易居中国南京板桥B地块整体营销报告100PPT

板桥B地块整体营销报告谨呈：南京雨花台区城镇建设综合开发有限公司 E-HOUSE CHINA/Jun.20092 2市场概述市场概述项目解读项目解读客群解读客群解读项目定位项目定位营销营销策略与执行策略与执行企划展示企划展示3 3区域概况区域概况 竞争博弈分析竞争博弈分析市场概述市场概述14 4市场概述市场概述板桥区域概况板桥区域概况板桥位于南京城西南郊， 隶属于雨花台区，面积58.11平方公里，北至市域公路二环，东抵宁马高速公路，西至长江，南至板桥街道行政界线与江宁县接壤。区域总人口6万多人，辖区内驻有上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂，解放军国际关系学院、南京苏源热电厂等知名单位。板桥人文底蕴丰厚，自古人文荟萃，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方，李白，杨万里都曾到板桥游览过，并留下诗句。如今作为南京雨花经济技术开发区的一部份，板桥地块以产业化集群发展为依托，依靠优越的地理位置与便利的交通资源，未来距离南京城15公里处的板桥镇将崛起一座近35万人口，面积约为60平方公里的中型城市“板桥新城”。5 5市场概述市场概述区域市场交通分析区域市场交通分析现状：现状： 快速内环：快速内环：通过宁马高速与城市快速内环的联接,20分钟内可以到达主城大部分区域。 绕城公路：绕城公路：通过宁马高速与绕城公路的联接,30分钟内可以到达宁南、江宁三山板块、环紫金山及城东区域。 地铁一号线：地铁一号线：通过宁马高速与地铁站点的联接，30分钟内可以通过地铁到达河西及沿线区域未来未来 地铁地铁2 2号线：号线：2010年以后可通过地铁2号线到达线路地区 地铁地铁1 1号线南延：号线南延：2010年以后可通过地铁1号线南延快速到达江宁快速内环绕城公路机场高速宁马高速宁芜公路轨道8号线（规划中）沿江大道（建设中）地铁一号线地铁二号线（在建）新街口地铁一号线南延（在建）本案本案6 6市场概述市场概述区域市场地缘人口及产业分布区域市场地缘人口及产业分布分析：分析：雨花开发区是省级开发区，主要分布以电子信息为代表的现代制造、文化创意、生产性服务等科技研发，总部经济类产业；现有人口约2万人左右；宝钢集团梅山公司是南京重要的钢铁产业基地。梅山钢铁公司周边配套比较成熟，第三产业发达，已成为一座小城；周边现有人口约5万人左右；板桥街道是板桥现有人口最为集中区域，各项基本配套都集中在该区域，现有人口大约6万人左右；结论：启动期内，客户是启结论：启动期内，客户是启动期内的核心客群动期内的核心客群宝钢集团宝钢集团上海梅山上海梅山公司公司雨花雨花经济经济开发开发区区规划生规划生活为主活为主的组团的组团“绿色南京绿色南京”人居森林公园人居森林公园u10平方公里生态绿地u生活居住区和商业配套区u面积15.4平方公里u规划居住人口14.5万u工业用地,满足开发区建设及梅钢扩建的需要u合计35平方公里u周边人口约5万人板桥街道板桥街道u目前入住企业70家，已有十四所等大型企业入住u约10平方公里u人口约2万人u板桥现有集镇中心,生活配套集中区域u周边人口约6万人本案本案7 7市场概述市场概述本案本案石闸湖公园公园绿地景观环境板桥社区卫生服务中心，上海梅山医院医院医疗解放军国际关系学院，板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中大学、初中、小学教育文化苏果超市，苏果社区店便利型商业圈/街商业配套名称名称小项小项大大项项解放军国际关系学院解放军国际关系学院板桥小学板桥小学板桥社区卫板桥社区卫生服务中心生服务中心苏果超市苏果超市板桥中学板桥中学石闸湖公园石闸湖公园梅山一小梅山一小梅山一中梅山一中苏果社区店苏果社区店上海梅山医院上海梅山医院区域市场配套分析区域市场配套分析8 8市场概述市场概述典型楼盘分析典型楼盘分析金地金地自在城自在城 项目概述：项目概述：n占地46.8万 , 建筑面积103余万，容积率：2.2 。n由高层、小高层、多层，及相关配套商业组成。n拟建项目包括32层35栋、24层22栋、18层4栋、5层14栋、3层32栋。其中，32层住宅每栋每层均有4套85平方米户型，占户型率的45%。n商业配套有菜场、基层社区中心、幼儿园等，另投资10亿元建成的第一街区，建筑面积达20万平方米，位于西北角，由8栋24至32层中高层建筑和4栋花园洋房组成，配有风情商业街、运动会所、休闲公园、幼儿园等配套服务设施。n交通：96、153等公交约50分钟直达安德门，转乘地铁可迅速到达各个方位；n毛坯房；n2009年05月08日动工，预计今年9月开盘销售；9 9市场概述市场概述区域市场竞争博弈分析区域市场竞争博弈分析位于板桥镇与板桥新城的交接处镇中心、板块在区域内可实现价值突出所处所处区域地位区域地位突出河岸景观与城市绿地效果缺乏天然资源、附加价值略有差距景观景观区域功能明确，规模庞大规模中等，但规划档次较高档次规模档次规模先入为主，依托规模效应具一定升值潜力交通十分便利规划建设中，目前无生活配套设施本案本案具有稀缺性资源特点条件升值空间升值空间依托高速交通便利交通交通配套较为齐全、生活便利配套配套比较结果比较结果金地自在城金地自在城研究系数研究系数可比度较高可比度较高具有一定差距具有一定差距差距明显、可比度低差距明显、可比度低具有完全可复制条件甚至超越具有完全可复制条件甚至超越1010市场概述市场概述区域市场客群选择分析区域市场客群选择分析更好的生活品质规模、开发商品牌多样需求、较平的价格更便捷的市区连通周边成熟的配套保值增值潜力本案金地金地自在城自在城1111市场概述市场概述区域市场总结区域市场总结区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机；区域的产业化及对城市化的需求给地产开发带来了机遇和契机；区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善；区域现有住宅及商业设施老旧，但档次不高，极需升级改善；未来配套逐步改善未来配套逐步改善，主城人口开始向郊区转移已是大势所趋；主城人口开始向郊区转移已是大势所趋；本板块目前房地产市场暂时处于空白，竞争楼盘较少；本板块目前房地产市场暂时处于空白，竞争楼盘较少；1212基本资料基本资料 地理位置地理位置 周边配套周边配套整体规划整体规划项目解读项目解读21313板桥板桥B B地块基本资料：地块基本资料：开发商：开发商：南京雨花台区城镇建设综合开发总公司产品类型：产品类型：小高层、联排别墅楼盘位置：楼盘位置：龙飞路和凤集大道交汇处基地面积：基地面积：170000建筑面积：建筑面积：160000绿化率：绿化率：41.7容积率：容积率：1.72项目解读项目解读图示红色部分为B地块一期公寓，一期公寓由7栋18层小高层组成，总建筑面积15万平方米。图示金色部分为由12栋联排别墅(60套)构成，总建筑面积1万平方米。图示绿色部分社区配套，由幼稚园、农贸市场组成。1414本案地理位置：项目解读项目解读板桥镇核心生活圈板桥镇核心生活圈1515项目解读项目解读板桥以振兴路为其商业中心，苏果、联华超市比邻而居，4000平方米苏果超市板桥社区店即将入驻向阳雅居商铺，移动、联通、电信、工行、农行、邮局设有网点，饭店、药房、医院规模不大，有室内农贸市场。板桥有多条公交通达市中心。由新街口乘坐地铁，11分钟后安德门站下车，出站后步行2分钟到达96路起点站，等候数分钟后驶出安德门站，正常情况下开行25分钟左右即可到达板桥，一切顺利的话从新街口到板桥只需四五十分钟。板桥新城是未来南京市重点建设的“九城三镇”之一，未来将以南京卫星城典范为目标，力争35年建设成型。必将成为南京市民新的居住、休闲热点。周边有板桥小学，板桥中学，梅山一小，梅山一中，同时本案毗邻解放军国际关系学院，教育配套较齐全；本案位置处于板桥镇核心生活圈内本案位置处于板桥镇核心生活圈内161617万方复合社区，景观水岸联排户型户型精致实用精致实用：一期7栋小高层以中小户型为主，面积70平 、90 约占80%，其余包括有90 的小三房和110的小四房组成。面积控制合理，为市场主流户型；面积小，面积小，有效有效控制总价：控制总价：公寓主力产品户型为7090的两房，合理规划面积，总价适中，联排别墅180-220对市场有较强吸引力；整体整体规划：规划：项目主要是由联排别墅、小高层两种物业形式组成的高品质水岸社区，公寓为复古风格，典雅不失时尚。东侧联排别墅依水而建，采用英伦风格，区域稀缺产品。构筑全功能社区：构筑全功能社区：本案内部规划沿街底商、幼儿园等基础配套，构筑健康与温馨于一体的功能型社区，带给每一位入住者一种全新的生活体验。项目解读项目解读1717客群来源客群来源 附录附录客群解读客群解读31818客群客群解读解读客户来源一客户来源一 板桥镇客群特征板桥镇客群特征 q在区域内有强烈改善住房硬件条件的需求；q有较强资金实力，对人居有较高品质需求；q板桥镇及相关事业单位（雨花区管委会）公务员；q板桥镇批发零售的私营企业主（机械配件、家纺、陶瓷、汽车装潢等）；q区域大型知名企业里工作的企业职工的居住需求（上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、 南京苏源热电厂等大型企业）；n 板桥镇区域客源板桥镇区域客源n 寻求本区域中高档市场寻求本区域中高档市场客户定位客户定位1919客群客群解读解读客户来源二客户来源二n 周边区域客源周边区域客源n 寻求平价的市区市场寻求平价的市区市场/ /部分城镇动迁居民部分城镇动迁居民 部分城镇动迁居民部分城镇动迁居民 q资金不多，但生活品位有较高要求；q理智/客观/现实；q注重社区整体生活环境，注重邻里关系； 寻求平价的市区市场寻求平价的市区市场 q市内普通的白领阶层或南京本地不是太富裕的客群；q整体质素高，追求品位与生活情调，认同和向往西方的文化和生活方式；q资金不多，市内高昂的房价消费不起，把目光转向邻近区；q注重产品品质和整个社区的气质且看中本案未来的升值潜力；q普通公务员； 周边县市的购买者周边县市的购买者 q事业生活在南京；q打算在南京发展并在南京建立自己的桥头阵地；2020客群客群解读解读小结针对以上目标客群的分析，我们认为：针对以上目标客群的分析，我们认为：1 1、区域内的客群基本以提高生活品位为主；、区域内的客群基本以提高生活品位为主；2 2、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主；、区域外的客群基本追求品质与价格的平衡为主；针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内针对南京人对区域的认识；我们推断，本案区域内客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户客群所占比例较高，如何争取到区域内中高端客户将是本案成败的关键。将是本案成败的关键。2121宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司雨花开发区滨江开发区镇政府及事业单位私营企业及原住民总部部室(9)二级公司(18)总部部室(10)二级公司(12)管委会驻区企业(66)管委会驻区企业(53)政府机构国有企事业单位私营企业原住民滨江滨江开发区开发区梅山梅钢梅山梅钢厂区厂区生活区生活区雨花雨花开发区开发区雨花开发区职工雨花开发区职工主要交通动线主要交通动线滨江开发区职工滨江开发区职工主要交通动线主要交通动线政府事业单位政府事业单位私企原住民私企原住民本案本案板桥人群结构附录附录1 1客群客群解读解读2222雨花开发区开发区滨江管委会管委会内务局招商局党政工作局经济发展局十四所华润电力中船绿洲宏图高科基地苏宁电器雨花基地雨润食品机械研制基地南京亚通塑胶有限公司江苏三鸿食品有限公司江苏明发工业原料城红太阳工业原料城江苏创谷科技发展有限公司南京舒曼钢琴制造有限公司建设环保局农村工作局市容局资产经营公司南京压缩机股份有限告公司凯凯汽车零部件桂花鸭集团板桥地缘客户群客群客群解读解读拆迁及农水部开发建设部前期手续办理部监察审计部招商局规划部税源管理部城市管理部项目推进及安监部驻区单位南京工艺装备制造有限公司起重机械总厂南京第一棉纺织有限公司驻区单位附录附录2 22323客群客群解读解读宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司总部部室二级公司矿业公司新产业公司联合公司梅利达工业总厂设备公司新事业公司资源公司汽运公司冷轧板公司市政公司生活服务公司科技公司梅宝公司梅翼公司培训中心普教部梅山医院梅盛公司办公室企业文化部企划部采购部人力资源部人武部制造管理部财务部监察审计部安全环保部设备部技改工程部技术部/技术中心热轧板厂炼钢厂炼铁厂能源部运输部冷轧厂能源公司铁梅公司南京销售分公司安全环保设备部办公室财务部设备部保卫部规划部人事部监察审计部企业文化部总部部室二级公司板桥地缘客户群附录附录3 32424客群客群解读解读雨花开发区部分企业名录附录附录4 4企业名称企业名称总投资总投资（亿元）（亿元）占地面积占地面积（亩）（亩）预计人口预计人口备注备注南京华润热电南京华润热电909012501250482482建成建成, ,三期三期0909年建成年建成中电集团第十四研究所中电集团第十四研究所30301800180060006000在建在建江苏明发工业原料城江苏明发工业原料城15155505502000200020072007年年底建成年年底建成红太阳工业原料城红太阳工业原料城2626120012004000400020072007年年底建成年年底建成宏图高科产业基地宏图高科产业基地15.8415.8462062010001000已建成已建成6 6万平米万平米苏宁电器雨花基地苏宁电器雨花基地15151030103080080020072007年年底年年底优励国际优励国际1.21.26363300300已建成投产已建成投产雨润食品机械研制基地雨润食品机械研制基地2.182.18131.3131.370070020082008年年8 8月建成月建成南京迈四通保温管材制造有限公司南京迈四通保温管材制造有限公司0.80.86060220220已建成已建成新天时（南京）运动用品有限公司新天时（南京）运动用品有限公司0.80.8333318018020072007年底建成年底建成南京金世邦工业设备制造有限公司南京金世邦工业设备制造有限公司0.80.84040220220已建成已建成南京亚通橡塑有限公司南京亚通橡塑有限公司0.50.52424130130已建成已建成南京创谷科技发展有限公司南京创谷科技发展有限公司3.53.518018010001000已建成已建成雨花科技创业园雨花科技创业园2.12.133533516001600已建成已建成江苏三桥工业气体有限公司江苏三桥工业气体有限公司0.450.452020140140已建成已建成南京舒曼钢琴制造有限公司南京舒曼钢琴制造有限公司1.31.38080450450已建成已建成2525项目定位项目定位4价值梳理价值梳理 定位定位2626项目定位项目定位产品价值解码产品价值解码规划设计规划设计超前品质超前品质完善配套完善配套优质物业管理优质物业管理早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等早教中心（幼稚园）、复合农贸中心等周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园周边医院、中小学校、苏果超市、石闸湖公园区位优势区位优势板桥镇首席复合型水岸联排社区板桥镇首席复合型水岸联排社区板桥镇繁华中心板桥镇繁华中心精致实用、采光、朝向、户户观景精致实用、采光、朝向、户户观景节能、环保材料节能、环保材料国际规范化标准国际规范化标准品质引领品质引领建筑空间建筑空间配套物管配套物管项目价值梳理项目价值梳理人性空间人性空间建筑设计建筑设计地段优势地段优势区域标杆区域标杆优尚社区优尚社区景观设计景观设计自然生态自然生态高层公寓、水岸联排别墅高层公寓、水岸联排别墅高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格高绿化率、低密度、新古典主义建筑风格亲水平台、英伦风情小品亲水平台、英伦风情小品原生态景观河道原生态景观河道2727项目定位项目定位那么，那么，本案本案的核心竞争价值如何体现？的核心竞争价值如何体现？在现今的区域市场背景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚什么是自己在现今的区域市场背景下，客户置业有了多元化选择空间，他们清楚什么是自己想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的想要的，对于本案而言，最直接的动力是物业的稀缺性、便利性、保值增值性，以及相对合理的价格。但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各类的竞争接踵而来，但同时，经济危机的阴霾尚未消散，各类的竞争接踵而来，项目面临巨大挑战项目面临巨大挑战项目价值梳理项目价值梳理2828项目定位项目定位板桥正中心板桥正中心景观水岸联排景观水岸联排强调项目得天独厚的区位优势，尽享繁华镇中心带强调项目得天独厚的区位优势，尽享繁华镇中心带来的无限便利。来的无限便利。区别竞争楼盘，点出项目特色，强区别竞争楼盘，点出项目特色，强调项目区域领先的产品品质。调项目区域领先的产品品质。综合本案各个层面的优势分析，并针对本案的目标客群主要为地缘性客群，以综合本案各个层面的优势分析，并针对本案的目标客群主要为地缘性客群，以改善居住为主，具有一定总价承受力，注重楼盘的性价比，因此，我们将本案改善居住为主，具有一定总价承受力，注重楼盘的性价比，因此，我们将本案定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘，定位语设定为：定位为区域标杆性、具有较高性价比楼盘，定位语设定为：项目价值梳理项目价值梳理2929项目定位项目定位凸显项目品质、便利凸显项目品质、便利、稀缺的产品优势、稀缺的产品优势 稀缺联排稀缺联排水岸社区水岸社区英伦风情英伦风情繁华镇中心繁华镇中心四大卖点四大卖点整合项目核心价值整合项目核心价值全面改写板桥镇中产阶层品味生活全面改写板桥镇中产阶层品味生活引领与开创板桥新城生活典范引领与开创板桥新城生活典范板桥镇中心板桥镇中心景观水岸联排社区景观水岸联排社区项目价值梳理项目价值梳理3030品牌告之期品牌告之期 品牌传播期品牌传播期品牌升华期品牌升华期营销策略营销策略53131营销策略营销策略20092009年年20102010年年 工程工程现场现场媒体媒体户外户外事件事件物料物料现房现房报纸、杂志、报纸、杂志、口碑等口碑等户外巩固户外巩固“板桥杯板桥杯”极限运动极限运动赛赛 菁英入住仪式菁英入住仪式幼稚园投入使用，幼稚园投入使用，商家入住商家入住景观样板段完工，景观样板段完工，样板房完工，会所样板房完工，会所以及商业部分完工以及商业部分完工建筑出地面，现场建筑出地面，现场售楼中心完工，售售楼中心完工，售楼处广场完工楼处广场完工建筑结构封顶建筑结构封顶准现房准现房现场售楼中心以现场售楼中心以及外围包装完成及外围包装完成户外先行、报纸户外先行、报纸配合配合成立客户俱乐部成立客户俱乐部企业大客户拜访企业大客户拜访板桥镇派发等板桥镇派发等项目围墙、项目围墙、人流中心区广告牌人流中心区广告牌外接待中心外接待中心板桥镇派发板桥镇派发联排水岸生活联排水岸生活品鉴派单等品鉴派单等现场正式销售现场正式销售报纸、电台、报纸、电台、短信、杂志等短信、杂志等售楼出外包装、售楼出外包装、情景氛围、精神情景氛围、精神堡垒、引导旗等堡垒、引导旗等楼书，楼书，客户通讯录二客户通讯录二启动助学活动启动助学活动沿街包装完成沿街包装完成电台、杂志、电台、杂志、短信、报纸等短信、报纸等市中心广告牌增市中心广告牌增加，车站广告；加，车站广告；楼体巨幅楼体巨幅客户通讯录三客户通讯录三名人名人. .名家名家. .名居名居-现代现代人居摄影大赛派单人居摄影大赛派单报纸、杂志、口碑、报纸、杂志、口碑、短信等短信等户外巩固户外巩固景观完成景观完成序盘序盘 第一阶段品牌区域告知期第二阶段品牌周边传播期第三阶段品牌升华期开盘开盘中盘一中盘一中盘二中盘二尾盘尾盘12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10月9月8月7月6月12月11月月DMDM，房型单片，房型单片小区模型、小区模型、客户通讯录一客户通讯录一客户通讯录五客户通讯录五客户通讯录四客户通讯录四3232营销策略营销策略推广目标推广目标1 1、深度挖掘本地资源，渗透周边企业，顺利完成一期产品去化，并在、深度挖掘本地资源，渗透周边企业，顺利完成一期产品去化，并在区域市场形成良好的品牌口碑效应。区域市场形成良好的品牌口碑效应。2 2、借助一期产品去化的同时，延伸推广触角，积累庞大的商品房消费、借助一期产品去化的同时，延伸推广触角，积累庞大的商品房消费客群，为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。客群，为下一阶段房源的顺利推出奠定客户根基。3 3、形成区域广泛的美誉度和认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实、形成区域广泛的美誉度和认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。现品牌双赢。4 4、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质，成为区域、传递板桥镇独有的水岸联排社区的生活方式和生活气质，成为区域市场的领跑者。市场的领跑者。3333第一阶段品牌告知期第一阶段品牌告知期 项目序盘项目序盘 营销策略营销策略3434成立成立客户客户俱乐俱乐部，部，寻找寻找志同志同道合道合者者锁定锁定现场现场阵地阵地以大以大看板看板进行进行宣传宣传针对针对性区性区域进域进行行DMDM信函信函派发派发投递投递动线动线通路通路视觉视觉封杀封杀进入进入周边周边企业企业医院医院学校学校推广推广选择选择报纸报纸媒体媒体进行进行软新软新闻宣闻宣传传营销策略营销策略设立设立咨询咨询处接处接待客待客户，户，外围外围包装包装吸引吸引客户客户外外卖卖场场巡巡展展重点锁定板桥镇市场深度挖掘3535营销策略营销策略售楼中心售楼中心从建筑规划及道路情况来看，现场售从建筑规划及道路情况来看，现场售楼中心的位置在图示位置比较合理。楼中心的位置在图示位置比较合理。具体执行行动具体执行行动1 1： 设立咨询处接待处，自然吸引客户设立咨询处接待处，自然吸引客户 3636具体执行行动具体执行行动2 2： 成立客户会，寻求志同道合者成立客户会，寻求志同道合者 营销策略营销策略时间：时间：20092009年年8 8月月1010月月时间：时间：20092009年年8 8月月1010月月主题：我们来了主题：我们来了板桥镇首席水岸联排社区板桥镇首席水岸联排社区新南京人的怡然天地新南京人的怡然天地媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合媒介：网络先行、户外扩张、报纸配合事件：成立事件：成立“客户俱乐部客户俱乐部”准备内容：客户会章程、会员权利、积分办法、准备内容：客户会章程、会员权利、积分办法、VIPVIP贵宾卡的设计制作。贵宾卡的设计制作。3737楼盘楼盘DMDM房型单片房型单片须在须在20092009年年7 7月月3030日前完成日前完成 物料准备物料准备 营销策略营销策略3838 物料准备物料准备 营销策略营销策略第一期须在第一期须在20092009年年8 8月月2020日前完成日前完成水岸联排客户通讯水岸联排客户通讯客户通讯内容客户通讯内容建筑精神内涵建筑精神内涵聚焦本案聚焦本案企业天地企业天地客户心声客户心声营销动态营销动态工程进度工程进度第一期以建筑魅力为第一期以建筑魅力为主题，全面阐述项目主题，全面阐述项目产品力，以项目带动产品力，以项目带动开发商品牌！开发商品牌！3939具体执行行动具体执行行动3 3： 锁定区域市场，以横幅进行宣传锁定区域市场，以横幅进行宣传 营销策略营销策略1、宁芜路-江川路口2、江大路-兴旺路口3、兴旺路-江胜路口4、中兴路-江胜路口5、宁芜路板桥6、板桥新城入口7、中学新村8、绿洲新村9、雨花开发区10、宁芜路沿线11、梅山钢铁厂必经之路12345687910114040具体执行行动具体执行行动4 4：营销策略营销策略 针对性区域进行针对性区域进行DMDM派发派发 1、板桥中学2、解放军国际关系学院3、梅山第一中学4、板桥小学5、上海梅山医院6、雨花开发区管委会7、绿洲新村8、中学新村9、宝钢集团梅山公司10、梅山第一小学11 、板桥镇政府12345687910派发时间：蓄水期（周六派发时间：蓄水期（周六/ /周日）周日）派发方式：安排专人在指定区域派发方式：安排专人在指定区域进行现场派发；进行现场派发；行动目标：在区域内做到无所不行动目标：在区域内做到无所不知无所不晓，配合宣传资料，树知无所不晓，配合宣传资料，树立信心，增强口碑效应；立信心，增强口碑效应；114141DMDM信函投递信函投递 投放时间：蓄水期投放时间：蓄水期/ /呼应横幅发布呼应横幅发布投放方式：委托邮政商函局进行定向投递；投放方式：委托邮政商函局进行定向投递；操作方式：为激发客户购买和关注欲望，并为商品房的客户蓄水，因此，操作方式：为激发客户购买和关注欲望，并为商品房的客户蓄水，因此，我们采取以下方式进行：我们采取以下方式进行：1 1、DMDM信函印上两种优惠措施：为凭此信函到售楼处可自动成为本案客户信函印上两种优惠措施：为凭此信函到售楼处可自动成为本案客户会会员，享受会员优惠；二为购买本案的现金折扣券（金额为会会员，享受会员优惠；二为购买本案的现金折扣券（金额为30003000元，可元，可叠加享受）。叠加享受）。2 2、每次只可享受一种权限，不可重复、转让、复印使用；、每次只可享受一种权限，不可重复、转让、复印使用；3 3、截止时间为、截止时间为20092009年年1111月月3030日止日止; ;营销策略营销策略4242营销策略营销策略具体执行行动具体执行行动5 5：时间：蓄水期（周六、周日）时间：蓄水期（周六、周日） 地点：蔬果超市、石闸湖公园地点：蔬果超市、石闸湖公园客户：项目区域客群客户：项目区域客群巡展内容：巡展内容：1 1、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具、准备大背景板、易拉堡等相关包装道具2 2、由销售人员现场进行推介讲解、由销售人员现场进行推介讲解3 3、派发项目宣传资料、派发项目宣传资料4 4、针对现场巡展有意向人员，直接拉到现场、针对现场巡展有意向人员，直接拉到现场 外卖场巡展外卖场巡展 4343具体执行行动具体执行行动6 6： 动线通路封杀动线通路封杀 完成时间：完成时间：8.108.10之前之前营销策略营销策略4444具体执行行动具体执行行动7 7：活动方式：活动方式：走进周边大型工厂、企业宣传本案，资料投递；走进周边大型工厂、企业宣传本案，资料投递； 推荐单位：推荐单位：、南京苏源热电厂南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂等等、板桥镇大型社区、板桥镇大型社区执行步骤：执行步骤：上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂、大型社区等在居民生活区悬挂横幅；、大型社区等在居民生活区悬挂横幅；南京苏源热电厂南京苏源热电厂、雨花开发区管委会、雨花开发区管委会、上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂上海梅山冶金公司、国营绿洲机器厂派发单页；派发单页；梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料一份）；梅山医院、板桥小学每个科室及办公室人均发放资料一份）；板桥新城及雨花开发区工厂企业，在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝；板桥新城及雨花开发区工厂企业，在场内食堂、礼堂设置户型易拉宝；针对员工购买意向度较高的企业，组织进行产品解析会，并推出相应的购房优惠；针对员工购买意向度较高的企业，组织进行产品解析会，并推出相应的购房优惠；物料准备：物料准备：DMDM 周边企业定向推荐方案周边企业定向推荐方案 营销策略营销策略4545具体执行行动具体执行行动8 8：新闻主题：新闻主题：1 1、品牌联手，共筑大盘；、品牌联手，共筑大盘；2 2、1616万方水岸联排领袖板桥新城；万方水岸联排领袖板桥新城；3 3、板桥新城，新高尚居住板块；、板桥新城，新高尚居住板块；4 4、品牌地产打造、品牌地产打造1616万方风情水岸社区；万方风情水岸社区；媒体选择：媒体选择：扬子日报扬子日报、江南时报江南时报、楼市周刊楼市周刊 时间：时间：8 8月初月初 选择报纸媒体进行软新闻宣传选择报纸媒体进行软新闻宣传 营销策略营销策略4646序盘序盘-宣传物料、工作时间、费用预算：宣传物料、工作时间、费用预算：户型单片户型单片DMDM折页折页概念楼书概念楼书工作计划工作计划7.15号草案7.20号定稿印刷7.15号草案7.20号定稿印刷7.15号草案7.20确定/审批/印刷8.5草案8.15修改确定8.20开始制作费用费用备注备注1000010000份份2500025000份份1000010000份份20002000份份约约1.51.5万元万元约约2 2万元万元约约2.52.5万元万元约约3 3万元万元总计：约30万元模型模型8.15开始制作约约1515万元万元卖场包装卖场包装7.20开始制作约约6 6万元万元包括围墙、看板营销策略营销策略4747第一阶段执行时间及费用：第一阶段执行时间及费用：总计费用约：106.6万元第第一一阶阶段段行动行动 时间时间 费用费用 备注备注咨询处咨询处DMDM派发派发软新闻软新闻7 7月月1515号内包装到位号内包装到位外部围墙及广告需外部围墙及广告需发布申请发布申请/ /具体需预具体需预售许可证拿到售许可证拿到7.297.29日日7.307.30日日( (周四周四 周五周五) )8 8月月9 9号开始陆号开始陆续投放续投放两种形式进行两种形式进行: :一种一种商函局指定派发商函局指定派发/ /一一种由人员现场派发种由人员现场派发约约3 3万元万元约约6 6万元万元约约2.62.6万元万元短新闻形式，每条短新闻形式，每条文字约文字约300-500300-500字字户外广告户外广告所有人流动线所有人流动线安排的广告牌安排的广告牌约约6565万元万元预热广告预热广告约约3030万元万元营销策略营销策略4848第二阶段品牌传播期第二阶段品牌传播期 项目开盘、中盘项目开盘、中盘 营销策略营销策略4949营销策略营销策略第二阶段攻击体系：第二阶段攻击体系：售售楼楼处处内内包包装装外外包包装装及及样样板板段段助学助学计划计划开展开展样板样板段开段开放放售售楼楼处处开开放放盛盛典典周周边边巡巡展展广广告告传传播播面向周边进行攻击行动面向周边进行攻击行动5050 售楼处内包装售楼处内包装 具体执行行动具体执行行动1 1：考虑到售楼处外观的前卫与个性，我们考虑，内部装修风格在保持强烈考虑到售楼处外观的前卫与个性，我们考虑，内部装修风格在保持强烈个性的基础上，注重一种风情和品位。个性的基础上，注重一种风情和品位。 因此，整体的风格为：因此，整体的风格为：优雅、舒适、浓郁的水岸风情（1）、强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切体验；（2）、选用雅致的褐色木桌椅或类似葡萄藤的藤桌藤椅，强调一种风情和格调。（3）、在大玻璃窗上悬挂葡萄藤，在夏天可以抵挡太阳光线的同时也渲染一种情调。（4）、在一层的休闲中心，可设计成独特的红酒馆，打造错落有致的葡萄酒展示架。（5）、酒桶形的销控台。（6）、多媒体墙上，可放映葡萄酒的酿造、制作过程及法国勃根第的原味风情。 （7）、制作像万科蓝山的纱布印染方式的展板在提升楼盘档次的同时，也在体现一种高雅的情景完成时间：完成时间：9.209.20号之前号之前营销策略营销策略5151考虑到售楼处位置及对于客户的吸引，建议在图示位置/打造两座样板房/作为前期客户积累的有效手段以健康为主题，英伦文化风情，打造样板段营销策略营销策略具体执行行动具体执行行动2 2：完成时间：完成时间：10.2010.20号之前号之前 售楼处外包装售楼处外包装 广场景观样板广场景观样板 5252楼书楼书须在须在20092009年年8 8月月3030日前完成日前完成 物料准备物料准备 营销策略营销策略5353售楼处开放盛典正式开盘序曲售楼处开放盛典正式开盘序曲新售楼处开放举办：时间： 根据实际工程进度地点： 售楼处现场内容： 看歌舞现场西班牙风情舞蹈表演； 品美食精美西点及各种软饮料； 抽 奖现场抽奖；目的：刺激客户兴趣/挖掘区域潜在客户资源/具体执行行动具体执行行动3 3：营销策略营销策略5454启动助学计划启动助学计划联合小学，对每位在校学生赠送关怀学习用品，并在校内设置项目宣传展架，给予校职工和学生家长购房团购优惠；具体执行行动具体执行行动4 4： 提升形象，提升形象，强化口碑强化口碑 营销策略营销策略样板段开放，进行体验式营销样板段开放，进行体验式营销针对10月下旬现场样板段的公开，进行热点宣传，引导意向客户前往现场亲身感受体验，销售人员加强说辞技巧，进行现场逼订；5555在板桥新城举办：在板桥新城举办：目的：1、利用开发区的展示平台并借其在周边一带中高端人士的影响，集中做项 目形象气质展示，借以实现项目品牌双赢局面。2、吸引客户-吸引中高端人流；3、传播品牌-提高项目影响力；运作方式： 1、现场设立班车/随时接送有意向的咨询客户； 2、活动内容包括：建筑讲座/歌舞表演/现场品酒会等内容；水岸联排生活印象巡展水岸联排生活印象巡展具体执行行动具体执行行动5 5：营销策略营销策略 扩大周边影响扩大周边影响 5656具体执行行动具体执行行动6 6：营销策略营销策略 广告目的广告目的 ：承接前期的炒作效应，并第一时间传达项目样板房实景，让一个具有浪漫、有格调的醇味生活，真实的展现出来，强化品牌形象，并形成品牌核心竞争力。 广告主题广告主题 ：现代城市国际居住艺术现代城市国际居住艺术艺术的栖居，且住且赏艺术的栖居，且住且赏集会，天天集会集会，天天集会渡假，天天渡假渡假，天天渡假广告传播广告传播城城 稀有水岸观景联排稀有水岸观景联排 5757第三阶段品牌传播期第三阶段品牌传播期 项目项目收官收官 最大程度去化前期商品房积累客户最大程度去化前期商品房积累客户知名度转化为美度誉形成口碑知名度转化为美度誉形成口碑培养忠诚客户培养忠诚客户5858 广告目的广告目的 ：承接前期的炒作效应，塑造一个具有优雅、有格调的醇味生活格调，为开盘前强化品牌形象，并形成品牌核力。有你，然后有我们有你，然后有我们城城 醇味水岸景观联排醇味水岸景观联排 广告形式广告形式 ：报纸广告有享受，然后有生活有享受，然后有生活有思考，然后有健康有思考，然后有健康广告传播广告传播营销策略营销策略5959第二、三阶段费用预算：第二、三阶段费用预算：第第二、二、三三阶阶段段售楼处装修售楼处装修新售楼处开新售楼处开放盛典放盛典售楼处外包装售楼处外包装行动行动 费用费用 备注备注样板房样板房/ /样板段样板段助学活动助学活动广告传播广告传播定点卖场定点卖场印象巡展印象巡展约约6060万万约约1010万万约约6060万万约约3 3万万约约6 6万万约约1515万万约约5 5万万约约7070万万包括设计方案包括设计方案/ /工工程施工程施工/ /内包装内包装围墙围墙/ /导示等导示等场租场租/ /礼仪等礼仪等月月/1/1万元租金，以万元租金，以1212月计月计/ /包括内部布置包括内部布置仅包括样板房仅包括样板房总计费用约：总计费用约：240240万元万元短信及其他短信及其他约约1111万万606060推广总精神、推广总精神、VIVI系统、秀稿系统、秀稿企划展示企划展示6616161one分离626262板桥+ 区域产品较为单调，以多层、小高多层为主+ 市场供应量逐步增大+ 需求没有显著增加+ 以本土开发为主636363依赖产品，将使我们陷入以产品力做比拼的对手的包围中。依赖资源，将使我们陷入以成熟配套做比拼的对手的包围中。依赖区域价值，将使我们陷入以地段更好的对手的包围中。比拼房子，只能让我们成为众多房子中的之一646464我们要做的，是找到或树立一个有利于我的角度从这个角度看，我们能够实现消费者尚未被满足的需求同时，只要消费者按这个角度进行比较就会发现我们区别于他们的优势从而轻易拉开与竞争之间的距离从之一成为唯一656565寻找，那个最合适的角度起起 跳跳666666two群体676767找对人，说对话686868满足者高资源低资源城市消费者划分VALS-2结构成就感强者体验者信仰者奋斗者劳作者现实主义者挣扎者696969体验者：乐群居喜欢与亲友经常交往要品质希望生活过的更好图安逸喜安定会享受懂得享受生活的乐趣体验者，生活！707070对于体验者，我们要营造一个不同于其他的，有特殊价值的生活场，演绎一种美好的，他人向往的生活。717171打造生活场，是从之一到唯一的关键727272在这个生活场里悠闲、舒适的居住氛围品质生活的保障充分的生活资源能满足精神需求的交流空间独特的社区文化同样品位的居住群体737373我们，更应该是具有某种特定属性的生活场747474关键词内涵价值生活别人炫耀规模，我们更关注内容独有的社区文化，从而实现“场”的价值以居者为导向的多重享受，创造人性居住757575案名建议：正板桥正，可有多解；一为方位之正，强调地段更繁华，二为建筑之正，级别档次更高，三可为生活之正，社区内涵更丰富从而跳出与金地自在城大盘的短兵相刃，强调我们更精致，更精品，更精工，更适合生活，表明级别和地位，从案名上抢占传播口径制高点。767676LOGO设计一：777777787878LOGO设计二：797979VI导视：808080VI导视：818181828282838383案名建议2：城南院城南，点名区位大城小院，生活万千，以院字突出生活感848484水岸联排，城市首席生活场属性定位：我们要告诉市场，正板桥的小高层是水岸联排社区里的小高层而这，显然比说小高层社区里的水岸联排更有价值更有说服力。858585在生活场中，生活应该是早上，自家阳台，与心爱的花草一起听完蔡建雅的呼吸，新一天开始了；六点，回家那刻，躺在我的阳台躺椅上，被儿子缠着讲故事，闻到厨房里飘来的香味；夜深了，与妻子相偎依，想起四年前我们走在一起，住进正板桥，开始的幸福生活；其实，生活就是阳台上的花香；生活就是每次下班回家儿子冲到门口的一个拥抱；生活就是商业街那家花店女孩脸上甜甜的微笑，以及每次给我的母亲节快到了的善意提醒；那次妻子生病我守在医院，邻居把孩子带到家给他做的可口美食；还有小区保安每天清晨出门时的问候，连儿子也和他们交上了“玩伴”；还有“不甘寂寞”的楼下阿姨，经常跑来叫妻子一起去锻炼；还有小区每天整洁的路面，树上的小鸟声，池塘的金鱼；还有，生活，其实就是心底对品质的一份坚持与提升。868686生活场中的形容词亲情、友情、爱情品质、细节、周到爱心、关心、贴心梦想、追求、成功纯粹、内涵、享受精致DELICATE878787愈懂得，愈精致Slogan：888888平面表现898989户外：909090919191929292报纸方案一：水岸文脉只是基础，水岸文脉只是基础，文化环境才是灵魂文化环境才是灵魂（文） “天上何所有，迢迢白玉绳。斜低建章阙，耿耿对金陵。汉水旧如练，霜江夜清澄。长川泻落月，洲渚晓寒凝。独酌板桥浦，古人谁可征。玄晖难再得，洒酒气填膺。”板桥浦，今日板桥，多少年前一个秋夜，李白在板桥浦泛月独酌怀念谢脁。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。939393精致生活，从不吝啬精致生活，从不吝啬对空间的精工创作对空间的精工创作（文）南朝洲歌云：“送歌板桥湾，相侍三山头，遥见钱幅帆，知是逐风流”。一幅生机勃勃的景象勾画而出。杨万里、蔡宗旦等名人都曾到板桥游览，并留有诗句，岳飞大破金兀术骑兵之战，胡大海走马夺古雄，新亭对泣等传说皆发生于此。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。949494没有精彩内容，谈不上没有精彩内容，谈不上品质社区品质社区（文）郦道元水经注：“江水位三山，又湘入土焉。水上南北结浮桥渡水”此处的浮桥便是最早的板桥，汉代又称板桥浦，历来是商贾云集之地，苏盐陶瓷，木材竹器，在这里聚而又散，流通四方。正板桥，水岸联排社区里的精致生活，在历史的奢华中，保持创新未来的姿态，以精品精神，打造城市首席生活场。959595报纸方案二：报纸方案二：96969697979798 易居中国 CRIC 从字意来讲，“华”字暗合“中华”、“奢华”之意。一方面点出了南滨江曾经的“繁荣与奢华”，另外一方面也寓意南滨江新的腾飞、南滨江新的繁华；引申出本案的整体定位也将是一个为南滨江中坚力量而建造的“华贵”之城。“城”字，是一个识别性很强的文字，成功点出了本案的大盘规模，很具气势。同时与金地自在城自然联系，便于客户的联想比较；以“石林”作为案名前缀，则是有利于今后建立石林房产品牌系列。 整个案名读简单易记，读来琅琅上口，雍容华贵，又并不张扬，颇具高档大盘之气势。石林石林华城华城案名建议3：99 易居中国 CRIC 人居城南人居城南 龙汇华城龙汇华城这两句话点出了项目的位置，同时也有效传达了本案作为高端项目的产品定位以及目标客群的特质。用南滨江的号召力吸引市场客群，用龙来定位项目的客群。自然而然为产品树立了一个高度，也形成一个界限，使本案的形象更鲜明，成为专为中坚力量打造的高端楼盘，让目标客户产生满足感。 备选备选SLOGANSLOGAN：城市向南：城市向南 生活至上生活至上 产品标签：产品标签：7070万平方米南滨江生活特区万平方米南滨江生活特区( (结合结合A A地块地块) )Slogan：100100100