广告对消费心理的影响研究[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文]

广告对消费心理的影响研究任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计论文任 务 书课题名称广告对消费心理的影响研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标: 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。由于广告只是一种宣传手段,因此,应当明白广告的宣传作用具有两类影响力,既:对企业或产品有利的影响力和对企业或产品不利的影响力这两部分。人们往往只意识到广告的积极因素,而忽视了它的不良因素,如虚假广告、不良广告等一些垃圾广告必定遭来消费者的排斥!必定会给企业带来巨大的打击!所以在广告策划中更应该抓住消费者的心理,作出科学的决策。 本课题的主要任务是:运用所学有关消费心理的影响的知识,通过对国内外关于广告对消费心理的影响研究相关文献的收集,结合具体广告案例,分析该广告案例中广告如何结合消费心理的特点而进行策划。提出研究消费心理在广告中的重要性,同时进行实证,以便更好地发挥消费心理在广告中的重要作用。 本课题的目标是:使企业意识到消费心理对广告的重要性!使其能利用消费者的心理特点,抓住消费者心理诉求对产品进行适当的广告策划。更准确有效地给产品定位,减少了盲目的广告策划给企业带来的各种费用支出以及对产品品牌形象的不良影响。并结合具体广告案例的实际情况,运用消费心理的有关知识对具体的广告进行分析,从中学习,使得企业更好地实现广告宣传的积极影响力,为企业创造出更大的效益。同时使自身对消费心理有较为深入的研究和认识,提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求: (一)主要内容 1.消费心理和广告的概述:消费心理和广告的定义,消费心理在广告中的重要性,消费心理特点,广告的影响因素,广告中容易出现的问题。 2.广告案例分析:广告简介,消费心理在广告中的应用,该广告的优点及存在主要问题。 (二)基本要求 1.进行广告对消费心理的影响研究有关文献资料收集,要求查阅文献资料不少于20篇,并按时完成文献综述和外文资料翻译。 2.认真解读资料内容,在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容,写出开题报告。 3.文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。 4.毕业论文必须做到理论联系实际,基本论点明确,论据充分,有较强的说服力,结构严谨,层次清晰,文字简练,书写整洁。三、计划进度: 2010.11.10?2010.11.22 完成毕业论文选题 2010.11.23?2010.12.30 完成文献综述、开题报告及外文翻译 2011.02.21?2011.03.11 完成毕业论文初稿,确定实习单位 2011.03.12?2011.05.03 毕业实习 2011.05.04?2011.05.12 毕业论文定稿 四、主要参考文献: 1王秀峰.消费者心理?广告构思之魂J.商机现代化,2010,18 2郎立永.消费者心理与POP广告设计J.产业与科技论坛,2008,710:73-74 3杜丽春,张明霞.如何让广告打动消费者的心J.现代商业,20106 4吴柏林.广告策划与策略M.广州:广东经济出版杠,2008 5仝亚文,仝亚辉.美国广告中的社会文化心理诉求J.外国语言文学,2004,211:25-28 6袁筱荣.广告中视觉元素对消费者心理的影响?论广告文字元素对 消费者心理的影响J.现代传播,2008,6:165-166 7魏盛杰.广告与消费者心理探讨J.现代经济信息,2009,17:5 8龚丹球.广告创意要瞄准消费者心理J.决策与信息2010,7 9马春霞,张海燕.从消费者心理看英语广告创作J.商场现代化,2008,29:177 10曹瑞刚.广告传播对消费者心理认同的建构J.青年记者,2006,2:35 毕业论文文献综述题 目: 广告对消费心理的影响研究 前言部分 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告拥有三个要素,分别是广告目标、信息个性和消费心理。因此,研究消费心理对广告有着非常重要的意义。消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致有四种消费心理,分别是:从众,求异,攀比,求实。 随着经济的发展,消费心理越来越引起企业与广告商的关注。消费心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映,两者是一种互动的、相互影响的关系。商业广告如果要获得成功,必须符合消费者的心理和行为特点。广告的成功与否,关键在于能否达到预期的诉求效果,广告作为客观刺激直接作用于我们的眼睛或耳朵,进而到大脑的思维活动,人们对广告的认知有一个心理思维过程。在这个过程中,人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导,内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,在特定任务的操作中余表现出来。就像一提到手机,人们的第一反应就是诺基亚;一提到跨栏,就会想到刘翔;一提到米老鼠就会联想到唐老鸭等等。 广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生,而这一行为又常常是延迟的,这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间,所以一则广告的记忆效果至关重要。从心理学角度讲,在人们的认知过程中,第一印象很重要。一则广告要想引起消费者的注意,激活消费者的情感,首要条件是广告必须要给消费者留下好的第一印象,而内隐记忆则是反应第一印象的载体。因此对消费心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义!有利于企业制定正确有效的广告策略,保证其顺利实施,最终促进产品或服务在市场的销售。 本篇综述主要探讨消费者心理的内隐记忆部分的概念、发展状况以及其具有的特点,通过对消费心理的内隐记忆的研究来分析广告如何影响消费者的消费心理。使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。从而帮助企业制定正确的广告策略,吸引消费者的注意,诱发消费者产生购买行为。二、内隐记忆(一)内隐记忆的提出和确立 传统上在评价广告有效性时,人们通常使用回忆测验或再认测验来评价消费者对目标信息的记忆。这些测验均要求消费者有意识地提取他们学习过的材料,因此都是直接测量。然而,现代心理学的研究结果表明,人类的记忆有多种形式,如外显记忆、内隐记忆等1。 自从1985年Graf和Schacter提出内隐记忆这一概念以来,内隐记忆受到了国内外研究者的广泛关注.现在它已经成为当代认知心理学的研究热点之一2。1985年Schacter和Graf首次提出了内隐记忆这一概念,用以表述在无意识情况下,过去的经验或学习对人类行为产生影响的现象,从此内隐记忆成为心理学研究中的一个最重要课题3。内隐记忆概念的提出有赖于实验室中关于间接记忆测验的大量经验证据。最初,以Warrington和Weiskrantz1968,1970,1974为代表的部分研究者设计了词干补笔和残词补全等间接测验4,以遗忘症患者为施测对象,成功地发现他们的成绩接近于正常被试的测验结果。以此为基础,1985 年Schacter 和Graf以正常人为被试,在记忆的间接测验中也发现,被试过去的经验能够无意识地显露出来。他们将这种无意识的记忆称为“内隐记忆”,与之相对应地,研究者把传统记忆测验(即记忆的直接测验)所对应的记忆现象称为外显记忆。内隐记忆5是指在不需要意识或有意回忆的条件下,个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象,因为内隐记忆是在研究精神病患者的启动效应priming effect中发现的,所以人们常把内隐记忆和启动效应作为同等概念使用。 Schacter1987认为内隐记忆表现为“先前经验易化了当前的任务操作,而该任务又不需要对先前经验的有意提取”。 杨治良,郭力平(1999)认为,内隐记忆是指在不需要意识或有意回忆的条件下,个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象6。 McDermort2000给出的较近期的定义中,内隐记忆是“在没有有意提取情况下的记忆显现”。(二)内隐记忆的发展 1、内隐记忆的初步研究阶段 1989年,朱滢、黎天骋7等分别采用汉字词干补笔和速示辨认两种间接测验方法与再认测验进行比较,研究内隐和外显记忆的保持时间问题。结果发现,词干补笔导致启动效应随时问下降,而速示辨认的启动效应在7天之后没有改变,再认成绩7天后显著下降。说明内隐记忆随时间的推移消退得较外显记忆慢。 内隐记忆研究的第一阶段,研究者的初衷在于关注内隐记忆是否存在的事实;1991年,杨治良8采用自制的C、P、S、T、V 和X六个字母组成的9个字母长的无意义字符串为实验材料,通过指导语控制被试运用有回忆或无回忆的方式学习这些字符串。用信号检测论的方法,通过被试对呈现无意义字串中“SCT”关键字的分辨能力的提高来反映被试的启动效应。发现这种学习过程比外显学习过程更有力,是自动的和无意识的,从而证明了存在着一个独立的内隐记忆过程。进一步研究发现,在内隐记忆过程中,心理状态波动甚微,情绪状态稳定,有别于外显记忆过程。 1994年,杨治良、叶阁蔚9等用匹配方法研究汉字内隐记忆存在的条件。实验结果发现,在整字偏好判断实验中,间接测量成绩显著高于直接测量成绩。这是对内隐记忆存在的直接证明。 2、内隐记忆的第二研究阶段 在第二阶段的研究中,研究者们都已经不再质疑内隐记忆现象存在与否,而是试图深入回答“内隐记忆究竟是什么”这样一个理论问题。 1991年,马正平、杨治良10采用残词补全研究刺激呈现时间的长短对内隐记忆与外显记忆的影响。结果发现,在外显记忆中,随着刺激呈现时间的延长,直接测验成绩提高。而在内隐记忆中,刺激呈现的时间不影响间接测验的成绩。 1991年,陈世平、杨治良11以汉字常用词为材料研究干扰对内隐和外显记忆的影响。发现干扰对线索回忆产生了较大影响,而对词对补全产生的影响较小。 1997年,吴艳红、朱滢研12究了内隐和外显记忆的系列位置特点,发现间接测验中不存在近因效因和首因效因,而直接测验存在近因效应。 3、内隐记忆的进一步发展 随着内隐记忆的研究深入,研究者们对内隐记忆的认识也进一步在提升。在认识到其重要性之后,已经在各个领域开始研究及运用。 郭春彦、朱滢在2000年研究了内隐和外显记忆的神经活动过程的差异13。 2006年孟迎芳、郭春彦口14以大学生为被试,以彩色面孔图片为实验材料,以低频汉语双字词为实验材料200715,记录了内隐记忆和外显记忆不同加工过程的脑电变化,发现内隐记忆和外显记忆的加工过程并不是完全独立的,而是既有分离又存在重叠。 2008年郭秀艳16以大学生为被试,以不同形状的彩色图形为实验材料,运用同步内隐/外显学习序列,采用功能性核磁共振成像技术fMRl探索内隐和外显学习过程中脑区激活的差异。结果发现内隐学习和外显学习的脑区活动强度不同,且内隐学习和外显学习在视觉皮层上的激活出现分离,内隐学习中枕叶的激活减弱,而外显学习中枕叶的激活增加。 4、内隐记忆研究展望 经过多年的研究历程,内隐记忆对于认知心理学研究者已经不是一个陌生的名词,但它依然魅力不减,继续吸引着众多研究者的注意。人们已经确信记忆中无意识过程的存在,研究者更多地是需要理解内隐记忆的具体运行机制,并设计出精确的、有针对性的理论或模型。在所有这些努力中,一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论;另一方面也启发人们去重新架构内隐记忆,乃至于整个记忆过程的理论解释。而后者或许更为重要,因为它体现出内隐记忆研究对于整个认知心理学理论体系的深化发展所能提供的贡献。(三)内隐记忆的特点 1、内隐记忆相对于外显记忆的特点 学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆。外显记忆需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的,不需要意识参与的记忆。内隐记忆具有如下特点: 1.1内隐记忆个体之问差异很小 就个体而言.外显记忆的发展呈倒“U”型曲线;就群体而言,有人记忆力强,有人记忆力差,严重的遗忘症患者丧失了记忆力。而内隐记忆个性之间差异甚小,在个体的一生发展中,从幼儿至老年,内隐记忆不存在明显的年龄特点郭力平,杨治良,1998;C ralk,1983。对脑损伤、脑的老化、脑不成熟、酒精中毒以及抑郁心境等个体差异的研究发现warrington,1970;Light,1987;郭力平,l997。内隐记忆不存在个体差异。 1.2内隐记忆保持时间长,遗忘发生慢且少 Ebbinghaus研究发现的遗忘规律遗忘的进程先快后慢,揭示了外显记忆与时间的关系。但在内隐记忆的研究中,人们发现内隐记忆随时间推移消退得较慢。1982年。Tulving.schacter和stark的再认与残词补全实验发现,再认成绩7天以后显著下降,但残词补全的成绩7天前后没有显著差异。Ohta等人1988研究发现,被试者在16个月后仍旧发现了启动效应。朱滢等人1989在实验中也发现,外显记忆7天后成绩显著下降。而内隐记忆速示辨认7天之后没有改变。这说明内隐记忆保持时间长且稳定。 1.3内隐记忆容量大,贮存密度高 外显记忆测验成绩易受学习项目数量多少的影响。内隐记忆则不受此影响。马正平和杨治良1991研究发现,随着记忆负荷的增加,直接测验成绩下降而间接测验成绩却基本保持稳定17。Reinitz等人1994研究也发现,再认测验的成绩随学习的合成词数目的增加而下降,而知觉辨认成绩不受先前学习项目数的影响。说明内隐记忆容量大。贮存密度高杨治良,199318。 1.4内隐记忆抗干扰能力强 外显记忆易受干扰因素影响,而内隐记忆抗干扰能力则很强。陈世平和杨治良1990研究发现,学习时伴以外部学习材料的干扰,对外显记忆测验成绩有影响.而对内隐记忆测验成绩无影响19。1995年,杨治良和叶阁蔚在研究中又发现,在间接测验中.被试者的心理状态对内隐记忆的影响很小。这与直接测验成绩容易受紧张、焦虑、疲乏等内部心理变化的影响较大有明显的区别20。 1.5内隐记忆不受材料的系列位置影响 前摄抑制和倒摄抑制对外显记忆的影响是明显的,而在内隐记忆中,则不存在材料的系列位置影响Graf和Schacter,l987。另外,在外显记忆中观察到的首因效应和近因效应等学习项目的系列位置特点Mardock,l962;吴艳红和朱滢,1997,在内隐记忆研究中发现也不存在这种系列位置效应Gershberg和shjmamura,1994;Brooks,1994。 1.6内隐记忆无需有意注意参与,学习传递速度极快 学习编码时的注意状态对外显记忆的影响很大,集中注意会提高测验成绩,分散注意则肯定降低测验成绩。但在内隐记忆中,发现注意状态对内隐记忆的测验成绩影响是不明显的。Parkin和Russo1990研究发现,采用集中注意或分散注意的方式进行学习,对残词补全、残图补全的成绩没有影响,而对再认和回忆的成绩有明显影响。Gabrieli等人1996的研究也得到了类似的结果。 2、内隐记忆关于自身细分的特点 对内隐记忆的特点研究,基本上都是在与外显记忆比较研究中显现出来的。但由于内隐记忆又可以迸一步细分为知觉性内隐记忆、概念性内隐记忆、材料驱动和概念驱动两类间接测验下的自动加工记忆和直接测验下的自动加工记忆等。因此,在对其分别研究中.又发现了内隐记忆的一些新特点。主要表现在以下几个方面: 2.1年龄因素 随着年龄的增长.人们的外显记忆会随着个体发育逐渐提高、稳定。最终又会随着自然老化过程而逐渐衰退.但是内隐记忆却似乎始终保持稳定。Billingsley2002用类别范例产生和图形辨认测验分别研究概念性和知觉性内隐记忆,发现二者在819岁上均表现出了不变性21。王湘和程灶火222003综合有关内隐记忆及外显记忆的终身发展研究。得出这样的结论:从个体发生的角度看.内隐记忆的发展要早于外显记忆:在发生发展过程中。从幼儿至老年。内隐记忆不存在明显的年龄特点,而外显记忆随年龄的变化较大,其发展曲线呈倒“U型嘲。 杨治良等用再认加工分离程序的修正模型,考察了老年、中年、大学生、初三和高小被试的控制加工记忆和自动加工记忆的发展特点,发现文字和非文字的自动加工记忆在此年龄段内没有什么变化23,24。 2.2注意因素 早期研究认为。在编码阶段。注意状态对内隐记忆的测验成绩影响不明显。但是对概念性内隐记忆的研究表明.编码阶段的分散注意会降低类别范例产生。Mangels,Picton和Craik2001发现集中注意时被试使用更多的语义编码策略.这使得集中注意条件下的自动加工记忆成绩提高。因此.编码时的注意状态影响概念性内隐记忆和概念驱动间接测验中的自动加工记忆。 2.3智力因素 Krinsky-McHale,Devenny,Kittler和Silverman(2003)经过多年来的实验研究最后提出:尽管内隐记忆并非完全独立于IQ(很可能是由于造成IQ低下的原因多种多样,其中或者包括较严重的与内隐记忆有关的脑损伤),但较之于外显记忆,内隐记忆和IQ的关系实在不算密切。25 2.4加工水平 在早期的研究中。学者们普遍认为,加工水平影响外显记忆。而对内隐记忆几乎没有影响。但杨志新和韩凯1996在加工水平对不同类型内隐记忆测试的影响的研究中发现.加工水平影响外显记忆和概念性内隐记忆.但不影响知觉性内隐记忆嘲。McBride和Dosher2002以词和图形为材料.使用词干补笔、残图补全和类别范例产生任务。用加工分离程序的直接提取模型和产生源加工簇模型来评估自动加工.结果发现类别范例任务下的自动加工记忆具有图形优势性.表明概念驱动间接测验下的自动加工记忆的深加工优于浅加工。McBride和Heather2003采用同样的研究方法.发现语义和字形操作下的类别范例产生任务中.加工水平对内隐记忆也存在着影响。(四)内隐记忆对广告创意的启示 心理学研究表明,人的记忆具有永久性的特点,遗忘的产生是由于缺乏提取记忆的相关线索。为了激活消费者大脑中长期储存的表象,广告创意应该确定启动线索,使消费者无意识记忆的表象再现。表象再现的越多,越可能产生正向诱导,引起丰富的联想。启动线索的作用就是激活表象,引起联想。表象是人脑对当前没有直接作用于感觉器官的,以前感知过的事物形象的反映。人们通过视觉、知觉、嗅觉、味觉、触觉和运动等方式获得的信息都要储存在大脑里,把以前知觉到的意象再现时,即为记忆表象;如果再现对原表象从性质上进行了较大程度的改造,即为想象表象26。 根据内隐记忆的特点,人的记忆中存在着大量的内隐知识和经验,广告实际上可以作为线索,启动消费者丰富的心理世界。启动式创意便是在目标消费者已有知识经验的基础上,提供相关的线索广告中的图片、言语、音乐、情境等,将无意识记忆的内容调动起来,产生更多的联想、感受,加深消费者对广告品牌的理解和偏好。三、总结部分 广告是对消费者的诉求艺术,其目的是借助一定的传播媒体,使消费者接受它的观念和所宣传的商品,诱发消费者的购买欲望,进而促成消费行为。因此,广告的制作必须能够从不同角度影响或“击中”消费者的心理。 衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准,就是看广告是否具有感染力,也就是说,广告能否抓住消费者的心理,投其所好。内隐记忆虽然只是消费者心理的一项内容,但它以独特的魅力吸引着众多企业的注意。今天在记忆中存在无意识过程已是不争的事实,企业更多关注的是如何理解内隐记忆的具体运行机制,并设计出精确的、有针对性的理论或模型。在这个过程中,一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论;另一方面也启发人们去重新架构内隐记忆,乃至于整个记忆过程的理论解释。进而体现出内隐记忆研究对于整个广告策略的作用和贡献。 对于产品来说,不管是什么样的产品,使用的传播媒体不同或目标市场消费者不同,使用的诉求方式也不同,但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为实现的目的。它们之间没有优劣之分,只是在广告宣传的实际运作中主要选用那一种方式的唯一标准就是看它是否能够最贴切、最充分地表现产品。最能与这一产品的潜在消费者的心理相契舍。 通过对消费者心理的内隐记忆的认识,企业可以根据内隐记忆的各类特点对广告进行升华!比如贮存密度高,传递速度快,稳定性强等等。正确认识消费者的内隐记忆,有助于商业广告的策划,促使广告能够更好地抓住消费者的心理,使其极具感染力!并且广告的宣传力度也在实际运用中得到最大的体现。 四、参考文献1 陈宁.广告的加工时间和注意水平对消费者信息加工模式的影响J.心理科学,2001,2422 李志勇.内隐记忆研究新进展J.淮南师范学院学报,2008,1023 Graf P.Schacter D L.Implicit and explicit memory for new assoaciations in normal and amnesic subjects.Journal of Experimental Psychology:Learning,Memory,and Cognition ,1985,112:386? 3964 林树.对广告信息加工的性别差异N.心理学报,200555 钱国英,游旭群.内隐记忆特点的新探索J.心理科学,2007,304:998-10016 杨治良,郭力平.记忆心理学第二版M.上海:华东师范大学出版社,1999:343-3517 朱滢,王宏斌.加工水平、回忆策略与不自觉记忆N.心理学报,19913:264?2708 杨治良.内隐记忆的初步实验研究N.心理学报,19912:113-1199 杨治良,叶阁蔚.汉字内隐记忆的实验研究N.心理学报,19942:l-710 马正乎,杨治良.多种条件下启动效应的研究J.心理科学,19916:10-1511 陈世平,杨治良.多种条件下启动效应的研究J.心理科学,19911:10-1512 吴艳红,朱滢.自由回忆和线索回忆测验中的系列位置效应J.心理科学,1997,203:217-22113 朱滢,黎天聘.词干补笔与逮示辨认的起动效应保持过程的比较J.心理学报,1989,2:122-128.14 杨治良,叶阁蔚内隐学习“三高”特征的实验研究.心理科学.1993.3:138-14415 陈世平,杨浩良.干扰对外显和内隐记忆的影响J.心理科学,1991.4:8-14.16 杨治良,叶阁蔚.汉字内隐记忆的实验研究:任务分离和反应倾向J.心理学报,l995.1:1-817 杨英新,鲁忠义,姜敏.内隐记忆原理对广告活动的启示J.商业经济,2004,118盂迎芳.郭春彦.内隐记忆和外显记忆的脑机制分离:面孔再认的ERP研究J.心理学报,2006,38I:15-2l19孟迎芳,郭春彦.内隐记忆和外显记忆的ERP分离与联系J.科学通讯,2007,5217;2021-202820郭秀艳,高妍。沈捷,等.同步内隐/外显序列学习:事件相关的fMRI的初步研究J.心理科学,2008,314:887-89121Billingsley R L Smith M L,McAndrew M P.Developmental patterns in priming and familiarity in explicit recollection J.Journal of Experimental Children Psychology,2002,82:251-27722 王湘,程灶火.内隐记忆研究证据及临床意义田J.中国临床心理学杂志.2003,1:73-7623 郭秀艳,再认中意识和无意识的贡献大小?兼论内隐记忆的抗老化现象.心理科学,2002,255:535-53824 郭秀艳,杨治良,周颖.意识一无意识成分贡献的权衡现象?非文字再认条件下.心理学报,2003,354:441-44625 杨治良,李林.内隐记忆研究的回顾与展望J.心理学探新,2006,264:1-226郭眷彦,朱滢.内隐记忆与外显记忆的神经过程研究J.心理科学,2000,232:219-222毕业论文(设计)开题报告题 目: 广告对消费心理的影响研究 一、选题的背景、意义 1、选题背景 消随着经济的发展,消费者购买心理越来越引起企业与广告商的关注。费者心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映,两者是一种互动的、相互影响的关系。商业广告如果要获得成功,必须符合消费者的心理和行为特点。广告的成功与否,关键在于能否达到预期的诉求效果,广告作为客观刺激直接作用于我们的眼睛或耳朵,进而到大脑的思维活动,人们对广告的认知有一个心理思维过程。在这个过程中,人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导,营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响,内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,在特定任务的操作中余表现出来。就像一提到手机,人们的第一反应就是诺基亚;一提到跨栏,就会想到刘翔;一提到米老鼠就会联想到唐老鸭等等。从心理学角度讲,在人们的认知过程中,第一印象很重要。一则广告要想引起消费者的注意,激活消费者的情感,首要条件是广告必须要给消费者留下好的第一印象,而内隐记忆则是反应第一印象的一个载体。如果一个广告能做到类似这样的效果,那么这样的广告是十分成功的! 因此对消费者的心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义!有利于制定正确有效的广告策略,保证其顺利实施,最终促进商品在市场的销售。本篇综述主要探讨消费者心理的内隐记忆部分的概念以及其具有的特点,从而帮助企业制定正确的广告策略,吸引消费者的注意,使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。 2、国内外研究现状 自从1985年Graf和Schacter提出内隐记忆这一概念以来,内隐记忆受到了国内外研究者的广泛关注.现在它已经成为当代认知心理学的研究热点之一。 随着内隐记忆的研究深入,研究者们对内隐记忆的认识也进一步在提升。在认识到其重要性之后,已经在各个领域开始研究及运用。 郭春彦、朱滢在2000年研究了内隐和外显记忆的神经活动过程的差异2。 2006年孟迎芳、郭春彦口3以大学生为被试,以彩色面孔图片为实验材料,以低频汉语双字词为实验材料20074,记录了内隐记忆和外显记忆不同加工过程的脑电变化,发现内隐记忆和外显记忆的加工过程并不是完全独立的,而是既有分离又存在重叠。 2008年郭秀艳5以大学生为被试,以不同形状的彩色图形为实验材料,运用同步内隐/外显学习序列,采用功能性核磁共振成像技术fMRl探索内隐和外显学习过程中脑区激活的差异。结果发现内隐学习和外显学习的脑区活动强度不同,且内隐学习和外显学习在视觉皮层上的激活出现分离,内隐学习中枕叶的激活减弱,而外显学习中枕叶的激活增加。 近年来,一些研究者开始着手就把内隐记忆和内隐学习结合起来进行实验。 杨治良(1991)通过控制记忆材料中某个字母串的出现概率来探讨记忆的启动效应,实验既整合了内隐记忆的材料呈现阶段和内隐学习的学习阶段,又在测验中同时反应了被试对该字母串的内隐记忆和对字母串出现概率的内隐学习6。Higham等(2000)尝试将Jacoby的加工分离程序(PDP)逻辑与人工语法学习结合起来,进行了他们称之为“对抗逻辑”的初步实验研究7。Kinder等(2003)也试图将人工语法学习和内隐记忆通常关注的无意识回溯联系起来,在其系列实验中讨论了加工流畅性是如何影响无意识提取,并进而在人工语法的分类任务中表现出来的8。这一工作已经不是简单地在内隐记忆和内隐学习研究中应用对方的任务或逻辑,而是开始尝试用同一套规则?例如流畅性启发式?来同时解释内隐记忆和内隐学习现象。这类尝试中更为明显的例子来自于Gupta和Cohen(2002),他们建立了一个联结主义的神经网络模型,并以此很好地拟合了重复启动和技能学习的真实实验数据,而其应用的重复启动任务,则类似内隐学习研究中经典的序列学习范式9。 3、发展趋势 经过多年的研究历程,内隐记忆对于认知心理学研究者已经不是一个陌生的名词,但它依然魅力不减,继续吸引着众多研究者的注意。人们已经确信记忆中无意识过程的存在,研究者更多地是需要理解内隐记忆的具体运行机制,并设计出精确的、有针对性的理论或模型。在所有这些努力中,一方面内隐记忆的各种细分机制得到了讨论;另一方面也启发人们去重新架构内隐记忆,乃至于整个记忆过程的理论解释。而后者或许更为重要,因为它体现出内隐记忆研究对于整个认知心理学理论体系的深化发展所能提供的贡献。 二、内隐记忆的最新研究成果及动态 1、内隐记忆相对于外显记忆的特点 学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆。外显记忆需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的,不需要意识参与的记忆。与外显记忆相比,内隐记忆具有如下特点: 1.1内隐记忆个体之问差异很小 1.2内隐记忆保持时间长,遗忘发生慢且少 1.3内隐记忆容量大,贮存密度高 1.4内隐记忆抗干扰能力强 1.5内隐记忆不受材料的系列位置影响 1.6内隐记忆无需有意注意参与,学习传递速度极快 2、内隐记忆关于自身细分的特点 对内隐记忆的特点研究,基本上都是在与外显记忆比较研究中显现出来的。但由于内隐记忆又可以迸一步细分为知觉性内隐记忆、概念性内隐记忆、材料驱动和概念驱动两类间接测验下的自动加工记忆和直接测验下的自动加工记忆等。因此,在对其分别研究中.又发现了内隐记忆的一些新特点。主要表现在以下几个方面: 2.1年龄因素 随着年龄的增长.人们的外显记忆会随着个体发育逐渐提高、稳定。最终又会随着自然老化过程而逐渐衰退.但是内隐记忆却似乎始终保持稳定。Billingsley2002用类别范例产生和图形辨认测验分别研究概念性和知觉性内隐记忆,发现二者在819岁上均表现出了不变性10。王湘和程灶火112003综合有关内隐记忆及外显记忆的终身发展研究。得出这样的结论:从个体发生的角度看.内隐记忆的发展要早于外显记忆:在发生发展过程中。从幼儿至老年。内隐记忆不存在明显的年龄特点,而外显记忆随年龄的变化较大,其发展曲线呈倒“U型嘲。 杨治良等用再认加工分离程序的修正模型,考察了老年、中年、大学生、初三和高小被试的控制加工记忆和自动加工记忆的发展特点,发现文字和非文字的自动加工记忆在此年龄段内没有什么变化12,13。 2.2注意因素 早期研究认为。在编码阶段。注意状态对内隐记忆的测验成绩影响不明显。但是对概念性内隐记忆的研究表明.编码阶段的分散注意会降低类别范例产生。Mangels,Picton和Craik2001发现集中注意时被试使用更多的语义编码策略.这使得集中注意条件下的自动加工记忆成绩提高。因此.编码时的注意状态影响概念性内隐记忆和概念驱动间接测验中的自动加工记忆。 2.3智力因素 Krinsky-McHale,Devenny,Kittler和Silverman(2003)经过多年来的实验研究最后提出:尽管内隐记忆并非完全独立于IQ(很可能是由于造成IQ低下的原因多种多样,其中或者包括较严重的与内隐记忆有关的脑损伤),但较之于外显记忆,内隐记忆和IQ的关系实在不算密切。14 2.4加工水平 在早期的研究中。学者们普遍认为,加工水平影响外显记忆。而对内隐记忆几乎没有影响。但杨志新和韩凯1996在加工水平对不同类型内隐记忆测试的影响的研究中发现.加工水平影响外显记忆和概念性内隐记忆.但不影响知觉性内隐记忆嘲。McBride和Dosher2002以词和图形为材料.使用词干补笔、残图补全和类别范例产生任务。用加工分离程序的直接提取模型和产生源加工簇模型来评估自动加工.结果发现类别范例任务下的自动加工记忆具有图形优势性.表明概念驱动间接测验下的自动加工记忆的深加工优于浅加工。McBride和Heather2003采用同样的研究方法,发现语义和字形操作下的类别范例产生任务中,加工水平对内隐记忆也存在着影响。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法(技术路线)、难点及预期达到的目标(一)研究内容 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告拥有三个要素,分别是广告目标、信息个性和消费心理。因此,研究消费心理对广告有着非常重要的意义。消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致有四种消费心理,分别是:从众,求异,攀比,求实。 本课题的主要任务是:运用所学有关消费心理的影响的知识,通过对国内外关于消费心理中内隐记忆的研究,收集相关文献,结合具体广告案例,分析广告案例中广告如何结合消费心理中内隐记忆的特点而进行策划。提出研究消费心理中内隐记忆在广告中的重要性,同时进行实证,以便更好地发挥消费心理中内隐记忆在广告中的重要作用。 本课题的目标是:使企业意识到消费心理内隐记忆对广告的重要性!使其能利用消费者的心理特点,抓住消费者心理诉求对产品进行适当的广告策划。更准确有效地给产品定位,减少了盲目的广告策划给企业带来的各种费用支出以及对产品品牌形象的不良影响。并结合具体广告案例的实际情况,运用消费心理的有关知识对具体的广告进行分析,从中学习,使得企业更好地实现广告宣传的积极影响力,为企业创造出更大的效益。同时使自身对消费心理有较为深入的研究和认识,提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。(二)研究方法 本论文主要是对某些具体广告进行研究,所以主要采用两种研究方法,文献收集法与个案分析法相结合。 文献收集法主要体现在整理消费心理中内隐记忆的文献资料,搜集内隐记忆发展状况的资料以及对内隐记忆特点的资料。同时,运用个案分析法,分析内隐记忆在广告中的运用以及在运用过程中所出现的问题或难题,进行探讨,并指出解决方案。帮助企业更好地制定广告策划,使广告更具积极的影响力。(三)难点及预期达到的目标 1、难点。虽然关于内隐记忆的研究有很多,同时关于广告的研究也有很多,但是很少有文献对两者之间的关系进行深入研究,所以所收集到的文献资料要么是针广告的,要么就是对内隐记忆在理论上作了说明。难以将两者在具体的广告中进行分析。 另外,由于我国的内隐记忆与国外的内隐记忆研究并不成熟,相关的文献只是从一个大的方面概括了一个趋势与方向的发展。而且内隐记忆的提出和研究还只有短短几十年时间,国内的研究更是十分欠缺。人们对内隐记忆的接受程度并不高。 第三,对广告内涵的理解,不同的人会有不同的见解。所以对具体的广告进行内隐记忆反面的分析所得的结论缺乏权威性,难以引起认同和共鸣,缺乏说服力。 2、预期达到的目标 第一,通过本文能够使国内企业认识到广告对其产品或服务的推广具有极其重要作用。 第二,搜集并整理相关的文献资料,进行认真的思考和分析。包括内隐记忆的发展状况,取得的成就,特点,以及对广告的启发,了解内隐记忆与广告的联系。 第三,对具体的广告进行分析,结合文献资料中对内隐记忆的研究,使内隐记忆更好地运用到广告之中。 总之,把理论的知识结合到实际当中是预期要达到的目标。可以帮助企业能抓住消费者的心理和眼球,使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。制定正确有效的广告策略,最终促进其产品或服务在市场的销售。 四、论文详细工作进度和安排 1、2011.02.21?2011.02.26,查阅内隐记忆的相关中外文献,熟悉需要用到的相关理论知识,列出本篇论文的大致框架。 2、2011.02.27?2011.02.28,收集大量的广告,确定好论文中将要进行具体分析的广告范围。 3、2011.03.01?2011.03.06,通过对具体广告的分析,具体了解该广告中对消费心理的把握以及企业在利用消费心理进行广告是所出现的一些问题或难题。 4、2011.03.07?2011.03.11,针对广告中所出现的问题,通过相关知识的分析,得出相应的原因以及解决对策,完成毕业论文初稿。 5、2011.03.12?2011.05.03,通过与导师的不断沟通,对毕业论文进行多次进一步的修改、完善。 6、2011.05.04?2011.05.12,毕业论文定稿。五、主要参考文献1 李志勇.内隐记忆研究新进展J.淮南师范学院学报,2008,1022 朱滢,黎天聘.词干补笔与逮示辨认的起动效应保持过程的比较J.心理学报,1989,2:122-128.3 杨治良,叶阁蔚内隐学习“三高”特征的实验研究.心理科学.1993.3:138-1444 陈世平,杨浩良.干扰对外显和内隐记忆的影响J.心理科学,1991.4:8-14.5 杨治良,叶阁蔚.汉字内隐记忆的实验研究:任务分离和反应倾向J.心理学报,l995.1:1-86 杨治良. 内隐记忆的初步实验研究. 心理学报,1991, 232: 1131187 Higham, P.A., Vokey, J.R., Pritchard, J.L. Beyond dissociation logic: evidence for controlled and automatic influences in artificial grammar learning. Journal of Experimental Psychology: General, 2000, 1294: 4574708 Kinder A, Shanks D R, Cock J, Tunney R J. Recollection, fluency, and the explicit/implicit distinction in artificial grammar learning. Journal of Experimental Psychology: General, 2003, 1324: 5515659 Gupta, P., Cohen, N.J. Theoretical and computational analysis of skill learning, repetition priming, and procedural memory. Psychological Review, 2002, 1092: 401448 10 Billingsley R L Smith M L,McAndrew M P.Developmental patterns in priming and familiarity in explicit recollection J.Journal of Experimental Children Psychology,2002,82:251-27711 王湘,程灶火.内隐记忆研究证据及临床意义田J.中国临床心理学杂志.2003,1:73-7612 郭秀艳,再认中意识和无意识的贡献大小?兼论内隐记忆的抗老化现象.心理科学,2002,255:535-53813 郭秀艳,杨治良,周颖.意识一无意识成分贡献的权衡现象?非文字再认条件下.心理学报,2003,354:441-44614 杨治良,李林.内隐记忆研究的回顾与展望J.心理学探新,2006,264:1-2(2011 届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 广告对消费心理的影响研究 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 授权声明 学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日摘 要 一般广告只能在短期内吸引消费者的注意,而内隐记忆的记忆效果则是长久存在于人心里的,并且它的抗干扰能力强,不会随着时间的推移而下降。因此广告通过对内隐记忆的合理运用,能帮助广告达到良好的广告效果,持续有效地影响消费者心理。本文运用文献收集发和个案分析法,来支持上述的观点。本文首先对内隐记忆的基本内容和特点进行了概述。其次,本文通过王老吉的广告这个案例来说明内隐记忆的运用在广告中的重要性!通过了解王老吉的成长历程以及历年的销量数据,提出问题:为何同样一件产品在对产品进行重新定位后,它的广告就会牢牢抓住消费者的心理,给企业带来巨大的利润,并且经久不衰?为解决这一问题,本文对王老吉进行了市场调查,并进行分析,解释广告是如何合理利用内隐记忆来影响消费者心理的。在此基础上,本文也给企业在广告宣传上如何有效运用内隐记忆提出了三个建议:做好充分的市场调查;准确分析消费者的需求;为消费者的内隐记忆提供更多的刺激。这样,使得消费者的内隐记忆更容易被激发出来,从而发挥它的重要作用,使广告更有效地影响消费者心理,从而实现购买行为的发生,给企业带来丰厚的利润。关键词:广告,内隐记忆,消费者心理Abstract General advertising can only in