苏州联通外来工回城营销策略

苏州联通外来工回城营销策略2来苏务工人员分析每年春节前后的人群的巨大流动，是中国所特有的现象。人口流动是人口在短期离开后又返回原居住地的现象，一般指离家外出工作、读书、旅游、探亲和从军一段时间，未改变定居地的人口移动。人口流动不属于人口的迁移，比人口迁移更为普遍和经常，流动的人口不能成为移民。人口流动分为周期流动和往返流动。但是，务工人员的往返流动又更多的带有人口迁移的色彩，因为一年中，这些人在务工地方生活的时间，要远远的长于在家乡生活的时间。流动人口是人口学的称呼，称呼为外来务工人员更符合营销学的概念。本章节主要的分析对象就是来苏寻求机会的外来务工人员（下称外来工）。2.1外来工的界定专业的人口学科中，人口、人口流动与经济社会的关系的研究是十分重要的研究方向，两者不仅有线性相关的联系，更有因果关系。在此研究方向上，将人口分成了常驻人口、流动人口、户籍人口等多个概念；但是本文纯粹以营销学的视界来研究企业的营销策略，因此对研究对象的界定比较宽泛；本文中的外来工当然属于流动人口的范畴，但是又与之有差别；按照人口学的研究内容，流动人口定义为“现居住地与户籍登记地不同，且离幵户籍登记地超过半年的人口”视之为流动人口；本文中的外来工仅仅限定为当前户籍不在苏州的流动人口及户籍刚刚迁入苏州还未长期定居的流动人口。界定的意义是确定目标客户群，方便营销策略的制定与实施，并无学术上的争执。回城营销的定义回城：即是外来务工人员在春节后，从家乡返回到苏州开始新的一年工作的行为；这其中有春节前从苏州回家乡过春节再回来的外来工，也包括第一次到苏州寻找发展机会开始工作的外来工。回城营销即是苏州联通针对该部分用户展开的有计对性的营销策略的实施。回城营销的特点一是时间段短一般都是春节假期后开始上班第一天开始往后延续的一个月左右的时间内；二是目标用户量大：进入苏州城的全体外来工数量约620万。三是竞争激烈，营销工作实施强度大：三家运营商动员各自的全体员工加入竞争，取消一周5天工作制。2.2外来工基本情况调查每个人都有影响其购买行为的独特个性，消费者的购买决策受到其独特个性影响。因此，营销策略的制定需要营销者对目标客户群的人口特征、生活方式、收入状况、受教育程度等进行调查，在此基础上来研究消费者的认知、态度、动机、选择、决策、购买行为的影响因素。外来工群体是苏州联通回城营销策略的主要目标客户群，因此需要有详尽的实地调查，取得数据才能为回城营销的市场细分策略、产品定位策略、产品管理策略、定价策略、渠道策略、广告投放策略、打下基础。苏州市为沪宁杭长江三角地带经济发达的城市，外来人口数量庞大，公安局的数据统计显示，在80年代的十年、90年代的十年、21世纪的前8年，外來工的年均增长率分别在15%、17%、35%; 2008年经济危机以后到现在有所下降，但是截至2012年底,登记的外来工数量依然在620万,外来人口与户籍人口比为1:1。由于苏州所属县区支柱产业的不同，因此外来人口的分布也存在不均匀性。昆山市拥有超过当地常驻人口的外來人口，是由当地的电子制造企业属于劳动密集型产业决定的；而太仓市属于精密加工业比较发达的地区，对劳动力的需求不大，因此外来人口的占比较低。2.2.1年龄与受教育程度调查为完成本文，作者针对外來工情况做了问卷调查，共发放调查问卷500份（样本见附件一)，收回488份。在受调查的人员中，女性占52%，男性占48%;女生比男生多出4个百分点。在被调查的样本中，来自农村的外来工比例达到80%，由农村进入城市的特征比较明显。(1)、公寓集宿：是当地乡镇政府、村委与企业合作建设的集体公寓，提供食堂、超市、餐厅、银行、有线网络、美容美发、邮政通信服务、治安维护等公共服务，设施齐全，交通便利；一般也都是在住宿员工上班的企业附近；但是租住的成本要高于城中村的民房的租金；聚居在此的外来工多数是收入稍高的欧美企业的员工及中下级管理者；这样的集宿区多分布在制造业林立的工业园区与高新区；如马润的景山公寓、胜浦的青年公寓等集宿区。(2)、城中村聚居：是外来工主要的居住方式，这种方式更多的是以外来工自发的形式形成。成因多数是因为外来工相互间的熟悉关系，如亲属、本村邻居、同学等原因而聚居在一起。城中村只所以成为聚居地还有更重要的原因是房租价格低廉，由于自然的聚居，也自发的形成了便利的配套设施。除了城中村，苏州当地的拆迁安置小区也成为聚居的地方。(3)、小区租房：到成熟小区租赁设施齐全的成套住房，也成为外来工居住的方式，但是出于成本较高，多是被外来工中收入较高的一部分接受。外来工的背井离乡来苏州工作的唯一目的就是看中苏州能够i供更多的发展机会，薪资收入也比较高；于是居住地与工作位置的远近、生活成本的高低成为决定其居住环境的主要原因；尤其对于收入水平在2.5万元以下的人员，对居住环境的要求不明显，对房租价格低的要求更加的明显；因此，诸如便利性、安全性、居住舒适度等相对于租金明显降低到次要位置。2.2.4通信产品使用情况调查通过问卷调查，可以看出月固定费用成为外来工最主要的关注点；这主要是因为随着苏州移动经营战略的转变，在不能快速增加用户规模的情况，极力提升用户的单月消费，由此则不断的提升月固定费用，给用户造成了月固定费用难以接受旳局面，因此也成为用户对通信产品的最高关注点。由于智能手机的普及，用户对流量的需求不断得到攀升；长途电话关注度较高和外来工的性质直接相关。透过通信费用关注度的调查，能够寻找出外来工通信产品消费的特点。(1)、月固定费用月固定费用主要包含套餐内基本的月租费、月最低消费以及增值业务的费用。电话月租费是指用户由于占用运营商的通话资源而每月向运营商缴纳的相应费用；目前苏州通信市场上三家运营商按照各自套餐设置的不同，都有月租费项目，最低是6元/月；最高的是移动全球通基本套餐的50元月租。月最低消费是指用户使用运营商产品时，承诺每月最低支付的费用，同时运营商承诺提供对应的通信服务。增值业务是指增值业务内容提供商凭借公用网的资源和其它通信设备而幵发的附加通信业务，其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高，故称之为电信增值业务。更准确地来说：就是向用户额外提供的收费业务，对通信行业来说是增值，对用户来说就是增加支出值。由于增加月固定费用能够很简便的提升用户的月话费，因此苏州移动一直通过各种手段来提升该三项费用，苏州联通则一直动用所有营业厅渠道宣传竞争对手的这一行为，最终造成用户对该项费用的敏感度增加。同时由于外来工的收入水平处于普遍较低的水平，因此对产品的价格变动都比较敏感，即使使用有最低消费的包月套餐是性价比较高的选择，一般也不会被外来工所接受，他们会更加倾向于选择能够自主掌握一个月的通信费用的产品。通俗的说法就是“打一个算一个”的套餐。(2)、长途费长途电话的通信需求是外来工对通信产品最主要的要求，因此打长途电话的价格需求弹性最大，会有很多的外来工因为某一家运营商的长途价格低廉而选择该运营商。这与外来工的性质是直接相关的。(3)、流量使用智能手机的普及、移动互联网需求的增加自然的让消费者流量的使用快速的增加，这对于外来工来说需求会更强烈些。一是因为，外来工多数没有电脑在身边，但是几户没人都有QQ、.微信等及时通信工具的使用需求，智能手机更好的解决了这个问题；二是游戏和娱乐的需求，现在的智能手机已经完全具备了电脑的基本功能，类似于QQ游戏中的棋牌类游戏、在线音乐、在线视频、百度搜索等应用己经可以随时随地的使用。运营商流量价格的高低、网络速度的快慢也对外来工通信产品的选择带来影响。2.3外来工消费特性分析所有消费者都有自己的消费特性，从消费者偏好的角度可以概括为消费特性就是消费者对商品进行选择时表现出的与别人不一样的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或者商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。外来工消费者旳消费特性表现如下三个方面：(1)、从众心里。家族文化的历史传统观念、乡村地域文化观念在潜移默化中影响着外来工消费者的购买行为方式和习惯。因此他们在选择购买商品或者服务时，同乡或者亲戚、邻居的口碑就成为对产品进行判断的重要口碑参照；在选择通信产品时，如果自己周边的老乡、亲戚用的都是同一家运营商的产品，那么他选择这家运营商产品的概率就大。外来工消费者的消费决策受群体行为的影响比较明显。(2)、占便宜特性。外来工消费者的平均年收入普遍的要低于苏州常驻人口的平均收入。受到收入不高、消费观念比较保守、对自己的预期收入不能有保证的因素影响，外来工消费者的消费心理都是比较保守严谨的。除了生活必需品的购置，在客观经济条件与主管消费理念上，都不允许他们有冲动型消费行为的发生；因此也表现出对产品的价格敏感度较高，进行消费时爱占小便宜。(3)、弦耀特性。面子消费是中国消费者普遍存在的现象，而这个现象在外来工消费者心智中更加突显出来，也就是缺少什么就爱弦耀什么。在这种爱面子的心态的作用下，他们有时候会发生消费行为超过他们本来的消费意愿甚至超过自己的支付能力的现象的，为了体现自己有钱，不差钱的弦耀心态。因此如果产品存在能够让其有足够满意的能量时，立即购买是存在的。3苏州联通内外部环境分析作为经济发达地区，苏州通信市场早已进入饱和状态，手机用户数超过1200万户；在常住人口中，发展增量市场已经十分困难；因此三家运营商都会把发展增量用户的目标猫向了外来工。由于中国移动一直以来的强势竞争以及强大的品牌影响力，一直占据苏州当地新增用户的重要比例。但是随着2009年初，3G牌照的下发，最近两年来中国联通、中国电信借助3G优势的快速增长，已经大大遏制了中国移动的强势行为，特别是中国联通借助3G手机品种丰富、产业链完备的优势在新增用户市场份额上不断攀升；由此可见，随着3G业务的不断深入、用户对新技术、新应用的不断熟悉，通信市场的竞争将会逐步进入三家鼎足的竞争格局。苏州联通要想快速提升市场份额，实现总部提出的三分天下有其一的发展目标，在外来工进入苏州的最短时间内，最大化的圈入用户，就是最有效的营销策略。3.1竞争格局分析根据2012年12月底的数据能够看出，在2012年全年，苏州移动的月新增市场份额成逐步的下跌的趋势，苏州联通的月新增用户市场份额呈逐月上升趋势，截止年底的时候，月新增用户市场份额已经增加相当高的比例，距离到苏州移动的新增用户份额已经非常接近，可望其项背；苏州联通所面临的竞争环境逐渐好转。3.1.1用户规模统计截止2012年底，苏州三家运营商的手机用户数达到1200万户；其中苏州移动用户数约666万户；其中TD用户288万户，苏州联通用户数336万户，其中3G用户122万户，苏州电信用户数198万户，其中3G用户数90万户。三家运营商的用户数均上百万规模以上，任何一家运营商都能挑战竞争对手的营销策略。尤其是苏州联通3G用户快速形成规模，3G用户数占到40%以上的比例。3.1.2营业收入规模统计苏州通信市场累计约250亿的营业收入规模，其中苏州移动营业收入130亿，苏州联通营业收入29亿，苏州电信营业收入90亿。苏州移动占掉50%的通信行业收入。在收入规模的增长率上，2012年苏州联通实现了 30%的增长率，苏州电信的增长率为10%，苏州移动的增长率为6%。3.2竞争环境分析在3G牌照发放以后，尤其是三家运营商业务重组以后，三家运营商都成为全业务运营商；而且由于3G技术的缘故，使得三家运营商在表面上都具备实力相等的竞争力。但是事实上，因为存在之前的南北分治、中国移动一家独大多年的缘故，形成了中国电信在北方省分竞争力偏弱，中国联通在南方省分竞争力不强的局面。经过2008年合并重组之后，苏州通信市场上现在有苏州联通、苏州移动、苏州电信三家主体运营商参与通信服务行业的竞争；广电体系虽然已经拿到通信服务的资质，但是还没有提供通信服务产品。由于三家运营商专注的经营层面的差异、市场进入时间的差异、使用的通信技术标准的差异，让三家运营商在营销组织、网络覆盖、渠道建设方面都有自己的特点。3.3苏州联通PEST分析环境对企业而言是非常重要的，不同的环境影响因素对企业的影响还会因为时间的不同而不同，有时会变的重要，有时会变的不那么重要了。PEST分析方法可以帮助企业监测环境影响的不同作用，通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素的事项进行总结和分析，以便帮助分析人员对此进行评价和估计。3.3.1苏州联通介绍中国联合网络通信有限公司苏州市分公司（苏州联通）是中国联通在苏州地区的分支机构，负责中国联通在苏州地区的电信网络建设和业务发展，下辖苏州市区、昆山、常熟、吴江、张家港、太仓6个县级分公司。多年来，苏州联通以客户满意为中心，不断完善网络覆盖，逐步在苏州全区建成了一个覆盖范围广、通话质量好、服务功能全、技术起点高，涵盖移动通信、数据通信和互联网的综合通信网络，为苏州广大企事业单位和市民提供了优质高效和个性化的综合通信服务。根据国家有关部委深化电信体制改革的通告精神，中国联通有限公司将CDMA业务及资产出让给中国电信集团公司，并与中国网络通信集团公司合并、重组。苏州联通根据国家规定及总部要求，将CDMA业务及资产划转至苏州电信。2008年10月24日，原苏州联通与原苏州网通成立新公司筹备组并合署办公，中国联通苏州分公司更名为中国联合网络通信有限公司苏州市分公司，成为集移动通信、固网通信、数据通信、互联网为一体的全业务电信基础运营商。苏州联通目前在苏州建有2500个3G网络基站，2200个2G网络基站，实现城乡3G/2G网络的无缝覆盖，能够为用户提供速度最快达42M/S的极速上网服务。截止2012年底拥有336万移动用户，20万户的宽带接入用户，2012年年营业收入29亿元，并且连续三年保持30%的增速发展。3.3.2政策环境分析由于是国有企业，因此政策法规对通信行业的影响还是比较明显的，甚至会直接影响到苏州联通的营销组织规模、促销方式等方面。苏州地区经济活跃，社会开放程度较高，政治环境相对比较幵明，其对苏州联通营销策略的影响主要体现在：一是业务重组的影响。按“五合三”重组方案，最终重组成中国联通、中国电信、中国移动三家主体运营商，同时三家运营商都获得移动和固网牌照，成为全业务运营商，重组之后的中国移动仍然是原来的组织架构，中国铁通以全资子公司的形式存在，仍然拥有GSM网络用户约4.5亿户；中国电信保有原来约2.1亿固网用户、约4300万互联网用户，并新添加3000万CDMA用户。新中国联通拥有约1.3亿GSM用户、约2500万互联网用户、约1亿固网用户，剥离3000万CDMA用户给中国电信，收入1000万现金。二是3G正式运营的影响。2009年1月7日，工业和信息化部确认国内3G牌照发放给三家运营商。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。3G的正式商用开始。三是苏州当地政府对通信运营商的监控力度。在每年的回城促销活动中，运营商都会将促销的场所选在在营业厅门口、乡镇菜市场门口、交通枢纽、建筑工地宿舍、外来人口聚居区等人流量大的位置，如不能获得苏州当地政府批准，会遭遇到城管的阻止。四是苏州政府推进城乡一体化建设对外来工居住区的影响。在2013年苏州市政府工作报告中提出“抓住国家重点推进城镇化的有利时机，继续推动农民居住向新型社区集中、工业企业向工业园集中、外来务工人员向集宿区集中”的居住方式，“完善和政治城中村的治安环境、取缔群租房”。这样会使原来的城中村被拆迁，外来工居住方式越来越集中到工厂统一提供的集宿区。3.3.3经济因素分析首先是苏州地区经济持续快速增长，2012年GDP增速达到12%，总量达到1.2万亿；地方财政收入达到1200亿元，人均可支配收入达到35000元；全社会消费品销售总额3000亿元，居民购买力惊人。其次是苏州地区实行发达地区最低工资标准1360元/月，强制执行员工合同制度、缴纳四险一金的社保制度，员工待遇明显高于其他地方，对外来工的吸引力比较大，能够保持劳动用工量的稳定。再次是苏州市政府提出建设物流基地的建设思路，将会吸引长途货运司机、物流公司收单、送单员用工量的增加；而长途货运司机由于需要频繁出入苏州，在各个地市之间奔波，会对全国无漫游产品的需求带来增量；快递收发员的收单、验单、送单的操作在智能手机上就可以完成工作记录，会带来对3G产品需求的增加。最后在宏观经济环境上，中国政府在制定“十二五”至2020年信息化战略中将信息产业的发展趋势定义为“数字化、网络化、智能化”；把视音频高速传播技术、最新移动通信技术、高性能网络设备等信息产业群作为重点发展对象，“十二五”的信息化发展战略将为通信产业的发展创造宽松的经济环境。3.3.4社会要素分析(1)、青壮年人群成为主要的目标用户群；在本文的第二部分针对外来工的分析中能够看出，外来工中以青壮年劳动力为主；由于年轻，他们对新产品的接受程度较高；但是，由于受教育程度不高，他们的品牌意识又不会很强烈，产品忠诚度不高。(2)、移动互联网社会化程度的提升。随着3G智能手机的普及度的提高，对移动上网、移动搜索、掌上游戏等娱乐项目的需求量会快速的增加。(3)、社会销售网点青睐于销售WCDMA手机。由于联通版制式的手机产业链比较成熟、手机品种丰富、开放度高，社会上各种类型的通讯店都青睐于销售，这有助于苏州联通发展用户。3.3.5科技因素分析(1)、手机品种的丰富：IPHONE系列手机、三星、HTC、华为、联想等国际、国内品牌都有WCDMA手机完备的技术储备与生产线；自3G商用以来，累计上市的WCDMA手机款式已经超过500款，这是移动TD制式以及电信版制式无可比拟的。(2)、丰富3G应用的需求：APPSTORE、微信、微博、视频监控等丰富的热门应用都需要联通快速网络的支撑，在体验式营销的诱导下，吸引用户选择联通弁口广口口 0(3)、无线苏州的建设需求：苏州市政府力推的无线苏州的建设，能够更好的结合苏州联通的快速上网技术进行产品的推广。(4)、技术领先策略：WCDMA的技术优势使得苏州联通能够为用户提供最快上网速度达到42M的高速上网服务。3.4苏州联通SWOT分析苏州地区经济发展迅速，人文气息浓厚，素有人间天当之称；自2008年经济危机之后，随着经济增长的恢复，原来受到影响的各种服装加工、电脑、手机、液晶面板等劳动密集型企业对外来工的需求量逐年增加。苏州联通企业发展的内部、外部环境都发生了深刻的变化；要善于运用3G产品技术领先、低端产品价格竞争力强的优势来服务外来工消费者，抓住机会，培养有利因素，不断扩大苏州联通的用户规模，提升市场占有率。3.4.1苏州联通要抓住的机会(1)、3G技术优势带来的巨大发展机遇在三家运营商的3G业务运营牌照中，中国联通获得是全球最为成熟以及普及率最高的通信技术标准WCDMA技术，这项技术能够为手机、无线网卡等终端设备提供当前商用中最快的数据传输速度；能够以最快的速度支持手机、电脑等终端间的语音、视频通话、图像传递等数据流。自从该技术花落中国联通之后，借用该技术在国外早已成熟的运营模式、早已成熟的手机产业链，中国苏州联通已经连续三年保持营业收入30%的增速，实现用户规模的快速扩张。(2)、市场需求越来越大通信行业属于朝阳行业，并且成为当地经济发展的重要支柱产业。尽管在苏州地区手机的普及率已经接近饱和，但是苏州市场每年手机的更新率高达40%,每两年半全部手机用户就会更换一次手机，在换机的过程中会带来用户换号、转网的商机；苏州地区经济一直活跃，即使是在2008年的经济危机的时候，来苏务工的打工者下降幅度也较上海、珠三角地区要小一些，每年不断涌入的外来工，给运营商带来了发展新用户的机会。(3)、产业链的成熟中国联通获得是全球最为成熟以及普及率最高的通信技术标准WCDMA技术，当前主流的手机厂商如苹果公司、三星公司、LG公司、华为公司、联想公司等在国内3G商用之前，就已经在产业链上为国外的3G运营商提供网络建设设备与手机终端；因此这些大型的通信设备、终端企业早已对WCDMA网络设备储备了成熟可用的技术与设计，并且与中国联通合作密切，在2012年的市场调研机构发布的报告中，目前国内销售的3G手机中，有80%型号是WCDM制式的手机，被业内称之为“中华酷联四大通信公司利用该成熟的技术也占据了国内一半以上的智能手机市场比例。3.4.2苏州联通面临的威胁(1)、市场份额小，在竞争中处于劣势地位在苏州通信市场中，苏州联通仅有28%的累计用户市场份额，远远低于苏州移动55%的市场份额，用户规模小，在消费者中的影响力就处于弱势；尤其是在遇到苏州移动组建用户集团网络进行免费通话的时候，往往会让苏州联通的用户被边缘化，由此则不得不更换成苏州移动的手机号码。(2)、WIFI信号覆盖影响到3G优势的发挥苏州电信利用其固网宽带覆盖率高的优势在企业宿舍、食堂、大型购物超市、咖啡厅等地方提供的免费无线网络服务，让持有3G智能手机的用户不用苏州联通的3G网络也能够实现上网应用。而随着苏州电信宽带苏州业务的不断推进以及技术上的不断更新，借助宽带的优势会逐步威胁到联通的产品优势功能的发挥。(3)、口碑不好的威胁在2G业务时代，由于联通的网络带宽只有中国移动的三分之一，因此无法避免的会出现一些地方手机信号差、通话会受到干扰、通话不清晰的情况的发生；就此在消费者心智中留下了联通信号差、技术不过关的口碑。尽管在现在联通的3G技术明显的由于中国移动，并且也在努力的完善现有的网络覆盖，但是劣质口碑的影响依然存在，将成为3G发展的障碍。3.4.3苏州联通的可用优势条件(1)、营销团队战斗力强，运营经验丰富苏州联通营销团队是一支以80后、90后人员为主的战斗团队，大学本科以上学历的人员占到60%的比例；营销团队中的主要成员已经历经了 7次回城营销活动，在历次的营销实践中都经历残酷的竞争洗礼同时也积累了丰富的营销经验。(2)、产品优势苏州联通在总部统一产品的政策下，对低端用户的产品进行了优化组合，面向外来工市场开发了长途优惠资费、流量赠送优惠、话费返还优惠等优惠政策，吸引新入网和更换手机卡的外来工。(3)、渠道优势苏州联通历经2005年到现在共计9年的渠道建设、调整与优化，形成了一套在全国联通中独树一帆的渠道运营体系，全苏州共有稳固的合作营业厅850余家，其中有不低于800家营业厅至少参加过一次回城营销，有700家营业厅都是运营年数超过2年的老营业厅，拥有较为成熟的回城营销实施办法。借助3G产品线丰富的优势，从2010年幵始，陆续将苏宁、国美、乐语通信等全国性的家电卖场、手机专业卖场纳入代理渠道体系，通过手机销售渠道获得用户。(4)、移动业务与固网业务融合的优势自从合并以后，苏州联通将3G产品优势与原网通的固网宽带优势融合成统一的产品优势，通过提供手机、固定电话、无线上网卡等综合业务服务，增加消费者价值，提升产品竞争力。3.4.4苏州联通劣势因素分析(1)、可用成本差距收入差距自然决定了可用成本上的差距；苏州移动年营业收入规模在120亿元，苏州电信2012年营业收入超过90亿元，两家运营商的年运营成本额支出要远远超过苏州联通，因此当直面竞争的时候，成本上必然捉襟见肘。(2)、2G通信市场的上的差距在2G通信领域，苏州移动充分利用苏州当地的经济优势，实现2G网络的无缝隙覆盖，通过提升服务质量、服务品牌、服务满意度来增加对VIP用户的粘性；尤其是在品牌的美誉度上，苏州移动在一些高端用户、校园用户中已经完全占据用户的心智。(3)、营销机构相互冲突在苏州联通公司中承担营销工作的部门有市场营销部、家庭客户部、集团客户部；三个部门负责的产品有相互重叠或者可替代的作用，如市场营销部主要负责的移动业务的营销与集团客户部的移动业务是同类的产品，只是分代理渠道和直销渠道进行营销?，但是由于直销客户经理的行为，会把本来优惠提供给企业客户的产品流窜到社会渠道上卖给散户，给公众业务的销售带来冲突；同样的家庭客户提供的本来是家庭用户使用的产品，也会出现到社会渠道上卖个散户，自相冲突造成了营销力量的内耗。3.4.5苏州联通SWOT矩阵分析任何组织都是具备完整的生态体系的整体，苏州联通并不能例外，并且存在竞争优势来源的不特定性，这决定了在对苏州联通进行优势-劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将苏州联通与竞争对手苏州移动、苏州电信做详细的对比。如产品设计是否新颖，资费是否复杂，销售渠道是否畅通，以及渠道利润是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，釆取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手幵始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。结合前面的分析，得出苏州联通SWOT分析矩阵：通过SWOT矩阵分析，能够得出苏州联通回城营销的两个备选营销策略：差异化营销策略：充分利用网络技术优势，推进3G合约手机的销售，通过3G应用的体验式营销改变用户对联通品牌与产品的认识，提升品牌价值，改善口碑；利用低端用户对月租费的高敏感度，以低端产品满足用户，快速抢占用户份额。聚焦策略：充分发挥渠道数量多，销售力强的优势、3G网络优势；发挥营销团队战斗力强的优势，选准外来工聚居的集宿区、城中村展幵集中式营销，增加礼品促销、路演促销等辅助手段，缩短营销周期，快速发展用户。4苏州联通历年回城营销策略回顾及经验总结4.1回城营销三个阶段回顾4.1.1第一阶段：经验积累在苏州联通回城营销的经验积累阶段，以产品销售为主，主要是推出了长途优惠产品。第一阶段的时间：2006年-2007年。(1)、产品名称：如意通-超级市民卡资费标准：市话2毛，接听全免费。5元月租、6元弦铃、5元来电显示、3元/月定向长途功能费；费用合计19元/月（彩铃业务用户可短信取消，定向长途需用户发短信定制）优惠政策：新入网预存100元，赠送话费50元；新入网预存200元，赠送话费100元；赠送话费次月10日到账，连续返还10个月。长途直播0.15元/分钟。(2)、渠道策略：一是产品面向所有合作的渠道敞开；要求所有营销单元在农历年初六之前，完成产品对渠道的全面覆盖；二是做好产品在渠道商的延伸，对于遍布街头的小卖铺、小通讯店加强产品的覆盖密度；对这些类型的零售点可以采取差别化的渠道政策如不给礼品，直接降低产品领取价格，折现让利给零售点的方式，鼓励零售点一次性多领卡；通过月度销售奖励措施，鼓励零售点在促销时间内主推荐联通产品。(3)、促销策略：一是进行买赠促销，统一对每个新入网的用户赠送价格在15元左右的洗淑套件；二是进行路演促销，在重点乡镇、市区步行街等热闹位置，搭建舞台组织路演以聚集人群，进行集中式销售。(4)、价格策略：在产品的零售价上要求全市统一零售价50元或100元/户。在用户的通信费用上，推出了长途优惠政策，在苏州拨打国内长途电话仅需要0.15元/分钟.。4.1.2第二阶段：营销模式成熟阶段模式成熟阶段中对产品提出“新苏州人”卡的概念；时间段是：2008年-2009年。(1)、产品名称：如意通-“新苏州人”卡资费标准：市话2毛，接听全免费。5元月租、6元彩铃、5元来电显示、5元/包10M流量；费用合计21元/月（彩铃业务用户可短信取消）优惠政策：新入网预存50元，赠送话费90元；赠送话费次月10日到账，连续返还6个月，每月到账15元。入网首月赠送30分钟长途免费打。(2)、渠道策略：在对待零售点上的政策的改变，零售点不是苏州联通的专业合作渠道，他们除了销售联通产品之外，同时还有销售苏州移动、苏州电信的产品，因此苏州联通在前两年的营销中都是在春节之后再进行产品覆盖的渠道策略，08年、09年连续两年在春节之前完成苏州联通产品的渠道覆盖，占用零售网点的流动资金，先压满仓位。在合作营业厅渠道上，釆取鼓励营业厅积极走出营业厅进行销售的激励措施；一是鼓励营业厅充分利用地缘优势，发展营业厅周边、本乡镇上熟悉的杂货铺、烟杂店、小型通讯店帮助营业厅销售苏州联通产品，延伸渠道广度与深度，增加产品的用户接触面。苏宁、国美等大型连锁渠道第一加入到苏州联通回城营销中，苏州联通成立专门的渠道管理团队驻店督导销售。第二阶段的回城营销渠道策略上，使参加到营销中的渠道数量得到快速扩大。(3)、促销策略：一是进行长途通话时间的赠送，统一对每个新入网的用户赠送30分钟的国内长途通话时间；礼品上将15元左右的洗漱套件改为不锈钢保温杯；二是进行路演促销直接为路演销售，引进当时在国内流行的路演销售队伍，在重点乡镇、市区步行街等热闹位置，进行路演销售。三是面向所有营业厅发放促销帐篷、促销桌椅、促销音频、喇机；组织公司员工派遣到营业厅，发放POP促销单页，组织店外促销。(4)、价格策略：全市统一零售价50元/户。主要卖点：15元话费月月送30分钟长途免费打。4.1.3第三阶段：3G营销时代自2010年3G营销时代真正到来，三家运营商的3G商用展开全面的营销攻势；3G营销时代，苏州联通的回城营销以流量营销为主主导思路，将2G、3G产品进行组合营销。时间：2010年-2012年(1)、产品名称：如意通-“新苏州人”卡资费标准：标准3G产品资费；取消漫游费、长途费，实现长途、市话、漫游合一的资费政策；全国免费接听电话。优惠政策：新入网预存50元，赠送话费90元；赠送话费次月10日到账，连续返还6个月，每月到账15元。赠送30M流量，连续赠送6个月。新入网预存100元，赠送480元话费，每月赠送20元，分24个月赠送。赠送500M流量，连续赠送3个月。(2)、渠道策略：发挥苏宁、五星、国美、乐语等全国手机连锁店、家电卖场的销售能力；提升购买手机用户的苏州联通产品的匹配率；设置渠道管理员奖励措施，将回城营销活动分割成若干个周期，分段考核，在每个考核周期中奖励完成率高的渠道督导；进入到建筑工地、工厂单位、集体宿舍进行现场销售；发展建筑工地包工头、集宿区保安、工厂人力资源部负责人加入到营销实施中，并予以奖励。第三阶段的回城营销渠道策略上，使参加到营销中的渠道数量得到进一步的快速扩大。借助3G的优势，原来不参加苏州联通回城营销的小网点都参加到公司的营销活动中；共同推动回城营销效果的提升。(3)、促销策略：3G时代的回城营销策略完全以适应新情况下用户的需求为主要基调进行配置的：一是进行大流量的赠送，统一对每个新入网的用户赠送30M的流量，对选择高套餐的用户赠送500M的流量；二是升级末端网点发展用户的技术支撑，末端网点不需要先以买断的价格购买一定数量的号码；只需要在指定的银行卡中预存一定额度的保证金，每天就可以销售相应数量的产品；这样灵活的方式降低了末端网点在资金上的压力。(4)、价格策略：全市统一零售价50元/户、100元/户。主要卖点：500M流量免费送、长途、市话、漫游一个价。4.2苏州联通回城营销活动三个阶段的总结七年三个阶段的回城营销活动，围绕在短时间内抢占最大量的新增市场份额为目的，历次都执行的轰轰烈烈，对于所有的参与者来说，都是职业生涯中最值得回味的部分。在产品策略上，前两个阶段的回城营销活动基本都依据SWOT矩阵分析的结果，采取劣势-机会战略；釆取产品属性与外来工需求高度吻合的产品策略。产品属性也就是我们通常所说的产品“是什么”。它包括两个方面的含义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如价格、色彩、重量、外观等。二是指产品的性能和技术构成。利益是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服务的结果，即通常所说的它能为消费者“做什么”。利益可以由单一属性提供，也可能由几个属性结合而产生。苏州联通针对竞争对手在2G网络上优势明显，但是资费高昂，而外来工普遍存在的价格敏度感髙的特点，采取需求导向模式设置通信产品的资费价格，以降低外来工关注度最髙的月固定费用和长途电话资费；来吸引外来工选择联通的产品。需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。由于产品策略得当，历次回城营销活动都能取得新增用户量是平时月份的三倍的效果，新增用户份额比平时月份提升50%的业绩。在渠道策略上，苏州联通发挥合作营业厅的主体作用，同时对小型通讯店、杂货铺等碎片渠道进行整合使用，在营销活动期间还组织公司人力资源到营业厅进行协助销售，推动全渠道、全体员工都参与到回城营销活动中来。移动通信领域市场与其他市场领域不同，在其他产品市场是根据经济发展水平或者行政地位，将市场分为一、二、三级市场，同时建立相应的一、二、三级渠道，而移动通信领域由于产品直接受地域的限制，所以划分渠道的方式以经营者与通信运营商的远近关系来划分一级渠道、二级渠道。如苏州移动的一级代理商就是一级渠道，一级代理商管理的合作营业厅就是二级渠道，不直接与运营商签署合作协议但是销售通信类产品的都属于三级渠道。事实上，如毛细血管般的三级渠道其分布的广泛程度远远的超过一、二级渠道，蕴育着巨大的销售能力，发展的用户数量也远远超过一、二级渠道发展的用户数。通讯类产品的最大的特点就是自动化、信息化程度高。任何一张SIM卡，只要产生通话，就能记录到你想要的任何信息。苏州联通幵发了一个灵巧的进销存系统，能够精确的查询到每个网点每天的进销存的情况。对于库存为零的网点，会有一条短信发到批发商手机上，提示立即配送SIM卡；通过对渠道釆取JIT模式的管理激发了渠道的销售力。在促销与广告传播上，苏州联通考虑以外来工实际生活所需为赠送礼品的选择方向；如2006年赠送的洗衣粉、2008年赠送的洗漱套件等都深受外来工的欢迎。“我知道/告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”约翰?沃纳梅克的名言告诫我们要善于做广告，广告宣传上，尽量不采取电视广告的传播方式，而采取容易被外来工关注到的公交站台广告、小区公告栏广告、村落桥梁横幅、过街横幅等户外广告的方式进行传播，提升广告传播的实际效果。由于品牌影响力要落后于竞争对手，因此广告的举措是分析消费者需求，然后依此展幵推广，广告内容切合消费者的普遍需求而达到广告效果。4.3历次回城营销活动中存在的不足2006年开始的面向外来工的回城营销活动历次都达到了预期的发展目标，用户新增规模、新增用比例以及营业收入都在回城营销活动幵展的那段时间取得了突破性的成果，尤其是在3G商用之前的四次营销活动中，回城营销的战果能够保证苏州联通一年营销收入指标完成无虞。但是每次回城营销结束后，对比竞争对手的营销策略，监测当年营销策略中的得失，就会发现整个回城营销活动中还存在产品政策优势不够犀利、渠道发展潜力挖掘不够、整合营销传播广度不够、人力资源配置不合理、发展到的用户维系力度不够等许多亟待改进的方面。4.3.1产品设计中未能全面体现竞争力有效的产品设计需要企业明确提供什么样的产品和服务，才能最有效的去满足消费者的要求。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。运营商的产品就是为用户提供的、满足用户通信服务需求的服务；产品竞争力的具体体现就是通信资费、流量资费、短信资费的设计上。前两个阶段的回城营销策略对现在通信环境、经营环境、目标人群已经发生巨大变化时代的政策制定，能够参考的意义已经不是很明显了。但是前两个阶段营销策略制定的指导思想是有借鉴作用的，就是营销策略一定要站在消费者的角度，从满足消费者实际需求为出发点制定营销策略。第一阶段推出的长途优惠的产品，就是满足外来工来到苏州之后，在很长的一段时间内都需要与家乡的亲人通话，对长途电话的需求明显的要高于对本地通话的需求，因此苏州联通在产品策略上推出长途只要0.15元/分钟的针对性的产品，以满足用户的需求；到第二阶段回城营销时，直接将优惠政策变成入网的第一个月赠送30分钟的长途通话时间，将长途优惠这个消费者的关注点优惠到底。但是到第三阶段的回城营销活动中，产品中的长途优惠卖点就被模糊掉了；改以长途、市话、漫游一个价的宣传口径。须知，回城营销活动面向的客户群是外来工，到达目的地之后通信需求最重要的方面就是与家人的联系，长途电话是其必然的选择；另外既然来到苏州，在短时间内，不会到处漫游，所谓的长市漫合一优惠，听起来很诱人，但是真正能够用到的也是只有长途及少量的市话。流量的赠送是所有运营商都能做到的，也都已经在产品中体现了，唯有自2006年就已经深入人心的长途优惠是最能体现产品竞争力，反而没有充分发挥。4.3.2渠道发展潜力挖掘不够截止2012年底，苏州联通共有自有营业厅渠道122个，合作营业厅渠道858个，家电连锁、手机连锁类渠道99个；各类销售联通产品的社会销售点1200个。纵观2006年以来的销量占比情况，合作营业厅渠道一直都承担主力军的角色，连锁卖场渠道是2010年3G开始大发展以后才逐步发挥力量，占据渠道数量最多数的社会销售点发展用户的比例处于年年下滑的状态。从表格中可以看出，社会网点曾经是苏州联通回城营销活动的主力军，但是随着时间的推移，在合作营业厅渠道发展占比不断提高的趋势下，社会渠道的发展量占比在不断的下降；这固然有渠道转换此消彼长的原因，但是数量达到1200个的社会渠道的销售力量还是有较大的潜力的。4.3.3整合营销传播广度不够传播必须是快速的、覆盖面广的，尤其是在回城营销这样周期短、发展量大的营销活动中。整合营销传播能够确定公司营销策略传递的统一，综合使用各种协调的传播手段，让不同类型的传播工具的优势都得到发挥，最终实现以较低成本的优势达到广告传递的效果，形成强冲击力，实现营销策略实施效果的高潮。在历次回城营销活动中，广告宣传的手段限于店堂海报、POP单页、促销音频播放、过街、过桥横幅等户外、店内广告的模式；在广告的效果上比较粗矿，也能起到较好的宣传效果。如果能够把IPHONE手机的影响力、体验式营销融入到营销传播中，肯定会起到更好的传播效果。4.3.4人力资源配置不合理合理的人力资源配置能够促使回城营销活动起到事半功倍的效果；所谓人力资源配置是指企业为了提高工作效率，对企业的人力资源进行合理分配、科学分配的过程。苏州联通回城营销活动是全公司上下一同幵展的阶段性促销活动，需要苏州联通千余名同事协同作战，才能达到快速、有效的最佳效果。在过去的7次营销活动中，依然以各个营销单元的营销人员作为主要销售力量进行销售，承担销售任务；网络建设部门、行政职能部门并没有共同承担起回城营销策略的实施的责任中来，降低了公司人力资源丰富、人脉关系网大的优势。其实在各个部门中，都有适合做营销工作的优秀人才，在每年回城营销这样最能发挥个人长处的时间点，完全可以鼓励这样的人才到营销单元工作一个月；如此既能做到人尽其才发展公司业务，又能给人才一个展示的机会。另外，在激励上的缺失也会导致营销单元的员工无法全心全意的投入到回城营销活动中来。4.3.5用户维系力度不够(1)、新发展用户的维系力度不足在回城营销开展的过程中，一切以发展用户为目标，在销售的过程中，完全丢失了精细化营销的概念；在用户进入到联通网络后，对这部分用户的维系措施没有跟上，导致花费巨大人力、财力、物力成本发展到的用户流失情况严重。以2012年回城营销活动期间发展的用户为例，当年2月份回城营销活动发展了 24万多户的用户，到年底时总计的存活率仅仅是38. 72%;这个数字还是自2006年以来存活率最高的年份。5苏州联通2013年回城营销策略制定5.1苏州联通回城营销策略定位市场细分是营销定位的前提。市场细分（marketsegmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得最终的营销效果。菲利普?科特勒对市场定位的定义是：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分幵来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企业的经济效益。定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谏就是“攻心为上”，消费者的心智才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要塚磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的心智。市场定位包含三个方面的内容，首先是目标定位，按照市场需求处理好自身与竞争对手在目标市场上的位置关系；其次是产品定位，就是从产品属性方面人手，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；第三是竞争定位，为了占领更大的目标市场，企业自身应该提供何种具有特色的产品和服务，以求击败竞争者，使企业立于不败之地。市场定位考虑的不仅仅是成本、利润、交通条件，还要考虑市场环境、消费行为、竞争对手以及促销手段。其包含的内容是多方面的，是企业主体与整个客观环境和市场条件的关系，是企业的市场目标、发展战略和营销策略的综合表现。它关系到企业对市场的选择，确定企业生存的区位，经营形式和经营方式的选择。营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。市场细分之后，企业能够设计出针对目标受众的更适合他们的产品和服务或者价格，能够更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，能够更清楚的辨识清楚相同细分市场中竞争对手的真实面目