凯勒_第13章 长期品牌管理

13.1 13.2 13.3 13.4 消费者对过去营销活动的反应 消费者对未来营销活动的反应消费者对当前营销活动的反应品牌认知和品牌形象改变后的品牌认知和品牌形象 13.5 13.6 对产品设计、生产和营销活动进行创新用户和使用形象之间具有相关性营销支持数量和性质的一致性品牌含义的一致性以及营销策略的变化交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 保护品牌资产的来源 品牌认知品牌代表哪些产品?品牌所带来的利益是什么?品牌满足何总需求?品牌强化策略 品牌形象品牌如何使产品更具优势?顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想? 13.7 13.8 品牌激活策略更新陈旧的品牌资产来源创建新的品牌资产来源扩大品牌认知和品牌用途的深度和广度增加消费数量（多少）提高消费频率(多久一次)改善品牌联想的强度、偏好性和独特性强化衰退的品牌联想抑制负面的品牌联想创建崭新的品牌联想识别同等方式下使用品牌的其他机会识别使用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易动摇的顾客挽回失去的顾客识别被忽略的细分市场 吸引新顾客 13.9 13.10 13.11 13.12 13.13 13.14