9：第九章大众传播的受众研究

第 九 章 大 众 传 播 的 受 众 研 究第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 界 定o 受 众 的 分 类o 受 众 的 权 利o 受 众 的 特 点 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 界 定 Audience 大 众 传 播 过 程 中 的 受 众 ， 即 受 传 者 ， 或 称 阅 听 人 ， 是对 大 众 媒 介 信 息 接 收 者 的 总 称 。 具 体 而 言 ， 包 括 报 刊 书籍 的 读 者 、 广 播 的 听 众 、 电 影 电 视 戏 剧 的 观 众 、 网 络 的浏 览 者 等 等 。 受 众 与 群 体 、 群 集 、 公 众 概 念 的 异 同 。 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 分 类根 据 对 信 息 的 关 注 程 度 和 内 容 的 范 围 ， 可 以 分 为 一般 受 众 和 专 门 受 众 。 2.根 据 接 触 媒 介 方 式 的 差 异 ， 可 以 分 为 读 者 、 听 众 、观 众 ， 以 及 网 络 的 浏 览 者 （ 网 民 ） 。 3.依 据 日 常 接 收 某 一 媒 介 内 容 的 习 惯 和 程 度 ， 可 以 分为 基 本 受 众 和 潜 在 受 众 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 分 类1.按 媒 介 接 触 方 式 细 分 2.地 理 细 分 3.心 理 细 分 4.行 为 细 分 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 权 利 1.传 播 权 2.知 晓 权 3.传 媒 接 近 权 4.隐 私 权 5.监 督 权 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 o 受 众 的 特 点1947年 ， 布 卢 默 将 受 众 称 为 “ 乌 合 之 众 ” 。 从 他 的 分析 中 可 以 总 结 出 受 众 的 特 点 有 ：多杂散匿 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型o 受 众 的 选 择 行 为 （ 书 本 P212 215） 1960年 ， 克 拉 伯 在 大 众 传 播 效 果 一 书 中 就 受 众 的选 择 性 心 理 分 为 ： 1.选 择 性 接 触 2.选 择 性 注 意 3.选 择 性 理 解 4.选 择 性 记 忆 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型o 选 择 性 接 受 的 “ 防 卫 圈 ” 选 择 性 接 触 和 选 择 性 注 意选 择 性 理 解选 择 性 记 忆 第 一 节 受 众 的 界 定 与 类 型 三 种 选 择 行 为 ， 恰 如 围 绕 在 受 众 周 围 的 三 道 防 卫 圈 。保 护 受 众 免 受 反 面 信 息 的 侵 扰 ， 坚 持 固 有 立 场 。 其 中处 于 最 外 层 的 是 选 择 性 接 触 (选 择 性 注 意 )， 选 择 性 理解 居 中 ， 选 择 性 记 忆 处 于 最 里 层 。 传 播 者 要 想 冲 破 层层 防 卫 ， 就 必 须 深 入 了 解 受 众 ， 利 用 受 众 的 原 有 的 立场 、 兴 趣 和 经 验 等 ， 从 尊 重 受 众 的 角 度 出 发 来 开 展 传播 活 动 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论o 五 种 受 众 研 究 传 统 1990年 ， 詹 森 和 罗 森 格 伦 在 受 众 研 究 的 五 种 传统 一 文 中 ， 将 受 众 研 究 分 为 五 个 主 要 研 究 取 向 ： 1.效 果 研 究 2.使 用 与 满 足 研 究 3.文 学 批 评 4.文 化 研 究 5.接 收 分 析 它 标 志 着 受 众 研 究 已 经 实 现 了 人 文 学 科 研 究 与 社会 科 学 研 究 的 结 合 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论o 西 方 关 于 受 众 研 究 的 主 要 理 论1.“ 枪 弹 论 ” “ 枪 弹 论 ” 又 称 “ 皮 下 注 射 理 论 ” ， 这 是 一 种 有 关 媒介 具 有 强 大 效 果 的 观 点 。 芝 加 哥 社 会 学 家 布 卢 默 提 出 了 区 别 于 群 体 或 公 众 的 受众 理 论 。 20世 纪 20 30年 代 ， 一 些 政 治 及 历 史 学 者 ， 通过 对 政 治 宣 传 鼓 动 作 用 的 研 究 ， 认 为 大 众 传 播 工 具 有 神奇 的 力 量 ， 只 要 反 复 应 用 就 能 达 到 完 全 左 右 公 众 思 想 感情 和 行 为 的 效 果 。 他 们 把 读 者 和 听 众 视 为 毫 无 防 御 能 力的 靶 子 ， 只 要 把 大 众 传 播 工 具 对 准 他 们 进 行 射 击 ， 他 们就 会 中 弹 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 核 心 内 容 ： 传 播 媒 介 拥 有 不 可 抵 抗 的 强 大 力 量 ， 它 们所 传 递 的 信 息 在 受 传 者 身 上 就 像 子 弹 击 中 身 体 ， 药 剂 注入 皮 肤 一 样 ， 可 以 引 起 直 接 速 效 的 反 应 ； 它 们 能 够 左 右人 们 的 态 度 和 意 见 ， 甚 至 直 接 支 配 他 们 的 行 动 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 2.受 众 商 品 论 “ 受 众 商 品 论 ” 是 由 加 拿 大 学 者 达 拉 斯 斯 迈 思1951年 提 出 。 而 在 1977年 在 传 播 ： 西 方 马 克 思 主义 的 盲 点 一 文 中 将 其 称 为 “ 马 克 思 主 义 盲 点 ” 。 “ 商 营 大 众 传 媒 的 主 要 产 品 是 受 众 的 人 力 (注 意力 )。 免 费 午 餐 (指 媒 介 内 容 )的 享 用 者 不 仅 仅是 消 磨 时 光 ， 他 们 还 在 工 作 他 们 在 创 造 价 值 。这 种 价 值 最 终 是 通 过 购 买 商 品 时 付 出 的 广 告 附 加 费来 实 现 的 。 其 不 公 平 之 处 在 于 ， 受 众 在 闲 暇 时 间 付出 了 劳 动 ， 为 媒 介 创 造 了 价 值 ， 但 没 有 得 到 经 济 补偿 ， 反 而 要 承 担 经 济 后 果 。 ” 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论o 1975年 ， 美 国 传 播 学 家 梅 尔 文 德 弗 勒 在 大 众 传 播理 论 一 书 中 将 其 归 纳 为 四 种 ： 一 是 个 人 差 异 论 ； 二是 社 会 分 类 论 ； 三 是 社 会 关 系 论 ； 四 是 文 化 规 范 论 。此 外 ， 美 国 学 者 J. A.巴 伦 在 1967年 还 提 出 过 社 会 参 与论 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 3.个 人 差 异 论 1946年 ， 卡 尔 霍 夫 兰 于 最 先 提 出 ； 1970年 ， 德 弗 勒作 了 某 些 修 正 。 它 以 心 理 学 “ 刺 激 反 应 ” 模 式 为 基 础 ，从 行 为 主 义 的 角 度 来 阐 述 接 受 对 象 ， 认 为 ： “ 受 众 成 员心 理 或 认 识 结 构 上 的 个 人 差 异 ， 是 影 响 他 们 对 媒 介 的 注意 力 以 及 对 媒 介 所 讨 论 的 问 题 和 事 物 所 采 取 的 行 为 的 关键 因 素 。 ” 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 4.社 会 分 化 论 社 会 分 化 论 又 叫 社 会 类 型 论 、 社 会 范 畴 论 。 它 是 对 个 人差 异 论 的 修 正 与 扩 展 。 个 人 差 异 论 是 以 心 理 学 为 依 据 ，主 要 强 调 个 体 心 态 与 性 格 的 不 同 ， 而 社 会 类 型 论 以 社 会学 为 基 础 ， 重 点 强 调 受 众 的 社 会 群 体 的 特 性 差 异 。 1959年 ， 美 国 学 者 约 翰 赖 利 与 马 蒂 尔 达 怀 特 赖利 在 论 文 大 众 传 播 与 社 会 系 统 中 ， 揭 示 了 受 众 基 本群 体 在 传 播 过 程 中 扮 演 的 角 色 ， 从 而 首 先 进 入 了 这 一 理论 的 研 究 领 域 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 内 容 ： 社 会 类 型 论 认 为 ， 受 众 是 可 以 分 类 的 ， 尽 管 每 个 受 传 者的 个 性 千 差 万 别 ， 但 在 一 定 的 社 会 阶 居 中 ， 由 于 受 众 在 性 别 、 年龄 、 地 区 、 民 族 、 职 业 、 工 资 收 入 、 宗 教 信 仰 、 文 化 程 度 等 方 面相 同 或 相 近 ， 会 形 成 不 同 的 社 会 类 型 。 某 一 社 会 类 型 的 受 众 对 同一 讯 息 又 会 有 大 体 一 致 的 反 应 。 大 众 媒 介 据 此 有 针 对 性 地 采 写 、设 计 、 制 作 、 传 播 讯 息 ， 就 能 增 强 传 播 媒 介 的 吸 引 力 ， 提 高 大 众传 播 的 效 果 。 而 不 同 社 会 类 型 的 受 众 ， 也 会 将 接 受 对 象 锁 定 在 符合 自 己 要 求 的 媒 介 或 栏 目 上 。 评 价 ： 尽 管 社 会 类 型 论 没 有 完 整 描 述 大 众 传 播 中 受 众 行 为 不 同的 根 据 ， 也 没 有 对 受 众 作 深 入 分 析 ， 但 它 毕 竟 特 别 强 调 了 拉 斯 韦尔 “ 五 要 素 ” 中 “ 对 谁 ” 这 一 要 素 ， 使 媒 介 的 决 策 者 或 传 播 者 在策 划 提 高 传 播 效 果 的 策 略 时 ， 能 够 考 虑 受 众 的 某 些 因 素 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 5.社 会 关 系 论 社 会 关 系 论 主 要 得 益 于 拉 扎 斯 菲 尔 德 、 贝 雷 尔 森 、 卡茨 等 人 (1940, 1960)的 研 究 成 果 。 与 个 人 差 异 论 和 社 会 类型 论 不 同 ， 社 会 关 系 论 比 较 注 意 受 众 参 加 的 组 织 或 团 体 的压 力 、 合 力 对 其 本 人 接 受 讯 息 的 影 响 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 内 容 ： 社 会 关 系 论 认 为 ： 受 传 者 都 有 自 己 特 定 的 生 活 圈 。 这 种生 活 圈 可 能 是 有 纲 领 、 有 领 导 、 有 组 织 的 团 体 ， 也 可 能 是 无 纲 领 、无 组 织 、 临 时 性 的 非 正 式 的 团 体 ， 还 可 能 只 是 邻 里 、 家 庭 等 群 体 关系 。 然 而 ， 不 管 你 属 于 哪 一 种 生 活 圈 ， 你 都 将 在 信 息 接 受 中 受 到 他们 直 接 或 间 接 的 约 束 和 影 响 。 大 众 媒 介 传 播 的 任 何 信 息 ， 在 这 种 生活 圈 里 都 要 遭 到 审 查 、 过 滤 或 抵 制 ， 很 难 通 行 无 阻 、 全 部 过 关 ， 并且 有 许 多 人 首 先 得 到 的 信 息 往 往 不 是 来 自 大 众 媒 介 而 是 来 自 “ 意 见领 袖 ” ， 而 这 二 次 传 播 的 信 息 并 非 不 偏 不 倚 。 因 此 ， 大 众 媒 介 的 效果 既 非 一 致 的 、 强 大 的 ， 也 非 直 接 的 ， 个 人 间 复 杂 的 社 会 关 系 极 大地 限 制 和 约 束 着 传 播 效 果 。 评 价 ： 社 会 关 系 论 打 破 了 大 众 媒 介 有 巨 大 影 响 力 的 定 见 ， 描 述和 揭 示 了 大 众 媒 介 的 信 息 如 何 到 达 受 众 那 里 ， 以 及 他 们 是 怎 样 做出 反 应 的 复 杂 关 系 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 6.文 化 规 范 论 这 是 一 个 与 议 程 设 置 理 论 和 麦 克 卢 汉 的 一 些 理 论 相 关的 理 论 。 文 化 规 范 论 认 为 ， 受 众 可 以 从 大 众 传 媒 中 获 得新 的 见 解 ， 也 可 以 加 强 其 原 有 的 价 值 观 念 ， 或 改 变 其 原来 的 看 法 和 态 度 ， 甚 至 可 能 发 生 观 念 上 的 变 化 。 传 播 媒介 树 立 了 文 化 规 范 ， 人 们 看 待 事 物 时 ， 会 受 到 这 种 文 化规 范 的 约 束 和 影 响 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 7.社 会 参 与 论 社 会 参 与 论 又 称 为 受 众 介 入 论 。 它 渊 源 于 美 国 宪 法 中有 关 公 民 权 利 的 一 种 受 众 理 论 。 最 早 明 确 地 提 出 这 一 尖锐 问 题 的 是 美 国 学 者 J.A.巴 伦 。 1967年 ， 他 在 对 报 刊的 参 与 权 利 一 文 中 指 出 ， 为 了 维 护 受 众 的 表 现 自 由 ，保 障 他 们 参 与 和 使 用 传 播 媒 介 的 权 利 ， 宪 法 第 一 修 正 案必 须 承 认 公 民 对 传 播 媒 介 的 参 与 权 。 此 后 ， 虽 然 巴 伦 仍接 连 发 表 文 章 反 复 论 述 这 一 观 点 ， 但 它 并 未 引 起 美 国 理论 界 和 新 闻 界 的 应 有 重 视 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 社 会 参 与 论 的 主 要 观 点 ： 大 众 传 播 媒 介 应 是 公 众 的 讲 坛 ， 而 不 是 少 数 人 的传 声 筒 。 公 民 及 其 团 体 既 是 讯 息 的 接 受 者 ， 又 是 讯 息 的 传播 者 。 时 代 在 发 展 ， 受 众 在 变 化 ， 许 多 人 已 不 满 足 消 极地 当 一 名 接 受 者 ， 一 种 试 图 积 极 参 与 报 刊 的 编 写 、 广 播电 视 节 目 的 制 作 和 演 播 的 自 我 表 现 欲 望 正 在 增 长 。 让 受 众 参 与 传 播 ， 正 是 为 了 让 他 们 积 极 接 受 传 播 ，因 为 ， 人 们 对 于 他 们 亲 身 积 极 参 与 形 成 的 观 点 ， 要 比 他们 被 动 地 从 别 人 那 里 得 到 的 观 点 容 易 接 受 得 多 ， 且 不 易改 变 。 参 与 传 播 也 是 受 众 表 达 权 、 反 论 权 的 具 体 体 现 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 8.使 用 与 满 足 论 所 谓 使 用 与 满 足 (uses and gratification)， 是 指 受 众 使 用媒 介 以 满 足 自 己 的 需 求 而 言 。 使 用 与 满 足 论 ， 是 受 众 分析 中 的 一 种 新 兴 理 论 ， 它 同 传 统 的 媒 介 传 播 信 息 以 影 响受 众 的 思 路 迥 异 其 趣 。 它 立 足 于 媒 介 ， 而 后 者 立 足 于 受众 。 使 用 与 满 足 论 的 代 表 人 物 有 卡 茨 、 G.布 卢 姆 勒 、 E.罗森 格 伦 、 D.麦 奎 尔 等 。 与 此 相 似 的 还 有 信 息 寻 求 论 ， 它也 是 从 受 众 的 立 场 看 待 传 播 问 题 的 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 固 执 的 受 众 (obstinate audience) 1964年 ， 哈 佛 大 学 的 心 理 学 家 鲍 尔 发 表 了 一 篇 重 要 论文 ， 题 为 固 执 的 受 众 。 What can the message do to the audience What can the audience do with the message 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 鲍 尔 的 这 两 句 话 反 出 两 种 迥 然 不 同 的 研 究 方 向 ： 一 个是 从 讯 息 到 受 众 ， 一 个 是 从 受 众 到 讯 息 ； 一 个 关 心 讯 息的 效 应 ， 一 个 关 心 受 众 的 需 求 ； 一 个 认 为 传 者 方 面 最 重要 ， 一 个 认 为 受 众 方 面 最 关 键 。 一 句 话 ， 不 是 讯 息 景 影响 受 众 ， 而 是 受 众 驾 驭 讯 息 。 评 价 ： 鲍 尔 的 论 述 在 强 调 受 众 作 用 的 同 时 ， 也 敲 响 了魔 弹 论 的 丧 钟 。 他 认 为 ： 受 众 是 “ 顽 固 ” 的 ， 不 是 那 么好 欺 负 的 。 对 顽 固 的 受 众 来 讲 ， 讯 息 不 是 被 动 接 受 的 ，而 是 主 动 发 现 的 ； 既 然 受 众 都 是 顽 固 不 化 、 执 着 己 见 ，那 么 媒 介 就 根 本 不 可 能 随 心 所 欲 地 左 右 受 众 ， 所 谓 魔 弹论 、 靶 子 论 也 就 根 本 无 法 成 立 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 “ 自 助 餐 厅 ” (cafeteria) 使 用 与 满 足 ， 施 拉 姆 有 个 比 喻 对 此 给 予 形 象 而 准 确 的 概括 。 这 个 比 喻 是 说 ， 受 众 参 与 传 播 犹 如 在 自 助 餐 厅 就 餐 ，每 个 人 都 根 据 个 人 的 口 味 及 当 天 的 食 欲 来 挑 选 某 些 品 种 、某 些 数 量 的 食 物 ， 而 自 助 餐 厅 供 应 的 大 量 的 、 五 花 八 门的 饭 菜 就 相 当 于 媒 介 提 供 的 林 林 总 总 的 讯 息 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 矫 枉 过 正 A.使 用 与 满 足 论 假 定 受 众 都 知 道 自 己 的 需 求 是 什 么 ，并 知 道 如 何 在 使 用 媒 介 中 满 足 其 需 求 。 B.使 用 与 满 足 论 的 前 提 是 受 众 可 以 随 心 所 欲 地 选 左 择讯 息 ， 可 以 按 照 自 己 的 愿 望 ， 根 据 自 己 的 心 意 对 讯 息 进行 取 舍 。 C.使 用 与 满 足 论 的 最 大 问 题 还 在 于 它 把 受 众 个 人 同 社会 系 统 相 分 离 ， 只 讲 自 己 对 媒 介 的 使 用 ， 只 谈 满 足 自 己的 需 要 ， 而 根 本 忽 略 了 受 众 个 人 与 群 体 网 络 的 关 系 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 赫 尔 塔 赫 措 格 A.1944年 ， 对 广 播 知 识 问 答 节 目 （ Quiz） 的 研 究 竞 争 心 理 需 求 获 得 新 知 识 的 需 求 自 我 评 价 的 需 求 B.对 广 播 肥 皂 剧 的 研 究 “ 逃 避 日 常 生 活 的 烦 恼 ” “ 寻 求 代 理 参 加 的 幻 觉 ” “ 日 常 生 活 的 教 科 书 ” 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论 贝 雷 尔 森 A.1940年 ， 读 书 为 我 们 带 来 什 么 实 用 动 机 夸 耀 动 机 休 憩 动 机 逃 避 动 机 B.1949年 ， 没 有 报 纸 意 味 着 什 么 获 得 外 界 消 息 的 信 息 来 源 日 常 生 活 的 工 具 休 憩 的 手 段 获 得 社 会 威 信 的 手 段 社 交 的 手 段 读 报 本 身 的 目 的 化 第 三 节 传 播 学 的 形 成 D 麦 奎 尔 和 布 卢 姆 勒 1964年 开 始 ， 对 英 国 电 视 节 目 的 研 究 心 绪 转 换 人 际 关 系 效 用 自 我 确 认 环 境 监 测 第 三 节 传 播 学 的 形 成 布 卢 姆 勒 和 卡 茨 1974年 ， 五 种 可 能 的 社 会 情 况 导 致 对 媒 介 的 需 要 和 使 用 社 会 局 势 产 生 各 种 紧 张 关 系 和 冲 突 ， 导 致 要 使 用 大 众 媒 介来 缓 和 。 社 会 局 势 造 成 对 问 题 的 发 觉 ， 要 求 注 意 并 从 媒 介 寻 求 可 能得 到 的 有 关 情 报 。 社 会 局 势 提 供 了 可 以 满 足 某 些 需 要 的 少 有 的 真 实 的 机 会 ，导 致 向 大 众 媒 介 取 得 辅 助 性 的 、 补 充 的 或 替 代 性 的 服 务 。 社 会 局 势 使 某 些 价 值 提 高 ， 而 利 用 媒 介 中 合 适 的 材 料 是 有助 于 确 认 和 增 强 这 些 价 值 的 。 社 会 局 势 提 供 一 种 要 求 熟 悉 某 些 媒 介 材 料 的 有 希 望 领 域 ，而 这 些 材 料 必 须 记 录 下 来 以 便 维 持 其 继 续 作 为 有 地 位 的 社 会 团体 的 成 员 。 第 二 节 受 众 研 究 的 理 论具 有 社 会和 心 理 根源 的 需 求 ， 它们 引 起 对 大 众 媒 介 或其 他 信 源 的 期望 ， 导 致 媒 介 披 露 的不 同 形 式 最 后 导 致 需 求 的满 足以 及 其 他 (往 往 是非 有 意 的 )结 果 1974年 ， 卡 茨 的 “ 使 用 与 满 足 ” 模 式 第 三 节 传 播 学 的 形 成 对 使 用 与 满 足 理 论 的 评 价 ： “ 使 用 与 满 足 ” 研 究 使 传 播 学 者 的 关 注 点 从 传 播 者 向 受 众 的 主动 传 播 转 移 到 受 众 对 大 众 媒 介 的 主 动 使 用 上 来 ， 开 创 了 传 播 研 究 的新 阶 段 。 正 如 施 拉 姆 说 ， 使 用 与 满 足 研 究 还 远 远 不 是 一 种 理 论 ， 但指 明 了 形 成 理 论 可 能 采 取 的 某 些 方 向 。 研 究 者 们 深 入 探 讨 了 受 众 使 用 大 众 媒 介 的 各 种 心 理 动 机 ， 对 于了 解 受 众 的 根 本 需 求 非 常 有 帮 助 。 但 是 ， 研 究 者 们 对 受 众 所 受 到 的更 广 泛 社 会 影 响 缺 乏 充 分 的 考 察 。 仅 仅 强 调 受 众 的 能 动 作 用 而 忽 略 媒 介 的 生 产 过 程 不 能 完 整 解 释整 个 传 播 过 程 。 受 众 对 大 众 媒 体 的 压 力 是 有 限 的 ， 他 们 的 选 择 只 能是 在 媒 体 提 供 的 范 围 内 进 行 选 择 。