[文学研究]外国新闻传播史吴风专升本1202

装 订 处南开大学现代远程教育学院考试卷(专升本) 2011-2012年秋季学期期末(2012.2) 外国新闻传播史主讲教师： 吴 风学习中心：_ 专业：广播电视新闻学姓 名：许苍俊 学 号： 成绩：_一 、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。1、美联社的中国报道研究2、英国BBC的公共媒体运营机制研究3、美国1890年代的报业分水岭探寻4、美国大众媒介垄断的趋势分析5、西方通讯社与政府间的历史关系6、当下媒介竞争格局中小型报的生存状况7、路透社在英国对外殖民中的历史作用研究8、美国报业新闻客观性原则的历史沿革9、全球化中的世界媒体竞争格局分析10、国际传播中的信息不对称问题研究二、论文写作要求论文的写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定的文献资料。 三、最终提交的论文应包括以下内容：1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，可以增加副标题，不得另选题目，否则一律判为不及格。论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。2、摘要及关键词：摘要部分用几句话概括论文的核心观点和结论，关键词是论文所涉及的核心概念，一般有3-4个即可。3、正文：正文是论文的主体，应占主要篇幅。论文字数一般在25003000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）。正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距4、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用123。 参考文献部分要求为宋体小四号字。四、论文提交注意事项：1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。论文保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。3、不接受纸质论文。4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。英国BBC的公共媒体运营机制研究【中文摘要】本文通过比较公营体制的英国广播公司和私营体制的美国哥伦比亚广播公司近20年来的改革之路的异同，分析和总结了推动其改革的四大动因：媒介文化理念的差异、体制的弊端、受众市场的变化以及数字技术的冲击。最后，还就公共运营和商业竞争之间的矛盾问题进行了初步的探讨。【关键词】BBC(英国广播公司)CBS 20世纪八十年以来，广播行业就开始经历一场喧嚣的、前所未有的变革。市场自由化、新的传递技术的引进以及变化的社会态度等都引起了传媒行业的重组。在这样的背景下，我们选取了两个组织：一个是英国广播公司（British Broadcasting Company，简称BBC），它是历史上历史最悠久的公共服务性质的广播公司，一直严守自我，不受商业势力的干扰，在英国广播体系中居于主导地位。另一个是哥伦比亚广播公司(Columbia Broadcasting System ,简称CBS)，美国三大无线电视网之一，商业电视领域里的一个标杆，广电传统的缔造者。不同的组织，不同的商业模式；相同的行业，相同的困境，本文试图通过两个组织改革之路的比较，揭示同一行业内价值取向的差异有多大，探讨公共服务和商业利益的之间的矛盾能否调和。一 体制之别（一） 英国广播公司BBC1922年11月14日，伦敦6家主要电器制造商，集资创立了英国广播公司（British Broadcasting Company，简称CBS），是为英国面向公众广播的开端。几年后，英国国会鉴于广播对社会的影响重大，决定采用公共企业的形式经营广播业，使之既不为私人占有，又不为政府直接控制。1927年，英王颁发“皇家约章”，将已建立的民营公司改组为公营的英国广播公司。公共体制的其主要特点是：将广播电视作为公共事业，不以营利为目的，强调其社会责任；不受政府直接控制和管理；以电视执照费、政府拨款、私人赞助等作为主要的收入来源，财务公开；对广告的播出进行严格限制；不以收视率作为衡量节目质量的标准等。（二） 美国哥伦比亚广播公司CBS与BBC公共运营机制不同，作为美国三大无线电视网之一的CBS公司，是一个私营的广播电视机构，其所有制性质决定了其最终的目的是盈利。在建立之初，CBS就在各地以会员制，即联盟台的形式建立起全国性播出网络，从而尽可能大地扩大受众覆盖群，以提高节目的播出效率。收视范围越广，受众人数越多，广告商进行产品宣传所覆盖的面积也就越大，也就能吸引更多的广告商，从而提高广告价格，增加广告收入。二二十年来的变迁20世纪80年代以来，受世界政治多极化、经济全球化、媒介私有化、传播技术数字化等多重因素的影响，在世界电视产业迅猛发展并发生重大格局调整的大背景下，英国广播公司和美国哥伦比亚广播公司都根据各自国内政治经济环境的变化和自身体制弊端做出了适应市场发展、提高自身竞争力的重大改革措施。（一）英国广播公司BBC美国学者麦克切斯尼认为，在过去的十多年里，广播电视发展最突出的特点就是公共广播在全球范围的内的衰落 。笔者认为，与其说是衰落，不如说是公共广播正在经历市场化背景下的制度变迁。面对激烈的媒介竞争新环境，BBC不得不以多种方式参与竞争，他们进行了组织和机构改革，重新进行服务定位、设计节目主题，重新把握商业管理和公司事务的方向，确立新的跨国发展目标。其竞争对策包括了从财政、管理、技术到媒体理念等多个方面，找到了一条全新的、富有活力和发展潜力的道路“两分立”，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。BBC 的这一改革，既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格?戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报高度的公信力”。（二）哥伦比亚广播公司CBSCBS广播电视网目前有7个直属电视台，200多个附属电视台，14个直属电台，还有一些附属点台。在建立之初，CBS就在各地以会员制，即联盟台的形式建立起全国性的播出网络，从而尽可能大地覆盖受众群，以提高节目的播出效率，增加广告收入。早在二十世纪70年代，CBS便发起了节目史上“最激烈、最彻底的一次节目大检查”（威廉?佩利语）。在这次改革中，CBS取消了那些在观众定位上失误的节目，即便是一些在当时看来收视率相当高的节目，也被删去。取而代之的是与时代联系紧密的现代节目，目的是争取那些生活态度积极、住在城市、高消费的群体。与此同时，面对来自其他媒介的激烈冲击，CBS还进行更具体的改革：大量参与节目制作，或至少赢得节目市场利润；拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台；抓住新闻龙头，精心制作新闻节目、新闻杂志节目等；引进高科技技术改造原有电视技术质量等。1999年9月7日，美国娱乐传播业巨擎维亚康姆公司以350亿美元收购CBS。通过与维亚康姆的兼并，CBS不仅降低了节目制作成本和竞争风险，并且利用维亚康姆旗下的子公司为其发展扩展了道路。三改革的动因媒介改革的是多种因素促成的，既有内因，也有外因。内因是自身机构组织的弊端影响了其进一步的发展，外因是政府放宽媒介的规则，市场竞争加剧，使得媒介不得不着手改革，应对挑战。对于BBC和CBS两大广电传统的缔造者而言，一个一度在社会公共领域的舞台上扮演主角，一个是商业广播电视的标杆，推动二者改革的动因各有异同，笔者通过以下四个方面的对比分析，试图解答公共运营与商业竞争之间的矛盾真的无法调和吗？（一）媒介文化理念的差异随着人类社会步入传媒化阶段，媒介文化逐渐成为一种新的文化模式，作为一种文化模式的媒介文化，它在认同主体的确认、认知模式的转换以及民族文化认同等方面颠覆了传统农业文明与工业文明的文化模式实现了现代人类生存方式和文化形态的转变。而研究媒介文化的意义在于，正如英国电视文化研究的主要创始者威廉斯曾在电视：科技与文化形式一书中指出，电视体系与统治权力之间的关系应从社会意愿（social intention）的互动过程来分析，因为电视正如其他大众媒体，其技术的发明与使用均历经社会团体利益冲突的历史过程。在此过程中，主控权力阶级自然处于较有利的地位，可运用或动员相关的社会、经济及政治资源，影响媒体的发展力向。 威廉斯因此认为媒体必然受到统治体系的强烈影响，成为社会控制的重要一环。在英国，媒体都是以政府的对立面和监督者的身份出现。作为公共广播，BBC与英国政府之间的关系十分微秒。BBC依靠着英国人民的钱办节目，但获得资金的权力却来源于皇家宪章的规定，征收资金的权力来源于政府，这使得英国广播公司作为一个单纯维护人民权利的媒体是非常困难的。即便如此，BBC仍有继续存在下去的理由，因为随着英国媒体在商业化和煽情化的道路上越走越远，更需要一个像BBC这样没有偏见、消息灵通并广受信任的公共媒体。所有，BBC在“两分立”的改革之路上，始终不断重申，争取受众并非意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好服务受众，特别是用高质量、多元化的节日内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。而对于美国的绝大对数电视机构来说，节目播出、经营管理都是自己的事，他们只对自己的老板负责，而不用对政府或者公共机构负责。这些电视机构都是依据通讯法组建的，而联邦通讯委员会只对分配频道感兴趣，对于电视台用这些频道做什么则很少过问。因此，以营利为目的的CBS选择通过并购组建成庞大的媒体帝国，来实现规模经济效应。企业并购是企业追逐外部型经济特征的有效方式，其特征是通过对其他企业在资本上的收购和兼并关系，获得现成资源并快速达到成长目标。组建媒介集团不仅能够降低边际成本、获取高额利润；而且有利于增加媒介效益并扩散经营风险，从而壮大媒介的经济实力，以便在媒介竞争中占据有利地位；还能对广告主有额外的吸引力。虽然两大电视机构的改革都是迫于市场竞争机制的压力，但是都基于各自的体制差异以及与政府不同的依赖程度和受制约程度，选择了不同的变革道路。BBC还在努力寻求媒介、政府与公众之间的平衡，而CBS则逐步建构起了一个稳定、庞大的传播网络和相对完整、成熟的商业电视运做机制。（二）体制的弊端我们不能简单地根据商业价值来判断广播电视的公营体制与私有体制优劣，但是面对全球商业化浪潮的冲击，政府“放松管制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的扩张和数字多频道时代的到来，媒介市场压力日渐突显，使得公共广播体制的弊端越来越凸现机构庞大，人员臃肿，缺乏创新意识，工作效率低，市场收视份额大幅下降，无法适应商业电视的挑战等，都使得BBC的改革迫在眉睫。商业化管制下的美国电视机构，政府通过审批营业执照的形式来进行宏观管理，不得对电视台或电视网传播的内容进行直接干涉，这种体制，使得美国媒体以独立于总统、国会和最高法院之外的“第四势力”。而实际上美国的电视新闻体制受控于一只看不见的“手”商业化运作使得电视节目内容和形式同时受到受众市场、企业主、广告客户和政府的控制。而这种过度的商业化，使得电视节目的价值取向过分以受众消费市场为准，趋于庸俗化；也由于商业利益的影响导致在舆论监督方面，对政府的监督作用日益下降。（三）受众市场的变化推动媒介改革是多重合力综合作用的结果，但是归根结底，还是受众市场的巨大压力。对受众来说，电视机构到底以何种方式运作对它们来说并不重要，他们最关心的是电视能为他们提供什么样的节目、提供什么的服务以及服务的价格。作为公共广播，一方面电视频道的增加，频道专业化的兴起，受众细分趋势日益明显，BBC的大众化节目难以满足小众的需求。另一方面，商业电视出于收视率和广告商的考虑，特别重视娱乐和影视剧节目，而BBC作为公共广播电视机构，对教育功能十分重视，其节目一向以严肃为世人所称道。基于这样的矛盾，BBC不得不通过调整节目播出时间，改变节目播出形式，来迎合受众口味，以此来提高收视份额。具体表现在：新闻时事栏目淡出黄金时段，让位给娱乐节目；硬新闻比重减少，软新闻比重增加。而商业电视向来重视受众研究，有极强的市场意识，节目迎合受众口味，强调收视率，因为每提高一个收视点就意味着收入的增多。CBS在改革中对观众市场的细分的考虑和电视节目技术性安排的考虑都提高到了前所未有的程度为其节目编排定下了六大原则：日常节目安排以受众的构成作为标准；周末节目安排以家庭作为收视的基本单位；在一段时间内安排风格或内容相似的节目；适当安排过渡节目；优先满足最有可能控制遥控器的人；不把质量差的节目安排在重要时段。这六条原则可以说把电视节目的规划提高到了一个新阶段。（四）数字技术冲击20世纪90年代的数字技术给人类传播带来了革命性的变化。数字压缩技术使频率资源的稀缺性大为缓解，同一频带可传输的频道数量成倍增加；数字加密技术使电视节目的限定接收成为可能，从而使电视节目的消费具有了排他胜；多频道化使受众市场分散化、节目资源紧缺化、市场竞争系统化，对传统的地面电视网运营模式提出了挑战。电视正在迈出它有史以来最大的，最有意义、最深远的一步数字革命。技术革新一直是媒体革新的催化剂，也成为BBC与CBS积极推进改革的一个共同原因。四一个问题的思考公共服务与商业利益的矛盾无法调和吗？公共广播和商业广播之间，从根本任务、组织关系、产品范围到财政基础，都存在着极大的差别，尤其体现在不同的组织价值定位、不同的策略、所采用的不同的商业模式等方面。但是在某种程度上，在这个新的媒介环境里，竞争的加剧，媒介的相互渗透和整合，模糊了这其中许多差异。BBC的改革之路引发了诸多争论，业内人士谴责公共电视既然有收视费收入和政府资助，就不该进入广告市场；也由于其商业活动借鉴了许多西方商业电视的发展模式，商业化程度不断加深，也有公众对BBC“为公共服务”的宗旨表示质疑。而CBS过度的商业化趋势，使得美国的电视节目为了迎合观众口味，一味追逐那些表现感情和矛盾的对抗性刺激画面，大量娱乐节目充斥了媒体，（CBS的娱乐节目门类最为齐全：“脱口秀”、情节剧、情景喜剧、肥皂剧、真人秀，共同构筑起CBS荧屏上的娱乐风景线）导致公共媒体沦为大众娱乐的工具，而对媒体监督、教育、服务等功能有所忽视。由此看来，如果电视市场全部由私营商业电视所主导，必然会造成市场失衡，而一向注重节目品质、为大多数利益群体服务、不受党派左右的公共电视又因为其小众化的节目样式，无法参与激烈的市场竞争，“两分立”的改革道路却被英国公众认为公共电视的协调作用在日渐消退。公共服务和商业竞争的矛盾能否调和？英国传播学者格雷厄姆?默多克（Graham Murdock）认为，公共广播与商业广播的矛盾源于其受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者。商业体制主导着的国际传媒市场的游戏规则，受众研究被提上了议题，公共广播对国际市场的依赖不断增加，对商业利益的追求也在不断增强。审视格雷厄姆?默多克的观点，国外受众，同样是受众中的一部分，与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者。公共广播机构同样会更青睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。笔者认为，公营体制和私营体制之争并无实际意义。关键问题在于平衡协调好商业活动和公众服务的两者的关系。两者之间的矛盾并非你死我活，相反，刚好构成一组互补关系，也正是基于二者这种互补的关系，英国政府在鼓励私营电视发展的同时，仍然大力支持、保护公共电视。公私并行的双轨制运行模式有助于保持政治上的多元化，保护西方延续多年的民主制度，抵制低俗的商业文化的冲击，能有效地避免在广告市场的恶性竞争，维持市场的稳定。媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、两性、持续的变革过程，经济成分也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重问题。良性的竞争才能带来真正的进步和提高。提高节目质量，承担社会责任，自如地游走于国内与国际之间，准确拿捏与政府、受众之间的关系，才是各国广播机构共同面临的难题。参考书目1周小普广电传统的缔造者美国哥伦比亚广播公司解读【M】 中国社会科学出版社，20062王纬 镜头里的“第四势力” 【M】 北京广播学院出版社20003仇东方 英国媒体的新闻价值观【M】 中国国际广播出版社20064英露西金尚克尔曼著 彭泰译 透视BBC与CNN 媒介组织管理【M】清华大学出版社20045谷频 BBC如何应对政府和市场的双重压力【J】声屏世界 200496简淑芳 商业运作机制下的美国电视【J】中国广播电视学刊 2003117刘燕南 赵彩艳 转型：在变与不变之间全球化背景下公共广播的发展及思考【J/OL】 http：/wwwshu800com/P84/E281CFB0/