成都市崇州联创梅花村项目可研报告33p

- 1 - 联创投资梅花村项目 可行性研究报告可行性研究报告 成都市崇州联创城乡统筹投资有限公司成都市崇州联创城乡统筹投资有限公司二二 O O 一一年二月一一年二月2 目目 录录第一章第一章 企业基本情况介绍企业基本情况介绍.4 4第二章第二章 项目总论项目总论.6 6一、项目概况 .6二、项目宗地现状 .7三、项目产品特征 .7四、基本财务数据 .7第三章第三章 项目区位项目区位分分析析.8 8一、项目区域 .8二、区域交通 .8三、区域环境 .8第四章第四章项目市项目市场场分析分析.9 9一、宏观经济环境 .91、全国经济运行状况 .92、宏观政策分析 .103、成都市经济运行状况 .114、崇州市经济运行状况 .13二、房地产市场分析 .141、全国房地产发展状况 .142、成都房地产市场分析 .163、成都市土地市场分析 .17三、项目同类型市场分析 .17四、竞争项目分析 .19第五章第五章 项目设计项目设计.2121一、项目规划设计 .21二、项目园林设计 .22第六章第六章 项目营销推广项目营销推广.2222一、项目定价 .22二、项目营销推广 .233三、项目后期物业服务 .24第七章第七章 项目项目 SWOTSWOT 分析与定位分析与定位.2424一、 SWOT 分析.241、优势分析（S） .242、劣势分析（W） .253、项目机会（O） .254、项目威胁（T） .25二、市场定位 .25第八章第八章 建设规模与方案建设规模与方案.2626一、建设方案 .26二、项目进度计划 .28第九章第九章 项目财务评价项目财务评价.2828一、项目预计总投资 .28二、可售面积和销售收入 .29三、项目预计损益表 .30四、投资估算和资金筹措 .31五、项目盈亏平衡点 .31六、项目现金流量表 .32第十章第十章项目风险分项目风险分析析.3232一、政策与环境风险 .32二、市场风险 .32三、成本风险 .33第第十十一一章章 项项目目综综合合评评述述.33334第一章第一章企业基本情况介绍企业基本情况介绍成都市崇州联创城乡统筹投资有限公司（以下简称：联创投资 ）是由成都置信实业（集团）有限公司（以下简称：置信集团）和成都市琉璃旅游投资开发有限责任公司（以下简称：旅投公司）共同投资组建的以房地产开发和销售经营为主业的新办房地产企业。公司于 2010 年 7 月 26 日正式注册登记成立，注册地崇州市崇阳镇昌明路 1 号。成立之初注册资本为 1000 万元，其中置信集团出资 100 万元，占总股本的 10%；旅投资本出资 900 万元，占总股本的 90%；2010 年 12 月 27 日经公司董事会一致同意将注册资本增资至 1300 万元，各股东方投资比例不变；2011 年 3 月 22 日经公司董事会一致同意将注册资本增资至 5700 万元，各股东方投资比例不变。注册资本金已由各股东方在 2011 年 3 月 14 日前全部缴齐。置信集团于 2010 年 7 月 19 日出资 100 万元，2010 年 12 月 09 日出资 30 万元，2011 年 2 月 24 日出资 440 万元分三次缴足；旅投公司于 2010 年 7 月 16 日出资 900 万元，2010 年 12 月 21 日出资 270 万元，2011 年 3 月 14 日出资 3960 万元分三次缴足。公司由马世昌先生担任法定代表人，成都置信集团总经理康瑛女士出任公司总经理，公司董事会是公司的最高权利机构，公司实行董事会领导下的总经理负责制。公司管理团队均从置信集团旗下各公司抽调工作多年并拥有丰富操盘经验的职员组成，均为大学专科以上学历。作为公司股东方之一的成都置信实业（集团）有限公司是一家以房地产业为主的投资控股型集团公司，参股、控股 60 余家企业，分别从事住宅、商业地产开发、工业园区建设、旅游文化产业以及汽车经营和服务等相关领域。公司成立于 1997 年 11月 12 日，2004 年 6 月 1 日完成集团化改组，现有职员 8000 余名。置信集团先后成功开发“丽都花园” 、 “芙蓉古城” 、 “香颐丽都一期”等在业界内声誉项目；这些项目的成功奠定了其在成都房地产本土开发企业中龙头地位。作为公司另一股东的成都市琉璃旅游投资开发有限责任公司，是按照崇州市委、市政府的安排部为进一步贯彻落实“一点突破、两翼齐飞、统筹推进”的发展目标，经崇州市政府同意，于 2008 年 12 月 30 日注册成立的。主要职责是负责崇州市旅游开发项目的推介、融资和建设工作。公司成立以来，紧紧抓住灾后重建、扩大内需、试验区建设三大机遇，依托崇州沿山片区丰富的旅游资源，着力开展街子古镇、元通5镇、白塔湖等项目的策划、包装、融资和开发建设，为街子古镇创建“AAAA”旅游景区，崇州市基础设施投资建设，灾后重建等项目顺利实施发挥了重要作用。成都市崇州联创城乡统筹投资有限公司为新办企业， “联创投资梅花村”项目是其开发的首个项目，是置信集团厚积薄发、彻力打造的城市高端精品项目。根据成都市崇州联创城乡统筹投资有限公司 2010 年审计报告显示，公司资产总额 1116 万元，负债总额 25 万元，所有者权益合计 1091 万元；资产负债率 2.24，流动比率 43.44，速动比率 42.76；公司财务状况良好。6第二章第二章 项目项目总论总论一、项目概况一、项目概况 项目名称项目名称联创投资梅花村项目项目区位项目区位本项目位于成都市崇州，北临金盆地大道，西临崇庆北路，南临唐安东路，东临世纪大道，可通过成温邛高速直接与成都市连接，交通极为便利，属成都一小时经济圈范围内。综合技术经济指标综合技术经济指标总占地面积13,333.33m2净地面积13,333.33m2总建筑面积73,066.65m2建筑物占地面积3,600.00m2建筑密度27%地下建筑面积:22,666.66m2地上容积率面积50,000.00m2容积率3.750绿地率30%7产品构成产品构成建筑面积建筑面积(m2)(m2)可售面积可售面积（m2m2）产品比例产品比例平均每户平均每户面积面积户户数数备注备注A 型9,649.919,649.9114.05%80120 两房一厅一卫B 型14,526.3814,526.3821.15%100140 两房两厅两卫C 型3,530.293,530.295.14%12029三房两厅两卫D 型11,827.1511,827.1517.22%14084 三房两厅两卫E 型480.78480.780.70%16023三房两厅三卫住宅小计40,014.5140,014.5158.25%600.00396商业9,773.549,773.5414.23%车位22,643.3518,894.6027.51%配套物管用房225.950.00%其他架空层449.890.00%合计合计73,066.6568,682.65100.00% 二、项目二、项目宗地现状宗地现状地块位于崇州市梅花村一组、二组，地块位置位于金盆地大道和唐安东路之间，周边在售楼盘售价均位于崇州房产市场前列。地块位于属于崇州市区东部，不仅可以享受市区较为完善的配套设施，还可以享受相对清净轻松的生活环境。三、项目产品特征三、项目产品特征（1） “中国名盘”丽都花园的姊妹之作 ；（2）崇州高端住宅的理念、设计以及生活方式引领者；（3） “主卧室奢华主义”的创建者和领导者；（4）地暖、中央空调等豪华系统配置的集大成者；（5）崇州高端豪华私人会所的创新者；（6）高端商业、高端商务、高端住宅的综合体。四、基本财务数据四、基本财务数据联创投资梅花村项目总投资 33,645.71 万元，可实现销售收入 39,705.30 万元，经营税金及附加 2,286.11 万元，税前利润 7,152.79 万元，所得税 1,757.99 万元，税后利润 5,394.80 万元，销售利润率 19.66%，总投资回报率 18.01%。8第三章第三章 项目区位分析项目区位分析一、一、项目区域项目区域成都成都成都位于川西平原腹地，土地总面积 1.239 万平方公里，辖 9 区 4 市 6 县，2001年末总人口超过 1019.9 万,是四川省省会，西南科教、商贸、金融中心，是一座具有2300 多年历史的文化名城，拥有独具魅力的巴蜀文化和丰富的情趣各异的旅游胜地。崇州市崇州市崇州市（原崇庆县）地处美丽富饶的川西平原，东距成都 37 公里，位于天府之国的腹心。全市面积 1090 平方公里，平坝区占总面积的 52%，山区占总面积的 43%，丘陵区占总面积的 5%。总人口 64.15 万人。为纪爱国诗人陆游而建的陆游广场、陆游祠、罨画池；街子古镇、元通古镇已经风景名胜区九龙沟坐落于区内。以全友家私、富士康为载体，形成了庞大规模的工业集中发展区。二、区域交通二、区域交通本项目位于梅花村，金盆地大道以南，唐安东路以北，崇庆北路以东，世纪大道以西。成温邛高速、光华大道将成都和崇州直接相连，属于中心城 1 小时经济圈内。三、区域环境三、区域环境根据成都市规划途经崇州市的“光华大道成温邛高速大双路” 、龙门山沿线两条示范线的走向、布点，立足我市产业发展、自然资源、历史文化、基础条件等优势，崇州市规划了 6 条示范线：高山旅游示范线、古镇文化示范线、浅山度假示范线、现代农业示范线、花木产业示范线、产业高端示范线。下一步，崇州市将紧紧围绕 6 条示范线建设，加快“三大走廊”开发打造，全面提升宜居之都、旅游高地品牌，全面推动崇州第三产业实现新跨越。依托羊马新城打造，加快嘉裕五星级酒店及购物中心、羊马湿地公园等重大项目的建设，加快配套羊马新城基础设施，努力将羊马打造成崇州市更好更快发展新的拉动区；围绕打造“山地旅游高地” ，高规格、高品位抓紧策划论证和开发打造“高端论坛”项目，抢占龙门山脉旅游产业发展的战略制高点；依托街子 4A 景区升级打造，抓紧启动西源豪庭等五星级酒店项目建设，加快推进“街子印象” 、 “世外桃源” 、 “青城田园” 、 “平滩长9湖” 、 “布谷农庄”等一批乡村酒店和现代农业观光体验项目，加快把街子景区打造成为“全国一流、西部第一”的田园古镇、养生天堂，并尽快启动元通、怀远古镇开发，打造古镇“金三角” ，加快形成崇州旅游产业新的亮点；加快道明镇白塔湖核心区和旅游带的开发打造，着力打造重庆路沿线 6 镇 1 乡乡村旅游走廊带，推进“北部崇州”旅游服务业加快发展。第四章第四章项目市场分析项目市场分析一、宏观经济环境一、宏观经济环境1 1、全国经济运行状况、全国经济运行状况2010 年，面对复杂多变的国内外经济环境和各种重大挑战，全国各族人民在党中央、国务院的坚强领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，坚持实施应对国际金融危机冲击的一揽子计划，加快转变经济发展方式和经济结构战略性调整，国民经济保持了平稳较快发展，各项社会事业取得新的进步。初步核算，全年国内生产总值 397983 亿元，比上年增长 10.3%（见图 1）。其中，第一产业增加值 40497 亿元，增长 4.3%；第二产业增加值 186481 亿元，增长12.2%；第三产业增加值 171005 亿元，增长 9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 10.2%，第二产业增加值比重为 46.8%，第三产业增加值比重为 43.0%。居民消费价格一季度同比上涨 2.2%，二季度上涨 2.9%，三季度上涨 3.5%，四季度上涨4.7%，全年平均比上年上涨 3.3%（见图 2）。10全年财政收入 83080 亿元，比上年增加 14562 亿元，增长 21.3%；其中税收收入73202 亿元，增加 13680 亿元，增长 23.0%（见图 3）。112 2、宏观政策分析、宏观政策分析 政策背景政策背景 2010 年是国际金融危机以来世界经济形势最为复杂的一年。总体上，全球主要经济体逐步企稳并正式步入复苏期，但在结构上，则表现出许多深层次的缺陷和失衡，国民经济的恢复还存在明显的脆弱性。由于宏观经济基本面和国际经济地位的差异，主要国家的宏观经济政策在调整中形成了多重选择和非对称性，加剧了全球经济形势的波动。我国经济保持良好的增长势头，经济发展方式转变也得到了有效的支撑，但复合式通胀压力已经成为宏观经济运行的最主要影响因素。面对后危机时期复杂的经济环境，我国宏观调控已开始转向积极财政政策与稳健货币政策搭配的新框架。2010 对于房地产市场是一个不平凡的一年，各项调控政策频现。为了房地产市场的健康稳定，国家在 2009 年底、2010 年初果断出台调控措施，出台了如“国四条”、 “国十一条” 、 “提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度，通过这些政策手段，房地产市场有望实现“软着陆” ，更加注重“量”的增长，而非“价”的非理性上涨；更加注重解决中低收入家庭和“夹心层”的住房困难，而非豪宅市场的非理性繁荣；更加促进房地产业的健康稳定，而非成为各路资金规避风险的投资投机工具。未来 10 年，房地产市场的巅峰期将逐步远去，对于普通投资者来说，必须学会甄别楼盘的价值，找出具备高铁、地铁规划、水源、教育资源、生活商业配套、社会资源等优势的楼盘。在面对市场变化时，具备更多资源优势的房子保值增值性才能高于其他房产。123 3、成都市经济运行状况、成都市经济运行状况2010 年，在世界经济缓慢复苏、我国经济社会发展总体运行良好的大环境下，全市人民在市委、市政府的坚强领导下，围绕建设“世界现代田园城市”的长远目标，深入实施城乡统筹、“四位一体”科学发展战略，认真落实“扩大开放年”各项工作部署，奋力推进三次产业跨越发展，国民经济保持了平稳较快发展，各项社会事业取得新的进步。全市实现地区生产总值 5551.3 亿元，比上年增长 15.0%。其中：第一产业实现增加值 285.1 亿元，增长 4.1%；第二产业实现增加值 2480.9 亿元，增长 19.8%；第三产业实现增加值 2785.3 亿元，增长 11.8%。一、二、三产业比例关系为5.1:44.7:50.2。（一）农业（一）农业全年实现农业总产值 470.2 亿元，比上年增长 4.4%。（二）工业和建筑业（二）工业和建筑业全年工业实现增加值 2062.8 亿元，比上年增长 20.5%。规模以上工业企业实现增加值 1640.1 亿元，增长 23.6%；完成新产品产值 1179.3 亿元，增长 22.3%；工业企业产品产销率 97.1%。主要产品生产较快增长。全年电子通讯产品制造业、医药工业、食品饮料及烟草业、机械工业、石油化学工业和建材冶金工业六大重点行业完成增加值 1258.5 亿元，比上年增长 23.8，占全市规模以上工业的比重为 76.7%。全年规模以上工业企业综合经济效益指数 247.2%，比上年提高 0.3 个点。资产负债率 58.8%，总资产贡献率 14.8%。实现利润 357.8 亿元，增长 41.0%；实现利税666.8 亿元，增长 39.6%；企业亏损面 11.7%。全年建筑业实现增加值 418.1 亿元，比上年增长 16.0%。建筑企业完成总产值2097.0 亿元，竣工产值 769.0 亿元，施工面积 12619 万平方米，竣工面积 7151 万平方米。（三）固定资产投资（三）固定资产投资全年固定资产投资完成 4255.4 亿元（见图 4），比上年增长 5.7%（扣除灾后重建投资，增长 10.6%）。民间投资完成 2564.8 亿元，增长 18.0%。全年新增固定资产2518.6 亿元。分产业看，一产业完成投资 47.4 亿元，下降 31.2%；二产业完成投资1320.2 亿元，增长 2.8%，其中工业投资 1301.3 亿元，增长 3.8%；三产业完成投资132887.8 亿元，增长 8.0%。分行业看，制造业完成投资 1227.9 亿元，增长 2.0%；电力、煤气及水的生产和供应业完成投资 71.1 亿元，增长 56.0%；交通运输仓储邮政通信业完成投资 359.4 亿元，增长 33.9%；水利环境公共设施管理业完成投资 639.8亿元，下降 22.7%；信息传输计算机服务软件业完成投资 30.0 亿元，下降 18.4%。全年房地产投资完成 1278.3 亿元，比上年增长 35.3%。含预售在内的商品房销售面积 2559.3 万平方米，下降 5.0%，其中住宅销售面积 2289.9 万平方米，下降 9.6%；实现商品房销售额 1519.3 亿元，增长 14.3%，其中住宅销售额 1334.4 亿元，增长8.1%。（四）消费品市场（四）消费品市场全年实现社会消费品零售总额 2417.6 亿元，比上年增长 18.8%。从行业看，批发业零售额 139.5 亿元，增长 14.0%；零售业零售额 1957.9 亿元，增长 18.9%；住宿和餐饮业零售额 320.2 亿元，增长 19.9%。从地域看，城镇实现零售额 2387.3 亿元，增长 18.7%，其中城区实现零售额 2217.6 亿元 ，增长 16.6%；乡村实现零售额 30.3亿元，增长 24.9%。从经济类型看，国有经济零售额 188.9 亿元，增长 29.0%；私营个体经济零售额 1104.7 亿元，增长 16.5%；外商及港澳台投资经济零售额 262.9 亿元，增长 19.2%；股份制及其他经济零售额 798.9 亿元，增长 19.6%。（五）对外开放（五）对外开放全年实现进出口总额 246.6 亿美元，比上年增长 38.6%。其中出口总额 138.7 亿美元，增长 32.0%；进口总额 107.9 亿美元，增长 48.0%。一般贸易出口额 65.4 亿美元，增长 29.2%；机电产品出口额 70.1 亿美元，增长 12.6%；高新技术产品出口额34.4 亿美元，增长 6.1%。与主要贸易伙伴国和地区的贸易往来有升有降，其中对欧盟出口额 22.0 亿美元，增长 116.1%；对香港出口额 23.0 亿美元，下降 9.2%；对美国出口额 14.3 亿美元，上涨 83.0%；对日本出口额 3.8 亿美元，上涨 58.6%。全年实际利用外资 64.1 亿美元，比上年增长 43.2%；其中，实际利用外商直接投资金额 48.6 亿美元，增长 73.6%。外商直接投资协议外资 500 万美元以上的项目104 个，比上年增加 30 个。（六）金融、证券和保险（六）金融、证券和保险年末全部金融机构人民币存款余额 15277 亿元，比上年末增长 23.1%，其中企业存款 6147 亿元，增长 14.4%。全部金融机构人民币贷款余额 12139 亿元，增长23.0%。个人消费贷款余额 2224 亿元，增长 33.8%，其中个人住房贷款余额 1955 亿14元，增长 30.4%。全年金融机构现金净回笼 192 亿元。全年推荐 4 家公司上市，融资 76.4 亿元，比上年增长 1.3 倍。年末有证券营业部 106 个，比上年末增加 16 个；证券从业人员 4929 人，增长 42.5%；证券投资者324 万人，增加 38 万人。年末有保险公司 53 家,比上年末增加 9 家。全年保费收入 299.4 亿元，比上年增长 31.3%。其中，财产类保险公司保费收入 86.9 亿元，增长 32.0%；人身类保险公司保费收入 212.5 亿元，增长 31.1%。各类保险赔偿与给付支出 56.1 亿元，增长 9.9%。其中，财产类保险公司赔偿与给付支出 34.6 亿元，增长 10.4%；人身类保险公司赔偿与给付支出 21.6 亿元，下降 9.1%。4 4、崇州市经济运行状况崇州市经济运行状况（一）宏观经济又好又快发展（一）宏观经济又好又快发展2010 年，实现地区生产总值 1124613 万元，增长 16.1%，在三圈层排第三位，高成都市平均增速 1.1 个百分点，其中第一产业增加值 236902 万元，增长 5.3%，第二产业增加值 478722 万元，增长 24.4%，第三产业增加值 408989 万元，增长 12.5%。（二）工业成为拉动经济增长的主要动力（二）工业成为拉动经济增长的主要动力全市实现工业增加值 369027 万元，增长 25.7%，其中规模工业增加值 311600 万元，增长 29.9%，实现利税 86986 万元，增长 20%，利润总额 57464 万元，增长 27.9%，综合效益指数达 161.1%。（三）消费品市场保持繁荣（三）消费品市场保持繁荣全社会消费品零售总额 405292 万元，同比增长 17.9%，其中零售业营业额341162 万元，增长 15.9%，餐饮业营业额 61063 万元，增长 29.2%。城镇实现消费品零售总额 383944 万元，增长 17.3%，农村实现 21348 万元，增长 29.3%。（四）固定资产投资超百亿（四）固定资产投资超百亿2010 年，全社会固定资产投资完成额 1063233 万元，增长 7.5%。其中工业投资441440 万元，增长 4.1%。房地产开发投资 133927 万元，增长 135.5%。工业集中发展区共完成投资 472823 万元，同比增长 13.0%，占投资总额的 44.5%。（五）财政收入实现突破性增长（五）财政收入实现突破性增长全市完成财政总收入 526079 万元，增长 139.1%，其中地方财政收入 467107 万元，增长 187.4%，地方财政收入中一般预算收入 97474 万元，增长 34.0%，其中税收收入 45892 万元，增长 50.0%。15（六）金融运行稳健（六）金融运行稳健全市金融机构各项存款余额 2192989 亿元，比上年末增长 25.7%，其中居民储蓄存款余额 1292909 万元，增长 20.1%；人均储蓄存款达 19180 元，增长 20.1%。各项贷款余额 879576 万元，增长 29.5%。（七）城乡居民收入稳定增长（七）城乡居民收入稳定增长2010 年，全市城镇居民人均可支配收入 15020 元，增长 14.5%；农民人均纯收入7464 元，增长 16.4%。二、房地产市场分析二、房地产市场分析1 1、全国房地产市场运行总体平稳全国房地产市场运行总体平稳2010 年，房地产市场的走势牵动着广大老百姓的心。国家统计局近日发布的数据显示，2010 年，在党中央、国务院一系列房地产市场调控政策作用下，全国房地产市场运行总体平稳，房地产开发投资高速增长；商品房销售增幅上半年高位回落，下半年运行平稳；企业资金来源增速高位回落。统计显示，2010 年，全国房地产开发投资 48267 亿元，比上年增长 33.2%；其中，1-12 月增速比 1-11 月回落 3.3 个百分点。全国商品房销售面积 10.43 亿平方米，增长 10.1%，增幅回落超过 30 个百分点。商品房销售额 5.25 万亿元，增长 18.3%，增幅回落超过 50 个百分点。房地产开发企业本年资金来源 72494 亿元，增长 25.4%，增幅回落 20 个百分点左右。16有关专家指出，结合近日国家统计局发布的全国 70 个大中城市房屋销售价格变动情况，可以得出两个认识，一是从同比数据看，4 月份以后房价同比增幅逐步回落，到 12 月，回落 6.4 个百分点。二是从环比数据看，数据变动趋势与同比数据变动趋势具有大致相同特征，涨幅也呈逐步回落态势。从同比来看，2010 年前四个月房价涨幅逐月扩大，4 月份同比涨幅达 12.8%，涨幅比 1 月份扩大 3.3 个百分点。为遏制房价的过快上涨，4 月 17 日，国务院发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，采取十条措施控制房价过快上涨。从 4 月下旬开始，调控效果初显。5 月份，房屋销售价格同比涨幅开始回落，比上月回落了 0.4 个百分点，此后同比涨幅连续 7 个月回落，12 月份同比涨幅为 6.4%，比涨幅最高的 4 月份回落了 6.4 个百分点。这一情况说明，房地产市场投机性需求得到了一定程度的抑制，房地产市场调控取得了一定的效果。新建商品住宅销售价格同比涨幅变动更为明显。4 月份，新建商品住宅同比涨幅为 17.3%，从 5 月份开始涨幅逐月回落，12 月份的涨幅比 4 月份回落了 8.8 个百分点。 从环比来看，2010 年前四个月，各月环比涨幅相对较高，月环比平均涨幅为1.18%。随着房地产市场调控效果的逐步显现，5 月份环比涨幅大幅回落到 0.2%；6月份，房价环比指数甚至为负，比上月下降 0.1%；7、8 两月房价保持相对稳定。9月份，受刚性需求和“金九银十”销售旺季等多种因素的影响，房价再度出现了小幅上涨。 为进一步贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，9 月 29 日有关部委再度分别出台调控措施，巩固房地产市场调控成果。从 10 月份开17始，环比涨幅再次出现回落。虽然后四个月环比价格均有所上涨，但一线城市房价波动幅度较小，主要是部分二、三线城市房价上涨所致。如果与前四个月价格变动情况相比较，涨幅已经大幅收窄，后八个月环比平均上涨幅度仅为 0.18%。 有关专家指出，尽管从全年房价月度变化看，国家宏观调控初见成效，2011 年房价调控仍然任重道远。各地区、各部门必须坚决贯彻落实国务院遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，强化现有的调控政策，坚定不移地加强房地产市场调控，促进房地产市场平稳健康发展。2 2、成都房地产市场分析、成都房地产市场分析成都作为以第三产业为主白创成市;地方财政对房地产行业依然有依赖所用。在地方政府“经营城市”以提高土地收入的理念没有根本扭转之前，GDP 对房地产的依赖程度仍难以弱化，而相应的房地产调控政策也只能是阶段性的。通胀是房地产再次成为投资首选的重要原因。2010 年，成都市居民消费价格成为近两年来的新高。居民手中的钱正在寻找更多的增值渠道，而房地产投资再度成为居民的投资首选。房地产的需求数据在通胀预期下成了货币保值的理财手段之一。从图 4 M2 与房价关系可以看出，成都房价受调控反应较不明显。房价基本与M2 基本上是同步上涨趋势。成都作为二线城市，M2 的作用大于调控的作用。预计 2 011 年成都市房价趋稳。183 3、成都市土地市场分析成都市土地市场分析2010 年成都市土地供应 230 宗，其中主城区供应 98 宗,郊区 105 宗;总供应面积达到 1335.18 万;合计 20019.12 亩，成交土地共 165 宗，其中主城区成交 57 宗，郊区 108 宗;总成交面积 1024.75 万，合计 15371.24 亩;以成交价格来看，2010 年主城区土地的平均成交价格为 779.85 万元/亩，成交土地平均楼面地价为 3179.26 元/，2010 年郊县土地平均成交价格为 200.95 万元/亩，成交土地平均楼面地价为936.44 元/。 2010 年共有 7 宗土地流标，流标土地净用地面积为 24.94 万，合计约 374.1361 亩。流标地块中 2 宗位于主城区，其余 5 宗位于郊县地区，总的土地流标率(流标率=流标地块/(成交地块数+流标地块数)为 4.07%。 项目项目 项目同类型市场分析项目同类型市场分析项目同类型市场分析三、三、项目同类型市场分析项目同类型市场分析自 2003 年开始，成都房产市场逐渐进入发展势头强劲的阶段，各大房产板块迅速形成，各类建筑风格层出不穷，无论怎样，总体来说，所有房产在没有违反国家相关法律法规的情况下，或快或慢都取得了很好的销售效果。这主要有以下几点原因：1、三环内高端房产市场低迷期后的一个放量2003 年以前国家严格控制耕地类土地供应，成都三环外高端房产开发陷入了缓慢发展期，开发商对房产开发十分谨慎，入市的房产项目少，不能达到很好的销售效果，这类房产抑或价格高，因此销售速度都相当缓慢。经过 08 年楼市的调整，09 年春节后，改善性需求随着楼市的转暖逐步释放。2、中国经济持续增长后带出大量高收入阶层自中国真正进入市场经济改革开始至今已经十多年时间，在此期间，中国每年的经济增长速度都在 9%左右。国家经济发展健康迅速。在此大气候下产生了相当多的私营企业和股份制企业。因此，造就出了相当一批高收入者。这部分人具备相当强的购买能力，并且该群体仍在不断壮大。3、人们对居住条件的不断追求随着经济的快速发展和社会观念的快速转变，人们对日常生活和居家的要求已经不仅仅追求基本功能的满足，更多的是在可以实现的范围内寻求最佳的舒适度和心理19满足感。因此，阔景宽亭的高端房产自然成为了人们追求更高层次居家享受的途径。并且，通过按揭的方式购房，大大的降低了门槛，满足了更多人对高端房产的要求。4、高收入人群进入成都作为西部中心城市，吸引了大量国内外知名企业的进入，这些企业的进入，带来了大量高收入高学历的人力资源，充实了整个成都的中产阶层，同时也丰富了成都高品质物业的消费群体。这部分人通过对沿海地区和国外的城市发展趋势以及整体房价的比较，对自然环境优良的成都远郊房产市场的增值潜力具有信心。因此，成都房产市场的主要消费群体在不断的扩大。5、成都房产市场发展日趋成熟除了外在原因，成都房产自身的快速发展也是非常迅速的。短短 3 年，成都开发商在建筑风格，户型设计，园林景观等各个方面花了相当多精力，为市场提供了各式各样的产品形态，极大地满足了消费者的不同需求，给与了广大消费者极强的购买信心。自 2003 年金林半岛创造了市区房产销售的奇迹后，众多的房地产开发商开始推出更加具有人文环境、高附加值的高端产品。四、四、竞争项目分析竞争项目分析1 1、住宅、住宅从市场供需来看，鹭岛国际社区的精装公寓、神仙树大院和龙湾半岛宸园等在2009 年陆续面市，占领了城市核心的高端市场。目前城市豪宅项目均有较大的体量供应，城市豪宅项目渐渐成为市场主流产品，客户认可程度越来越高。从销售情况来看，位于二环左右的高端项目销售情况比较理想，而售价超过10000 元/平米的豪宅则出现了一定程度的滞销。在市场以观望为主导的情况下，价格仍然是决定销售的最关键因素。鹭岛国际社区鹭岛国际社区项目区位武侯区外双楠鹭岛路 33 号；二至三环； 所属商圈：外双楠。开发商成都滕王阁房地产开发有限公司相关指标占地约 422 亩，总建筑面积 75 万，容积率 3.25，绿化率 44%，总户数约 800 多户（三期）。项目概况户型户型面积从 91 平米-280 平米，商务公寓：跃层设计，二室二厅二卫，约 140 平米；度假公寓：平层设计，一室一厅一卫，约 85 平米。20配套设施项目配套：亚洲顶级原石滩 SPA 会所；综合商场：伊藤洋华堂、人人乐、国美电器、苏宁电器、家乐福；幼稚园：新加坡爱儿坊；银行：建行、工行、招行；医院：省医院二门诊。项目特点1、由美国 KLP 首席设计师拉里凯勒与香港著名设计师梁景华共同设计亚洲顶级原石滩 SPA 会所，全面提升成都 SPA 水平；2、由美国易道国际大师倾情演绎夏威夷山地到海滩的度假风情；3、零距离紧挨外双楠的第二商业中心，采取只租不售、统一招商的方式，带来最完善的商业配套；4、亚洲最高等级精装度假酒店公寓原石滩SPA 公寓。项目定位高尚住宅 ；宜居生态地产。入市及进度2006 年 5 月推出首批房源，2008 年 4 月 26 日推出三期房源。销售价格2008-12-18 ：7500 元/平方米；原石滩 SPA 公寓：15000-20000 元/平方米。 销售状况良好。世纪峰景世纪峰景项目区位高新区世纪城新会展中心天鹅湖畔；三环以外； 所属商圈 ：城南副中心。开发商成都龙湖锦华置业有限公司相关指标占地约 89 亩，总建筑面积 59 万，容积率 8.9，绿化率 40%，总户数约 1740 户。户型276-649m2 平、跃层豪华尺度空间，外部环绕 100m2-300m2 空中花园庭院，底跃住户带私家入户花园享约 40m2 私家泳池。配套设施中小学:七中、美视国际学校、天府软件园小学、四川大学科技园 ；幼儿园:金苹果（规划中）； 综合商场:奥特莱斯品牌购物街、中信城市广场（在建）、希顿购物广场、伊藤洋华堂； 银行:农业银行、工商银行、建设银行、中信银行、兴业银行； 医院:第一人民医院、华西口腔医院、锐力国际医院、德国巴伐利亚国国际医院、华西妇女儿童医院、康美医院； 其他:洲际酒店、假日酒店、西蜀廊桥、希顿广场（在建）、成都海洋乐园、成都歌剧院及现代艺术馆（规划中）项目概况项目特点1、紧邻修建中的地铁一号线，在享有世纪城国际化全配套的同时，占据千亩生态资源：北临 1200 亩城市公园，东接千米锦江水岸绿地，近有 700 亩潋滟天鹅湖公园，世纪城内400 亩天鹅湖及千亩生态绿景环绕脚下；2、简约现代的流体建筑，超大波浪型建筑外立面构筑城市地标。景观基底抬高，形成串联数栋高层建筑的面积达 2 万平米的台地景观带。项目定位高尚住宅，项目特色：水景地产、豪华居住区、国际化社区。入市及进度2008 年 10 月销售价格2009-03-31 ：8500 元/平方米-15000 元/平方米，均价 11000 元/平方米。 销售状况良好。神仙树大院神仙树大院项目区位高新区紫荆西路 6 号；二至三环；所属商圈：神仙树开发商 成都怡和天成房地产开发有限责任公司项目相关指标占地约 245 亩，总建筑面积 5 万，容积率 3，绿化率 25%，总户数 903 户。21户型户型面积从 88 平米-400 平米配套设施中小学:高新实验中学、玉林中学、银都小学；综合商场:家乐福超市、百联天府；银行：建设银行、工商银行、交通银行、招商银行、民生银行；医院：华西普济；其他：体育公园、神仙树公园。概况项目特点项目距机场高速路仅 15 分钟车程，规划中的一号地铁线站口也近在咫尺。无法复制的配套优势使该区域成为成都市的高品质国际居住社区之一。项目定位高层电梯公寓入市及进度2007 年 11 月开盘。销售价格 均价 6500 元/平方销售状况良好。中海龙湾半岛中海龙湾半岛项目区位武侯区龙腾中路 8 号；二至三环 ；所属商圈 ：外双楠。开发商中海兴业（成都）发展有限公司相关指标占地约 199 亩，总建筑面积 35 万，容积率 3.5，绿化率 30%，总户数约 1966 户。户型半岛景观高层：50-160 平方米，独户叠拼别墅：200-280 平方米，临河双拼别墅：300-350 平方米。配套设施中小学:四川大学附属小学清水河校区、双楠试验学校；幼儿园:金苹果幼稚园；综合商场:伊藤洋华堂、家乐福、人人乐、麦德龙；银行:中国银行、建设银行；医院:四川康骨医院、草堂医院； 其他:浣花溪公园、杜甫草堂、百花潭公园、青羊宫。项目概况项目特点项目总占地约 210 亩，拥有约 490 米河岸线及 270 度面宽的河景，是典型的原生半岛社区。建筑设计采用新古典主义风格，结合地块特点，将现代、古典、经典三种建筑风格有机融合，且层次分明的展现于清水河畔，使其清水河景观资源最大化的呈现给社区。项目定位高尚住宅 ；项目特色：豪华居住区、水景地产。入市及进度2008 年 3 月开盘销售价格电梯：10000 元/平方米，双拼别墅：31000 元/平方米，叠拼别墅：16000 元/平方米。销售状况良好。2 2、商铺、商铺本项目兼容部分商业，能否在商业物业实现突破，将是本项目成功与否的又一关键点。商业的繁荣并未影响其成为消费者眼中的高档住宅区，相反只要定位高端、规划有特色会对片区形象起到更大的提升作用。针对这种情况，我们采用半开放的商业街区理念将整个社区划分成不同的组团，22让社区更加丰富多彩、更加都市化的同时，也盘活了项目的商业部分。剩余 20000的商业兼容部分，作为“听用”物业。在总平方案中根据写字楼、服务式公寓及酒店都能够通用的标准进行设计。第五章第五章 项目项目设计设计一、项目规划设计一、项目规划设计通过分析区域交通流量和主要受众方向，在唐安东路着力营造商业氛围，并在西，北，东三个沿街界面将建筑平行于街道布置，适当阻隔商业街道对小区内部的干扰。在南侧唐安东路建筑呈垂直于街道布置，开放的口部将沿唐安东路的城市绿带和区内的景观绿化自然贯通，形成更加绿意盎然的居住空间和城市界面。规划利用外部围合与内部分隔相结合的方式营造出 2 个较大的中央绿地，并且保证所有的建筑单体都能与绿地直接联系，实现较高的均好性。另外，规划也充分考虑到建筑与城市的关系，沿街建筑均设计适当的跌落，形成富有韵律的建筑天际线。小区周边除有沿街底商外，采用自然缓和的景观绿化处理建筑之间高差，用地边界处布置高大的乔木以降低城市道路机动车的噪声影响。小区建筑外观既体现出当今的时代特征，又折射出建筑的历史情节，不但拥有端庄、沉稳又挺拔、俊俏的形象，还融入现代风格的简洁流畅的建筑语汇，演绎出了新古典建筑风格的的丰富内涵及其新的发展与升华。建筑外部设计运用建筑的形体组合来塑造建筑形象及个性，以独特的气质与修养和周围建筑形式相对比，既阴柔又不失阳刚的时代气息。建筑立面处理强调文化与个性，运用光与影来塑造建筑形象，充分利用材料的质感与肌理及虚实体量的变化营造具有人性化的尺度与空间。二、项目园林二、项目园林设计设计绿化设计以绿色植物为主，布置采取点、线面相结合的完整绿化系统。植物配置适应气候特点和居住环境要求，形成良好的植物群落。行道树选用冠大、浓荫、常绿、防尘、生长快的乔木。面的绿化为建筑物之间的集中绿地区，以草坪和灌木为主。满足绿地率要求，选择适应本地气候条件的树木花草进行优化种植。采用先进的种植技术和防止病虫害技术，提高植物的成活率。采用地面、屋面、平台和垂直绿化方式，增大绿化覆盖率，起到清洁空气，降低噪声，调节气候的作用。尽量减少硬铺装，选择具有透气、透水性能的地面铺装材料，即扩大绿地面积，23又保证了人和车辆的通行方便。拟建绿化采用广场绿化和小区临街重点绿化相结合的方式。第六章第六章 项目营销推广项目营销推广一、项目定价一、项目定价从直接的几个竞争楼盘中我们可能得出如下结论：1、住宅：周边竞争项目售价在 45007000 元/平米之间，这也是目前客户群对该区域的心理价位区间。综合比较起来，本项目在产品设计和品牌号召上有较大优势，通过置信项目团队专业操作，能准确找到市场位置，确定以豪宅的形象和产品面市，以中高端的价格实现快速销售的整体思路，入市均价在 5500-7000 元/平米较为稳妥。2、商铺：按照目前的规划设计，本项目有部分临街商铺。由于目前该片区的沿街小铺暂未能形成规模和特色，因此其价值暂没有得到充分体现；本项目商业的成功开发必将进一步促进本区域商业的规模性发展。因商业市场销售风险较住宅高，不确定因素更多，我们保守估计商业部分售价 7500 元/平米。二、项目营销推广二、项目营销推广本项目作为置信地产 2011 年在崇州地区的拳头产品和重要现金流保证，必须在营销上进行创新，在崇州房地产行业内树立高端产品的领导地位。1、打造精致的园林绿化是置信地产对于楼盘开发一贯的做法，项目下半年就要发售，建议提前对植物进行集中采购，储备在唐安东路的绿化用地上，打造精致的意境区，用于展现项目的高端配置，树立客户对项目的信心，坚定其下单的决心。2、在意境区内进行置信地产项目的集中展示，以形象带动销售。在意境区内把置信地产目前所开发的高端楼盘进行艺术性的展示，每一个楼盘给予单独的 1520平米的独立展示空间，每个展示空间采用木结构或钢结构的创新型设计，将产品和设计完美的结合起来。让客户在参观意境区时能体验到置信地产做高端项目的实力，同时在房产行业内形成影响力，进一步树立置信地产在成都业内的领导地位。3、将一期开发物业中核心位置的产品进行精装修，抬高宣传价格，树立高端形象，以相对的开盘低价形成价格落差，促使客户下单。24营销重点：营销重点：1、营销定位:两个重点销售现场呈现后才进行线上（报媒、杂志等）的媒体推广（9 月 30 日以后）加大置信老客户的深度挖掘。2、情感营销1) 置信生活方式 A：老友记；B：丽都片区的成长（书或事件活动）2) 置信老小区形象展示 A：小区户外；B：小区楼宇电梯广告3) 蜀信物业外接楼盘形象展示A：小区户外；B：小区楼宇电梯广告4) 客户 VIP 活动 A：生日会；B：同学会；C：朋友会；D：下午茶 三、项目后期物业服务三、项目后期物业服务加强物业服务中的生活服务，由于周边配套相对还不够完善，我们可以采取管家式生活服务。加强物业服务中的信息服务，建立社区网，将公司最新动态、社区最近活动等相关消息发布到社区网上，并加强和业主的沟通、交流和互动。真正实现置信管家式服务的新物业模式。第七章第七章 项目项目 SWOTSWOT 分析分析与定位与定位一、一、 SWOTSWOT 分析分析1 1、优势分析（、优势分析（S S）（1）2010 年，国家加大了对房地产的调控力度，限购令更是给了房地产销售市场以致命打击。但是位于成都市主城区以外的崇州市并不受限购令的限制，所以势必引来大量具有购买能力的客户群。（2）崇州良好的区域环境优势。一是以水域开发体现亲水新貌。大划有丰富的25水资源，西河贯穿西界，黑石河和白马河由北向南流经全境，年均降雨量 970 毫米左右，平均相对湿度 84%。丰富的水域资源，为打造“崇州生态后花园”提供了“亲水性”新貌优势。二是以环境保护构建生态新镇。以城乡环境综合治理为契机，以宜居为目标，实施亮化、绿化、净化工程，着力改善镇域环境，努力实现城乡生态绿化一体化。良好的环境保护，为打造“崇州生态后花园”提供了“生态性”新镇优势。三是以自然之美打造田园美景。大划之美，在地、在树、在水，牢固树立尊重自然、保护自然的理念，政府引导，市场化运作，科学投资自然、造福民生，做到人、地、树、水自然相融，和谐共处。和谐的自然之美，为打造“崇州生态后花园”提供了“田园式”美景优势。生态美景，打造“崇州生态后花园”休闲宜居新品牌。大划气候温润，土地肥沃，物产丰富。紧紧围绕市委建设“田园宜居之都”发展定位，我们将努力构建“田林共融、生态共享、和谐共生”的生态美景。（3）交通便利，属于距中心城市 1 小时经济圈内。（4）目前在售的豪宅项目在产品创新上为本项目提供了依据，大面积的花园赠送、严格的动静分区、主客分区以及尺寸空间的奢侈感均能直接的打动顾客。（5）丽都花园作为置信开发最成功的案例之一，本项目作为丽都花园的姊妹之作，传承了丽都花园的气质和特征，良好的市场口碑以及周边区域的发展对高端产品提供了强有力的支撑。置信品牌号召力强，且拥有高端、优秀的专业团队，操盘经验丰富、操控能力强；置信业主对置信品牌忠诚度高，这为项目奠定了较好的潜在客户基础。2 2、劣势分析（、劣势分析（W W）（1） 项目所在区域环境不够成熟。（2） 价位偏高，当地购买力有限。（3） 以别墅的价格购买城市核心区域电梯公寓，这种在北京、上海等一线城市尚刚被接受的生活方式还需要在成都继续培养。 3 3、项目机会（、项目机会（O O）（1）我国经济形势持续良好发展的态势，人民收入水平提高很快，人均 GDP 超过 1000 美元，消费结构的升级导致对住房更进一步的需求。（2）随着改革的逐渐深入，房地产市场的配套制度和社区配套措施进一步完善，这些都很好的支撑了本项目良好的市场前景。（3）目前成都市场上的高层豪宅尚属新鲜事物，与北京、上海、香港等经济发26达地区的高层豪宅相比并不能称其为资格的“豪宅” 。这也给有着 14 年房地产开发经验的置信地产带来了新的机会：比同类产品做得更高端、更实用。4 4、项目威胁（、项目威胁（T T）政策威胁政策威胁近 2 年，国家加大了对房地产市场的调控力度。比如国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知进一步落实了地方政府责任，加大保障性安居工程建设力度，调整完善相关税收政策，加强税收征管，强化差别化住房信贷政策，严格住房用地供应管理等。综上所述，梅花村项目有诸多的优势和机会，这些都是难以复制的宝贵资源，具有决定性的意义。当然该项目也有自身的一些劣势和面临一些威胁，但只要能够提供高品质的产品，到位的营销管理，并能较好地发挥这些优势，难度和威胁是可以完全克服的。二、市场定位：二、市场定位：高端城市豪宅是我们对于本项目的市场定位。目前成都房地产住宅客户可划分为三种类型：1、投资类客户此类客户极具投资意识，视野开阔，眼光独到，对地产认识深刻。这一类客户人数较少，占成都市场总数的 20%左右。2、改善自用型客户此类客户有自己的价值观，事业稳定，决策理智，往往根据自身的需求行事，不易受舆论和广告的左右，受教育程度高；已拥有较强的经济实力。这一类客户占总数的 60%左右，是最大的也是最重要的群体，应重点关注。3、中间型客户此类客户勇于进取，挣钱拼命，不失去生活中的各个机会。他们关注投资，游动性强，属冲动决策型。这一类客户占总数的 20%左右，属不稳定客户群。本项目的目标客户群主要是二次置业与多次置业的高收入者、震后想换大户型的客户，面向全国市场的房地产投资人，私营企业业主、艺术家、著名演艺界人士、政府高官、银行高管；认同置信文化氛围、品牌号召力与产品形态的客户。27第八章第八章 建设规模与方案建设规模与方案一、建设方案一、建设方案1、总体构思强调“以人为本”的设计思想，处理好人与建筑、人与环境、人与交通、人与空间以及人与人之间的关系。从总体上统筹考虑建筑、道路、绿化空间之间的和谐，创造一个宜于人居住的环境空间。坚持社会效益、环境效益统一的原则，合理配置自然资源，优化用地结构配套建设各项设施。坚持实用、经济、美观的原则，积极采用新材料、新设备、推广新技术。贯彻环保、安全卫生、绿化、消防、人防、节能、节约用地的设计原则。2 2、总平面布置、总平面布置功能分区建筑在地块东、北、西三面呈围合状态，临街部分设置两层三层商铺，南侧向城市开敞，与城市规划绿地融合。规划布局：通过分析区域交通流量和主要受众方向，在唐安东路着力营造商业氛围，并在西，北，东三个沿街界面将建筑平行于街道布置，适当阻隔商业街道对小区内部的干扰。在南侧唐安东路建筑呈垂直于街道布置，开放的口部将沿唐安东路的城市绿带和区内的景观绿化自然贯通，形成更加绿意盎然的居住空间和城市界面。规划利用外部围合与内部分隔相结合的方式营造出 2 个较大的中央绿地，并且保证所有的建筑单体都能与绿地直接联系，实现较高的均好性。另外，规划也充分考虑到建筑与城市的关系，沿街建筑均设计适当的跌落，形成富有韵律的建筑天际线。小区周边除有沿街底商外，采用自然缓和的景观绿化处理建筑之间高差，用地边界处布置高大的乔木以降低城市道路机动车的噪声影响。小区建筑外观既体现出当今的时代特征，又折射出建筑的历史情节，不但拥有端庄、沉稳又挺拔、俊俏的形象，还融入现代风格的简洁流畅的建筑语汇，演绎出了新古典建筑风格的的丰富内涵及其新的发展与升华。建筑外部设计运用建筑的形体组合来塑造建筑形象及个性，以独特的气质与修养和周围建筑形式相对比，既阴柔又不失阳刚的时代气息。建筑立面处理强调文化与个性，运用光与影来塑造建筑形象，充分利用材料的质感与肌理及虚实体量的变化营造28具有人性化的尺度与空间。本工程每户住宅均满足至少一个居室大寒日累计 1 小时日照的要求（每个时间段均大于 15 分钟） 。3 3、交通组织、交通组织小区车库设三个主要车行出入口，其中两个供住宅使用，一个供办公及商业使用。区内住宅日常停车均设在地下一层地下二层车库，从位于崇庆北路，世纪大道的两个住宅车行出入口进出。办公及商业车位从位于唐安东路的商业车行出入口进出。车库内车行道路呈环形，停车后可通过各单元大堂直接通达地上建筑。小区停车均为地下停车，共设三个出入口，与区内三个车行出入口直接连接，车流直接进出，最大程度实现人车分流，实现了人性化的设计理念。4 4、景观及绿化布置、景观及绿化布置绿化设计以绿色植物为主，布置采取点、线面相结合的完整绿化系统。植物配置适应气候特点和居住环境要求，形成良好的植物群落。行道树选用冠大、浓荫、常绿、防尘、生长快的乔木。面的绿化为建筑物之间的集中绿地区，以草坪和灌木为主。5 5、建筑设计、建筑设计建筑外部设计运用建筑的形体组合来塑造建筑形象及个性，以独特的气质与修养和周围建筑形式相对比，既阴柔又不失阳刚的时