《营销心理学》课件(第一章)

【学习目标学习目标】1 1、掌握市场营销的核心概念。、掌握市场营销的核心概念。2 2、掌握顾客价值、顾客让渡价值以及顾客满意的、掌握顾客价值、顾客让渡价值以及顾客满意的内涵。内涵。3 3、了解价值链、价值让渡系统、维系顾客以及全、了解价值链、价值让渡系统、维系顾客以及全面质量营销的内涵。面质量营销的内涵。4 4、了解恩格尔定律与恩格尔系数的基本涵义。、了解恩格尔定律与恩格尔系数的基本涵义。第一章第一章 消费需求与营销心理消费需求与营销心理【启示案例启示案例】：同样机型为何价格不同？同样机型为何价格不同？20062006年年7 7月月1 1日，苹果公司的网站上公布了该公司日，苹果公司的网站上公布了该公司1313寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖12991299美元，但同一型号的黑色机型则买美元，但同一型号的黑色机型则买14991499美元。仔细美元。仔细一看，用户便会发现：黑色机型配备的是一看，用户便会发现：黑色机型配备的是80G80G硬盘硬盘，要比白色机型大，要比白色机型大20G20G。情况似乎并无神秘之处：。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然较高。但再仔细一看，白配置较好的机器价格自然较高。但再仔细一看，白色机型也可以配色机型也可以配80G80G硬盘。加价多少呢？仅仅硬盘。加价多少呢？仅仅5050美美元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵样，但黑色机型却要比白色机型贵150150美元呢？通过美元呢？通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？的理解和领悟呢？第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造产品，并市场营销是个人和集体通过创造产品，并与他人交换产品和价值，从而满足其需要的与他人交换产品和价值，从而满足其需要的一种社会过程，其具体涉及以下核心概念：一种社会过程，其具体涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市场，市场营销和市场营销者。场，市场营销和市场营销者。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求（二）产品（二）产品（三）交换和交易（三）交换和交易（四）市场（四）市场（五）市场营销和市场营销者（五）市场营销和市场营销者第二节第二节 顾客价值与营销心理顾客价值与营销心理 在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能获得最大的于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能获得最大的满意度，从而吸引顾客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，满意度，从而吸引顾客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。 一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意 顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产意的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及到顾客让渡价值的品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及到顾客让渡价值的概念。概念。二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，在明确了顾客价值与顾客满意的重要性之后，接着就要了解如何为顾客生产价值以及如何向顾客接着就要了解如何为顾客生产价值以及如何向顾客转让价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。转让价值。这就涉及价值链与价值让渡系统的概念。 三、维系顾客三、维系顾客 价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系价值让渡系统中的企业不仅要改善与其他系统成员的关系，而且还须加强其与最终顾客的联系，统成员的关系，而且还须加强其与最终顾客的联系，以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失以提高顾客忠诚度。传统的销售观念并不认为流失一两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充一两个顾客会有何损失，因为总会有新的顾客补充进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新进来。然而，顾客满意观念的提出，使得企业重新考虑流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大考虑流失顾客的成本与获得新顾客成本之间的巨大差异，并开始意识到维系顾客的重要性。差异，并开始意识到维系顾客的重要性。 四、全面质量营销四、全面质量营销质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企质量是维护顾客忠诚的最好保证，是企业应对竞争的有力武器。企业要想在竞业应对竞争的有力武器。企业要想在竞争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，争中站稳脚跟，巩固或者扩大市场份额，必须采取全面质量营销。在企业中，虽必须采取全面质量营销。在企业中，虽然由营销部门来负责实施营销职能，但然由营销部门来负责实施营销职能，但是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即是营销部门无法弥补产品质量缺陷。即只有实施全面质量营销，将导致顾客不只有实施全面质量营销，将导致顾客不满意的因素，在产品销售之前就予以解满意的因素，在产品销售之前就予以解决。决。 第三节第三节 消费需求与消费结构消费需求与消费结构 一、消费需求的基本内涵一、消费需求的基本内涵 经济活动的四大环节分别是：生产、分配、流经济活动的四大环节分别是：生产、分配、流通和消费。在大力发展市场经济的今天，消费已日通和消费。在大力发展市场经济的今天，消费已日益成为经济活动的重点。益成为经济活动的重点。“顾客至上顾客至上”、“以消费以消费者为中心者为中心”等观念，在当今已被越来越多的精明的等观念，在当今已被越来越多的精明的企业家所接受，对市场消费的研究也逐渐受到重视。企业家所接受，对市场消费的研究也逐渐受到重视。 二、消费需求与国民经济发展二、消费需求与国民经济发展 （一）效益消费与非效益消费（一）效益消费与非效益消费 （二）边际效率（二）边际效率 （三）消费需求与产业结构变动的关系（三）消费需求与产业结构变动的关系三、消费需求的影响因素三、消费需求的影响因素 （一）收入的影响（一）收入的影响消费需求的收入弹消费需求的收入弹性值性值 （二）价格的影响（二）价格的影响消费需求的价格弹消费需求的价格弹性值性值 （三）吉芬效应（三）吉芬效应 四、消费需求的宏观分析四、消费需求的宏观分析 （一）我国消费需求发展变化的特征（一）我国消费需求发展变化的特征 （二）我国消费需求发展的基本趋势（二）我国消费需求发展的基本趋势 五、消费结构的基本内涵五、消费结构的基本内涵 （一）消费结构的概念（一）消费结构的概念 从市场购买的货币形式来看，消费结构是指从市场购买的货币形式来看，消费结构是指为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间的比例关系，也就是消费支出结构。的比例关系，也就是消费支出结构。 （二）消费结构的分类（二）消费结构的分类 我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。 1 1、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。 2 2、消费结构的客体划分法。这是根据消费需、消费结构的客体划分法。这是根据消费需求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。 六、消费结构的相关理论六、消费结构的相关理论 （一）恩格尔定律（一）恩格尔定律恩斯特恩斯特恩格尔恩格尔(Ernst Engel(Ernst Engel，182118211896)1896)是十九世是十九世纪德国统计学家。纪德国统计学家。18571857年，他对萨克森地方的下层年，他对萨克森地方的下层阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究，阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究，由此写成由此写成萨克森生产与消费的关系萨克森生产与消费的关系一书。恩格一书。恩格尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或一个国家越富，其消费支出总额中，用以购买食或一个国家越富，其消费支出总额中，用以购买食物的费用所占比例就越小。以此作为衡量消费水平物的费用所占比例就越小。以此作为衡量消费水平高低的标志之一。高低的标志之一。 （二）卡托纳的消费理论（二）卡托纳的消费理论 卡托纳卡托纳( (G.KatonaG.Katona，19601960年年) )认为，在认为，在“贫困时贫困时代代”，消费是收入的函数。由于消费者没有购买能，消费是收入的函数。由于消费者没有购买能力，收入大部分只能用于购买食品，以维持最低的力，收入大部分只能用于购买食品，以维持最低的生活水平。进入生活水平。进入“富裕社会富裕社会”后，个体的消费行为后，个体的消费行为发生了根本变化，这主要表现为以下五个方面：发生了根本变化，这主要表现为以下五个方面： 1 1、收入的增加；、收入的增加； 2 2、储蓄和资产的增加；、储蓄和资产的增加； 3 3、信贷消费方式的普及；、信贷消费方式的普及； 4 4、非必需耐用商品的比重增加；、非必需耐用商品的比重增加； 5 5、经济信息迅速传播。、经济信息迅速传播。 （三）拉扎尔斯费尔德的消费理论（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论 拉扎尔斯费尔德拉扎尔斯费尔德( (P.F.LazarsfeldP.F.Lazarsfeld) )在卡托纳消费理在卡托纳消费理论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素，论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素，认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。 （四）凯恩斯的边际消费倾向理论（四）凯恩斯的边际消费倾向理论在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异，在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异，使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理论，他认为：论，他认为：1 1、消费随收入的增加而增加；、消费随收入的增加而增加；2 2、消、消费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。 七、消费结构的宏观分析七、消费结构的宏观分析 （一）我国消费结构的现状分析（一）我国消费结构的现状分析 （二）我国消费者的类型分析（二）我国消费者的类型分析 八、消费结构与营销心理八、消费结构与营销心理 一、消费结构的动态分析一、消费结构的动态分析 二、消费结构变化的心理特征二、消费结构变化的心理特征 三、消费结构变化特征对营销策略的影响三、消费结构变化特征对营销策略的影响 【本章关键词】：市场营销 顾客价值 顾客让渡价值 顾客满意 价值链 价值让渡系统维系顾客 全面质量营销 消费需求 恩格尔定律 恩格尔系数 消费结构【复习思考题复习思考题】：1 1、试述市场营销的核心概念。、试述市场营销的核心概念。2 2、试述顾客价值与顾客让渡价值的含义。、试述顾客价值与顾客让渡价值的含义。3 3、试述顾客满意的含义。、试述顾客满意的含义。4 4、试述价值链与价值让渡系统的含义。、试述价值链与价值让渡系统的含义。5 5、试述维系顾客的重要性及其方法。、试述维系顾客的重要性及其方法。6 6、试述如何实施全面质量营销。、试述如何实施全面质量营销。7 7、试述消费需求的影响因素。、试述消费需求的影响因素。8 8、试述恩格尔定律应用时的两个限定。、试述恩格尔定律应用时的两个限定。9 9、试述影响恩格尔系数的因素。、试述影响恩格尔系数的因素。1010、试述卡托纳的消费理论。、试述卡托纳的消费理论。11 11、试述凯恩斯的边际消费倾向理论。、试述凯恩斯的边际消费倾向理论。1212、试述我国消费结构的特征与趋势。、试述我国消费结构的特征与趋势。谢谢！