区域型购物中心的商业体量及业态配比

LOGO 区 域 型 购 物 中 心商 业 体 量 决 定 及 业 态 配 比 一 、 购 物 中 心 体 量 大 小 的 决 定 当 前 做 法关 键 因 素 ： 土 地 面 积 、 建 筑 密 度 、 土 地 价 格 、 容 积 率计 算 公 式 ： 项 目 商 业 面 积 =土 地 面 积 建 筑 密 度 （ 2层 4层 ） +15000经 济 技 术 指 标 +经 验 判 断 某 项 目 ， 占 地 面 积 50亩 地 ， 建 筑 密 度 50%， 容 积 率 ， 那 么 商 业 的 体 量 为 50666.6750%（ 2 4） +15000 ， 由 此 计 算 出 商 业 的 体 量 应 该 为 48333 81667 。举 例 ： 当 前 做 法从 物 业 的 价 值 的 大 小 关 系 来 看 ， 一 般 而 言 ， 四 层 以 上 的 商 铺 实 现 销 售 的 可能 性 很 小 ， 建 安 成 本 又 比 较 高 、 售 价 却 比 较 低 。 可 以 说 ， 四 楼 以 上 商 业 的 变 现能 力 非 常 差 ， 远 不 如 塔 楼 （ 写 字 楼 或 者 公 寓 ） ， 因 此 ， 商 业 裙 楼 做 足 四 层 商 业是 一 个 常 规 上 限 值 。 理 论 依 据 当 前 做 法 我 们 当 前 的 做 法 实 际 是 完 全 站 在 了 开 发 商 的 角 度 ， 更 加 重 视 对 于 现 金 流 和现 金 利 润 ， 这 种 做 法 实 际 是 比 较 危 险 的 ， 这 些 是 造 成 了 大 量 区 域 型 购 物 中 心 经营 不 起 来 的 原 因 ， 也 就 是 出 发 点 、 立 足 点 就 是 有 问 题 的 。 实 际 在 购 物 中 心 的 定 位 上 ， 应 该 以 经 营 定 位 为 核 心 ， 从 而 来 确 立 购 物 中 心的 商 业 体 量 、 业 态 配 比 、 业 种 组 合 、 品 牌 组 合 我 们 在 接 下 来 的 章 节 ， 试 图 通 过 数 学 关 系 将 经 营 的 需 求 简 单 化 ， 公 式 化 ， 做 出 这 样 一 种 尝 试 。分 析 商 业 体 量 决 定 因 素 消费力人 口 区 域 性 购 物 中 心 体 量 的 大 小 从 根 本 上 来 说 是 受 到 两 大 因 素 的 影 响 :一 是 商 圈 内 客 群 的 数 量 ； 二 是 消 费 者 消 费 力 的 强 弱 。 因 此 ， 我 们 判 断 项 目 体 量 的 大 小 更 科学 的 方 法 应 该 是 从 人 口 和 消 费 力 两 个 方 面 来 入 手 ， 寻 找 出 其 中 蕴 含 的 线 性 关 系 。 人 口关 键 因 素 ： 商 圈 的 划 分 依 据 ： （ 1） 距 离 （ 2） 交 通 （ 3） 竞 争 项 目计 算 公 式 ：项 目 商 业 面 积 =0.5 /人 核 心 商 圈 内 消 费 者 人 数核 心 商 圈 内 的 消 费 者 人 数 某 项 目 根 据 初 步 调 研 划 定 周 边 3公 里 范 围 为 项 目 核 心 商 圈 ， 核 心 商 圈 内人 口 数 10万 人 ， 那 么 商 业 地 量 为 0.5 /人 10万 ， 商 业 体 量 应 该 为 5万 左 右 。举 例 ： 人 口 对 于 购 物 中 心 来 说 ， 体 量 太 小 很 难 起 到 规 模 效 应 ， 容 易 被 竞 争 对 手 打 倒 ，体 量 太 大 则 很 难 聚 集 人 气 ， 存 在 较 大 的 经 营 风 险 。 从 下 表 数 据 可 以 看 出 对于 二 、 三 线 城 市 当 前 商 业 发 展 而 言 人 均 商 业 体 量 1 /人 左 右 是 个 上 限 值 ，而 且 这 个 数 据 还 包 含 社 区 底 商 等 非 购 物 中 心 的 商 业 形 态 ， 另 外 ， 城 市 核 心商 圈 经 过 多 年 的 发 展 形 成 了 巨 大 的 吸 客 能 力 ， 对 区 域 型 购 物 中 心 起 到 了 很强 的 客 群 分 流 作 用 ， 因 此 区 域 型 购 物 中 心 根 据 人 口 确 定 商 业 体 量 时 ， 比 较合 理 的 做 法 是 按 照 0.5 /人 左 右 来 进 行 预 估 。理 论 依 据 城 市 人 均 商 业 面 积发 达 国 家 1.2上 海 2.16无 锡 1青 岛 1.2宁 波 1.1 消 费 力 关 键 因 素 ： 根 据 区 域 人 均 可 支 配 收 入 ， 计 算 核 心 商 圈 内 居 民 的 可 支 配 收 入 总 额 。估 算 方 法 ： 城 市 人 均 可 支 配 收 入 核 心 商 圈 消 费 者 人 数计 算 公 式 ：项 目 商 业 面 积 =居 民 的 可 支 配 收 入 总 额 10%6000万 元 /万 某 项 目 核 心 商 圈 上 一 年 度 ， 人 均 可 支 配 收 入 总 额 为 36亿 元 ， 那 么 适 合 该 项 目的 商 业 体 量 为 ： 3000006000万 元 /万 10%， 由 此 计 算 出 该 商 业 体 量 应 该 为 6万 举 例 ：核 心 商 圈 消 费 者 的 消 费 力 强 弱 我 们 在 统 计 人 均 可 支 配 收 入 时 ， 如 无 法 直 接 取 得 数 据 可 大 致 估 算 为 人 均 GDP的 30%左右 。 人 均 可 支 配 收 入 包 含 了 居 民 储 蓄 、 购 房 、 买 车 、 学 习 、 就 医 等 生 活 方 方 面 面 的 支出 ， 另 外 ， 年 龄 结 构 、 消 费 习 惯 也 是 重 大 的 影 响 因 素 。 因 此 ， 实 际 在 购 物 中 心 的 消 费仅 为 其 中 的 一 小 部 分 ， 就 区 域 型 购 物 中 心 而 言 ， 按 照 10%来 预 估 是 比 较 合 理 的 数 据 。理 论 依 据 消 费 力 城 市 人 均 GDP 人 均 可 支 配 收 入无 锡 10.8 万 元 3.12 万 元苏 州 10 万 元 2.95 万 元 注 ： 以 上 数 据 为 2011年 统 计 数 据 ， 单 位 ： 万 元 我 们 基 于 同 一 城 市 消 费 习 惯 基 本 一 致 的 前 提 假 设 ， 通 过 对 区 域 内 社 会 零 售 品 总 额 与GDP的 比 值 来 判 断 该 区 域 是 消 费 外 逃 还 是 消 费 输 入 ， 情 况 如 何 。 消 费 外 逃 型 说 明 该 区 域 商 业 不 发 达 ， 具 有 较 大 空 间 ， 消 费 输 入 型 说 明 该 区 域 商 业 现 状较 好 ， 竞 争 比 较 激 烈 。 依 据 一 ： 人 均 社 会 零 售 品 总 额 GDP 取 值 标 准 依 据 二 ： 区 域 内 现 有 竞 争 对 手 情 况 在 项 目 的 商 圈 辐 射 范 围 内 ， 如 果 存 在 竞 争 力 较 强 的 竞 争 对 手 ， 那 么 我 们 项 目 操 盘 的 风险 会 随 之 增 大 ， 对 于 应 保 守 估 计 商 业 体 量 需 求 。 商 业 体 量 取 值 判 断 依 据 按 照 项 目 正 常 的 开 发 进 度 ， 一 般 要 2-3年 才 能 达 到 开 业 状 态 ， 这 个 时 间 段内 ， 如 果 周 边 有 在 建 在 售 住 宅 楼 盘 ， 可 以 根 据 这 些 项 目 的 开 发 进 度 ， 做 一定 量 的 新 入 住 人 口 预 估 ， 以 修 正 我 们 通 过 人 口 数 对 项 目 体 量 大 小 的 判 断 。 另 外 ， 商 圈 内 人 均 可 支 配 收 入 也 在 稳 步 增 长 ， 一 般 而 言 可 以 根 据 10%左 右的 年 增 长 率 进 行 预 估 ， 以 此 来 修 正 我 们 根 据 消 费 力 预 估 的 商 业 体 量 。 作 为 销 售 型 购 物 中 心 在 项 目 操 盘 时 ， 项 目 的 商 业 体 量 大 小 应 该 结 合 项 目基 础 经 济 技 术 指 标 ， 使 项 目 的 现 金 流 比 较 充 裕 ， 但 是 ， 体 量 取 值 的 上 限 一般 不 应 超 过 加 入 了 预 估 值 之 后 计 算 出 来 的 商 业 体 量 的 上 限 值 ， 否 则 ， 项 目可 能 面 临 较 大 的 风 险 。商 业 体 量 的 时 间 换 空 间 ： 项 目 开 发 周 期 消 费 力 人 口 及 消 费 力 水 平 这 两 个 因 素 对 区 域 型 购 物 中 心 商 业 体 量 的 影 响 都 比较 大 ， 应 该 综 合 来 考 虑 ， 根 据 这 两 个 因 素 计 算 出 的 商 业 体 量 大 小 实 际 是为 我 们 设 定 了 一 个 合 理 的 取 值 区 间 ， 取 中 间 的 平 均 数 为 区 域 型 购 物 中 心商 业 体 量 的 理 想 值 。 另 外 ， 作 为 区 域 型 购 物 中 心 ， 对 于 商 业 体 量 的 大 小 还 需 要 从 经 济 技 术指 标 来 进 行 衡 量 ， 通 过 理 论 计 算 出 的 合 理 的 商 业 体 量 的 区 间 内 根 据 地 块的 大 小 及 建 筑 密 度 的 情 况 来 合 理 的 进 行 楼 层 数 量 的 排 布 。 题 外 话 ： 作 为 区 域 型 购 物 中 心 有 效 扩 大 自 身 商 圈 的 辐 射 范 围 是 一 个 十 分 重 大 的 课 题 ， 是 经 营 推 广 的 着 力 点 。 如 ： 大 卖 场 的 班 车 效 应 。小 结 ： 二 、 区 域 型 购 物 中 心 的 业 态 配 比 第 一 类 ： 大 卖 场第 二 类 ： 零 售第 三 类 ： 餐 饮第 四 类 ： 娱 乐1、 购 物 中 心 的 业 态 分 类 ： 消 费 力 当 前 做 法建 筑 形 态 对 业 态 配 比 的 影 响 按 照 常 规 ， 零 售 商 铺 的 租 金 价 值 较 好 ， 因 此 ， 我 们 在 建 筑 形 态 规 划 时 ， 一般 都 会 将 一 楼 、 二 楼 的 绝 大 部 分 面 积 都 设 计 为 零 售 业 态 。 另 外 ， 由 于 我 们 希望 实 现 地 面 可 多 的 零 售 商 铺 ， 我 们 往 往 会 将 大 卖 场 “摁 ”到 负 一 楼 。 以 上 两 个 因素 以 及 决 定 了 我 们 的 区 域 型 购 物 中 心 里 ， 对 零 售 业 态 比 例 的 要 求 会 比 较 高 ，从 建 筑 形 态 上 来 说 一 般 都 会 高 于 50%： 50% 举 例 来 说 ， 按 下 表 所 示 ， 整 体 商 业 裙 楼 规 划 三 层 ， 单 层 20000平 米 ， 那 么 ，零 售 ： 餐 饮 娱 乐 60%： 40% 楼 层 商 业 面 积 （ ） 零 售 面 积 （ ） 餐 饮 娱 乐 面 积 （ ）负 一 楼 15000 12000 3000一 楼 20000 19000 1000二 楼 20000 13000 7000三 楼 20000 1000 1900075000 45000 30000 理 论 一 从 商 业 发 展 的 历 程 来 看 ， 尤 其 是 百 货 公 司 快 速 发 展 的 时 期 ， 零 售 商 业 主 要集 中 在 人 口 密 集 的 中 心 城 区 ， 因 此 ， 参 照 “三 机 理 论 ， 即 （ 餐 饮 娱 乐 是 发 动 机 、生 活 配 套 是 催 化 剂 、 零 售 是 提 款 机 ） ”， 结 合 我 们 在 上 一 个 章 节 中 讲 到 的 人 口数 决 定 商 业 体 量 的 理 论 相 结 合 ， 从 而 试 图 寻 找 出 人 口 、 商 业 体 量 与 业 态 配 比之 间 的 数 学 关 系 。 人 口 密 度 理 论 一 我 们 在 第 一 章 数 据 分 析 过 程 中 ， 需 要 一 个 有 效 的 判 断 标 准 ， 我 们 将 实 际 商 业体 量 与 通 过 人 口 计 算 出 的 理 论 商 业 体 量 的 比 例 B/A， 作 为 业 态 比 例 人 口 取 值 系数 S， 即 ： S=B/A 。分 析 取 值 系 数 B/A 零 售 ： 餐 饮 娱 乐 取 值 系 数 B/A 零 售 ： 餐 饮 娱 乐1.0 S 1.15 55%:45% 0.85 S 1.0 60%:40%1.15 S 1.3 50%:50% 0.7 S 0.85 65%:35%1.3 S 1.45 45%:55% S 0.7 70%:30%1.45 S 40%:60%业 态 比 例 取 值 表 理 论 一 验 证 项 目 名 称 理 论 计 算 商 业 体 量 A 实 际 商 业 体 量 B 零 售 ： 餐 饮 娱 乐 计 算 出 的 比 例苏 州 印 象 城 7.5 万 7.5 万 64%:36% 60%:40%无 锡 万 达 广 场 10 万 11.3 万 58%:42% 55%:45% 常 州 万 达 广 场 10 万 11.5 万 70%:30% 55%:45%注 ： 上 述 业 态 比 例 中 零 售 面 积 包 含 大 卖 场 面 积 。 从 以 上 数 据 验 证 来 看 ， 苏 州 印 象 城 与 无 锡 万 达 广 场 都 比 较 接 近 真 实 数据 ， 常 州 万 达 广 场 似 乎 与 合 理 比 例 存 在 一 定 的 偏 差 。 理 论 二 恩 格 尔 系 数 (Engels Coefficient)是 食 品 支 出 总 额 占 个 人 消 费 支 出 总 额 的 比重 。 ， 可 以 说 恩 格 尔 系 数 越 大 ， 该 地 区 就 越 是 欠 发 达 ， 参 考 值 ： 40%-50%为小 康 ； 30%-40%属 于 相 对 富 裕 ； 20%-30%为 富 裕 。 恩 格 尔 系 数 从 恩 格 尔 系 数 原 理 可 以 看 出 ， 对 于 区 域 型 购 物 中 心 而 言 ， 在 经 济 发 达 的 地 区零 售 业 态 的 比 例 可 以 比 在 欠 发 达 地 区 相 对 高 一 些 ， 这 个 理 论 与 消 费 力 决 定 购 物中 心 体 量 的 原 理 之 间 又 存 在 一 定 的 联 系 ， 同 样 ， 我 们 希 望 通 过 数 学 关 系 来 描 述这 样 一 种 联 系 。 理 论 二 我 们 在 第 一 章 数 据 分 析 过 程 中 ， 需 要 一 个 有 效 的 判 断 标 准 ， 我 们 将 实 际 商 业体 量 与 通 过 消 费 力 计 算 出 的 理 论 商 业 体 量 的 比 例 B/A， 作 为 业 态 比 例 消 费 力 取值 系 数 C， 即 ： C=B/A 。分 析 消 费 力 取 值 系 数 C 零 售 ： 餐 饮 娱 乐 消 费 力 取 值 系 数 C 零 售 ： 餐 饮 娱 乐1.0 C 1.2 55%:45% 0.8 C 1.0 60%:40%1.2 C 1.4 50%:50% 0.6 C 0.8 65%:35%1.4 C 1.6 45%:55% C 0.6 70%:30%1.6 C 40%:60%业 态 比 例 取 值 表 消 费 力 项 目 名 称 理 论 计 算 商 业 体 量 A 实 际 商 业 体 量 B 零 售 ： 餐 饮 娱 乐 C值 计 算 出 的 比 例苏 州 印 象 城 15.5 万 7.5 万 64%:36% 0.48 70%:30%无 锡 万 达 广 场 10.4 万 11.3 万 58%:42% 1.09 55%:45%常 州 万 达 广 场 8.73 万 11.5 万 70%:30% 1.32 50%:50%分 析 注 ： 上 述 业 态 比 例 中 零 售 面 积 包 含 大 卖 场 面 积 。 通 过 数 据 分 析 ， 我 们 可 以 看 出 ， 通 过 计 算 出 的 业 态 比 例 与 实 际 的 业 态 比 例 ，也 可 以 与 这 几 个 购 物 中 心 实 际 的 经 营 业 绩 相 联 系 起 来 。 我 们 通 过 人 口 及 消 费 力 ， 从 而 引 申 出 的 两 个 概 念 业 态 比 例 人 口 取 值 系数 S和 业 态 比 例 消 费 力 取 值 系 数 C， 以 此 来 进 行 业 态 比 例 的 预 估 。 同 样 ， 我 们 以 此 计 算 出 来 的 业 态 比 例 只 是 为 我 们 实 际 的 操 作 设 定 了 一个 相 对 合 理 的 参 考 取 值 区 间 ， 有 利 于 我 们 提 升 工 作 效 率 ， 实 际 的 业 态 比例 还 需 要 结 合 建 筑 规 划 布 局 。小 结 ：