龙泉明珠项目策划案

知衡守平 终成百盛龙泉明珠营销策划案项目分析及定位 项目解读 本项目地块位于凯里市清江路西侧原凯里市冷冻厂用地，建设用地17368.56平方米，住宅占地面积4766.30平方米，1楼商业面积1929.24平方米，负一楼和负二楼商业面积为6993.38平方米，并设有大型的地下停车场。项目地块位临城市主干道，南侧紧临丁字路隧道口，与凯里大型建材市场隔街相望；项目西南方则是孕育了一代又一代凯里人的龙井水源，案名中的“龙泉”二字也是由此延伸而来；远处的清水江美景更为项目的周边环境添上一抹清新的自然色彩。项目所处的凯里市城北区域，是凯里市政府近几年规划大力发展改造的新兴开发区，区域内的大面积土地都将用于建设居住用地，所有工业厂矿园区都将迁出该区域，届时，这里将成为继凯里经济开发区之后的另一个具有长远发展空间和升值潜力的生态居住区，案名中的“明珠”一词也正好与项目自然珍贵的品质相呼应。 项目SWOT分析 优 势劣 势1、区位优势：城市中心以北，新老城区的结合地带，极具发展潜力； 2、环境优势：风景幽雅，视野开阔，居高可远眺魁星阁森林公园，城市风物尽收眼底，往北远观可见清水江；3、户型优势：阳光户型，突破以往点式楼的设计缺陷，在保证每个房间均无死角和暗角同时，也充分利用所有空间。视野开阔，通风和采光均符合生活需求； 4、交通便利：扼守清江路繁华地段， 1路、2路公交车直达家门，出行方便、快捷，项目地址与市中心仅一条隧道之隔；5、物业管理：引进正规、专业的物业管理公司，为小区的财产安全和生活方便提供强有力的保障。1、长期生活在凯里市的消费者有一种过了隧道口就算郊区的固有观念，因此，该项目特殊的地理位置会使消费者在心理上会有一定的抗拒心理；2、项目周边配套不完善：菜场、银行以及休闲场所等极少（不能满足客户日常生活需求），且周边的园林环境规划比较少；3、人气不高：相对市中心略为偏僻，人气聚集有一定难度；4、户型偏大：市场实用度不高，消费者选购的可能性相对较小；5、由于离市中心稍偏，开发力度不够，周边民房居多，总体上会有杂、乱、脏的感觉。机 遇威 胁1、由于该项目地处新、旧城的结合发展区，具备很大投资价值和发展前景，拓宽了目标客户群的范围；2、在凯里的旧城区的规划改造中，本项目所在的北城区域已作为一个重要发展计划，随着建设的不断深入，该区域新建住宅和人口数量也将使市场容量不断增大，为项目的未来发展提供更有力的支持；3、项目本身所开发的凯里“专业的蔬果物流配送中心”会在很大程度上增加该区域的发展潜力，也提高项目本身的内在价值。1、凯里房产市场很多中高档楼盘已经显露头角，如永华家园、金泉一品等，对该项目构成一定竞争威胁；2、凯里房地产市场不完善，竞争比较混乱；3、房产市场不景气，现阶段的欲购房者多抱以观望态度；4、房产政策定向不明确，政府将要建设大量经济适用房、房产价格将下调等传闻势必影响楼盘销售。针对该项目的劣势、威胁及相关问题，我们提出以下解决方案：问题点解决思路形象值不高通过对我们所提倡的“纯然”理念和楼盘自身品质相结合的宣传，改变预购房群体对城北区域的整体认知，化解项目难题。配套不完善、人气低建议项目在推广宣传中重点渲染一种生活概念和未来，通过预期值高于实际值的方式来化解项目难题，或者规划部分商业，作为社区配套，吸引消费者目光，聚集人气。项目竞争来自其他楼盘的竞争无可避免，建议项目从自身形象定位、消费者定位及价格定位等方面与对手区别开来，凸显项目个性。市场不规范建议项目利用别具一格的清新定位形象冲击目标市场，使该项目以独特的个性在市场中独树一帜。 目标客户分析 通过以上项目情况分析，再结合该项目具体的产品特征，目标客户群体已基本确定：25至55岁左右，具有较高学历，职业背景良好的白领、公务员、小私营业主和项目附近工作的人群。这部分消费者有一定的经济基础，自我意识和创新能力强；时刻希望证明自己的品位和表达自己的态度，喜欢把自己包装成会享受生活乐趣、对生活充满希望，积极健康的形象，对生活质量和生活情趣都有较高要求。还有一部分消费者会对此类项目有投资兴趣，他们会将所购买的房屋或商铺用于租赁或转卖他人，这部分消费者经济基础比较稳定，有一定的节余资金，对于消费投资比较理性。这部分人也是我们需要关注的潜在客户群。 卖点提炼 依据以上分析，可串联出以下卖点分类：1、环境优势：项目周边风景幽雅，前后均无大型建筑物阻挡，视野极为开阔。楼盘地址与孕育凯里人民的龙井水源相近，居高可远眺魁星阁森林公园，就像一道天然屏障，过滤都市生活的嚣扰。站在阳台上，城市风物尽收眼底，往北远观即可见凯里母亲河清水江；2、发展优势：项目所在的北城区域是旧城改造计划的一个重要发展点，随着建设的不断深入，北城区新建住宅和人口数量也使市场容量不断增大，为项目的未来发展提供更有力的支持；3、户型优势：阳光户型设计，坐北朝南的理想朝向，突破了以往点式楼的设计缺陷，保证每个房间均无死角和暗角，充分利用和发挥空间的优势。开阔的视野，良好的通风，充足的阳光，这些，都是打造生活纯居地的理想条件； 4、便利交通：扼守清江路繁华地段，与市中心仅一条隧道之隔，1路、2路公交车可直达家门，出行方便、快捷；5、贴心物管：专业的物业管理公司，为小区的财产安全和生活方便提供强有力的保障。 关键词提炼 根据该项目的特性和目标客户的生活、心理偏好以及卖点分类，该项目不宜以奢华、尊贵、高级等作为形象定位，因此，我们提炼出以下几个关键点： 纯然 舒逸 未来 形象定位 （一） 依据以上关键点，我们得出该项目核心定位需要传递的信息纯然生活理念 “纯然生活理念”清晨，在清新的阳光中享受活力，到开阔的阳台上吹吹风，准备迎接一天的新挑战；午后，在慵懒的阳光中享受惬意，一杯清茶，一缕花香，以足够消除工作的疲劳和生活的烦恼；傍晚，在柔暖的夕阳中，与至爱的家人一起享受家庭的温暖，让生活的琐碎都变成甜蜜的负担。无论在工作还是生活中，我们都需要提倡一种纯净自然的生活，懂得发现生活中点点滴滴的美丽，珍惜生活中点点滴滴的温暖，再忙再累也要去从容面对，让心情像居住视野一样的开阔、宽敞。项目科学的阳光户型设计，突破了一般点式楼的设计缺陷，光照充足，视野开阔，非常适宜生活和居住；人性化的科学室内设计结构，一切以住户的便利和舒适为出发点；项目旁有魁星阁森林公园作为一道天然绿色屏障，阻挡城市的各种污染；观景阳台上，还可以观赏到远处的清水江的美景，改变了凯里人民住在清水江畔，却不见“母亲河”的居住现状。这一切，都为我们生动的构筑了一幅亲山、亲水、亲人的和谐生活画卷。（二） 形象主题由以上的核心定位分析，我们得出本项目的一个市场形象定位：北城纯然生活社区青山清水亲生活（三）形象定位支持 任何脱离了产品品质本身的形象定位，终将是无源之水，无本之木 1、北城纯然生活社区北城是指项目地处的城市以北，前景无限的潜力发展地段，交通极为便利。而案名中的“明珠”一词则意向为一颗新星的升起和品质感，而该项目的落成也将拉开凯里市北区旧城建设的新篇章，开创北城区域一种纯生态、纯自然的生活方式；2、青山即西南面的魁星阁森林公园和远处的青山美景，尽享绿色的悠然美景；3、清水阳台上远观可见清水江，且项目地址与历史悠久的龙井水源相近，生活中既可观“清水”，还可饮“清泉”；4、亲生活突破性的阳光户型结构，让生活尽享阳光的抚慰；人性化的室内设计，让生活尽享贴心及舒适。生活在龙泉明珠，做一个懂得发现和享受生活乐趣的人，以怡然、积极、健康的态度来面对生活，我们将“纯然”这个概念贯穿在生活的各个细节中，为受众传达一种积极健康，纯粹自然的休闲方式和生活态度。（四）理念延展 做一个懂得发现和享受生活乐趣的人，以怡然、积极、健康的态度来面对生活，向受众传达一种积极健康，纯粹自然的休闲方式和生活态度，这些就是龙泉明珠所倡导的“纯然生活”理念。 龙泉明珠创造性地从3个方面丰富了“纯然生活”的核心思想，使得这一理念越发的活灵活现、栩栩如生。 1、 健康纯然拥抱纯净，畅享健康建设一个绿色的和谐家园，倡导积极健康的生活态度。欣赏四季花树带来的清新感受，沿着园区小径闲游，呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。 在相融的和谐环境中，享受生态的安宁。2、 优雅纯然灵韵生活，重归恬静创造品位优美的户型形态，铺设清新自然的住区环境。流淌的与每一个角落的风雅气息，既属于社区内的人群，又融于整个城市。 3、持续纯然持续发展，生生不息持续是一个长期的过程。它强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在环境和文化更替中，体现持续性的生生不息。 一座住宅的最佳境界就是让它成为一种文化理念。“纯然生活”理念的提出，喻示着龙泉明珠已经脱离了销售的有形产品层面，而上升到了销售一种文化、一种价值观念的境界。（五）广告语提炼 由以上的这些卖点分析及形象定位，我们提出的分类广告语：2、景观：景，因山而多情；人，因水而陶醉3、户型：用空间来享受时间4、交通：“速”享繁华生活5、物管：贴心服务，渗透生活每个角落6、智能安保：看不见的贴身保护（六）几点整体建议1、 景观建议园林水景规划 针对“龙泉明珠”项目缺乏吸引性景观一点，建议在园景规划中建设一个寓意水景景观，一是为了与案名中的龙泉相呼应，也与我们的形象定位语相结合，强化与“清水江”相近这个概念；二则是为清江路增添一道别致的夜景，给小区居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。 试想：当夜幕降临的时候，沿路走来。远远的看到小区绿化广场上灯火一闪一闪的跳动着“青山，清水，亲生活”的彩色字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进园区，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的另一面，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加龙泉明珠的吸引性，提高在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。 2、物管建议 特色家政服务 龙泉明珠的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故龙泉明珠在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强龙泉明珠对目标购房群的吸引力。拟建两套供水系统针对我们在形象定位语中提到的“清水”这一点，建议在大楼的供水系统中除了一般的生活用水系统外另外增加一套饮用水系统，就近利用龙井水源，将饮用水源引进楼盘中，这样一来，既方便住户生活需要，足不出户便可享受龙井清泉，并且从硬件设施上也进一步强化“清水”这一概念，与我们的主题相呼应。3、规划建议 人车分流 由于项目地下停车场中的没有进行人车分流的规划管理，因此建议在规划施工时，能考虑进行人车分流计划，在保证汽车进出畅通无阻的同时，也保证了住户行进的安全。营 销 传 播 推广传播 （一）形象概念先行我们要赶在我们的对手开盘前，以鲜明的形象结合“纯然”的生活理念，先声夺人，抓住市场关注，完成既定销售任务。（二）软件配套先行一个项目的好坏不仅仅体现在建筑本身的品质优劣上，更深层次的是产品体现的服务理念，因此建议在项目规划阶段就确定需要聘请的品牌物业公司，让物业参与规划与设计，达到人性化、智能化的管理。此两项大前提先行出击，以清新、亲和的建筑形象和姿态为平淡的楼市吹来一股亲善和风，在项目建设与销售上一改凯里楼盘推广上缓和渐进式的老套路。（三）以硬件设施作为后盾以多功能户型结构、品牌环保建材和高科技的保安设备等硬件配套作为项目形象推广强有力的支柱，使楼盘整体形象更加丰满有说服力，激发受众对该项目的兴趣和好感。 广告传播策略 （一）广告策略我们建议该项目的广告投放以电视广告、灯箱广告、公交广告、LED为主，以报纸广告、网络广告、DM单、楼书等为辅。广告投放大致分为三个阶段，第一阶段为项目预热期，以纯然健康的整体积极形象全面确立区域形象建筑应有的地位和关注率；第二阶段即项目热销期，主打卖点广告，分物业类型、按不同目标客户各个击破。软广告只作为整合行销的辅助工具，在项目节点、重大事件等时刻配合硬广告，达到丰满项目形象，细化项目卖点的目的；最后一个阶段为延续期，使用一些优惠促销措施，巩固及强化项目的亲善力。（二）传播策略该项目的传播策略要明确三个要素：第一、依据项目自身的规模，营销传播的费用应有具体计划；第二、凯里市信息传播渠道不广，主要依靠户外广告；第三、凯里房产市场竞争激烈。由此，该项目的传播策略是“短、平、快”。这三字的要义即重点传播时间要短，集中力量一炮打响，不能拖泥带水。在客户积累到一定程度时，全面集中各种宣传手段轰炸凯里市场，一次性抢占市场致高点。（三）重点突破策略对有意向的重大目标客户，要进行重点对象的强力攻势，媒体选择不拘一格，比较有针对性的是把项目详细资料直接由销售人员寄发给目标客户，并亲自登门拜访，以示重视。 形象主题包装 （一）项目推广准备期LOGO、围墙、宣传品及包装；（二）预热期1、LED、户外看板及灯箱广告先行； 2、再次，利用楼书及DM单结合宣传； 3、随后，车身广告、报纸、围墙加强推广。（三）强销期 1、以电视及报纸广告形成系列攻击市场； 2、2008年楼盘推介会、奥运圆梦促销会、中秋明珠月光会； 3、结合现场力量。以售楼处、样板间和模型的纯粹、清新、自然的个性来吸引受众注意； 4、持续电视、报纸广告的力量，告诉市场热销。（四）延续期 1、优惠促销措施； 2、项目品牌巩固及强化。媒体投放计划（时间可据工程进度灵活调整）时间媒体选择宣传内容备注准备期7月上旬-7月中旬LED、围墙LOGO、案名及项目定位推出“纯然”生活理念，建立受众大致印象预热 期7月中旬7月下旬户外看板、围墙、LED、楼书、DM单、灯箱、报纸新闻发布；营销中心开张；楼盘综合报道1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。7月下旬8月初户外看板、LED 、车身、楼书、DM单、灯箱、围墙提示内部登记1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。8月初9月初户外看板、LED、灯箱、报纸、围墙、道旗、楼书、DM单提示开盘日及相关宣传1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。强销期9月11月电视、车身、LED、报纸、液晶电视、楼书户外看板、DM单、灯箱以系列宣传为主，如阳光篇，环境篇，品质篇等1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。延续期12月3月LED、户外看板、围墙、DM单、灯箱挖掘工地部分已完工项目题材1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。3月6月户外看板、围墙、DM单小区实景实物；充分展示现房优势1.广告主题、风格贯穿始终；2.各类广告按期更换内容。媒体价格（以下报价均不含税，供参考）序号选择媒体内容/形式价格1黔东南电视台30秒黄金时段7000元/月2大十字LED彩屏30秒广告15000元/月3万博护栏灯箱广告7000元/月4报纸黔东南日报半版全彩7000元/期5液晶电视30秒广告6000元/月6车身广告市内中巴公交车广告8000元/年7围墙喷绘写真8DM宣传单20000份9户外看板10楼书10000份15