昆明滇池香缇前期策划128p

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。昆明滇池香缇前期策划昆明中原房地产经纪有限公司KunMing. 2.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009市场市场自身情况自身情况阶段计划阶段计划项目背景项目背景BACKGROUNDBACKGROUND营销策略营销策略MARKING STRATEGYMARKING STRATEGY营销执行营销执行MARKING EXECRTIVEMARKING EXECRTIVE营销目标营销目标产品策略产品策略竞争策略竞争策略价格策略价格策略推广策略推广策略推售策略推售策略Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009项目背景项目背景PART 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009市场市场项目背景项目背景p宏观市场宏观市场p别墅市场别墅市场Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009市场市场* * * *宏观市场宏观市场小结小结政策面收紧，谨慎乐观政策面收紧，谨慎乐观p 存款准备金率连续两次上调，财政政策呈紧缩趋势，对于房地产市场而言，主要目存款准备金率连续两次上调，财政政策呈紧缩趋势，对于房地产市场而言，主要目的在于抑制投机。的在于抑制投机。p 温家宝：温家宝：“对于房地产，政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中，房地对于房地产，政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中，房地产业能够保持稳定、健康的发展。因为它直接关系到人民群众的生活，而且直接影产业能够保持稳定、健康的发展。因为它直接关系到人民群众的生活，而且直接影响到国民经济的发展。响到国民经济的发展。”表明政府意在稳定市场，而非打压。表明政府意在稳定市场，而非打压。p 对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境，我们对于房地产后市谨慎乐观。对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境，我们对于房地产后市谨慎乐观。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009市场市场项目背景项目背景p宏观市场宏观市场p别墅市场别墅市场Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009市场市场* * * *别野市场别野市场目前市场目前市场别墅主要供应集中在南市区别墅主要供应集中在南市区1.1. 目前昆明别墅供应主要集中在南市目前昆明别墅供应主要集中在南市区，郊区（安宁、太平），南市区区，郊区（安宁、太平），南市区竞争最为激烈竞争最为激烈2.2. 南市区别墅价格自南市区别墅价格自0909年年5 5月份起涨幅月份起涨幅明显明显3.3. 别墅产品主流供应面积段位别墅产品主流供应面积段位220-50220-50，小面积别墅受到客户追捧，小面积别墅受到客户追捧4.4. 南市区滇池路北已形成滇池片区主南市区滇池路北已形成滇池片区主流别墅区，昆明的高尚居住区流别墅区，昆明的高尚居住区Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009市场市场* * * *别墅市场别墅市场区域未来趋势区域未来趋势滇池路北传统别墅区供应趋于零滇池路北传统别墅区供应趋于零1.1. 滇池路以北区域开发已接近滇池路以北区域开发已接近 饱饱和，南市区主流别墅供应趋于和，南市区主流别墅供应趋于零零Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009市场市场* * * *别野市场别野市场区域未来趋势区域未来趋势进入品牌竞争时代进入品牌竞争时代2.2. 未来别墅供应人集中未来别墅供应人集中在南市区，以五甲塘在南市区，以五甲塘和半岛片区为主和半岛片区为主3.3. 中海、万科招商、五中海、万科招商、五矿等品牌开发张进驻，矿等品牌开发张进驻，品牌竞争时代到来品牌竞争时代到来4.4. 品牌开发进一提升区品牌开发进一提升区域价值，高端物业价域价值，高端物业价格呈上涨趋势格呈上涨趋势90606地王：尚居地王：尚居0909地王：官房地王：官房0707地王：俊发地王：俊发银海、空港地产银海、空港地产云岭星华（云岭星华（103103亩）亩）堃驰（堃驰（825亩）亩）中国五矿（中国五矿（315亩）亩）盛高置地盛高大城诺仕达南亚风情第一城星耀体育城世纪金源世纪城万科中海招商已供应项目潜在项目中豪（新螺蛳湾）中豪（新螺蛳湾）Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009本项目本项目滇池卫城滇池卫城 悦湖郡悦湖郡（品牌、市场主流产品）（品牌、市场主流产品）区域内二手房区域内二手房（供应量大）（供应量大）香樟香樟1616号号（同类型产品，客户分流）（同类型产品，客户分流）分流与吸引分流与吸引同德极少墅同德极少墅/ /水岸公馆水岸公馆（尾盘）（尾盘）项目入市时可能面对的竞争项目入市时可能面对的竞争Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009项目项目产品类型产品类型产品面积段产品面积段核心卖点核心卖点均价（元均价（元/ /）同德极少墅联排260-280高尔夫、大盘17000-18000水岸公馆联排210-230建筑、景观14000-15000滇池卫城悦湖郡双拼250-310自然资源17000-18000香樟16号双拼、联排210-290商务、建筑片区别墅产品线片区别墅产品线南市区别墅产品多为双拼与联排，联排面积区间200-280平米，面积段趋同，区域竞争大；Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009p南市区的别墅市场2010年供应量的较为集中，且产品面积段较为趋同，客户竞争激烈，项目中小面积段别墅产品属于市场空白，非常稀缺且极具竞争力;p项目主力产品面积段较小，总价低，与竞争项目存在一定差异；p项目成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行市场小结市场小结Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况项目背景项目背景Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况项目位置项目位置豪宅绝版地段豪宅绝版地段南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区，昆明富人的聚集区南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区，昆明富人的聚集区 南市区：昆明城市客厅，最适合居住的区域 滇池国家旅游度假区：集高尚居住、康体养生、休闲娱乐为一体，功能完善、高形象片区 项目位置：船房河畔，滇池路6公里处Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况项目属性项目属性南市区南市区/ /滇池版块滇池版块/ /小规模小规模/ /商业商业/ /别墅社区别墅社区经济技术指标经济技术指标用地性质：商业用地总占地：2万总建面：2万地上总建面：1.6万容积率：0.79覆盖率：30%建筑形态：别墅，多层商业Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况产品分类产品分类传统及紧凑型联排别墅传统及紧凑型联排别墅 营销重点在联排营销重点在联排/ /亮点在亮点在160-170160-170面积段面积段/ /压力在压力在220-260220-260面面积段积段物业类型物业类型产品产品/ /户型户型面积段面积段套数套数比例比例别墅独栋/A58011.3%双拼/B25067.8%联排/C220-2602633.8%联排/D、E160-1703241.6%合计6584.4%商业1-2商业130-29067.8%3-4房商务间190-22067.8%合计1215.6%总计77100%Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况项目优点项目优点资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值 六大优势六大优势片区发展价值生态景观资源价值产品价值历史文化价值交通价值资源配套价值 可商可住 主力产品为市场空白点，竞争力强 产品打造，精益求精 位于城市主干道滇池路 市区车程仅20分钟 地铁3号线直达 度假区特有景观 资源 滇池、西山景观，近在咫尺 海埂公园，村等丰富景观 资源 南市区，未来城市发展向南 度假区，政策支持力度大 昆明传统的豪宅区 滇池，昆明的母亲，记载见证了昆明的历史发展 西贡码头美食城 万达、水岸项目的商业配套 度假区休闲配套Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009项目概况项目概况项目劣势项目劣势商业属性、小规模是主要劣势商业属性、小规模是主要劣势项目劣势：项目劣势：规模小规模小总占地仅2万平米；销售套数：65套别墅项目属性：商业用地项目属性：商业用地商业用地劣势：首付比例50%高于住宅用地，贷款利率上浮10%推广受限,不能提及住宅相关内容；Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009营销策略PART 2 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009营销策略大纲营销策略大纲1.速度目标：项目年内100%消化；2.价格目标：实现价格溢价；3.品牌目标：通过项目品牌提升发展商品牌；营销目标营销目标MARKING AIM营销难点营销难点MARKING DIFFICUTY策略思路策略思路RESOURCE THINKING策略执行策略执行POLICY ENFORCEMENT1.项目商业属性制约销售条件；2.项目推广受属性条件限制；3.项目体量规模小，展示条件配合销售时间短；4.项目规模小，品质及竞争力相对较弱；1.产品策略：从区位、产品、营销进行价值提升2.竞争策略：市场跟随者，分类竞争3.价格策略：制造稀缺、逐步上扬4.推售策略：分批推售、小步快跑5.推广策略：线下传播为主1.三阶段执行2.工作计划表Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略营销策略营销策略p产品策略产品策略p竞争策略竞争策略p价格策略价格策略p推售策略推售策略p推广策略推广策略Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略* * * *产品策略产品策略价值提升策略价值提升策略三大提升策略价格支撑和实现溢价保证三大提升策略价格支撑和实现溢价保证产品价值提升核心策略产品价值提升核心策略 区位价值提升区位价值提升1 产品价值提升产品价值提升2 营销体验提升营销体验提升3Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略1 1* * * *区位价值提升区位价值提升重新定义版块重新定义版块“滇池中央生态别墅区滇池中央生态别墅区”“滇池路北零供应滇池路北零供应”“出则繁华，入则宁静出则繁华，入则宁静”至市区滇池中央生态别墅区重新定义板块，区隔市场重新定义板块，区隔市场1强调稀缺性强调稀缺性2强调适度距离强调适度距离3Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升1 1、园林作为项目核心竞争力来打造园林作为项目核心竞争力来打造 原由：无核心竞争力原由：无核心竞争力项目无论从规模、品质、产品、属性都没有核心竞争力，园林可园林可作为核心竞争力来打造作为核心竞争力来打造：1.容易打造2.容易展示3.最能打动客户 策略：借力银海策略：借力银海1. 有案例让客户信服；2. 案例在销售中心展示Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升2 2、项目入口和广场展示项目入口和广场展示1.目前广场入伙后成为项目中心园林目前广场入伙后成为项目中心园林2.项目入口的前移，并利用园林做出项目项目入口的前移，并利用园林做出项目入口的仪式感；入口的仪式感；3.广场展示可利用小品、园林进行装饰；广场展示可利用小品、园林进行装饰；4.入口打造出豪宅气质，体现身份感；入口打造出豪宅气质，体现身份感；Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升3 3、打造项目精神标志打造项目精神标志 标志性构筑物标志性构筑物项目灯塔可作为滇池生态别墅区的一个标志物；灯塔的位置可放置离滇池大堤较近位置，便于观景；销售期可挂条幅，增加认知渠道；入伙后，可成为社区的标志建筑，可成为广场的一个景观驻留点；Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升4 4、最大限度发挥中庭的价值最大限度发挥中庭的价值 中庭两种运用方法中庭两种运用方法E户型（二层平面图）方案一1 间隔天井,成为赠送空间，实用价格降低方案二2 做出最有品质的庭院Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升5 5、提升外立面的的品质提升外立面的的品质 外立面颜色及用材搭配能影响客户对项目品质的判断外立面颜色及用材搭配能影响客户对项目品质的判断Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升6 6、独立门户提升身份感独立门户提升身份感独立门户能提升客户身份感独立门户有大家风范，家族感强Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升7 7、工程样板间展示工程样板间展示1. 展示项目：展示项目：工法展示、材料实物、宣传展板2. 展示点：展示点：精工品质3. 人员服务：人员服务：介绍建筑工艺、材料优点4. 客户感受：客户感受：高品质、工程质量放心Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009H H、指纹安防系统的使用、指纹安防系统的使用别墅客户对安全要求高，除普通红外线等安防外，要有一项较为突出成本不高的安防设备，如：社区大门用掌纹识别，每户均有指纹识别系统；产品策略产品策略2 2* * * *产品价值提升产品价值提升8 8、工程样板间展示工程样板间展示Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升 体验式营销体验式营销摒弃靠想象感知项目，而是通过体验感受体验感受项目品质、项目价值、生活方式，使客户认同项目价值、认同项目品质、对项目充满信心、对发展商实力充满信心，并产生强烈购买欲望，缩短决策时间，用更高价格成交体验流线图体验流线图销售中心印象二：生态区滇池大堤及项目外围印象一：销售中心印象三：样板间印象四：园林与广场观景路船房河中心广场样板房滇池路Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补营销中心作为项目价值展示最核心区域，本项目由于受到客观条件的限制，从规模、营销中心作为项目价值展示最核心区域，本项目由于受到客观条件的限制，从规模、层高、区域分布等方面都不能达到豪宅的标准，需要在其它方面加强提升，才能弥补层高、区域分布等方面都不能达到豪宅的标准，需要在其它方面加强提升，才能弥补客观存在的缺陷客观存在的缺陷A A、3D3D片播放片播放现场由于空间有限，建议悬挂液晶电视播放项目3D片关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补B B、音乐、音乐选取法文音乐、钢琴高雅音乐关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补CC、现场服务、现场服务水吧服务内容：水吧服务内容：对来访客户进行菜单服务菜单品种：菜单品种：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品服务人员要求：服务人员要求：形象好，服务意识强、可熟练的调制各类饮品。看楼车：看楼车：需要实现大量的客户积累，需要增加看楼车配置，2辆中巴，一辆看楼车关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009D D、现场物料、现场物料关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心做一本品质感强的楼书；楼书充分展现产品卖点产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009E E、模型、模型模型有舒服的手靠，使客户停留时间更长模型有舒服的手靠，使客户停留时间更长模型的园林需与后期施工园林一致模型的园林需与后期施工园林一致产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2009F F、现场包装、现场包装拔高形象调性；展示销售区位；现场包装的品质；产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升1 1、营销中心营销中心先天不足，后天弥补先天不足，后天弥补关键体验一：营销中心关键体验一：营销中心Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009关键体验二：生态滇池及项目外围关键体验二：生态滇池及项目外围1.滇池的生态环境展现，给客户不断的展现区域价值；2.项目周边灯杆旗和工地围墙，感觉进入了项目领地和气场；3.通过接待流线让客户体验项目与滇池零距离的关系产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升2 2、生态资源生态资源先入为主，亲临其境先入为主，亲临其境Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2009关键体验三：园林关键体验三：园林产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升3 3、园林园林领先市场，冲击震撼领先市场，冲击震撼Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2009关键体验四：样板间关键体验四：样板间产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升4 4、样板房样板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009一层一层花园花园花园花园花墙花墙顶层顶层花园花园玻璃玻璃房房产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升4 4、样板房样板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2009关键体验四：样板间关键体验四：样板间-毛坯房展示的一种艺术形式毛坯房展示的一种艺术形式产品策略产品策略3 3* * * *营销体验提升营销体验提升4 4、样板房样板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略营销策略营销策略p产品策略产品策略p竞争策略竞争策略p价格策略价格策略p推售策略推售策略p推广策略推广策略Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2009竞争项目分析竞争项目分析同德同德极少数极少数高价低速高价低速关键词：现房、价格高、销售慢关键词：现房、价格高、销售慢占地面积：117441绿化率：56.4%容积率：0.59停车位：1:1.7户数（户）：一期191/二期97联排：17000元/双拼：21000元/独栋：32000元/物业：同德物业/物管顾问:深圳万科物业费：3元/月目前南市区价格最高的别墅项目目前南市区价格最高的别墅项目Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2009户型户型面积面积( (地上地上+ +地下）地下）面积赠送（面积赠送（40%40%）户数（套）户数（套）备注备注联排C281112.4644联联排D262104.8186联独栋E413165.212独栋独栋F591236.43独栋同德极少墅同德极少墅2 2期：主力产品为期：主力产品为281281平方米平方米4 4联排联排同德极少墅同德极少墅1 1期：共期：共191191套，主力产品为联排，共套，主力产品为联排，共112112套，占到总套数的套，占到总套数的59%59%。竞争项目分析竞争项目分析同德同德极少数极少数高价低速高价低速Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2009销售情况：价格较高，销售速度较慢，产品剩余量不大，对我项目销售情况：价格较高，销售速度较慢，产品剩余量不大，对我项目竞争相对较小。竞争相对较小。推盘推盘开盘时间开盘时间销售时间销售时间销售套数销售套数剩余套数剩余套数剩余产品剩余产品平均月销售量平均月销售量一期2007年10月20日2年零4个月186套5套5套大面积双拼6.66.6套套二期2008年10月18日1年零4个月71套26套独栋5套，联排21套4.44.4套套合计2007年10月 2年零4个月258套31套五套独栋、5套双拼、21套联排9.29.2套套两年多的时间一共销售两年多的时间一共销售258258套房源，月平均销售量套房源，月平均销售量9.29.2套套竞争项目分析竞争项目分析同德同德极少数极少数高质高价低速高质高价低速Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2009关键词：专业、营销、地段关键词：专业、营销、地段营销整合增值标杆营销整合增值标杆占地面积:126107平方米 总建筑面积:189161平方米 联排：68户均价：14000元/绿化率：45%容积率：1.50土地年限：70年该项目进入2009年后通过形象提升、产品打包推售、推广渠道细分、价格调整、销售控制一系列的营销手段实现了快速消化。竞争项目分析竞争项目分析水岸公馆水岸公馆低质中价低速低质中价低速Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2009户型户型建筑面积（地上）建筑面积（地上） 面积赠送（面积赠送（60%60%） 户数（套）户数（套）比例比例备注备注联排（端头）279167.41217.6%4联、5联联排243145.81420.5%4联、5联联排（端头）232139.21826.4%4联、6联联排213127.82435.2%4联、6联水岸公馆联排别墅：共水岸公馆联排别墅：共6868套房源，面积段套房源，面积段210-280210-280，主力产品类型为主力产品类型为213213、2322324 4联排和联排和6 6联排联排产品：产品：产品此项目非纯别墅项目，总量不大，产品线较单一，但属于市场主流产品，主力产品面积偏小，易于走量。市场表现：市场表现：除去已售出和开发商保留单位，目前剩余房源约30-40套。客户表现：客户表现：认同项目，部分客户认为产品品质一般，密度大、私密性差。竞争项目分析竞争项目分析水岸公馆水岸公馆低质中价低速低质中价低速Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009关键词：品牌、规划、产品、高尔夫关键词：品牌、规划、产品、高尔夫滇池卫城滇池卫城收官别墅收官别墅双拼：126户四联排（假双拼）：52户预计均价：17000-18000元/土地年限：70年万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期。滇池卫城悦湖郡已于09年9月26日开始认筹，12月21日终止。推出178套别墅，全部为双拼和联排，面积200-300多，预计今年3、4月份开盘。竞争项目分析竞争项目分析滇池卫城滇池卫城悦湖郡悦湖郡高质低价高速（以往产品）高质高价高质低价高速（以往产品）高质高价Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2009户型户型 建筑面积（地上）建筑面积（地上）户户 数数（套）（套）比例比例备注备注A297/3114022.4%双拼297在左边，311平米在右边B2704223.6%双拼C2554424.7%双拼D1992629.2%四连排中间22726四连排端头市场表现：市场表现：万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期，共认筹400余批客户，可售房源约100套客户表现：客户表现：中产阶级趋之若鹜客户语录：客户语录：假的高尔夫别墅；但产品还可以，据说是昆明的第三代别墅滇池卫城滇池卫城悦湖郡：共悦湖郡：共178178套房源，面积段套房源，面积段200-310200-310，共，共4 4种户型，产品类种户型，产品类型以双拼为主，产品各面积段分布均匀。型以双拼为主，产品各面积段分布均匀。竞争项目分析竞争项目分析滇池卫城滇池卫城悦湖郡悦湖郡高质低价高速（以往产品）高质高价高质低价高速（以往产品）高质高价Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2009开盘时间：预计2010年4月建筑面积：21696，其中地上建面18628，地下建面3068户数：别墅46套占地面积：24633.3绿化率：40.7%容积率：0.76土地使用年限：40年抛出商务别墅概念抛出商务别墅概念竞争项目分析竞争项目分析香樟香樟1616号号低质低质* *价价* *速速Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2009项目项目主要剩余产品主要剩余产品剩余产品面积段剩余产品面积段均价（元均价（元/ /）总价总价首付（首付（40%40%）同德极少墅联排260-28017000-18000450-500万180-200万水岸公馆联排210-23014000-15000300-350万120-140万滇池卫城悦湖郡双拼250-31017000-18000430-550万170-220万香樟16号双拼、联排210-300片区市场价格对比：各项目主力产品总价均在片区市场价格对比：各项目主力产品总价均在300300万以上万以上竞争项目分析竞争项目分析小结小结Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009竞争策略竞争策略核心策略核心策略跟随拦截、田忌赛马、突出唯一跟随拦截、田忌赛马、突出唯一项目核心策略项目核心策略 跟随策略，借势周边项目跟随策略，借势周边项目1分解产品线，细分竞争分解产品线，细分竞争2突出项目唯一性和差异性突出项目唯一性和差异性3Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009核心竞争策略核心竞争策略11跟随拦截跟随拦截跟随对手，借势发挥跟随对手，借势发挥提问：提问：为什么我们没有选择做市场的引领者，而是以跟随者的定位？回答：回答：从项目的实际情况出发，思考我们是不是具备引领者的条件：产品：我们的产品并不属于昆明别墅市场的顶尖产品产品：我们的产品并不属于昆明别墅市场的顶尖产品规模：项目规模小，引领气质受限规模：项目规模小，引领气质受限展示：受项目施工进度的影响，项目展示不足以树立标杆形象展示：受项目施工进度的影响，项目展示不足以树立标杆形象推广：由于项目为商业属性，推广方面受到极大限制推广：由于项目为商业属性，推广方面受到极大限制基于上述考虑，我们采用跟随、借势的总体策略应对竞争Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2009核心竞争策略核心竞争策略22田忌赛马田忌赛马分解产品，明确竞争分解产品，明确竞争根据产品实际情况，进行产品线分解，细化竞争根据产品实际情况，进行产品线分解，细化竞争产品线分解原则产品线分解原则： 以自身产品情况为依据 以目前南市区别墅市场现状为导向类型类型产品产品面积段（）面积段（）竞争情况竞争情况第一类独栋/双拼580/250数量少，项目标杆类产品，树立市场竞争形象第二类联排220-260市场主流产品，竞争压力最大第三类联排160-170 市场空白产品，竞争优势明显分解产品线：三类产品分解产品线：三类产品Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2009分解产品，明确竞争：三类产品与竞争对手的比较分解产品，明确竞争：三类产品与竞争对手的比较核心竞争策略核心竞争策略22田忌赛马田忌赛马分解产品，明确竞争分解产品，明确竞争Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2009项目核心竞争力的梳理：区位、品质、产品、园林项目核心竞争力的梳理：区位、品质、产品、园林核心竞争策略核心竞争策略33突出唯一突出唯一强调唯一性和差异性强调唯一性和差异性Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略营销策略营销策略p产品策略产品策略p竞争策略竞争策略p价格策略价格策略p推售策略推售策略p推广策略推广策略Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2009价格策略价格策略1.1.核心策略核心策略2.2.定价流程定价流程3.3.整体均价整体均价4.4.分类均价分类均价Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 20091 1、核心策略核心策略 先低后高，确保开盘成功，根据展示条件不断上调先低后高，确保开盘成功，根据展示条件不断上调11. 以客户与市场为导向，结合目标及推售策略来定价以客户与市场为导向，结合目标及推售策略来定价2 市场主流供应产品低于市场价格市场空白实现溢价市场主流供应产品低于市场价格市场空白实现溢价3 项目本身稀缺户型做标杆项目本身稀缺户型做标杆，通过内部比对促进成交，通过内部比对促进成交4 出街前口径高于均价，开盘价格低于口径出街前口径高于均价，开盘价格低于口径5 根据客户量及客户对价格接受度进行价格调整根据客户量及客户对价格接受度进行价格调整，精准定价，精准定价6Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 20092 2、定价流程定价流程选择对比产选择对比产品及权重品及权重确定比对因确定比对因素及权重素及权重打分定价和打分定价和调整调整客户梳理确客户梳理确定价格定价格Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 20093 3、整体均价整体均价选择对比产品及权重选择对比产品及权重选取比对项目选取比对项目u同德极少墅：同德极少墅：最邻近的在售别墅项目，同面积区间段，赋予权重20%u滇池卫城悦湖郡：滇池卫城悦湖郡：滇池片区别墅项目，同区域、同类产品，赋予权重10%u水岸公馆：水岸公馆：滇池路北片区在售项目，同面积区间，赋予权重40%u香樟香樟16号：号：同商业属性，地段与价格参考，赋予权重30%定价原则：对选取参考楼盘有以下几项原则定价原则：对选取参考楼盘有以下几项原则u选取同类型联排产品u选取同面积段产品u选取同区域产品；u市场上能走量同类产品的价格（实际成交价格）Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 20093 3、整体均价整体均价确定比对因素及权重确定比对因素及权重确定比对因素及权重确定比对因素及权重1 1、区位地段；、区位地段；2 2、楼盘带给客户的身份感体现，从两方面隐性表现，、楼盘带给客户的身份感体现，从两方面隐性表现， 市场的口碑和推广包装的力度（客户关注度和发展商实力）项目现场展示（销售中心、门口等）（产品品质感）3 3、项目景观、项目景观项目景观的设计公司景观展示面4 4、项目规模、项目规模5 5、私密性、私密性楼间距其他物业类型存在（对私密性的影响）6 6、品牌、品牌发展商品牌效应合作公司品牌利用7、物管、物管管理公司智能化应用8、配套、配套外部配套：外部配套：项目周边生活配套、教育配套、文 化配套内部配套：项目内部生活配套、教育配套、文 化配套9、产品品质、产品品质容积率建筑风格建筑用材户型优劣10、商业属性、商业属性Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2009别墅价格参考均价别墅价格参考均价= = （参考物业均（参考物业均价价PI PI 参考物业比重参考物业比重参考物业权重）参考物业权重） 参考各物业比例参考各物业比例根据以上打分及公式，项目参根据以上打分及公式，项目参考价格为：考价格为：1252512525元元/ /平米平米项目项目 权重权重 本项目本项目 同德极少墅同德极少墅 滇池卫城滇池卫城 香樟香樟16号号 水岸公馆水岸公馆 参考均价（元参考均价（元/ /) ) 1350013500120001200013000130001200012000权重比例权重比例 20%20%10%10%40%40%30%30%地段（10） 10108779属性 2002020020身份感（8） 市场口碑推广包装力度 312311现场展示（销售中心、门口等） 534532景观（12） 设计 434422展示 858833项目规模（8） 857865私密性（10） 楼间距 65455.54其他物业类型 444443品牌（5） 发展商 313311设计合作单位 222221物管（6） 管理公司 434433智能化 222211配套（4） 外部配套 211012内部配套 210211产品品质（12） 容积率 333332建筑用材 333332户型 332.5332销售速度882443打分 1006383.59053.567(注：按市场上各盘可走量的价格打分）3 3、整体均价整体均价打分定价和调整打分定价和调整Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 20093 3、整体均价整体均价打分定价和调整打分定价和调整考虑微调的主要因素：考虑微调的主要因素：1、市场的变化（宏观市场、竞争对手）2、客户的变化（对商业属性的认可度、认筹量、现场的展示条件）3、目标的变化（消化速度、利润最大化）项目的售价区间为：项目的售价区间为：销售均价：销售均价：12000-1400012000-14000元元/ /平米平米销售额预估：销售额预估：1.92-2.241.92-2.24亿亿Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2009220-264 （CC3C4户型）户型）178-214 （商务间户型）（商务间户型）250-580 （AB户型）户型）158-170（D-E户型）户型）户型户型ABABCCDEDE商务间商务间商业商业合计合计套数套数7 7262632326 66 677774 4、分类均价分类均价产品分类布局产品分类布局2139534761011812114Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2009第一类：独栋与双拼第二类：159-170平米区间的联排别墅（市场空白产品）第三类：220-264平米区间的联排别墅（市场主流产品）213934 47 76 610118 8121 114213953476101181211421395347610118121144 4、分类均价分类均价产品分类排序产品分类排序Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2009类别类别面积面积套数套数总面积总面积单价单价总价（万）总价（万）销售额销售额均价均价第一类250.3861502.2823000506￥34,552,44012927 第二类220.5-265266199.9310000253-305￥61,999,300第三类158.95/17032525413500222-238￥70,929,000合计6412956.21￥167,480,7404 4、分类均价分类均价别墅分类产品价格别墅分类产品价格Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略营销策略营销策略p产品策略产品策略p竞争策略竞争策略p价格策略价格策略p推售策略推售策略p推广策略推广策略Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2009 先差后好，分批推售，实现价格逐步提升11. 推售新产品需结合项目新的展示面2 少量多推造产品稀缺，售罄热销形成良好口碑3 根据客户需求进行产品推售量的梳理确定4 每批推售产品进行合理搭配，满足客户需求51 1、核心策略核心策略Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 20092 2、推售原则推售原则考虑工程进度的展示条件考虑工程进度的展示条件1考虑产品线分布及排序考虑产品线分布及排序2考虑竞争对手推售策略考虑竞争对手推售策略3Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 20091 12 23 34 47 76 65 59 98 811111010121213131414顺顺序序栋号栋号断水断水时间时间外立面外立面时间时间19、10、13、145.207.3025、11、126.307.3031、47.309.2042、3、6、7、88.3010.102 2、推售原则推售原则工程进度工程进度Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2009 第一批第一批 第二批第二批 第三批第三批B户型（一套精装样板间+一套毛坯样板间）C户型、D户型（一套精装样板间+一套毛坯样板间）2 2、推售原则推售原则展示区域展示区域Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2009景观：滇池生态景观、园林景观景观：滇池生态景观、园林景观朝向：西南朝向：西南南北东西南北东西东南东南私密性：周边有无其他建筑物私密性：周边有无其他建筑物噪音：靠近主干道和园林周边的区别噪音：靠近主干道和园林周边的区别户型：赠送率高，面积大小和户型实用率户型：赠送率高，面积大小和户型实用率2 2、推售原则推售原则产品排序原则产品排序原则Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 20092栋5栋9栋13栋2314657明星产品：作为项目标杆，通明星产品：作为项目标杆，通过精装样板房充分展示，高价过精装样板房充分展示，高价实现溢价，并作为价格标杆推实现溢价，并作为价格标杆推动其它两类产品销售；动其它两类产品销售；好中差数量322位置2 2、推售原则推售原则第一类产品排序第一类产品排序Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2009213953476101181211423145先按栋排序：先按栋排序：10106 6 14 14 8 81212再进行每栋内部排序再进行每栋内部排序2 2、推售原则推售原则第二类产品排序第二类产品排序好中差数量101010位置Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 200921395347610118121142314576好中差数量101010位置先按栋排序：先按栋排序：11111010、6 6 7 7 11 11、12121212、8 8 3 3 4 4（考虑（考虑4 4栋无地下赠送空间）栋无地下赠送空间）再进行每栋内部排序再进行每栋内部排序2 2、推售原则推售原则第三类产品排序第三类产品排序Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2009一、消化周期及展示条件一、消化周期及展示条件对每种产品的消化周期作出预判，每批推售的搭配考虑不同产品的销售时间长短，项目工程展示的时间进行统筹规划，目的是使每批整体消化时间最短化。二、消化套数二、消化套数套数决定客户积累的程度，所以在考虑每批搭配的时候，还会加上对于所需积累客户个数的考虑，以及要达到这个数字所需要的积累时间的考虑。三、产品搭配比例三、产品搭配比例考虑到别墅产品的消化周期较长, 别墅推售都会考虑其他产品段的搭配.做到每次推售都有主推产品，而又不会出现销售断层。项目分批推售策略主要从以下三点考虑：项目分批推售策略主要从以下三点考虑：分批推售策略分批推售策略Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 20094 4、分批推售单位分批推售单位产品产品BCDE商务间商务间商业商业合计合计产品组合产品组合面积段面积段250220-250170162200200第第一一批批套数21274227解决相对较差单位，低价入市，售罄形成好口碑好336中1258差17311第第二二批批套数281044230园林、样板间展示到位，实现产品溢价好1247中14510差257第第三三批批套数2652419展示到位实现明星价格上涨好1337中33差145Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 20094.15.8一批积客一批积客一批开盘一批开盘5.137.2二批开盘二批开盘8.810.10春交会春交会7.23园林展示园林展示样板间开放样板间开放三批开盘三批开盘二批开始认筹三批开始认筹工程配合：7月项目入口园林广场可展示7月底二批开盘前样板间展示5 5、营销节点铺排、营销节点铺排Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 20094.15.8一批积客一批积客一批开盘一批开盘5.137.2二批开盘二批开盘8.810.10春交会春交会7.23园林展示园林展示样板间开放样板间开放二批开始认筹三批开始认筹25套推售推售单位单位销售销售目标目标三批开盘三批开盘12.3025套15套工程工程展示展示2139534761011812114213953476101181211421395347610118121146 6、推售节奏推售节奏Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2009营销策略营销策略营销策略营销策略p产品策略产品策略p竞争策略竞争策略p价格策略价格策略p推售策略推售策略p推广策略推广策略Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2009 由于产品的商业属性，线下为主，线上为辅； 1 阶段销售目标根据客户数量目标来确定销售推广强度和推广渠道，并进行动态调整 2 集中投放推广，避免战线过长浪费营销费用3 启动中原其他项目转介4 通过画面、户型传递项目性质，避免违规操作5 拦截策略：户外拦截、选址其他户外 6 推广渠道：短信、直投、航空杂志、登机牌广告71 1、核心策略核心策略Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2009布点：布点：1、拦截区域目标客户群及其他地州别墅客户：南市区、安宁太平南市区、安宁太平2、在人流最集中区域：市中心市中心户外的广告表现形式：户外的广告表现形式：1、不出街过于直白的别墅、居住的问题；2、画面以大形象为主；3、通过画面体现出住宅属性；2 2、推广渠道推广渠道11户外媒体户外媒体Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2009运用：运用： 每次开盘节点前的铺排表现形式：表现形式：1、不出现别墅、住宅的词语2、内容以项目形象、项目节点、项目卖点为主 3、通过画面、项目的户型图展示体现住宅属性2 2、推广渠道推广渠道22报纸媒体报纸媒体Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2009运用：运用：1. 长时间的使用线下短信；2. 多家短信公司发布，有利于监控对比效果；3. 客户筛选，根据项目情况对目标客户群特点进行筛选（例如：年龄段、车、存款额、行业类型等多种条件筛选；4. 要对周边的地州客户进行短信覆盖；5. 短信内容可包含项目的网址，更有利于向目标客户群传递项目自身信息； 2 2、推广渠道推广渠道33短信短信Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2009航空杂志机场广告表现别墅客户基本是高管、领导