全国房地产策划师职业培训教材

全国房地产策划师职业培训教材第一章 策划学基础第一节 策划学和策划力研究策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发性设想及其思维的过程，也是一项计划活动决策活动之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，是源于计划活动和决策活动之需的，并同管理决策交织在一起，具有悠久的历史。策划是一种高知识、高智慧的劳动，是一门涉及创意学、谋略学、系统学、战略学、决策学、传播学、管理学、经济学、心理学、广告学、社会学等多门学科的综合性科学和艺术。现代社会，策划已参与到各个领域、各个行业。有专家认为，策划如其说是一门学问，不如说是一种技术更为准确。它是一种立足于现实，着眼于创造个人和组织美好未来的社会活动技术。策划学的本质涵义是，揭示个人、组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达到预期目标的规律的学问。因为，实践中的个人和组织，只有掌握了行动的主导权，才能够在事前制定排除各种干扰的预案，事中及时恰当地采取富有创造性的策略，真正按照自己的意志行为，达到行动的预期目的，获得事业的成功。作为一门科学的知识体系，作为一种有着普遍适用性的社会活动技术，策划学的应用范围几乎可以说是没有任何局限性的。同时，策划又是一种新兴的最具有吸引力和令人羡慕的社会地位的职业之一。所以，西方发达国家的职业评论家认为：不做总统，就做策划人！如此职业评价虽说难免带有某种过誉之嫌，但也足以表明，策划在现代社会中具有相当重要的地位和作用。作为策划人需要掌握策划学和策划力的基本原理，掌握其基本的应用技巧，能够创造性地应用于自己的人生实践和职业活动之中，并能够使之不断地丰富完善。挖掘自己的策划潜质，创造优异的工作成绩，获得职业成就感，在实现个人职业理想和人生价值的过程中不断挑战自我，超越自我。策划的确是一种具有挑战性的技术和相当诱人的新兴职业。策划需要不断的思考和行动，如果思维僵化，缺乏批判和创新精神是做不好策划的。策划首先应该是一个思维模式的转变和创新。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。第二节 策划的原理与方法一、策划的原理 （一）心理原理 1项目策划的心理基础项目策划作为人类智慧的具体体现形式，无论属于哪个范围、领域，无论是施于己或用于人，都是人的一定心理活动的结果。离开了人的心理活动，就不可能有项目策划的产生。所以，项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收，并随之发生的一系列思维活动。策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映，但只有客观事物，没有人脑的参与，没有人的 高级思维活动，就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像，但又并不完全等同于客观事物本身，而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且，人脑对客观事物的反映，受反映者条件的制约，即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约，因此，它又带有个体色彩的主观特征，它是思维的成果，是观念中理性的东西，最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。2项目策划的心理障碍 所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中，在个人心理上形成的定势，致使思维导向背离客观事物的一面，从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍，我们先列举几种情况，以便策划者在进行项目策划时多加注意。 （1）畏惧现象 在外行看来，项目策划业与赌博业有许多相似之处，特别是当事者都要付出一定的代价，都要冒一定的风险。但是，风险就意味着机遇，机遇就意味着成功的开始，风险与机遇共存，风险大也意味着一定程度上的创新。成功的项目策划背后是无数的坎坷，都会存在相当大的风险，尤其是在当今日益变化的市场经济之中，非人为因素的层出不尽，策划业面临的风险更是很大。但在策划业 的实际操作中，资历越深的策划人，策划风险的意识越强。不管是初出茅庐的策划新秀，还是历经沧桑的策划大家，都是力求用最小的代价换取最大的成功，在策划的全过程中，付多少代价，冒多少风险，这都是策划人十分关注的问题。 任何策划都要付出一定的代价，都要冒一定的风险，俗话说凡多人事险中求。风险与机遇、成功是三朵姊妹花，项目策划者要从心理上消除畏惧，才能减少精神束缚，放手开拓创新，设计出 高人一筹的方案来。 ( 2)刻板现象 所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物做出概括性的反映，但也容易形成错误的判断。 (3)初次现象 所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或霾叩拇砦笮睦怼?项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。从三岁见到老，一碗水看到底，这些都是这种现象在具体 生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维-实践-思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。 (4)井蛙效应 所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。 在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正 确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。 3项目策划的心理规律 尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。主要是： （1）满足心理需要。心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要启我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。除了上述讲的五个层次外，还包含一个总体策划上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百战不殆这一条也是策划与较量的基础和关键。情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。作为一个 策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。（2）利用心理弱点人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经 历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实，因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。（二）情感原理 情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感在性质，和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体 的兴趣。实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见，充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地，现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。 人有七情六欲，重情又是中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达 爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。（三）创新原理 项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。 创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题：首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。（四）人文原理 项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。 （五）造势愿理 项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，进行造势。二、策划的基本特征 （一）功利性项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。（二）社会性项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的观众所接受。（三）创造性项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性-创造性。新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是一种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。孙子兵法中有言：“兵无常势，水无常形。”策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守旧，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。（四）时效性 策划具有时效性，处于发展中的不同阶段策划的内容也不一样。必须根据事物发展所处的阶段，不断的调整策划方案，用发展的眼光看策划。一劳永逸的策划是不可靠的。 （五）前瞻性一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。“没有调查，就没有发言权”，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。 超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。第三节策划的基本方法策划总的可以分为两个层面：一是技术流派，二是文化流派。目前有许多策划只在文化流派上做文章，但从发展的眼光来看，从科学的角度来看，这是不够的。 一、创意策划在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。创意策划又称头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。 这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法。为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产 生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般5一12人比较合适。再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。 1创意策划的重要条件：（）创意策划形成的前提动机、目的；（）创意策划形成的基础知识积累；（）创意策划方法的过程选择性、可变性；（）创意策划实现的关键联想、假设；2创意策划的定律：创意策划条件技术3创意策划的种类：（）超序相干法天马行空法；（）拉线相干法巨蜘蛛吐丝法；（）超大系统法万花筒法；（）非系统法王子创意法；（）创意原子弹创意裂变法；（）氢弹创意法创意大聚变风暴法；（）意场感应法上山下乡法；（）创意魔牌创意游戏法；（）集中导向法综摄法；（）头脑风暴法“”法；4创意的制造过程（心理操作过程）：（）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。（）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。（）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。（）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。（）生成思路和选择思路。（）进行思考组合。（）创意生成、总结及实施。 二、整合策划整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。“整合”一词是一个合成词。“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。“整合”即是调整组合、整顿协同之意。整合既可产生出新的事物，又可以是原事物的发展和完善。（一）整合策划的基本特征1.智谋性。2.前瞻性。3.目的性。4.具体性。（二）整合策划的基本原则1.客观性原则。2.系统性原则。3.能动性原则。4.效益性原则。5.时效性原则。6.群体性原则。（三）整合策划的基本程序1.第一步骤：（1）发现策划对象。（2）选出策划对象。（3）明确认识策划对象。（4）调查掌握策划对象。2.第二步骤：（5）描绘策划轮廓。（6）设立策划目标。（7）探求策划着眼点。（8）酝酿创意，产生构想。3.第三步骤：（9）整理策划。（10）预测结果。（11）选出策划方案。4.第四步骤：（12）准备提案。（13）提案。（14）付诸实施。（15）将结果用于下一个案例策划。 三、精神价值附加策划单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大， 只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。 精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念等。单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其巧妙嫁接和产品组合起来，再推广出去，就可以获得更大的附加价值。精神价值附加的方式:1.整合：这是“1+1”可以大于2的关键。2.细分：剔除与精神附加价值不符的的部分，使精神附加价值更纯粹、更彻底。3.重组：精神附加价值有许多种，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我们把各种精神附加价值好的一面进行重新组合，其效果可想而知。4.搭车：搭借已经具有的社会平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。5.精神附加价值的传播：如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份附加价值，你可以给甲方、乙方、丙方.，给成千上万人，你仍然拥有这份精神附加价值。第四节 房地产策划模式及其流程房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式。在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。目前在市场上主要有以下几种策划模式：房地产战略策划模式、 房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商策划模式。下面分别说明各种策划模式的内容和流程：一、房地产战略策划模式房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标； 第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。房地产战略策划模式是王志纲先生及其工作室倡导、并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。经过多年的研究和探索，王志纲工作室战略策划理论逐渐形成，具有独特的策划风格。战略策划模式最大特征是强调宏观大势的把握与分析。房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。房地产战略策划模式流程和内容如下：1大势把握出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。2理念创新出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。3策略设计出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和项目推广策略。4资源整合出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。5动态顾问出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升。战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能容易胜任。二、房地产全程策划模式 全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典项目，深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇，流行全国。房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，人员结构、知识结构的要求相当严谨，只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与之交叉进行，取长补短。全程策划模式内容如下：1市场调研分析对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。2土地价值研判挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。3项目定位通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。4项目概念规划提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。5项目规划设计根据项目概念规划交由专业的设计机构做项目详细的规划设计。如建筑设计、环境设计、配套设计等。6项目形象策划开发商与项目的形象整合，项目形象、概念及品牌前期推广。7项目营销策划分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。8项目服务策划与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。9项目品牌策划抓住企业和项目培养品牌，延伸品牌的价值，创造可持续发展战略。三、品牌策划模式房地产品牌策划模式的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其他类商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。品牌策划模式流程和内容如下：1品牌策划以建立项目品牌为中心。首先要提出品牌的独特的核心内涵。2依据核心品牌内涵在产品上寻找产品支撑。在规划、设计、景观、配套、物业服务等各个方面寻求和表现品牌的内涵。品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。3品牌的塑造要寻求公众的认可，具有社会价值。品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。4品牌策划推广有四个阶段。一是“人工造雨”阶段；二是“筑池蓄水”阶段；三是“开闸泄流”阶段；四是“持续蓄水”阶段。品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。5品牌的提升，品牌要根据社会的不断进步，在不同的阶段，品牌需要一些细小的创新。要不断的维护品牌的形象，建立可持续发展的品牌思想。品牌提升要注意六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；（4）口碑工程；（5）公关危机工程。四、房地产产品策划模式房地产产品策划流程和内容如下：1.产品调研产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。2.项目定位在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。3.产品规划设计这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。4.品细节设计采用新技术、新材料、新设备。先进的生产工艺，保证产品质量。5.产品营销针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。6.产品服务这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。五、发展商策划模式发展商策划作为一种另类策划模式，策划的效果是相当明显的。这里最重要的因素是发展商本人的开发运作水平。从目前情况看，发展商策划模式的运用有越来越广泛的趋向，这是因为现在发展商的知识水平、操作水平比以前更高、更娴熟了。另一方面，此模式可使发展商统率项目全局，避免出现难以与策划人或策划机构沟通、协调之苦。另外，运用发展商策划模式也不是不需要策划人的介入，发展商下属各部门还是有专业策划人协助的，只不过这些策划人所起的作用没有发展商本人那么大而已。运用发展商策划模式可以看出发展商本人真正高超的策划开发水平，如果达不到那么高的水平，借用“外脑”，聘请策划人或策划公司来协助也未尝不可。因为，每个人不管水平多高、能力多强，处理事情都有一定的局限性，何况是高智力的策划思维活动。发展商策划模式可以说是房地产另类策划模式，有人称它为“非策划”模式。倡导这种策划模式首推万科企业的王石先生。他在不同的场合都说过：我不相信策划，我的企业没有策划人。但是，他属下的房地产项目开发没有一个不成功的。另一个推崇此模式的是北京“现代城”的发展商潘石屹先生。他开发的项目也不需要策划人帮忙，自己亲自操作，从项目的市场分析、策划主题确定、设计思想挖掘、目标客户寻找等，无不一手包揽。发展商策划模式之所以存在和产生，有以下几个原因：第一、发展商本人有着很高的房地产开发水平，思想理念超前，对房地产开发的各个环节了如指掌，能从容地驾驭房地产市场的风云变幻。具备这样的高超水平发展商，实际就是高水平的策划人。第二、发展商企业经过多年的房地产开发实践，运作机制完善，开发经验丰富。第三、发展商企业内各部门人才济济，经验丰富，技术娴熟，观念超前，每个人都是实际的策划能手，自然会对发展商的开发思想和宗旨理解深刻，贯彻到位。发展商策划模式内容如下：1.有过人胆略、经验丰富、思想敏锐、理念超前的发展商做总策划的领航人，还有技术娴熟、观念灵活的专业人员相互配合，为共同的项目开发目标进取。2.有自己企业的团队精神和有特色的企业文化，造就一种公认的企业“品牌效应”。3.发展商自己有鲜明的气质和独特的个人风格，能在不同的场合感染人，形成“明星”效应，塑造出良好的发展商形象。4.重视发展商、物业管理在规划设计方面的作用。5.发展商有永远的创新精神，对目标市场的变化相当灵敏，能准确地找到项目的目标客户群，并善于发现目标客户的正确“密码”。第五节 房地产营销策划组织和控制一、房地产营销起源1营销概念的界定简单的讲，营销就是发现市场、开发市场、占领市场的过程。它与销售不同，从字面上看，营销是营和销的组合，七分在营，三分在销。2房地产营销的起源房地产营销思想体系的形成，经历了一个从无到有、从单一到复合的转化过程。期间经历了许多的艰难曲折，大致经过了这么三个阶段：（1）第一营销阶段：早期的的房地产营销，不管市场上有没有人需要这种住房，只要它能开发，就只管先开发出来，然后再告诉大家“我有这种结构的房子要卖”。这个阶段还处于盲目开发阶段，也可以叫作房地产的低级营销阶段。开发建设者根本不考虑市场是否有需求，只考虑自己能够作什么，开发出来就盲目推向市场。（2）第二营销阶段：这个阶段可以叫作满足营销阶段，它开始注重市场、研究市场、走向市场，到市场中去找项目，看消费者究竟需要什么，然后再生产什么，完全按照消费者的需求来选择制造产品，开始以顾客为上帝。这是中级营销阶段，目前中国的房地产市场正处于这个阶段。（3）第三营销阶段：这个阶段叫作引导型营销或是策划营销阶段，就是策划者不再考虑“我能做什么”，也不去注意市场需要什么，而是将目光投向消费者的深层需求和时代发展的趋势上，也就是探求潜在需求和未来需求，再去找市场上没有或已经有了但不受欢迎的产品，然后再通过营销手法，进行系统的整合性策划，引导消费者来消费这种产品或接受这种观念或服务。这个阶段的营销特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式，倡导一种全新的住房消费方式，这就是导向型的营销。二、营销计划的制定一个完整的房地产营销计划应包括这四个阶段：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。第一阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等。第二阶段的重点是供需分析、市场调查等。第三阶段的重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略、促销策划等。第四阶段的重点是物业管理的宣传、利用业主助消等。三、房地产营销控制的基本程序房地产营销控制实质上是为了更好实现房地产企业目标而对营销计划过程的延伸，它能把实施过程中的各种信息反馈给营销部门，从而利于企业调整现有计划内容或编制出新的计划。控制是一个系统的过程，有效的市场营销控制应遵循以下的步骤：1.确定控制对象。即确定控制的内容和范围具体包括销售收入、销售成本、销售利润等赢利性控制，项目开发、项目定价、分销渠道、广告宣传、消费者服务等专项营销组合因素的控制以及营销目标、方针、政策等战孕钥刂啤?2.设立控制目标。指对控制对象设立各种控制活动的目标。目标市场营销系统的核心一方面是只有明确了目标才能进行营销控制；另一方面目标又是市场营销控制的归宿。市场营销控制的目的是为了更好的实现目标，惟有达到目标才能说明营销控制是否有效。3.建立衡量尺度。为使房地产项目营销控制具有可操作性，必须制定具体的衡量标准。衡量市场营销活动优劣的尺度可分为“量”的尺度与“质”的尺度两类，前者如销售量、费用率、利润率等，对于这些指标要数量化；后者如销售人员的工作能力、组织能力等，这些很难用数量来表示，企业可以考虑将多种尺度配合使用。4.决定控制标准。控制标准是指以某种衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围或可以接受的活动范围。在具体确定时，还要结合产品、地区、竞争等情况，区别对待，尽量保持控制标准的稳定性和适应性。5.收集信息。为了控制，必须收集各种信息，了解计划的完成情况。信息在房地产企业内部的传递是一项非常重要的工作，信息沟通是市场营销控制的中枢。6.检查与对比。检查与对比是指运用已建立的衡量尺度和控制保准对计划完成结果进行检查与比较。检查的方法可根据实际需要而定，比较时有两种方法：一是频率的比较，指规定一定时间内应做的比较；另一种是数量的比较，指计划期执行实绩与计划规定的要求进行比较。7.分析偏差的原因。实绩与计划目标产生偏差的原因大致有三种情况：一是房地产企业对自身资源及外部环境与目标市场等因素的估计不足，导致企业营销计划不符合可观实际；二是市场营销系统的外部环境发生恶劣重大的变化；三是市场营销系统的内部要素发生了重大变化。8.采取改进措施。当实绩与计划不符时，就要采取纠正措施。如果在制定计划时，同时也制定恶劣应急计划，改进就能更快；但多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救方案，或适当调整某些营销计划目标。四、房地产营销控制的内容和基本方法根据控制的目的、侧重点和范围的不同，房地产项目营销控制的内容主要有年度计划控制、赢利性控制和战略控制三个方面。1.年度计划控制年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有：(1)销售分析。就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。销售分析可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。(2)市场占有率分析。销售分析只能说明企业本身的销售业绩，但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有但企业的市场占有率上升时，才说明它的竞争地位在上升。市场占有率分析还要确定运用何种市场占有率。通常有三种主要的市场占有指标：a.全部市场占有率b.有限地区市场占有率c.相对市场占有率(3)营销费用率分析。年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保营销费用不超支。市场营销人员应该对各项费用率加以分析，并将其控制一定消毒内。(4)顾客态度跟踪。为了尽早察觉市场销售可能发生的变化，具有远见和高度警惕性的企业还建立了跟踪顾客、中间商与市场营销有关人员态度的系统。这个系统包括：a.顾客投诉和建议制度b.典型顾客调查c.定期的用户随机调查2赢利性控制赢利性控制能帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场应予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。赢利率分析是对赢利率进行控制的重要手段。赢利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。3战略控制战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保房地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进房地产企业协调稳定发展。有以下两种工具：（1）营销效益等级评定。营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，有各营销经理或其他经理填写，最后综合评定。（2） 营销审计。营销审计是指对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。第二章 房地产产品策划第一节 房地产产品策划一、房地产产品策划的内容和流程产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70取决于规划设计即产品策划，30取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。纵观时下的各种营销策划手段，无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收益，最根本的是都脱离不了产品的支撑，房地产产品是最基本的元素。房地产产品是一种商品，因为有人使用，才体现出了其价值。永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。许多策划公司、策划人不懂产品，不懂建筑。对建筑、产品缺乏起码的了解，这样的策划是空洞的，是不完整的。房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场定位准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也不惜余力地倡导产品策划模式，用自己的实践证明产品策划的重要作用。房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。房地产产品策划流程和内容如下：1、产品调研产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。2、项目定位在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的定位，包括确定具体位置，目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的，还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。3、产品规划设计这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。4、产品细节设计采用新技术、新材料、新设备，先进的生产工艺，保证产品质量。5、产品营销针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。6、产品服务这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。二、房地产产品策划的原则1、地制宜的原则每一个地区的发展状况不同，市场也不同，产品需求和产品特色也不尽相同。因此只能根据当地的实际情况，充分利用当地的各种优势资源、因地制宜的进行房地产产品策划，不能只进行简单的复制。因地制宜就是要因势利导，趋长避短，与时俱进。用发展的、变化的眼光进行研究，进行策划。2、充分挖掘地段价值的原则房地产策划的终极目标是取得良好的经济效益和社会效益。房地产的价值无论如何都不能忽视地段的作用。地段的价值是动态的、相对的。不同的地段有不同的地产基因，即使同样的地段，随着时间的变迁，其价值也在动态的变化当中。挖掘地段的价值不光要考虑到地段的现状价值，更要考虑到地段未来的价值，很好的协调发展与生存的关系。地段价值没有被充分挖掘，就不能使土地的利用价值最大化，也不能取得最好的经济效益。当然经济效益有当前的，也有远期的，不能只重视当前的而忽视远期的经济效益。地段价值的利用要结合企业的发展目标，找出一个利润与风险的平衡点。3、先总后分的原则坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入研究，首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者是低档，是国际青年社区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以以此原则进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。且不能高档公寓甚至豪宅出现经济型户型和低会所配置，普通住宅甚至经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园，或者是老年公寓，却要在配置上加入数字化与拳击房，在户型上设计成错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型设计在做到了190平方米的同时，但室内功能安排上却没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调。再比如，有项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达20000元/平方米，可户型却是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其舒适型户型让人怎么看也不象所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面：一是先整体布局，是兵营式排列、围合式布局还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观风格与景观布局，再中心庭院、各组团景观和宅间景观的设计。4、先外后内的原则建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的外，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，都很容易看出项目的品质感来。为什么一定要先强调外，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档就一定外部元素华丽，低档产品外部就一定不好看。这就象人一样，不管你身份高低，贫富如何，通过得体的衣服同样可以表现出你秀外的一面。强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的东西吸引了他，他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样，样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；样子他都不喜欢，也许连看都不看，问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，这就象男女恋爱一样，刚开始更多的来自于对方的外在形象与气质，能不能共步红地毯，关键看内在的修养。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求-寻找-吸引-了解-认知-购买。5、先弱后强的原则从产品营销的角度而言，特别是当前房地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品，以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大型项目的开发，由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目，总建筑面积45万平方米，分二期开发。一期28万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气，不容易形成开盘的热销，特别是在当前地产市场环境下，一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会，其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。6、先实后虚的原则在代理销售房屋的过程中，我们发现了一个很有价值的现象，就是虚实问题的关系处理。何谓实，就是购房人非常或者说是首先关心的问题，比如普通人群购房，他们最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚，就是购房人认为合理的 ，有必要存在的公共面积等其他要求。实得面积是购房人非常注意的部分，因为他的绝大多数钱是要投入到这一