虽然本次营销效果尚可，但是说明仍然具有较大的提升空间。 日期群发量当日定制用户2009-6-9 19231112692009-6-10 025112009-6-11 013512009-6-12 47347625612009-6-13 85030331242009-6-14 371262212814日以后018716附录：精确营销实例介绍与分析附录：精确营销实例介绍与分析 新业务营销互动平台建设探索和精确化营销尝试是今年有限公司市场部交给江苏移动试点的重要工作。根据江苏移动市场部统一部署，在世界杯期间，江苏移动利用新业务营销平台进行了实际的营销活动。 从经分系统中的一月份用户数据中获取了随从经分系统中的一月份用户数据中获取了随e邮业务的邮业务的10万个定制用户的原始信息记录和万个定制用户的原始信息记录和1万个非随万个非随e邮邮订制用户的原始信息。订制用户的原始信息。由于经分系统中用户数据的不完整性：该部分数据仅包含用户的消费行为数据，缺少用户其他信息数据，例如年龄、性别等，以及业务使用数据，例如随e邮的使用频率、开通方式信息等，对于后期的分析和建模工作造成一定影响。同时也提供了新闻类订制类业务的原始数据，基本和随e邮数据的情况相同。 根据这10万个数据定制业务用户的数据和1万个非定制用户的数据，利用新业务营销互动平台的数据挖掘功能建立了如下两个业务的用户行为模型：l 新闻定制类：新闻定制类：通话天数通话天数28.5 &梦网短信条数梦网短信条数2.5l 邮件通知类：邮件通知类：短信费用短信费用 9925 &本地呼入次数本地呼入次数 74.5 &充值次数充值次数 = 1.5 这两个业务模型的建立，为其对应业务的营销活动提供用户数据提取的依据。在5月份从经分析系统中获取近500万用户号码（依据用户4月份的数据），为下一步的营销活动做好准备。 p 数据模型建立附录：精确营销实例介绍与分析附录：精确营销实例介绍与分析p 精确营销实施在6月份进行了两个营销活动：世界杯彩信业务营销世界杯彩信业务营销和随随e邮营销宣传邮营销宣传 。具体的营销方案如下：步骤一：步骤一：针对5月份根据用户模型获取的500万用户数据进行世界杯业务群发：群发时间：2009-6-6号至2009-6-9的每天9:30-12:00、14:00-17:00、18:00-21:00群发内容：发88到050001584世界杯随身看，即时掌握世界杯最新战况，10元/月，询1860目标客户：4710081名手机用户步骤二：步骤二：针对没有回复的用户，发送随e邮业务宣传群发时间：2009-6-9号至2009-6-14的每天9:30-12:00、14:00-17:00、18:00-21:00（10号、11号为周末，系统没有进行群发宣传）群发内容：发K20到01722开通随e邮，从此手机号码就是邮箱地址，1元/月/20M，询1860目标客户：三天内针对世界杯业务群发没有回复的用户6月6号开始进行实际操作，整个营销过程共为期9天，其中第一阶段从6月6日到6月9日，为期4天。针对目标客户进行敏感号码过滤后，共下发4710081条。成功1921826条。 6月9号开始进行步骤二的操作，共涉及用户1887352名，成功1887352名。同时由于该周期内有双休日，在周末暂停发送两天。全部发送结束在6月14号。 附录：精确营销实例介绍与分析附录：精确营销实例介绍与分析p 营销效果分析 在6月6号开始的。 每日群发用户数和对应回复量统计表： 从上表可以看出，发送总体回复率在1.79%，定制用户占总用户数的1.49%。成功率较高。回复用户中，相当部分因为指令错误，例如将88 发送到非050001584的特服号，或者为发送全角 到050001584特服号。由于DSMP平台的指令的严格匹配导致回复用户中大量用户定制失败。 同时通过上表的分析，我们同时发现，定制成功的用户具有较高的忠诚。截至6月11号世界杯开赛后三天，总共28622名用户中，退订用户为5352，用户存量为23270。存量比为81.3%。这说明该批定制用户具有相当高的忠诚度。 日期群发量群发成功条数当日回复用户当日定制用户当日退定用户用户7月10日存量2009-6-6105491552190082806891138955022009-6-7145199948176065565871685109882009-6-81540776603416982978761953166112009-6-966239131475056195078441212482009-6-100029812075509228172009-6-1100120983137823270