娃哈哈产业经济

“娃哈哈娃哈哈”企业组织分析企业组织分析“娃哈哈娃哈哈”集团集团 杭州娃哈哈集团有限公司是在1987年由3个人利用14万借款做起来的，现已发展成为全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。 23年来，公司以一流的技术、一流的设备， 一流的服务，打造出一流的品质，拥有 360余条世界一流的自动化生产线，主要 生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、 果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、 休闲食品等8大类100多个品种的产品。 娃哈哈饮料保健服装饮用水果乳饮料“非常”系列儿童营养液儿童钙片儿童维生素婴童系列女童系列男童系列“娃哈哈”产品展示：产品组合宽度产品组合宽度产产品品组组合合长长度度乳饮料乳饮料饮用水饮用水碳酸饮料碳酸饮料茶饮料茶饮料果汁饮果汁饮料料罐头食罐头食品品医药保医药保健品健品休闲食休闲食品品爽歪歪纯净水非常可乐铁观音营养果粒营养点心氨咖愈敏溶液 瓜子乳酸菌奶碱性矿物质水非常甜橙乌龙茶山里红八宝粥儿童营养液大厨艺营养湿面乳娃娃大桶水系列非常柠檬绿茶娃哈哈果汁青稞粥维C含片AD钙奶矿泉水非常苹果冰红茶粗粮生活儿童维生素营养快线锐舞派对咖啡可乐茉莉蜜茶儿童钙片娃哈哈果奶活性含氧水儿童可乐水果茶苏打水非常橙蜜冰柠茶“娃哈哈娃哈哈”的产品线与产品组合的产品线与产品组合2009年娃哈哈集团确定的营收目标是冲击500亿元，但最终完成了432亿元，实现净利80亿元左右，比2008年的328亿销售和45 .6亿利润有较大增长。 品牌战略品牌战略品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠：渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。 娃哈哈一贯注重广告的投入，坚持广告策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。鲜明而清晰的品牌概念无疑已经是娃哈哈宝贵的品牌财富。 “健康快乐”是娃哈哈人孜孜以求，努力塑的品牌个性。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通，娃哈哈在产品、品牌战略上的中国特色，成功地塑了“娃哈哈”品牌“中国的、亲切的、健康的”象征，“非常”品牌“健康的、快乐的、时尚的”象征，因为它恰如其分地体现“中国大众”的消费需求，它与消费者贴得很近。“娃哈哈娃哈哈”防御性品牌注册：防御性品牌注册： “娃哈哈”在创始之初就已经有了品牌保护意识， “娃哈哈”产品尚未投产，企业即对“娃哈哈”品牌进行了注册，避免商标还未完全注册下来，就被假冒，也防止其他企业抢注。 “娃哈哈”注册了与“娃哈哈”近似的系列防御性商标，例如“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃娃笑”等。 “娃哈哈”不仅注册品牌名称，而且注册了品牌标志，避免 其他类似标志引起消费者误认误购。 “娃哈哈”在进入国外市场时，首先 在国外进行“娃哈哈”商标注册，这 为其进入国际市场打下了坚实基础。品牌延伸 借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品的扩张或推出的新产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动企业进行新产品开发与增强企业品牌的影响力方面发挥着重要作用。 品牌的第一次延伸娃哈哈果奶 品牌延伸冒险娃哈哈纯净水 娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐” 娃哈哈童装品牌核心：经营理念符合消费者心理 经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他!” 这一经营理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌，代表健康，快乐的形象。“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜欢的大众品牌，正因为他与消费者贴的很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。我国饮料产业的市场分析 中国饮料行业年产量以超过中国饮料行业年产量以超过2020的年均增长率递增，的年均增长率递增，在产量增长的同时，品种也日趋多样化。我国饮料品种已在产量增长的同时，品种也日趋多样化。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、蔬菜汁等十大类。由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、蔬菜汁等十大类。20092009年软饮料工业生产总体保持高速增长，全年共生年软饮料工业生产总体保持高速增长，全年共生产各类饮料产各类饮料8086.28086.2万吨，增长万吨，增长24.33%24.33%，比，比20082008年增幅提年增幅提高了近高了近5 5个百分点。中国目前已超过日本成为第二大饮料个百分点。中国目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，生产消费国，20062006年以来，软饮料每年过一千万级关口。年以来，软饮料每年过一千万级关口。20062006年饮料产量过年饮料产量过40004000万吨大关，万吨大关，20072007年过年过50005000万吨，万吨，20082008年过年过60006000万吨，万吨，20092009年更是一举越上了年更是一举越上了80008000万吨。万吨。照此趋势，照此趋势，20102010年产量或突破年产量或突破1 1亿吨大关，实现亿吨大关，实现25%25%以上的以上的增长，超过美国成为第一大生产消费国。增长，超过美国成为第一大生产消费国。国内果汁饮料的需求弹性国内果汁饮料的需求弹性 我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际果汁饮料市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。未来我国果汁饮料行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 娃哈哈市场行为分析娃哈哈市场行为分析 产品策略单一品牌策略。单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，增强了品牌的竞争能力，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。 排挤行为掠夺性降价行为。凭借雄厚的经济实力和产品多角化优势挤垮较小规模竞争者。娃哈哈具有总成本竞争优势所带来的价格竞争力，并不惧怕价格战。 竞争策略对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。它是以一个非主力产品的牺牲来扰乱和摧毁你的整个市场体系。娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推导。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，它则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。 差异化策略。持续技术升级打造核心竞争力持续技术升级打造核心竞争力 娃哈哈建立了以自主开发、原始创新为主，模仿创新、联合创新相结合的自主创新体系，进行饮料产品开发及包装设计、模具开发、生产线设计，开创了国内饮料企业产业化经营的先河。近年来，该公司已自主开发出90多个新品，其中26项新产品、新技术通过了省级科技成果鉴定，两个产品获“国家级新产品”。 娃哈哈每年约提取销售收入的3%作为技术开发经费，全部为企业自筹。多年来，该公司新产品产值率一直保持在30%左右。 市场绩效恪守绿色经营理念 娃哈哈一直重视环境保护和资源综合利用，进而娃哈哈一直重视环境保护和资源综合利用，进而实现可持续发展。到目前为止，娃哈哈在环保方实现可持续发展。到目前为止，娃哈哈在环保方面的总投资已达面的总投资已达1500万元。通过引进一流水平的万元。通过引进一流水平的自动化生产流水线，娃哈哈近三年来万元产值能自动化生产流水线，娃哈哈近三年来万元产值能耗保持在耗保持在0.22吨标准煤左右。同时，该公司各类吨标准煤左右。同时，该公司各类产品的原材料利用率在产品的原材料利用率在98%以上，并对水处理废以上，并对水处理废水进行回收利用，每吨瓶装饮用水耗用水为水进行回收利用，每吨瓶装饮用水耗用水为2.3吨左右，在同行居领先水平。吨左右，在同行居领先水平。 娃哈哈的“销地产模式”，直接在全国各个区域市场建立了70多家工厂，当地生产当地销售，减少了生产成本、物流成本和分销成本；娃哈哈低成本扩张兼并了很多企业，经过整体规模资源的整合、共享，形成了规模优势。从而具有总成本的竞争优势。销售策略 娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。娃哈哈的营销组织结构：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。 娃哈哈的成功是靠联销体模式，是靠大规模的广告轰炸，是靠农村包围城市的策略。产业报国，泽被社会产业报国，泽被社会 “善用社会资源，善尽社会责任”是娃哈哈一贯的经营理念，而宗庆后本人则始终弘扬“产业报国、泽被社会”的社会道义，热心公益事业，积极回报社会，为消除贫困、实现共同富裕而不遗余力。 宗庆后做慈善不仅仅捐助“献血”，更将企业发展与地方发展相结合，改“献血”为“造血”。造血式的帮扶形式，能够使贫困地区长期受益。通过这种形式的帮扶，不仅可以使贫困地区的财政收入、人民生活得到实惠、相关产业受到拉动，而且通过先进管理思想、观念的引进、潜移默化，可以促使贫困地区的传统落后观念的转变，从根本上提升自我发展能力。一、像爱家一样爱企业一、像爱家一样爱企业1、善待员工，关、善待员工，关爱员工，凝聚小爱员工，凝聚小家，健康大家，家，健康大家，提高了员工的凝提高了员工的凝聚力。聚力。 2、解决社会就业，、解决社会就业，保护青工权益保护青工权益二、支持教育事业一往情深二、支持教育事业一往情深 “再苦不能苦孩子，再苦不能苦孩子，再穷不能穷教再穷不能穷教育。育。”娃哈哈的娃哈哈的前身是杭州市上前身是杭州市上城区校办企业经城区校办企业经销部。从教育这销部。从教育这块土壤里成长起块土壤里成长起来的娃哈哈，创来的娃哈哈，创业二十一年来始业二十一年来始终不忘资助教育。终不忘资助教育。三、帮助社会弱势群体渡过难关三、帮助社会弱势群体渡过难关 在经济发展的同时由于种种原因造成的社会弱势群体始终是政府和全社会最为牵肠挂肚的。作为一个发展起来的企业，娃哈哈把帮助社会弱势群体当作自己的义务。四、军民共建鱼水情深四、军民共建鱼水情深 自1991年公司与第一家共建部队建立友好关系以来，每逢“八一”、春节等重要节日，娃哈哈慰问团都会走进军营送上问候。冬去春来，娃哈哈与共建部队的对子也越结越多，至今已与浙江省军区、驻杭空军某部、驻杭陆军某部、舟山警备区等部队结下了不解之缘。五、为缓解社会公共危机出力为缓解社会公共危机出力 在2008汶川地震、2010玉树地震发生时，娃哈哈与关切灾区的许多企业一样，第一时间伸出援手，捐款捐物。宗庆后还呼吁：“举全国企业之力，每家企业负责安置一户灾民，负责其全家的生活、就业、学习，托起灾民之家，全力为国解难分忧!”。 娃哈哈销售网络建设的成功在于： 1、厂商之间实行双赢的联销体制度。 联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。 2、构建稳定有序的共享网络。 娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二级营销网络，编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，而且提高了经销商对市场的控制力。 3、与经销商共创品牌。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感。 从产品品种结构上来看：瓶装饮用水、茶饮料、含乳饮料保持较高的增长势头，但碳酸饮料出现了大幅下降的局面。宏观市场环境分析：近年来我国软饮料市场一直保持着较高的需求增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更加有利于我国利用外资，引进技术、设备、人才和管理。产品市场机会分析：增加碳酸饮料的品种、积极发展果蔬饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料和特种营养饮料。 l 2009年在软饮料市场中,饮用水的产量基数大,所以增长幅度不明显;碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧。而随着人们消费升级,果蔬饮料增速会越来越明显,未来将成行业发展重点。娃哈哈要想在以后的饮料业占领一席之地，必须面向市场，积极发展果蔬饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料和特种营养饮料。 结合中国市场，面对未来饮料业的发展 分析中国饮料行业的不同营销风格，一是以旭日升、农夫为代表的“广告派”；二是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”；三是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等为代表的“稳健派”；五是以可口可乐等为代表的“规范派”。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，市场竞争导向就是以“成者为王，败者为寇”为标准，关键是看企业如何扬长抑短，适应国情、民情和市场需求的变化。 娃哈哈的成功就是中国本土文化与市场经济有机结合的成功。 “联销体”发展建议 1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。娃哈哈营销方式给我们的启示 娃哈哈公司从1987年成立以来,努力坚持品牌和产品质量的建设,所生产的产品逐渐为中国消费者所接受与认同,在中国饮料市场上占领越来越多的份额。这其中娃哈哈公司除了自身坚强的企业精神之外，他们的目标市场选择策略与营销策略等都是关键因素。品牌策略、差异化策略，另外的绿色经营理念、销地产策略等等都在支持着娃哈哈公司的不断发展前行。但是,娃哈哈公司在中国饮料市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。目前还比较难与国际大品牌的产品相竞争，所以，娃哈哈公司必须要不断的自我完善、创新经营，才能使公司的发展和壮大得到有效的保证。 除此之外，娃哈哈公司的建设和成功给了我们很大的启示。 1.企业要创造和保护自己的品牌优势,提高自身产品的市场效应。 2.当今这个年代,消费者的要求决定着市场的方向,企业要寻找市场的可创新点,做满足消费者所需求的产品。 3.企业需要与时俱进,做好绿色产品在市场的推动作用。The end!Thank you!