悦华健身俱乐部的营销策略市场营销毕业论文.doc

I悦华健身俱乐部的营销策略摘摘 要要:本文首先介绍了健身行业的发展历程和现状,及健身行业的特点,分析了悦华健身俱乐部所处的地理位置,行业环境,在调查研究的基础上,找出其在经营中存在的问题,健身行业属于服务行业,他有服务行业的特征,也有体育行业的特点,在经营过程中,我们要综合考虑多方面的因素。若要在激烈的市场竞争中求生存谋发展就必须在客观现实的基础上，结合自身的条件，扬长避短，制定符合自身条件的营销方案。 悦华健身俱乐部地处商丘一个繁华的市区，交通便利，人口密集，并且人民的生活水平在逐步提高，思想观念也变得开放，比较能接受一些新鲜的食物，本文在分析了以上因素的基础上从广告、促销、产品、定价、推广活动等方面介绍了其具体的营销方法。 关键词：关键词：健身房 ; 环境分析 ; 现状 ; 营销方案 IIMarketing plan of fitness club named yuehuaAbstract：This paper describes the development process of the fitness industry and the status, and the fitness industry, analyzes the fitness club Mandarin geographical location, industry environment, on the basis of investigation and research to find out the problems in the operation, fitness industry is a service industry, he has the characteristics of service industries, but also the characteristics of the sports industry in the course of business, we want a variety of factors into account. To the fierce competition in the market for survival and development must be based on objective reality, with its own conditions, exceed and develop marketing programs suited to their own conditions. Mandarin fitness club is located in the heart of the city of Shangqiu a convenient transportation, population density, and the peoples living standards gradually improved, ideas have become open, more accepting of some fresh food, this paper analyzed the above factors basis from the advertising, promotion, product, pricing, promotion, etc. described their specific marketing methods.Key words: fitness club; environmental analysis; status; marketing solutions 华北水利水电学院毕业论文 目录摘要.IAbstractII1 健身行业简介.11.1 健身行业发展.11.2 悦华健身俱乐部简介.12 悦华健身俱乐部市场分析.22.1 悦华健身俱乐部宏观环境分析.32.1.1 悦华健身俱乐部所处的社会大环境分析.32.1.2 国家健身行业相关政策.32.1.3 商丘市民收入状况.42.1.4 商丘市的社会文化.52.2 悦华健身俱乐部的微观环境分析 .52.2.1 健身消费偏向.52.2.2 影响人们选择健身房的因素.62.2.3 商丘各健身房销售价格.82.2.4 悦华健身房经营现状.92.3 悦华健身俱乐部 SWOT 分析 .92.3.1 悦华所处的外部机会.102.3.2 悦华的外部威胁.112.3.3 悦华健身房的自身优势.112.3.4 悦华的自身劣势.123 解决方法及可行计划 .133.1 悦华健身俱乐部的市场定位及战略选择.133.1.1 悦华建设房的目标市场选择.13 华北水利水电学院毕业论文 3.1.2 悦华健身房的市场定位.133.1.3 悦华健身俱乐部的挑战者竞争战略.143.2 悦华健身俱乐部的营销策略.143.2.1 悦华健身俱乐部的产品策略.143.2.2 悦华健身俱乐部的价格策略.153.2.3 悦华健身俱乐部的广告策略.153.2.4 悦华健身俱乐部的促销策略.174 预算与控制 .194.1 营销计划控制.194.1.1 推广活动控制.194.1.2 人员控制.194.2 广告预算控制.205 结论.21参考文献: .22附录 .23英文附录： .23中文附录： .27 华北水利水电学院毕业论文 第 1 页 共 28 页1 健身行业简介1.1 健身行业发展在当今欧美等发达的西方国家，健身不仅是追求时尚，更重要的是获得健康，它已逐渐的成为人们生活中的一部分，成为生活必需品，健身运动已被越来越多的人所接受，现在美国， 每八个人中就有一个在健身，也就是说美国共有 3000 多万人在健身。据美国商业信息统计，美国的健身俱乐部在 2001 年增加了 869 家，从 2001 年 1 月的 16938家增加到 2002 年 1 月的 17807 家，这使美国的健身俱乐部的数量在美国黄页中所占比率提升了 5.1%。据估计 2000 年底美国的健身俱乐部已经接近 2 万家。也就是说，在美国平均 1 万多人就拥有一家健身俱乐部。而我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于欧美等西方国家，据统计，我国平均 100 多万人才拥有一家健身俱乐部，但随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，大家的健身意识已经越来越强，人们花在健身上的费用和时间也越来越多，各种各样的综合性的大型健身俱乐部随之出现，健身更是为众多的白领、上班族所接受。中国的健身产业得到了蓬勃发展，出现了像“北京青鸟健身俱乐部” 、 “北京月坛天行俱乐部” 、 “深圳金钥匙 007 健身俱乐部”等国内著名的健身俱乐部公司，同时，国外一些大的健身俱乐部集团也开始抢滩中国，像美国的倍力健身集团公司与中国体育产业公司合资开办的“中体倍力健身俱乐部有限公司”已经在北京、沈阳、大连等地开设了 5 家俱乐部，都获得了成功。1.2 悦华健身俱乐部简介悦华健身俱乐部位于商丘市的中心地带，其优越的地理位置为其今后的发展奠定了基础，神火大道与文化路交叉口，交通便利，人口密集，附近高档的住宅区写字楼，为其提供了大量的潜在客户，只要我们营销得当，配合先进的设备，舒适的服务，我们的俱乐部一定能在商丘发展壮大成为本行业的领头羊。场内的超时尚的设计与运动器械合理化的布局，处处营造出专业的健身氛围。多种健身休闲区域有明确地划分：有氧训练区、阻力器械区、循环健身区、有氧操房、高温瑜伽房、动感单车房、国际专业比赛标准的多功能拳击台、搏击区、专业击剑道、体适能测试室、私人教练服务台。 宽敞的淋浴区和干湿蒸桑拿、动感网吧、斯诺克区、健身服专卖店，为生活注入更 华北水利水电学院毕业论文 第 2 页 共 28 页多高品质内涵。更具备高功率直立式紫外线太阳灯，给你匀称光泽的古铜肌肤流行色。“知己知彼，百战不殆” ，分析悦华所处的市场环境和商丘市区的人口状况，收入状况，确立适合的市场定位，是悦华健身俱乐部赢得竞争的关键所在。悦华健身房刚开张半年不到，正处于导入期，市场还相当的不成熟，甚至有很多人还不知道它存在。所以我们的目标就是我们所学的营销方面的知识以及其专业的训练条件，实惠的消费价格，塑造良好的店面形象，提高本店的知名度，扩大我们的影响范围，从而取得良好的经济效益。2 悦华健身俱乐部市场分析2.1 悦华健身俱乐部宏观环境分析2.1.1 悦华健身俱乐部所处的社会大环境分析从宏观环境来看，目前正值中国休闲健身产业大变革、大发展的时代，在当前金融危机的局势下认识局势掌控方向，对休闲健身产业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国休闲健身产业的长远发展，还是对休闲健身产业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。那么，在当前金融危机爆发形势下，我国休闲健身 华北水利水电学院毕业论文 第 3 页 共 28 页产业会受到怎样的影响？而我国休闲健身产业企业又该如何分析当前发展形势、制定应对策略呢？最重要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢？近年来，中国健身产业逐渐形成，全国健身俱乐部每年在以 1000 家的速度递增，截止到 2010 年 3 月 31 日，全国共有各类健身俱乐部 3959 家，其中 131 家采用连锁经营模式，共有 1312 个连锁店，连锁率达 33.13%。民营资本在整个健身产业占据了 90%的份额。2010 年我国恩格尔系数为 39%，自改革开放以来，我国恩格尔系数稳步下降，第三产业发展不断增速，居民生活水平有了很大的提高。这个时期，根据其他发达国家经验，居民对文化、体育等消费快速增长，正是健身行业发的大好时机。从政策角度来看，由于健身娱乐市场可以有效地拉动居民的消费，符合国家拉动内需、刺激经济发展的政策，得到了政府的支持。同时，一个需要特别注意的发展倾向是从人们对于健身娱乐的消费趋势上来看，人们健康的需求也正逐步从被动的治疗型向主动的预防保健型转换，这也预示未来的健身娱乐市场必然向科学保健、运动和娱乐合理搭配的方式发展。总之，体育健身行业在我国还属于处在成长期的新兴产业，它是一项前景广大的朝阳产业，具有巨大的市场潜力。2.1.2 国家健身行业相关政策建国 40 多年来，我国体育事业取得了很大成就。群众性体育活动蓬勃开展，参加体育活动的人数不断增加，人民体质与健康状况有了很大改善，全民健身工作日益受到社会的重视和支持，群众性体育活动的内容和形式更加丰富多彩，群众体育健身的物质条件逐步得到提高，体育在提高人民整体素质，促进社会主义精神文明和物质文明建设方面发挥着越来越显著的作用。全民健身计划到 2010 年的奋斗目标是：努力实现体育与国民经济和社会事业的协调发展，全面提高中华民族的体质与健康水平，基本建成具有中国特色的全民健身体系。依据实现社会主义现代化建设第二步战略目标的要求，积极发展全民健身事业。到本世纪末，经济、社会和体育发展程度不同的各类地区，经常参加体育活动的人数都应有所增长，人民体质明显增强，群众参加体育活动的时间、体育消费额等逐步加大，群众体育健身活动的环境和条件有较大的改善。 华北水利水电学院毕业论文 第 4 页 共 28 页依据建立社会主义市场经济体制的要求，深化体育改革。到本世纪末，初步建立适应社会主义市场经济体制的全民健身管理体制，初步形成人民群众广泛参与、充满发展活力的运行机制，建立起社会化、科学化、产业化和法制化的全民健身体系的基本框架。根据全民健身计划纲要 采取的整体规划，逐步实施的方式。从现在起到2010 年分为两期工程。第一期工程自 1995-2000 年，分为三个阶段： 1995-1996 年为第一阶段，进行宣传发动和改革试点，初步掀起一个全民健身活动热潮。1997-1998 年为第二阶段，通过重点实施、逐步推进，形成崇尚健身、参与健身的社会环境和社会风气。 1999-2000 年为第三阶段，全面展开全民健身计划的各项工作并普遍取得成效，建立具有中国特色的全民健身体系的基本框架。 我国体育健身俱乐部发展前景远大，改革开放的政策和经济的高速发展为兴办各种类型的健身俱乐部奠定了雄厚的物质基础，党和政府的体育政策为健身俱乐部的发展提供了政策上的根本保障。全民健身运动的蓬勃发展，人民大众对健康的需求心理，必然带来健康消费的新观念。体育锻炼逐渐成为日常生活的一部分， “花钱买健康”进行健康投资已被越来越多的人所接受。运用市场经济规律，提高群众体育健身意识，在运行过程中转变群众的体育消费价值观，变福利性体育为消费性体育，稳步占领健身市场。发展体育健身俱乐部既是群众体育需求不断增长的要求，也是我国在体育改革中不断推进体育社会化和产业化取得的成果。2.1.3 商丘市民收入状况商丘市城镇居民年人均可支配收入 6093.60 元，比去年同期增长 13.2。来自工薪收入人均 4022.16 元，比去年同期增长 21.6，占可支配收入的比重为 65.3，是拉动收入增长的主要因素。随着商丘市城镇居民经济实力的增强，人们进行体育健身消费也有了最基本的条件，因此健身事业随着经济的发展必将有很好的前景。2.1.4 商丘市的社会文化 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着 华北水利水电学院毕业论文 第 5 页 共 28 页人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。商丘是一个历史悠久的古城，很多重要的历史活动都发生在这里，但是随着改革开放，商丘的经济文化都有了迅速的发展，人们的生活观念和思想观念都有了很大转变，人们的健身观念随着生活的压力，工作的压力的增多也越来越强，特别是在这个时代，人们对美好形体的在意，和健康意识都在增长。这必然为健身俱乐部的发展提供良好的文化氛围。2.2 悦华健身俱乐部微观环境分析2.2.1 健身消费偏向 调查显示健身健美需求、休闲娱乐、兴趣爱好是引起健身俱乐部消费行为的最主要因素；另外工作需要、人际交往、赶潮流也是重要因素。从以上健身俱乐部消费动机的特点可以看出当前人们对于健身消费的主要目的在于不断提高身体健康水平、愉悦心情、提高生活品味。05101520253035404550健美需要休闲娱乐兴趣爱好工作需要人际交往赶潮流图 2-1 人民参加健身房的各种原因所占比重现在进行健身消费的消费者对体育健身的作用与功能持较为积极的态度，愿意花钱买健康，健身消费水平逐步提高。由于健身消费情况受个人经济状况制约，经济情况较好的人消费的数量一般较大，反之则小：所以我们一般用消费金额占个人收入总金额的比例来反映消费水平。调查显示：健身俱乐部消费者每月直接和间接用于健身消费金额大多集中在 50400 元之间，这一人群占总消费群体的比例为 70：健身俱乐部消费者 华北水利水电学院毕业论文 第 6 页 共 28 页每月平均工资大多在 2000-5000 元，健身消费占收入比例多数在 5左右。健身消费结构趋于合理，健身消费结构是指在消费过程中不同的健身消费形式，健身消费一般可以分为实物型健身消费和参与型健身消费。2007 年以前我国体育健身消费的主要形式是各类实物型消费，这类消费占整个体育消费 80以上；消费者对健身市场需求呈现出多样化，众多健身者在年龄、性别、职业、收入水平、兴趣爱好方面的差异，表现出对于健身方式的不同喜好。 表 2-1 健身房顾客年龄分布情况表年龄（岁）15-2526-3536-4546-50所占比重 25%65%7%3%年轻女性青睐于各类健身操、瑜伽、形体训练，中年女性喜欢各类舞蹈，男性同志喜好器械训练以及各种球类活动等。随着近几年社会的进一步发展，城镇居民已经不满足于条件相对简单的室外健身，他们需要有专业的健身场地、器械、健身教练的健身场所，乐意参与自己喜爱的健身项目，渴望了解更多、更系统的健身知识以及接受健身指导。 为减压而运动。长久以来，研究者发现，锻炼不仅有塑造形体的作用，还能让人心情放松、头脑镇静。瑜伽、普拉提、太极和一些基本的伸展运动都能起到这样的功效，只要经常锻炼，就能起到减压的作用。这是因为运动过程中，大脑会释放出一种名为内啡肽的神经化学物质，让人产生愉悦。2.2.2 影响人们选择健身房的因素安全因素 健身俱乐部的经营作风及损伤应急能力是消费者最重视的因素。这表示消费者在进行健身消费时把安全因素放在第一位。健身俱乐部诚信经营。信守承诺满足的是消费者心理安全的需要而教练对运动损伤的急救能力满足的是消费者生理安全的需要。消费者喜欢那些能够在经营过程中始终保持诚信。能够切实履行向消费者所承诺过的条件的健身俱乐部，有的俱乐部事先对消费者承诺了很多很好的条件，而当消费者真正成为会员消费时都发现条件并不想当初承诺的那样好，此时消费者预期和现实情况的差距很大，消费者会感到受到了俱乐部的欺骗。对俱乐部表示出很大的不满。消费者到健身俱乐部进行消费本来是希望使身体更加健康，一旦发生了运动损伤而不能及时得到很好的急救的话反而会使身体受到伤害，这与参与健身的初衷是相违背的。因而消费者也对教练员的运动损伤急救能力有很高的要求。总之心理和生理的安全是消费者健身消 华北水利水电学院毕业论文 第 7 页 共 28 页费中最重视的因素，这也是消费者在消费过程中自我保护的一种本能的体现。如果不能给消费者足够的安全感俱乐部的其他方面做得再好也得不到消费者的认可。教练因素 健身俱乐部消费者重视的第二因素是教练因素。消费者在健身俱乐部中能否正确使用健身器械，能否正确的针对自己的身体状况进行健身活动。能否正确的掌握运动技能，能否达成健身的目的都与教练的因素相关。消费者的健身活动是在教练的指导下进行的，因此教练水平的高低能直接影响消费者健身消费的效果。消费者会要求教练自身能够正确的使用健身器械，有较高的技术水平，能够正确了解学员的身体状况并能很好的解答学员相关的健身问题。舒适因素 健身俱乐部消费者重视的第三因素是舒适度因素。消费者在健身俱乐部中进行健身的时候希望能够舒服一些，俱乐部的采光度要足够的好。气温的调节要使人感到舒适，空气的流通性也要足够的好。那些光线昏暗，温度不适宜以及空气流通差的健身俱乐部是不会受到消费者青睐的。消费者在健身时不仅要求达到健身目的，而且要求健身过程要尽可能的使人感到舒适。健身的过程本来是一个消耗体力使人感到疲惫的过程，如果健身的环境又不好的话很容易使消费者出现头昏、胸闷和体热无法散发的情况，这是消费者在健身消费过程中不愿忍受的因此消费者对环境的舒适程度也有很高的要求。硬件条件 健身俱乐部消费者重视的第四个因素是硬件条件。俱乐部的硬件条件也是消费者较为重视的一个因素。消费者希望健身俱乐部的场地能够宽敞一些，也希望俱乐部的健身器械能够齐全一些。场地和器械等硬件条件代表了俱乐部的档次，更重要的是能够决定消费者的需求满足程度，场地足够宽敞在进行健身的时候才能施展得开。器材足够齐全才能满足消费多样化的健身需求。消费者进行健身消费的目的往往不是单一的而是多重的。这样多重的健身消费目的能否被很好的实现也是取决于俱乐部的硬件条件的。场地越大，器材越多消费者能完成的健身目的也越多。另外场地越大器材越多消费者可以在不同的项目上交替的进行训练健身的过程才不至于单调乏味。总之消费者对健身俱乐部的硬件条件有较高的要求。(5)员工态度因素 员工态度是健身俱乐部消费者重视的第五个因素。消费者到俱乐部进行健身消费的时候要和俱乐部的员工进行接触，接受员工的各项服务，在服务过程中员工对消费者态度的好坏也是消费者较为重视的。消费者希望员工在提供服务的时候态度积极服务要热情周到，这样消费者才会觉得自己是受俱乐部重视的，整健身消费过 华北水利水电学院毕业论文 第 8 页 共 28 页程才会更加的愉悦。只有具有这种“上帝”般的感受消费者才会更愿意在健身俱乐部进行消费。(6)配套服务设施 健身俱乐部消费者重视的第六个因素是配套服务设施。消费者在健身俱乐部进行健身的活动量大会较多的出汗，这就需要早健身过程中补充较多的水分，并且在健身结束之后进行洗浴。这就对俱乐部的饮用水的供应和浴室提出了要求。配套服务设施能解决消费这在健身过程中出现的上述问题，使消费者能更好的完成健身消费活动因而为消费者所重视。(7)价格因素 价格因素是健身俱乐部消费者重视的第七个因素。这说明消费者对价格还是较为敏感的。虽然随着社会的发展和人民生活水平的提高，已有部分人接受健身俱乐部消费，但现阶段健身俱乐部的价格还相对较高因而消费者还是需要俱乐部的价格能更低。学员因素 健身俱乐部消费者重视的第八个因素是学员因素。消费者希望俱乐部能对学员提供跟踪服务，并且和其他学员的水平保持一致。在俱乐部中，消费者要接受俱乐部的服务，需要俱乐部对自己保持相当的关注。另一方面消费者和其他学员一起在俱乐部接受服务，学员形成一个群体并产生相互的影响，消费者既不希望其他学员的运动水平过分的高于自己，否则自己会感到没面子。又不希望其他学员的运动水平过分低于自己，否则自己没有继续进步的动力。因而消费者希望学员的水平大致保持在同一层次上。这样在群体中健身才会感到自在。宣传因素 宣传因素是健身俱乐部消费者重视的第九因素，它包括广告宣传，媒体宣传，经营规模和朋友介绍。这表明健身俱乐部的消费者对俱乐部是否进行宣传也有些关注。他们会通过广告媒体和朋友来对俱乐部进行了解，从而对市场上的健身俱乐部进行评价。只有那些频繁在媒体上出现，口碑良好并且达到一定经营规模的俱乐部更容易受到消费者的认同和青睐。2.2.3 商丘各健身俱乐部销售价格 为了鼓励长期消费，同时及早收回投资，经营者往往采用灵活多样的收费方式来吸引更多的消费者。经调查绝大部分健身俱乐部会员卡基本类型有：月卡、季卡、半年卡、年卡、次卡和 VIP 终身卡。其收费标准为：月卡 100 元200 元，季卡 200 元500 元，半年卡 500 元1000 元。年卡 800 元3000 元。终身卡 6000 元12000 元。次卡 500元1 000 元。调查发现：消费者普遍认为健身房收费标准偏高，尤其是高档健身俱乐部， 华北水利水电学院毕业论文 第 9 页 共 28 页其收费标准让一般工薪阶层只能望而却步。以月卡为例，悦华健身俱乐部的收费标准为200 元，而消费者普遍认为其合理价位应该在 120 元左右。这样一来，造成了供需双方不平衡。想锻炼的人不能来而俱乐部的服务产品又销售不出去。表 2-2 悦华健身俱乐部价目表卡品 终身卡 年卡 季卡 月卡 次卡价格（元）80001200500200100/10 次 2.2.4 健身俱乐部经营现状专业健身指导员数量不足、水平不高，是困扰俱乐部发展的一个重要因素。调查显示，大型健身俱乐部最多只有 9 名专职教练，最小的俱乐部仅有 4 名。这些教练主要由体育院系的在校生、现役体育教师和文艺爱好者组成，其中体育专业出身教练占425，另外 575是具有一定的文艺工作经历或者体育特长的非专业人士组成，他们中近 70达到大专以上的文化程度，但真正科班出身的教练员所占比率并不高，在校大学生健身指导员具备一定的专业知识和专业技能，但缺乏教学经验；体育教师出身的教练员理论水平和实践能力相对较强，但专业技术相对老化，跟不上时代发展的潮流；非专业人士大都入行较早，对健身市场比较了解，在教学上也摸索出一套自己的经验，具有一定的特点，但绝大部分人学历较低，没有受过正规的大学专业教育，缺乏诸如人体生命学科、教育心理学和运动学等专业知识，专业技术也不够过硬，缺乏教育的科学性。商丘健身俱乐部绝大部分教练是兼职人士。调查结果表明商丘市健身俱乐部主要体育健身项目有器械锻炼、肚皮舞、芭蕾形体、街舞、跆拳道、瑜伽、乒乓球等。在所有被调查的俱乐部中，没有一家开设了针对老年人特点的健身项目，而实际上老年人是一个潜在的巨大的健身消费群体，他们既无资金上的压力，又有非常充足的时间参与锻炼。由于健身俱乐部经营项目的不完善，使得俱乐部失去了很多的商机。缺乏促销，健身房品牌知名度低。据调查商丘市健身俱乐部常用促销广告手段主要包括：健身俱乐部所在地的灯箱广告、散发传单、报纸等，且宣传内容简单、功能单一,87.2的会员是通过朋友介绍参加该健身房的。2.3 悦华健身俱乐部 SWOT 分析SWOT 分析无论是对企业还是对特定的经营业务来说，决策者要成功的制定出指导其生存和发展的战略，必须在组织的目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。 华北水利水电学院毕业论文 第 10 页 共 28 页企业不能孤立的看待外部环境和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组织的机会。环境中存在的机会，只有在与企业自身所拥有或将拥有的资源及与众不同的能力相匹配情况下，它才有可能变成组织的机会。如果存在于环境中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须着眼于改善和提高自身的内部条件。SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength(优势)，W 代表weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T 代表 threat(威胁)，其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 表 2-3 SWOT 分析S（优势）W（劣势）1.随着收入的逐渐提高，人们对自己的身体健康越来越关注。2.健身效果明显，能很好的满足大众的健身需求要求。3.健身房环境舒适且有专业教练指导，能健康的健身。4.健身会所的健身器材比较多，可以让给消费者有更多的选择权。1.健身会所目前的收费水平还很高，大众居民还消费不起。2.健身设施不充足3.健身经营销售理念有待更新，健身的附加项目少，人性化服务不到位。4.健身行业面临人才短缺问题。O（机会）T（威胁）1.健身市场规模的急剧扩张，健身会所目前还很少，还没有大众化，存在很大的发展空间。2.人们的生活水平有了很大提高，健康意识增强。1.目前出现了经济危机，经济不景气导致人们消费能力下降。2.休闲行业竞争日趋激烈，人们对休闲的方式有更多的选择余地例如：高尔夫、台球、汗蒸房2.3.1 悦华所处的外部机会 每一个行业都有一定的发展周期，健身行业正处于发展期和成熟期之间。一方面，人们对身体健康和生活质量的日益关注，对待健身这类时尚的事物也持更加接纳欢迎的态度，由此可以看到很大的市场空间。 华北水利水电学院毕业论文 第 11 页 共 28 页 随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们更加注重自己的健康和生活质量，尤其是 08 年我国成功举办奥运会后，健身健康这个观念更是深入人心，极大的增加了居民对健身产品的需求。因而各种盈利性健身房，健身俱乐部也纷纷建立，健身市场上的竞争相当激烈。如何争取更多的客户就成为营销人员的首要目标。 女性健身大有商机。现代女性越来越注重休闲和保养，这为健身市场提供了无限商机。来俱乐部健身的女性多为消费能力极强的个人。这一群体包括职业白领女性、成功男士的夫人等，她们时刻会注意自身形象、气质和精神面貌，所以不会在乎多花钱去健身。而且，这一群体通常是她们生活圈子的“意见领袖” ，其行为很容易带动、影响周围其他人。这些女性高消费群为健身市场获取高额利润提供了有力保障。女性健身的消费观念也有了根本性的变化。健身可以不花钱，或者少花钱的观念已逐渐被“花钱买健康”的理念取代。过去女性存在专注于外表美容的误区，现在女性已经把健身和美容紧密结合在一起。新的健身消费观念，让职业女性们理直气壮地把钱投入到健身市场中去。职业女性独特的心理为健身市场的商机打开了方便之。调查显示，女性愿意把每个月收入的 25%花在“青春不老的地方” 。女性还喜欢召集三五个同伴共同健身，无形中增加了消费对象。现代女性的收入越来越高，自主性越来越强，花钱也越来越勇敢，她们比男性更讲究情调，注重健身环境，这给健身市场带来了额外的商机。2.3.2 悦华的外部威胁 现代人生活压力比较大，不仅是经济方面的，也有心理方面的，再加上理财意识的增强，消费态度也变得更谨慎。同时，消费者维权意识的日益提高、行业法规的不断完善，都对仍然存在不少问题的健身行业提出了更严格的要求。需要指出的是， 目前我国的健身市场还处在起步阶段， 许多工作还需要进一步完善， 严格的说体育健身市场还没有真正形成， 而国民对体育健身的消费力也难以在短时间内大幅度提高。同时由于我国体育健身俱乐部发展历史很短， 经验不足,相关政策滞后，我们在健身俱乐部的经营过程中遇到这样或那样的困难、 挫折是正常的。2.3.3 悦华健身俱乐部的自身优势悦华健身房位于神火大道与文化路的交叉口，交通非常的便利，健身运动作为一项日常的运动是要每天进行的，便利的交通肯定给客户带来方便也有利于会员的发展，其周围有很多的住宅区、办公区、商业区，其聚集的众多人口构成了悦华健身俱乐部的潜在客户群，还有俱乐部位于悦华大酒店高层，其视野开阔，空气清新，构成了其得天独 华北水利水电学院毕业论文 第 12 页 共 28 页厚的优势，还可以吸引酒店的客户前来健身，或者进行宣传都可以取得很好的效果。2.3.4 悦华的自身劣势悦华健身俱乐部也有它的劣势就是它规模小，只能是小型的健身俱乐部，设备不齐全，无法满足多方面的需求，其管理理念落后，没有一套严格的执行程序和管理办法主要靠经营者的主观臆断来解决问题，缺乏专业的管理人员和营销人员。悦华健身俱乐部是一家刚刚开业的俱乐部，在市区的知名度和影响力还不够。3 解决方法及可行计划3.1 悦华健身俱乐部的市场定位及战略选择3.1.1 悦华健身俱乐部的目标市场选择 华北水利水电学院毕业论文 第 13 页 共 28 页图 3-1 健身消费人群的职业特征健身的消费者中占比例最大的是公务员和管理人员，其次是科教文化人员和学生，随后依次是医护人员、其他人员以及待业人员：而所占比例最小的是工人仅占 6。分析原因得知，公务员、管理人员以及科教人员的工资收入一般较高，而且比较稳定，能够承担起健身俱乐部的消费。同时，他们余暇时间也较多，而且比较有规律，他们的受教育程度一般也较高，思想观念较为开放，比较注重身体健康和各种精神调节。而学生消费者所占比重较高的原因是由于崇尚健美体形和对一些健身项目的热爱。相对而言，工人、农民由于受经济条件的制约，加上思想观念较为保守，他们当中去健身俱乐部消费的人数也比较少。因此健身房的目标市场应该选择收入水平较高且稳定的人，且他们有健身观念健身意识。千万不要想着把 15 岁到 60 岁的人群“一网打尽” ，而是要根据自身实力和特色，锁定消费群。有健身中心服务于高端的市场，必然也就会有为大众服务的低端市场。根据调查研究，参加健身的原因至少有以下几种原因:(1)追求健康，这类型的消费者要么是防病健身、要么是理疗改善，总之是对健康有需求的。(2)追逐潮流，这类型的消费者是什么流行跟什么，什么潮流追什么，把健身当成时尚生活并加入到这个行列。(3)发展才能，这类型的消费者去健身俱乐部的目的是想通过锻炼和学习，使自己有一技之长，提升自身价值。(4)纯粹娱乐，这类型的消费者没什么明确的健身目，只是消遣。3.1.2 悦华健身俱乐部的市场定位立足高端消费群体，覆盖大众消费区域在市场定位方面，健身行业中的企业多数并不清晰，如只做白领生意或只在社区开店等。悦华算是其中较为鲜明的一个，以在社区中，面对大众阶层为主。在其他地方的 华北水利水电学院毕业论文 第 14 页 共 28 页健身房很多都在写字楼下，顾客也形成了下班健身再回家的习惯，而在商丘，很多人还是会选择就近的健身房然后回家休息。此外，社区定位还可以吸纳一部分中老年客户，目前来看很符合当地人的习惯。虽然悦华健身俱乐部的规模较小但是其定位也要高档，因为主要是消遣娱乐性质的服务业人们总喜欢去那些显得高档的地方充分的放松休息，人们也有虚荣心，高档的地方能够满足人们的这点虚荣心自然也会受的欢迎，定位高档的同时也不能忽视大众消费群体，毕竟大众的收入水平和消费能力是有限的我们要兼顾这两方面的要求，寻求合适的结合点。3.1.3 悦华健身俱乐部的挑战者竞争战略在当地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未参与进来，但他们对健身项目的兴趣有可能被激发。如，会所以前一直把太极拳作为老年人的项目，可以根据太极拳修身养性的特点，加以渲染、包装，向中年人、青年人推广；会所可以考虑利用老主顾把会所介绍给亲戚朋友，邀他们加入，从而增加客流量，促进市场开发；会所还可以利用各种商机来开发市场开发新项目。扩展项目的过程应科学、理性，本着充分利用闲置资源、营销能力、或现有的开发能力的原则，以该项目能否使自己充分发挥并增强竞争优势为指导思想，首先判断自身现有的竞争优势是否能够延伸扩展至目标行业。切忌：(1)不顾自身条件，盲目开发项目。如果开发那些不熟悉的且各方面要求太高的项目，一方面由于自身的管理、服务跟不上，另一方面与消费者的兴趣和消费特点相适应需要较长时间，结果可能顾此失彼，造成被动.(2)无所侧重，一窝蜂式地发展。多方位经营对那些非基本项目不宜赶时髦，即不宜发展偏向于古怪、刺激或许从短期来看收益率很高，但是从长期来看，随时可能遭受风险打击的项目。过分偏激的项目高潮来得快，消亡得也快，生命周期很短。3.2 悦华健身俱乐部的营销策略3.2.1 悦华健身俱乐部的产品策略设备设施 设备设施是健身俱乐部经营的第一要素，主要包括运动器械、休息室服务台、商店、更衣室。作为设备设施，需要符合清洁、安全和有序三个特性。无论怎样强调清洁的重要性都是不过分的。清洁是任何一个俱乐部经营的第一要点。俱乐部的清洁状况往往给消费者造成强烈的感官冲击，直接导致消费者第一印象的形成，同时清洁状 华北水利水电学院毕业论文 第 15 页 共 28 页况 也是消费者选择俱乐部的感性标志。安全是指提供给消费者使用的设备必须是安全的，只有安全的设备才能提供给消费者使用。有序是指设施的布局和设备的陈列要符合合理、美观的要求。设备设施的有序特性从一个侧面体现了俱乐部的管理水平。工作人员 健身俱乐部的工作人员主要由三部分构成:健身教练、接待人员、营销人员。作为健身俱乐部的工作人员 ,要体现出“专业”和“可信”的特性。 “专业” “可信”要求工作人员具备适宜的形象和气质。例如 ,教练人员要具备运动员的气质 ,掌握全面的健美、健身知识 ,并具有一定的教学能力；接待和营销人员则要有亲切、活泼的形象 ,给人可信感。服务组合 一些大型健身俱乐部常运用情侣卡、家庭卡、团体卡、学生卡等，以吸引新成员的增加。这项方法我们也可以采用。但是卡品不宜过多，过多的卡品容易让人们犹豫不决，从而错失机会。俱乐部还可以提供多种服务组合满足不同人的需求，还可以引人新的可以获利的项目，如，1、室内网球俱乐部、 球拍出租和维修服务、先进的更衣室和沐浴室、风味小吃、日式餐厅。2、电脑检测健身、网吧、钢琴吧、情人岛。3兴趣室：可提供芭蕾舞、插花、剑道等的学习提高机会。 3.2.2 悦华健身俱乐部的价格策略合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。首先，要根据项目特点来定价。新兴项目和普及性项目在价格上应有所区别，新兴项目所聘请的教练薪水高、项目创新成本高，因此，在定价上可以稍微高出一些。其次，要根据顾客人群收入特点来定价。为了满足不同收入人群健身的需要，在定价时应针对不同人群制定相应的价位，例如，对于残疾人和学生等可以采取优惠价，体现社会的温暖和人文关爱。再者，定价要有弹性和前瞻性，以防价格战。表 3-1 悦华健身房定价表卡品 年卡 季卡 月卡 次卡普通人1200500200100/10 次 价格（元）学生/残疾人96040016080/10 次3.2.3 悦华健身俱乐部广告策略 一方面，要在商丘的主流媒体上做广告；另一方面，要注重健身文化和影视文化媒体的结合推广，如组建表演队在每年的各类全民健身、全民体育比赛等活动上做动感表演。 华北水利水电学院毕业论文 第 16 页 共 28 页通过有效宣传，来有效扩大顾客的潜在市场。做广告要注意选择广告媒体，要选择那些能够将我们的信息传递给目标消费者率高并且成本低的广告媒体，不能盲目地做广告，那样只会浪费了钱达不到效果。可以利用的广告方式有 ：报纸：商丘日报 商丘大河报 商丘京九报杂志：商丘体育杂刊广播：商丘广播电台 商丘交通广播电台电视：商丘电视台张贴海报：各交通路牌，小区，学校公益宣讲：小区广场 学校操场目前健身俱乐部营销手段无非有以下几种：打出广告牌，让消费者主动上门；散发宣传单，向顾客推销健身卡；加强俱乐部与会员的关系，通过这些客户增加新的顾客。本文主要阐述营销人员的策略，也就是主要介绍场外营销与场内营销。（1）场外营销 潜在客户的搜索：在俱乐部附近散发传单，获取潜在顾客的联系方式，带领顾客来俱乐部参观体验，是所有营销人员的必修课。不可否认，场外营销包含着运气的成分，因此守株待兔不是好方法，营销人员应当主动出击，搜索潜在的客户。（2）场内营销 老客户的维护：营销人员通过各种手段的营销，与客户建立长期良好的合作关系。老顾客对于俱乐部来说是一批稳定的客户源，他们除了会给俱乐部创造稳定的经济利润，还是俱乐部声誉的传递者。对于俱乐部来说，拥有一批老顾客，其作用是保证俱乐部的经营稳定，避免出现顾客量过少。由于健身俱乐部提供的服务产品具有不可贮存性，顾客过少会导致俱乐部设施的浪费，增加经营风险。所以与客户建立良好的合作关系是必不可少的。健身俱乐部可以根据一对一的营销方式，对顾客采取一对一的服务，了解每个顾客的特殊性。就俱乐部的课程来说，同一类的服务可以根据顾客的偏好以不同的方式（不同培训课程种类、不同运动量、不同的培训教练等）向顾客提供。可以在入口处设置明星教练展示栏，让顾客挑选教练。这样就使顾客在一定程度上得到最大的满足从而加强顾客的忠诚度。 初期营销方案 将俱乐部三公里范围内人流量最大的繁华地段陈列出来，招收发卡员并分为若干组别、由每个组的主管带领到各相应地段发放免费一次健身卡。发卡员对感兴趣的潜在顾客可以立即带至俱乐部交于健身顾问进行咨询讲解，促使顾客当时办卡。 华北水利水电学院毕业论文 第 17 页 共 28 页 组织教练、顾问、发卡员到全市高档写字楼和住宅小区发放宣传单推广,挖掘潜在客户群。 由全职顾问联系政府相关部门、医院、外资企业等收入高、效益好的单位到俱乐部开展活动，并进行跟踪回访尽力签下团体单。团体单的个人健身卡价格可以灵活制定，500600元都可以。因为真正到俱乐部健身的人可能不到总人数的10%，而且很难坚持下去。所以，团体卡的价格优势是最能够吸引企业或单位集体购买的原因。 利用本市各大报纸投递站做夹报广告，省力又省钱，达到的宣传效果奇佳。在夹报的过程中必须要求俱乐部员工监督报纸投递员，防止弄虚作假，避免付了投递费而没有将宣传单投出去，造成浪费。俱乐部正常经营阶段 逐步减小发卡的力度，只保留一部分优秀的发卡员在最好地段继续发卡；全职顾问的队伍逐步扩大，并像保险公司营销队伍一样形成一种庞大的气势，使俱乐部销售人员无处不在。 媒体方面：电视、杂志依然坚持做品牌宣传广告，并继续以抵卡或合作的形式进行，做到少花钱多办事。报纸则发布以价格为主的宣传广告，告诉受众俱乐部的价格优势。那些宣传“怎样健身、健身的好处”等有益于整个健身行业的广告最好不做。我们始终不做市场的培养者和行业的“行善者” ，一定要做市场的掠夺者和收获者 。那么硬性广告该如何做呢说白了就是做价格诉求广告，告诉受众悦华俱乐部为庆祝五一节日，现在推出年卡为800元，限前100名。在俱乐部开业初期至正常的运做至少需要8个月的时间，通过前期的宣传营销工作，俱乐部会有一定的知名度，若此时搞个优惠活动，会吸引一批以前来俱乐部咨询过，但因价格过高或别的原因没办卡的人会立即办卡，因为对顾客来说机会不容错过。健身俱乐部销售的是服务，既然是销售就必须要进入市场，必须要有销售手段，设立营销部和发布媒体广告都是顺应市场竞争的需要。 发展阶段 品牌营销与业绩营销两手齐抓，品牌营销实际也是为经济效益服务的，当我们的品牌已深入人心时，经济效益会同时达到一个很高的水平。3.2.4 悦华健身俱乐部促销策略丰富收费标准和采取灵活多变的收费形式。在定价时可采用成本定价与需求定价相结合的办法，大力促销。不断提升健身房品牌知名度。商丘市的健身俱乐部要想不断吸引更多健身消费者就必须广泛而有效地利用各种宣传方式，增大促销力度。第一，可 华北水利水电学院毕业论文 第 18 页 共 28 页定期或不定期地通过电视台举办健身讲座；第二，节假日在小区广场等闹市区进行健康辅导宣传。第三，开展关系营销。与关联企业、政府等相关部门加强联系,为自身发展创造良好的外部环境。对前来办卡的客户登记其联系方式，节假日短信问候并且发送优惠信息，我们的俱乐部还可以向会员提供饮食建议，帮助想减肥的人士达成目标。五一、十一春节等节假日举行优惠活动，吸引更多的会员，提高知名度。4 预算与控制4.1 营销计划控制4.1.1 推广活动控制推广活动包括电视广告、平面广告、现场促销等。但对于健身这个特殊行业来说 ,以下几种宣传方式具有较好的效果:(1)口碑营销，市场调查资料表明 ,健身俱乐部超过 85 %的消费者来自于现有消费者的口碑营销 ,因此针对现有消费者的营销应该是俱乐部营销工作的重中之重。(2) 网络营销，目前绝大多数的健身人士是利用网络查询所需信息 ,同时网络宣传具有价格低廉、持久性强、 信息及时等特点 ,因此网络营销也应该成为俱乐部营销工作的一个有效工具。 (3)直接邮寄，俱乐部可以在对其经营圈分析的基 华北水利水电学院毕业论文 第 19 页 共 28 页础上 ,有针对性地采用直接邮寄的方式进行营销。直接邮寄具有成本低、 针对性强的特点 ,是一种较高效的营销方式。(4)现场展示，俱乐部选择优秀教练到目标市场内的一些大公司、 大的商业中心进行现场展示 ,吸引潜在消费者。推广活动控制要根据计划的执行情况定期进行修改，要严格按照计划执行。4.1.2 人员控制教练流动性大及解决办法：首先是俱乐部管理人员在面试教练的时候 ,更应该注重的是人品和教练综合素质 ,其次才是工作能力。 给经营者的处方:俱乐部要有一套完整合理的薪金制度 ,管理人员要充分利用工资、 奖金、 福利等 “杠杆” 来调动员工的积极性。一是俱乐部要做的是注重教练人员的培训 ,要让教练有计划性、 周期性地变换操种和音乐 ,这样做不但可以给员工一种归属感,更能让教练在会员心中树立良好的形象。二是俱乐部要不断开展会员活动 ,不但丰富员工生活更让会员感觉到俱乐部花样多 ,体验快乐 ,还能交到更多的朋友。例如:户外游、 周年庆等活动;如果俱乐部有计划性、 周期性做活动 ,参加的会员也会不断增多 ,也会给俱乐部带来更多的新会员。三是俱乐部教练也要不断提高自身的综合素质 ,适时了解新的健身常识、 新的健身流行趋势 ,这样才不会被淘汰。老会员流失严重及对策：首先 ,俱乐部重视的不应该只是赚钱 ,更要注重会员的健康以及需求。实际上老会员的会员卡使用频率高,就代表对俱乐部的满意度不错 ,如果经营者能好好利用他们的口碑 ,会给俱乐部带来更多的新会员。再者 ,很多俱乐部在老会员续卡时处理不当 ,得罪老会员 ,其实你得罪的不是几个会员 ,很可能是一大批会员。在处理老会员续卡时 ,经营者要多考虑他们的感受 ,因为他们觉得自己是老会员 ,是俱乐部的老朋友了 ,应该比新会员有优惠 ,所以给予他们优惠续卡 ,甚至是原来的价格续卡 ,对于那些来的频率不高的会员 ,也应考虑给予补偿式续卡。盲目降价是很多俱乐部在经营的过程当中常犯的一个错误,甚至不断降价。有的健身房想不断扩大自己的市场占有份额和尽快收回成本,就以低价格吸引会员,不考虑俱乐部的容量、 投资成本、 每月维持经营的开支和会员的感受 ,觉得自己可以先掌握这个市场以后再把价格提上去。这样做带来的正面效果是短时间收到了一笔资金 ,而带来的负面效果是使长期经营举步为艰 ,价格很难在短时间提上去 ,让老会员觉得有种吃亏的感觉 ,为什么我先买的还贵 ,后来的便宜 。导致场地不够用 ,器械不够用 ,会员满意度不断降低 ,会员不断流失。所以俱乐部在经营过程中要不断提高俱乐部服务水平 ,提高老会员的满意度 ,以提高俱乐 华北水利水电学院毕业论文 第 20 页 共 28 页部的信誉和品牌。在重大节日的时候 ,俱乐部可以做一些变相降价的活动来提高俱乐部的业绩总之 ,俱乐部的经营过程其实就是吸引会员并留住会员的过程。4.2 广告预算控制广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。结合悦华健身俱乐部在商丘地区的实际情况，特作出以下预算：市场调研费用预算：3000 元电视广告预算： 大约 2 万。网络广告预算：大约需 1 万。报纸广告预算：选择商丘日报，大约需 3 万。杂志广告预算：选择 2 种在商丘体育业有较大影响力的杂志，大约需 1 万。户外广告预算：大约需 2 万。促销活动预算：大约需 1 万。其他：大约需 1.2 万5 结论 现在国家的经济正在快速发展，人们的生活水平普遍提高了，人们对生活质量的要求也在逐步提供，第三产业迅速发展，国家的建设需要我们有一个强健的体魄，我们要提高自己的身体素质以便以后更好的建设我们的国家。健身行业和任何行业一样都需要用心经营才能取得成功，在现代经济大潮中，我们要懂得双赢共赢，我们做好我们的本职工作，提高我们的服务质量，为顾客提供满意的物有所值的服务，加上我们适当的营销手段，我们的事业才能取得成功。营销要作为我们的一项日常活动，不要等到没有顾客的时候才愿意营销，只有好的服务而没有适当的营销措施我们一样不会有顾客来光临。结合商丘市整体发展水平及悦华健身俱乐部在商丘市所处的实际环境，根据个人所学所掌握的实际技能为悦华健身俱乐部的成长发展制作了本营销策略。 华北水利水电学院毕业论文 第 21 页 共 28 页 参考文献:1玄延军 王晓贞.营业性健身房服务理念的新思路. 体育世界,2010.8。2 菲利普科特勒著梅清豪译.营销管理.上海人民出版社,2004.11。3 杨明刚.市场营销策划.高等教育出版社，2009.4。4 诺顿佩利.战略营销.机械工业出版，2002.6。5 崔雪梅.以人为本原理与健身俱乐部的管理.廊坊师范学院，20092 。6 谢新涛.新时期中国健身俱乐部消费市场分析价值工程, 2010.29。7 刘平江.体育健身俱乐部的管理. 北京体育大学出版社,2008.5。8 陈祝平.服务市场营销M.东北财经大学出版社, 2001。9王岳州. 我国体育健身娱乐市场的现状与存在问题体育科学,2004.4。10 陈宏.城镇居民不同职业群体的体育消费现状研究. 2005。11陈耀东. 苏州社区体育健身服务的现状及研究. 体育与科学,2005.7。12徐振兵张少云. 我国体育产业开发经营中若干问题的研究. 成都体育学院学报, 华北水利水电学院毕业论文 第 22 页 共 28 页20018。13吴晓红 王野.健身消费者消费行为影响因素的研究. 山东体育学院学报，2007.4。14 江林 消费者行为学 首都经济贸易大学出版社,20052。附录英文附录：I. INTRODUCTIONThe sports and recreation industry is experiencing a rapid growth around the world. Taking UK for example, the number of health and fitness clubs has expanded by almost a quarter within the last decade, and these clubs now cater for a membe