营销与传播的系统整合

营销与传播的系统整合营销与传播的系统整合刘国基博士刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 厦门厦门- 2006年年09月月25日日刘国基小档案刘国基小档案台湾省台中县人台湾省台中县人著作：著作： 整合营销传播系统研究整合营销传播系统研究及其它营销、及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物学历：学历：中国人民大学营销传播学博士中国人民大学营销传播学博士美国美国Zenith Media与与A.C.Nielson研究研究国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士私立辅仁大学法国文学学士3030年以上的营销、传播、新闻与广告经验年以上的营销、传播、新闻与广告经验: : 东风雪铁龙公关传播战略总指导东风雪铁龙公关传播战略总指导 昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、中外管理中外管理与与时代财富时代财富杂志等广告经杂志等广告经营战略顾问营战略顾问 台湾台湾“总统候选人总统候选人” ” - 2000- 2000年李敖两岸政策、年李敖两岸政策、19961996年林洋港外交政见策划年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员港澳台新闻研究所副研究员 台湾台湾19951995金鼎奖金鼎奖- - 最佳杂志报道奖最佳杂志报道奖 台北台北远见远见杂志高级编辑、杂志高级编辑、海峡评论海峡评论杂志主编杂志主编现任：现任：商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院广告管理学教授北京大学新闻与传播学院广告管理学教授中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授中央电视台、重庆电视台广告经营战略指导中央电视台、重庆电视台广告经营战略指导电通广告公司电通广告公司TOYOTATOYOTA品牌战略策略专家组品牌战略策略专家组国际广告国际广告杂志编辑委员、杂志编辑委员、广告大观广告大观特约评论特约评论传播学的研究内容传播学的研究内容Who?谁？传播主研究Advertiser 广告主（动机、目的、需要解决的问题？）Says what?说了什么？传播内容分析Message广告讯息研究In which channels?在什么渠道上说？传播渠道研究Media- Contact points媒介研究-接触点研究To whom?向谁说？传播受众研究Target audience/ Target consumers目标受众-目标消费者研究With what effects?有何效果？传播效果研究Advertising effect广告效果研究营销学的研究内容营销学的研究内容发现价值消费者的需求和欲望- 尚未被满足的消费者行为研究Consumer behavior 实现价值将需求和欲望商品化Consumers needs & wants产品/ 服务设计、开发、包装 Product mix交换价值市场通路上架销售Cost & value, Convenience & Communication铺货、上市、推广、宣传等等 Packaging, Place of distribution, Promotion满足价值消费者价值满足最大化Value-added service,CS- Customer satisfaction售前与售后服务、广告效果调查、品牌监测等等Pre- & post-sales service从制造商主权到消费者主权从制造商主权到消费者主权 消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product Mix（产品组合）- Consumers needs & wants（消费者的需求和欲望） Price Mix（价格组合）- Cost & value（消费者取得商品的成本与价值） Place Mix（通路组合）- Convenience（消费者取得商品的方便性） Promotion Mix（推广组合）- Communication（面对消费者的传播、双向沟通）4C典范转移：消费者主权的确立典范转移：消费者主权的确立开宗明义：开宗明义：IMC定义定义 “整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一既是一种种“概念概念”也是一种也是一种“程序程序”。 传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序建立共识的程序。 营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造创造价值转移（或交换）的一系列活动价值转移（或交换）的一系列活动。 整合：由战略指引，向统一目标前进，互补协力、相加相乘的程序。整合整合 整合的目标、对象、和焦点？ 终端消费者？ 购买行为分析 利益相关者（Stakeholders） 公众利益团体（Public Interests Groups） 上市公司、企业公民、社会责任、永续经营 品牌资产？ 企业愿景、总体目标背景背景 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications）o整合营销传播定义出现时间历程整合营销传播定义出现时间历程作者作者/ 年代年代导入的概念导入的概念AAAA (1989)美国广告代理商协会Coordination and consistency of messages and communication channels (one sight, one sound)传播讯息与传播渠道的协调与一致（同一外貌、同一声音）Use of a variety of communication disciplines to work in synergy based on a comprehensive plan 基于全面计划下使用不同的传播专业而协力工作IMC as a concept 整合营销传播是一个概念Don Schultz (1991)舒尔茈博士Inclusion of consumers, prospects 包括消费者与潜在消费者 Behavioral responses 要求有行为反应Nurture relationship and consumer loyalty 培育消费者关系与忠诚度IMC as a process整合营销传播是一个程序Tom Duncan (1994) 邓肯Profitable relationships 有利的关系Expanded audience scope from customers to other stakeholders受众范围从顾客延伸到利益关系者Norwak & Phelps (1994)诺瓦与黑普Reinforced notions of consistency, coordination and behavioral response对于一致性、协调性和行为反应的概念强化Schultz & Schultz (1998)舒尔茈博士夫妇Strategic business process 战略性企业程序Expanded notion of brand communication 品牌传播的概念延伸Measurability 可测量性Specified more explicitly the multiple markets- inclusive of external & internal audiences 列出更精确的多重市场- 包括内部和外部受众Coordination/ consistency of messages and channelsStrategic approach to planningBehavioral responsesNurture customerrelationships & loyaltyIMC as a processInclusion of customers, prospects & stakeholdersUse of a variety of communication disciplinesMeasurabilityExpanded Notion ofBrand communicationIMCasbusinessprocessConvergenceDivergenceALLDS, TD, NP, SSDS, TD, SSDS, TD, SSDS, TD, SS4As,DS,NPSSConvergence/ divergence of IMC definitions整合营销传播定义的聚合整合营销传播定义的聚合/ 扩散扩散Legend:All- all authors4As- AAAADS- Don SchultzTD- Tom DuncanNP- Nowak & PhelpsSS- Schultz & Schultz战略性企业程序扩散聚合品牌传播的概念延伸可测量性使用不同的传播专业包括消费者、潜在消费者与利益相关者整合营销传播是一个程序整合营销传播是一个程序有行为反应策划的战略性方法讯息与渠道的协调与一致整合营销传播方案的战略管理整合营销传播方案的战略管理 IMC further entails the knowledge & skills of strategic management, such as planning, directing & controlling- both the process itself and the entire brand communication program over time, to cohesively & integrally tie in with the overall corporate vision, and business objectives. 整合营销传播进一步必然涉及战略管理的知识整合营销传播进一步必然涉及战略管理的知识与技术与技术- 例如策划、指导和控制例如策划、指导和控制- 包括程序本身包括程序本身与整体品牌传播方案的过程以便与公司愿景和与整体品牌传播方案的过程以便与公司愿景和企业目标达到紧密和整体的捆绑。企业目标达到紧密和整体的捆绑。整合营销传播方案的战略管理整合营销传播方案的战略管理 Planning & executing an IMC program demands a global & comprehensive view of the companys total business and situates itself within that context. 整合营销传播方案的策划与执行需要对公司的整合营销传播方案的策划与执行需要对公司的全部业务有一个全球性与全面性的观点并且在全部业务有一个全球性与全面性的观点并且在那个框架内妥善处理竞争态势。那个框架内妥善处理竞争态势。整合营销传播方案的战略管理整合营销传播方案的战略管理 Some of the managerial concerns that need to be addressed in implementing IMC programs include involvement of top management, organizational structures, creation of a culture of marketing as part of the organizations corporate philosophy, cross-functional training of staff and financial considerations. 在执行整合营销传播方案时，必须强调某些管理的关在执行整合营销传播方案时，必须强调某些管理的关注，包括高层管理介入、组织结构、创造出一种注，包括高层管理介入、组织结构、创造出一种“营营销文化销文化”作为组织企业哲学的部分、对员工进行跨职作为组织企业哲学的部分、对员工进行跨职能部门的培训以及财务测算。能部门的培训以及财务测算。整合营销传播方案的战略管理整合营销传播方案的战略管理 IMC thinking does not limit its influence solely to the marketing communications function within the organization since it involves all other aspects of the business. 整合营销传播思维不限于在组织内单独影响整合营销传播思维不限于在组织内单独影响营销传播职能，因为它还介入企业的其它方营销传播职能，因为它还介入企业的其它方面。面。结合经营管理层次结合经营管理层次看整合营销传播实务架构看整合营销传播实务架构1 1、成功整合营销传播四大架构要素、成功整合营销传播四大架构要素 从实务面观察，一个成功的整合营销机制与功能的发挥，必须建构在四个架构面上，才能使商品营销成功，业绩提升及获利增加。 此四个架构包括： 整合营销经营力 整合营销传播工具力 整合营销组织协调力 整合营销信息科技力成功整合营销传播四大架构要素成功整合营销传播四大架构要素整合营销经营力（整合营销经营力（13力）力）IM Business Power整合营销传播工具力（整合营销传播工具力（11种）种）IMC Power整合营销组织协调力整合营销组织协调力IM Organization Coordination Power整合营销信息科技力整合营销信息科技力IM IT Power营销成功、业绩提升、获利增加营销成功、业绩提升、获利增加四大架构完整周全、并进齐发四大架构完整周全、并进齐发2 2、成功整合营销经营力、成功整合营销经营力 战略力 商品力 通路力 业务力 价格力 品牌力 促销力 服务力 公关力 广告力 情报力 现场布置力 活动举办力一个成功整合营销的经营能力发挥，必须同时经营好必备的13种竞争能力，在能力或速度上优于竞争对手：整合营销经营整合营销经营1313力力战略力战略力商品力商品力业务部业务部战略策划部战略策划部商品开发部商品开发部研发工程部研发工程部商品采购部商品采购部通路力通路力营销部营销部门市部门市部电话营销电话营销业务力业务力业务部业务部营销部营销部价格力价格力品牌力品牌力促销力促销力服务力服务力公关力公关力广告力广告力情报力情报力现场布置力现场布置力活动举办力活动举办力业务部业务部营销策划部营销策划部广告公司广告公司营销策划部营销策划部客户服务部客户服务部公关部公关部公关公司公关公司广告公司广告公司营销策划部营销策划部经营策划部经营策划部营销策划部营销策划部业务部业务部展店部展店部营销策划部营销策划部业务部业务部经营策划部经营策划部3 3、成功整合营销传播工具力、成功整合营销传播工具力 作好营销经营力之后，接着必须通过各种营销传播工具，予以适当及整合性运用，以塑造优质的企业形象、品牌形象及产品形象，然后才能刺激及诱惑消费者进行本品牌产品的购买行动。 目前被普遍采用的传播工具与媒介，有11种媒介管道：电视、报纸、杂志、广播、行动电话、网络、户外、电话营销、代言人、DM、业务人员等成功整合营销传播成功整合营销传播11种工具种工具移动电话媒体移动电话媒体广播媒体广播媒体杂志媒体杂志媒体报纸媒体报纸媒体电视媒体电视媒体网络媒体网络媒体户外媒体户外媒体电话营销媒体电话营销媒体代言人媒体代言人媒体DM媒体媒体业务人员媒体业务人员媒体成功整合营销传播工具成功整合营销传播工具广告CF托播新闻报道（置入新闻）节目置入（戏剧、综艺）跑马字幕电视购物平面广告稿刊登新闻报道置入专题报道置入入员面对面宣传单、信函、简介、目录、海报等巩莉、张子仪、刘德华等T/M电话营销人员、卖保险、卖会员证、卖卡等霓虹灯、看板、包墙、地铁、POP、城铁、立物、飞船、飞机喷雾等E-mail、网络广告刊登、专题设计、企业自营网站简讯广播稿、节目置入杂志广告稿、专题、封面报道置入一致声音、一致形象、塑造品牌、促进业绩一致声音、一致形象、塑造品牌、促进业绩4、成功整合营销组织协调力、成功整合营销组织协调力 整合营销传播的功效发挥，最关键还在于人员团队的有效执行，涉及到公司跨部门的沟通协调与合作、企业文化的价值内化等，涉及部门有：-战略策划部-管理部-法务部-财会部-品管部-生产部-采购部商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员经营部物流部公关部成功整合营销组织协调力1、业务部（、业务部（营销部）或营销部）或2、品牌经理、品牌经理主导主导外部组织配合外部组织配合内部组织配合部门内部组织配合部门商品开发部商品开发部营销策划部营销策划部展店部展店部客户服务部客户服务部信息部信息部会员部会员部物流部物流部公关部公关部战略策划部战略策划部管理部管理部法务部法务部财会部财会部品管部品管部生产部生产部采购部采购部充分沟通、协调、发挥团队力量充分沟通、协调、发挥团队力量充分沟通、协调、发挥外部助力充分沟通、协调、发挥外部助力广告公司广告公司公关公司公关公司活动举办公司活动举办公司媒介购买公司媒介购买公司外部销售公司外部销售公司营销公司营销公司其它相关公司其它相关公司5、成功整合营销、成功整合营销IT工具力工具力 整合营销传播功能的达成与发挥，必然要依赖IT科技的工具才能使营销活动有效率与精准，包括： POS门市信息情报系统 CRM客户关系管理信息系统 GIS设店地理信息系统 DSIS通路每日销售状况情报系统 AE广告效果评估信息系统 MS市调系统 顾客反应Database成功整合营销IT工具力1、POS 门市信息情报系统门市信息情报系统2、CRM 客户关系管理信息系统客户关系管理信息系统3、GIS设店地理信息系统设店地理信息系统4、DSIS 各种通路每日销售状况情报系统各种通路每日销售状况情报系统5、Advertising Effect 广告播出后效益评估广告播出后效益评估信息系统信息系统7、Data-bank 客户反应、抱怨、建议等客户反应、抱怨、建议等信息数据库信息数据库 6、Market Survey 民调关于促购度、品牌民调关于促购度、品牌形象度、品牌指名度、忠诚度等等市场调查形象度、品牌指名度、忠诚度等等市场调查6、结语：整合营销传播不能单独存在、结语：整合营销传播不能单独存在 从以上分析，整合营销传播不能单独存在，也不是营销策划部或广告部或业务部等单一部门的事情而已，而必须把IMC扩大与提升战略视野，放在公司的整体经营能力架构来看待，然后通过全方位个部门的协同作战，以及IT信息科技情报力的数据化支援，才会发挥IMC预计的功效，并且形成更大的“战略性营销”效益，才真正对公司营运和业务成长有正面贡献及助益。回归消费者本位思考！回归消费者本位思考！消费者对品牌的感性的和理性的认识从何形成？品牌与消费者如何接触？-接触点管理不止是传播组合有传播功效，就是营销组合、企业组合、SBU组合也有传播功效营销莫非传播、传播就是营销“传播学全面接管营销学”？消费者如何选择他消费者如何选择他/ /她的品牌？她的品牌？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！必须口径一致相加相乘才能收效！ “Synergy!” “协力！协力！”整合性的营销传播（沟通整合性的营销传播（沟通) )广告advertising促销sales promotion人员推销personal selling公关与宣传public relations & publicity活动赞助 sponsorship 直效行销direct marketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；internet, etc.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。 这些信息可以通过下列方法传播： 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销部研 究发展部研 究发展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位传播组合营销组合企业组合企业组合什么是什么是“整合营销传播整合营销传播？消费者感官知觉记忆的协调（synergy）决定了：营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘什么是什么是IMCIMC？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-王方华教授（上海交大管理学院院长）什么是IMC？ “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司什么是什么是IMCIMC？ “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色-如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系-并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义什么是IMC？“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者，整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利害相关者（还包括企业的利害相关者（stakeholders）以及各种公众团体（公共利益团体，以及各种公众团体（公共利益团体，Public Interests Groups）什么是IMC？”7 7个层次的整合个层次的整合“1垂直目标整合垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2水平水平/ 职能整合职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?3营销组合的整合营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？致性？4传播组合的整合传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息所有传播工具是否反映相同的信息? 什么是IMC？ “ “7 7个层次的整合个层次的整合”5创意设计的整合创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部内部/外部的整合外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式预算是否用在最有效果与效率的方式?为什么要为什么要IMCIMC？整合营销传播的背景整合营销传播的背景1. 大众媒体传播的费用上升和效果下降大众媒体传播的费用上升和效果下降2. 营销传播代理公司的兼并与收购盛行营销传播代理公司的兼并与收购盛行3. 媒体与受众的更加细分媒体与受众的更加细分4. 讯息可信度的下降讯息可信度的下降5. 平价产品与同质性产品增加平价产品与同质性产品增加6. 数据库营销的成本下降数据库营销的成本下降7. 信息科技的变动信息科技的变动整合营销方案的特质整合营销方案的特质1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。中表现相同的行业特性等。“心理连续性心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的一贯态度。它是消费者对公司的“声音声音”与与“性格性格”的的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。一贯主题、形象或语调等来达成。整合营销方案的特质整合营销方案的特质2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。行选择。如何做如何做IMCIMC？- - “Joseph M. Sergy “Joseph M. Sergy”的系统整合模的系统整合模式式主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略并服务于上一层级的目标与战略 。在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的和营销界通用的“FCBFCB策划模式策划模式”、波特的营销战略模式、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和决策矩阵、和“多因素编序模式多因素编序模式”等在企业战略界很普等在企业战略界很普遍的模式。遍的模式。 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销部研 究发展部研 究发展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位传播组合营销组合企业组合企业组合施吉的施吉的“系统整合模式系统整合模式” ” - -公司层次公司层次 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。 公司战略公司战略公司战术公司战术(战略组合战略组合)公司目标公司目标成长成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额极大化销售量与市场份额维持地位维持地位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量与市场份额的负极小化销售量与市场份额的负面变化面变化x收割收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润极大化利润创新创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）场领导地位（透过高市场份额）扬弃扬弃营销研究发展工程制造人事财务财务会计极大化现金流量极大化现金流量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。施吉的施吉的“系统整合模式系统整合模式” ” 营销层营销层次次 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：（1 1）产品差异化；）产品差异化；（2 2）成本领先；）成本领先；（3 3）集中战略。）集中战略。竞争战略竞争战略 竞争战略就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有：差异化战略、总成本控制战略、和集中战略。1 1、差异化战略、差异化战略差异化战略： 设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。 差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。1、差异化战略、差异化战略 实施差异化战略的益处： 顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当此产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低，生产此产品的企业可以运用产品差异化战略，对同行业的竞争总形成一个隔离区域，避免竞争的侵害；同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本； 产品差异化可以借助于其所产生的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力； 由于购买者别无其他选择，对价格的敏感度较低，从而使得企业可以运用产品差异化来削弱购买者的议价能力； 顾客对品牌的忠诚度给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入此行业得克服这种产品的独特性； 由于企业极具特色，又赢得顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他企业处于更有利的地位。1、差异化战略、差异化战略 差异化战略存在的风险： 可能要放弃较高市场占有率，因为他的排他性与高市场占有率是矛盾的； 为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、采用高质量原材料和争取顾客支持等方面的工作，但是代价高昂不一定能笼络住顾客； 并不是所有的顾客，都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，买方可能放弃差异化公司提供的某些特性（如服务或形象），以节省开支； 随着产业的渐趋成熟，模仿使已建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境； 同行业的竞争者随时都有可能创造出更高级的差异化战略。1 1、差异化战略、差异化战略 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。1 1、差异化战略、差异化战略 定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：定位战略定位战略营销组合战略营销组合战略营销目标营销目标产品属性定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x属性的关系属性的关系无形因素定位法产品产品价格通路营销传播 建立、增加或维持品牌联想与与x无形因素的关系无形因素的关系产品类别定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系与产品类别的关系竞争者定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与与/或联想与竞争对手领导或联想与竞争对手领导品牌品牌x的关系的关系产地来源定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关与国家或产地来源的关系系相对价格定位法产品价格价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与品质价格的关系品质价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x经销商的关系经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与经销商位置经销商位置x的关系的关系经销商服务能力定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与经销商经销商x的服务能力的关系的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x明星或人物的关系明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与与生活形态或个性的关系生活形态或个性的关系2 2、总成本控制战略、总成本控制战略 总成本控制战略： 通过控制成本使本企业成本降为同行业最低者。低成本可以抵御买方和供方的威胁，也可以抵御来自替代品的威胁。 实现总成本战略控制的基本条件： 扩大产品批量，讲究规模效益，以降低单位产品成本。 应具有较高的销售增长率和市场占有率，否则产品批量增大，会出现产品积压。 具有较高的管理水平，不断提高产品质量，降低人力、物力、和财力的单耗。2、总成本控制战略、总成本控制战略 总成本控制战略的益处：总成本控制战略的益处： 只要成本低，企业尽管面临强大竞争压力，仍可在本行业获只要成本低，企业尽管面临强大竞争压力，仍可在本行业获得高于平均水平的收益；得高于平均水平的收益； 企业处于低成本的地位，可以抵挡现有竞争对手的竞争，而企业处于低成本的地位，可以抵挡现有竞争对手的竞争，而且即使竞争对手在竞争中处于不能获得超额利润而只能得到且即使竞争对手在竞争中处于不能获得超额利润而只能得到平均收入的情况下，该企业仍然可以获利；平均收入的情况下，该企业仍然可以获利； 在面对强力购买者要求降低产品价格时，处于低成本地位上在面对强力购买者要求降低产品价格时，处于低成本地位上的企业可以获得较好的收益；的企业可以获得较好的收益； 在强力供应者抬高企业所需资源价格时，处于低成本地位上在强力供应者抬高企业所需资源价格时，处于低成本地位上的企业可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题；的企业可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题； 那些形成低成本地位的因素常常对其它想要进入的企业在规那些形成低成本地位的因素常常对其它想要进入的企业在规模经济或成本优势上形成进入障碍；模经济或成本优势上形成进入障碍； 在与替代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他在与替代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。企业处于更有利的地位。企业降低成本的途径是多环节、多方面的，企业降低成本的途径是多环节、多方面的，通过降低设计成本、工艺成本、通过降低设计成本、工艺成本、采购成本、仓储成本、运输费用、采购成本、仓储成本、运输费用、规模效益、资金站用、销售成本等规模效益、资金站用、销售成本等都能够使成本降低。都能够使成本降低。2、总成本控制战略、总成本控制战略 总成本控制战略的风险： 技术、政策规定的变化使得企业用以降低成本的途径不能再发挥作用； 产业的新加入者或追随者通过模仿或以其对高科技水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习； 由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场环境的变化； 成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，从而无法去树立品牌形象（或者建立差异性）以与对手竞争。3、 集中战略集中战略集中战略：集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中为目标市场服务。集中战略的核心就是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。至于目标市场的大小、范围，既取决于企业的资源，也取决于目标市场中各方面内在联系的紧密程度。如产品的接近性、顾客的接近性、销售渠道的接近性和地理位置的接近性。3、集中战略、集中战略目标集中战略的种类： 基于低成本的集中战略，它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，来战胜竞争对手； 基于差异化的集中战略：它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的产品或服务，来战胜竞争对手。3、集中战略、集中战略实行集中战略的条件：在敌强我弱的情况下，一般先是采取防御战略，尽量避免与同行业竞争者进行正面冲突。同时，还应积极创造条件，努力去创造和寻求自己的市场机会；在势均力敌的情况下，企业应先采取相持的战略，避免盲目发展和盲目竞争。然后，企业应积蓄力量，努力创造有利条件，以寻求在市场竞争中的优势；在敌弱我强的情况下，一般以扩张战略为重点，包括自我发展或组织联合体共同发展。同时，企业应从战略上保持自己的优势地位，从而创造或维持名牌地位；对于大多数企业来说，与同行业其他企业相比，总会有自己的优点和缺点。无论从外部环境或内部条件来看，都不可否认这些有利因素和不利因素。因此，企业都应寻求对自己最有利的目标市场，以便发挥自己的优势。3、集中战略、集中战略集中战略的益处： 能够通过更好地满足目标的要求，取得产品的差异； 能够通过为一特定目标的服务，获得较低成本； 在整个市场上既取得产品差异也取得成本优势。集中战略的关键在于能够集中战略的关键在于能够提供比竞争对手更有效的服务。提供比竞争对手更有效的服务。3、集中战略、集中战略目标集中战略存在的风险：大范围提供服务的竞争对手与目标聚集公司间的成本差距变大，从而使得针对于一个狭窄目标的服务丧失成本优势，或者使目标集中战略所产生的差异化优势被抵消。战略目标市场与整体市场之间对所期望的产品或服务的差距缩小。竞争对手在目标市场中又找到更好的细分市场，因而使目标聚集公司显得不够集中。所以，采取目标集中战略的公司要非常注意把握市场，清楚其生存空间，以免陷入困境。营销传播层次营销传播层次 营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。 FCB策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。FCBFCB策划模式策划模式战略战略战术（战略组合）战术（战略组合）目标目标告知型告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度产出极大化的品牌知名度与学习与学习感受型感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）与积极态度（喜好）习惯塑造型习惯塑造型 （实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）加强学习（重复用户）自我满意型自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）加强积极态度（重复用户）加强积极态度（重复用户）整合营销传播学课程设置整合营销传播学课程设置课程设置- 学科群1.整合营销传播的原理与实务（2学分）2.战略性营销管理（ 3学分）3.广告与促销管理（ 3学分）4.营销公关（ 2学分）5.利益攸关者关系管理（ 3学分）6.创意战略与媒体策划（ 2学分）7.品牌传播（ 2学分）8.IMC专案计划（ 1学分）清华大学清华大学EMBA班班1、整合营销传播的原理与实务本课程会对整合营销传播 (IMC) 的基本原理作一简明扼要的介绍，包括其历史发展和演变、数据库在营销传播活动内所扮演的角色、以及组成整合营销传播的基本要素等。另外亦会让学员了解营销传播组合内的工具和技巧，使他们能掌握如何实施IMC计划。 主要内容： 整合营销传播概论 整合营销的5个层面 整合传播的3个层面 整合营销传播要素 整合营销传播数据库的建立与管理 数据库营销 直复营销 整合营销传播策划2、战略性营销管理策略性营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括消费者行为、经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。整个课程强调策略性的观点，令学员在修读后能完全了解和运用营销策略。主要内容： 市场环境中的消费者 个人特质的影响 消费者的决策行为、文化影响 策略营销的基本概念 企业检测与竞争分析 环境扫瞄与优劣点的管理、建立策略、执行策略 策略营销与IMC 全球化及新经济下的营销管理 知识管理及策略营销3、广告与促销管理 本课程将让学员对广告及促销活动有全面的认识，并以全方位的角度使学员了解个别传播工具的运用对配合整体营销传播攻势的重要性。学员在修毕课程后，将懂得如何发挥广告及促销在整合营销传播中所扮演的角色。 主要内容：分析沟通过程广告流程管理广告环境广告商及广告公司的互动创意策略媒介使用、支持媒体与新媒介整合促销活动设定预算低成本推广选择广告及促销攻势的评核国际化广告及促销4、营销公关理论认知和实际工作技巧在公共关系中是两样不能或缺的重要议题，本课程将为学员提供这两方面的训练。公共关系在整合营销传播中所扮演的视角亦会特别着重提及。学员会了解如何利用公共关系来推广产品、增加销量、减少误解、并为商业、非牟利机构和公共机构提高形象。 主要内容：公关与营销公关公众意见与劝导Harris方格和营销公关计划品牌建立及形象管理体育与事件赞助客户关系管理、方法与技巧在中国发展营销公关5、利益攸关者关系管理利益攸关者是与企业运作息息相关的人士。本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系。主要的利益攸关者包括雇员、政府、团体、社区、媒介和投资者等。第二个目标是令学员熟习处理危机的理念和技巧，并包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。 主要内容：员工沟通原理转变管理公共事务与事件管理社区关系与传媒共事媒介关系的工作及工具上市首次招股的沟通投资者关系危机管理一览危机评估与预防措施处理危机在危机中的沟通6、创意战略与媒体策划本课程将就整合营销传播的两个主要议题创意及媒介作详细的探讨。学员修毕课程后，会了解如何根据商业目标评定广告公司提交之创意，及参与创意工作。另外亦会熟习最新的媒介管理技巧和认识中国媒介环境。强调理论和实践相结合，本课程会培养学员的能力，以管理在整合营销传播计划中消耗最多预算的两个领域。 主要内容：培养创意思考传送讯息广告制作优化广告媒体经营状况媒介计划媒体购买整合媒介策略7、品牌传播本课程旨在培养学员对品牌管理的全面认识，如何在品牌发展中应用整合营销传播将是课程的重点。在不同情况下的品牌决策及如何在中国环境中应用是此课程必须探讨的范围。 主要内容：认识品牌品牌资产管理：原理品牌资产管理：执行品牌资产管理：评估品牌延伸品牌互动管理国际品牌IMC 与品牌培养8、IMC专案计划 本课程是学员对全年所学有关整合营销传播的知识的整合。学员将有机会利用一家真实公司作为题目来完成一份兼顾全部传播工具的计划。同时学员亦会通过学习小组合作找出恰当的商业目标，从而制作完整的计划书。每位学员都要在正式口头报告中显示其掌握整个学科的能力。参考书目Don E. Schultz et al., Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work, NTC Business Books, 1992 (*大陆有中译本- 吴怡国、钱大惠与林建宏译，）George E. Belch & Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Richard D. Irwin, Inc., 1993 (*大陆有复印本和中译本）Esther Thorson & Jeri Moore, Integrated Communication: the search for Synergy in Commun