星巴克蓝海战略

Starbucks Coffee 奇 迹一 杯 咖 啡 的 传 奇或 许 ， 我 们 并 不 喝 咖 啡 。 可 你 却 无 法 否 认 星 巴 克 是 一 个 伟 大 的 商 业 奇 迹 。 1971年 ， 星 巴 克 是 美 国 西 雅 图 的 一 家 小 咖 啡 馆 。到 全 球 最 有 影 响 力 的 5大 品 牌 之 一 。从 1971年 ， 9050美 元 的 投 资 。2007年 ， 星 巴 克 遍 布 全 球 60多 个 国 家 地 区 ， 成 为 拥 有 13000多 家 连 锁 店 的 咖 啡 王 国 。 星 巴 克 每 年 广 告 花 费 不 过 100万 美 元 。10年 间 股 价 翻 了 22倍 ， 股 票 收 益 超 过 了 通 用 电 气 、 百 事可 乐 、 可 口 可 乐 、 微 软 以 及 IBM等 大 公 司 股 市 收 益 的 总 和 。2003年 美 国 财 富 评 出 “ 全 美 10家 最 受 尊 敬 的 公 司 ” ，星 巴 克 位 居 第 9位 。2005年 美 国 财 富 评 出 “ 全 美 10家 最 受 尊 敬 的 公 司 ” ，星 巴 克 位 居 第 3， 排 在 沃 尔 玛 的 前 面 。 WHY?星 巴 克 Starbucks Coffee奇 迹 是 如 何 被 创 造 出 来 的 ？星 巴 克 是 如 何 通 过 把 一 种 世 界 上 最 古 老 的 商 品（ 咖 啡 ） 进 行 新 鲜 的 再 创 造 ， 从 而 实 现 了 品 牌 的超 常 规 发 展 。 竞 争 环 境 洞 察欧 式 咖 啡 馆 。 为 那 些 喜 爱 咖 啡 或 咖 啡 氛 围 的 人 提 供一 杯 上 乘 的 咖 啡 。美 式 速 溶 咖 啡 。 让 那 些 快 节 奏 的 现 代 人 随 时 随 地 都可 以 喝 上 一 杯 不 错 的 咖 啡 。世 界 上 的 咖 啡 （ 馆 ） 一 般 有 两 类 。Deep Insight 低高 价 格 咖 啡 以 外 的 享 受咖 啡 豆 的 品 质 消 费 便 利 性品 种 多 样 性冲 调 咖 啡 的时 间 及 技 巧幽 雅 文 化 的 环 境 可 消 费 时 间 长 短 欧 式 咖 啡 馆美 式 速 溶 咖 啡 店 买 方 价 值 洞 察 发 现 当 时 咖 啡 业 的 价 值 轨 迹 洞 察 之 一 ：咖 啡 远 不 止 是 一 种 饮 品 ， 围 绕 它 的 是 情 感 。人 们 享 用 咖 啡 ， 是 一 种 典 型 的 体 验 式 消 费 。 因 为 ， 人 们 会 选 择 自己 喜 欢 的 咖 啡 馆 ； 而 咖 啡 馆 代 表 了 源 于 欧 洲 的 咖 啡 历 史 与 文 化 。消 费 者 洞 察 Deep Insight 洞 察 之 二 ：人 们 去 咖 啡 馆 除 了 喝 咖 啡 ， 还 是 一 次 美 学 的 体 验 。 咖 啡 馆 的味 道 、 色 彩 、 音 乐 、 墙 面 质 感 、 文 化 氛 围 等 ， 都 是 人 们 消 费的 内 容 。除 此 而 外 ， 交 流 、 沟 通 甚 至 邂 逅 ， 也 是 人 们 去 咖 啡 馆 的 目 的之 一 。消 费 者 洞 察 Deep Insight 消 费 者 洞 察洞 察 之 三 ：都 市 人 口 越 来 越 多 ， 都 市 生 活 节 奏 越 来 越 快 ， 但 每 个 人 却 越 来 越感 到 孤 独 。 于 是 ， 人 们 渴 望 在 自 己 的 家 和 工 作 的 办 公 室 之 间 ， 找到 一 个 可 以 放 松 、 没 有 压 力 的 第 三 空 间 （ The third space） 。Deep Insight 消 费 者 洞 察洞 察 之 四 ：忙 碌 的 现 代 都 市 人 既 希 望 享 受 充 满 感 觉 、 美 好 的 咖 啡 时 光 （ 传 统的 欧 式 咖 啡 馆 ） ， 又 希 望 更 加 快 捷 （ 自 助 式 ） 、 现 代 的 服 务 与 环境 （ 美 式 快 餐 型 咖 啡 店 ） 。Deep Insight 星 巴 克 的 机 会 、 提 供 一 次 难 忘 的 ， 从 嗅 觉 、 视 觉 、 听 觉 、 触 觉 到 感 觉 的 咖 啡 美 学 体 验 。 、 提 供 一 个 迥 异 于 家 与 办 公 室 的 、 别 具 情 调 的 、 舒 适 放 松 的 第 三 空 间 。 Buyers Value 轻 松 并 有 助 思 考 的 感 性 空 间人 们 悠 闲 交 流 的 聚 会 场 所让 人 感 受 到 亲 切 的 随 意 环 境友 善 、 亲 切 、 便 利独 具 设 计 感 和 优 雅 特 质舒 适 温 馨 带 来 的 启 发 及 惊 喜星 巴 克 第 三 空 间 的 含 义THE THIRDS P A C E 星 巴 克 独 特 的价 值 轨 迹抛 掷咖 啡 馆 的 侍 者星 巴 克 在 欧 式 美 式 咖 啡 馆 间 的 创 新加 油咖 啡 饮 品 的 种 类顾 客 便 利 性 、 自 主 性咖 啡 文 化 新 高 度独 特 的 咖 啡 美 学 体 验介 于 家 和 办 公 室 的 第三 空 间 营 造减 重冲 调 一 杯 咖 啡 所 需 要的 时 间冲 调 咖 啡 的 技 巧 于 是 ， 有 了 独 特 的 “ 星 巴 克 ” 印 象 、 与 传 统 的 欧 式 咖 啡 馆 选 址 在 环 境 清 幽 的 地 方 不 同 ， 星 巴 克 的 店 面 通 常 是 在 市 区 繁 华 地 段 。 、 星 巴 克 的 店 面 是 明 亮 、 清 新 、 舒 适 的 ， 与 传 统 咖 啡 馆 昏 暗 舒 适 的 环 境 相 比 更 有 现 代 户 外 的 气 息 ， 是 一 片 城 市 绿 洲 。 、 星 巴 克 给 人 更 多 的 自 主 性 ， 人 们 可 以 按 自 己 的 要 求 调 制 一 杯 自 己 的 咖 啡 。 、 星 巴 克 的 产 品 创 新 能 力 非 常 快 ， 每 一 款 产 品 都 充 满 视 觉 和 感 觉 的 想 象 力 。 星 巴 克 的 价 值 轨 迹 创 新 低高 价 格 咖 啡 以 外 的 享 受咖 啡 豆 的 品 质 消 费 便 利 性品 种 多 样 性冲 调 咖 啡 的时 间 及 技 巧幽 雅 文 化 的 环 境 可 消 费 时 间 长 短 欧 式 咖 啡 馆美 式 速 溶 咖 啡 店 买 方 价 值咖 啡 文 化 营 造 第 三 空 间 设 计咖 啡 美 学 体 验 星 巴 克 咖 啡 Value Innovation 星 巴 克 的 蔚 蓝 天 空 低高 价 格 咖 啡 以 外 的 享 受咖 啡 豆 的 品 质 消 费 便 利 性品 种 多 样 性冲 调 咖 啡 的时 间 及 技 巧幽 雅 文 化 的 环 境 可 消 费 时 间 长 短 咖 啡 文 化 营 造 第 三 空 间 设 计咖 啡 美 学 体 验 星 巴 克 Less Competitor Market欧 式 咖 啡 馆美 式 速 溶 咖 啡 店 星 巴 克 独 特 的 新 战 略专 注 于 咖 啡 文 化 、 咖 啡 氛 围 的 营 造 ， 为 当 代都 市 人 创 造 一 个 舒 适 放 松 的 、 相 异 于 家 和 办公 室 的 、 充 满 美 学 体 验 的 第 三 空 间 。 新 战 略 的 全 面 执 行最 初 的 LOGO 现 在 的 LOGO 之 一 ： 营 业 范 围 由 原 来 的 咖 啡 、 茶 、 佐 料 改 为 专 注 于 咖 啡 。之 二 ： 徽 标 色 调 由 咖 啡 色 改 成 较 明 亮 的 绿 色 ； 咖 啡 馆 选 址 偏 向 于 接 近 室 外 的 地 点 ， 使 室 内 更 加 明 亮 、 清 新 。之 三 ： 徽 标 中 的 神 话 女 妖 有 强 烈 现 代 感 的 平 面 图 画 。 之 一 ： 营 业 范围 由 原 来 的 咖 啡 、 茶 、 佐 料 改 为 专 注 于 咖 啡 。三 个 方 面 的 演 变 无 论 在 世 界 任 何 一个 地 方 的 星 巴 克 ，人 们 都 能 感 受 到 那独 特 的 美 学 消 费 体验 。 无 论 在 全 球 的 哪 个 地方 ， 星 巴 克 的 店 面 设计 风 格 都 力 求 与 该 地的 建 筑 环 境 协 调 。 星 巴 克 总 是 出 现 在 最 繁 华 的 街 道 、 最 显 眼 的 位 置 。于 是 ， 当 逛 街 感 到 疲 惫 时 ， 当 双 眼 在 电 脑 屏 幕 前 觉得 酸 涩 时 ， 人 们 自 然 而 然 地 想 到 星 巴 克 。 细 腻 的 泡 沫 、 丰 富 的 层 次 、 鲜 艳 的 颜 色 ， 产 品 在 第一 时 间 就 能 吸 引 眼 球 室 内 音 乐 、家 具 、 墙 面色 彩 、 室 内读 物 。 与 室外 的 喧 闹 环境 形 成 强 烈的 对 比 在 星 巴 克 ， 室 内 的 建 筑 设 计 及 装 饰 都 充 满 了 艺 术 气 息 星 巴 克 咖 啡 豆 装 在 保 香 密 封 袋 里 ， 不 仅 可 保 证 咖啡 豆 的 品 质 ， 其 挺 阔 光 滑 材 质 也 带 来 愉 悦 的 触 感 星 巴 克 提 供 音 乐 、 网 上 点 餐 、 高 速 无 线 上 网 服 务 ， 可 以 在 星 巴 克 享受 咖 啡 ， 朋 友 聚 会 ， 也 可 以 工 作 ， 甚 至 举 行 业 务 会 议 。 顾 客 推 门 进 店 的 10秒 钟 内 ， 吧 台 的 服 务 人 员 不 管 多 忙 也 会和 他 眼 神 相 对 ， 笑 着 说 “ 欢 迎 光 临 ” 。一 杯 浓 缩 咖 啡 限 定 在 1823秒 内 冲 出 。为 了 不 破 坏 咖 啡 香 味 ， 星 巴 克 的 员 工 甚 至 不 准 使 用 香 水 。 在 星 巴 克 ， 顾 客 在 品 尝 香 浓 咖 啡 的 同 时可 以 免 费 在 线 选 听 25000多 首 各 种 风 格的 音 乐 曲 目 。 如 果 有 兴 趣 ， 甚 至 可 以 自己 现 场 制 作 个 性 数 码 歌 曲 光 盘 带 回 家 。 顾 客 无 论 旅 行 到 哪 个 城 市 ， 都 可 以 用 星 巴 克 随 行 卡 ， 买 一 杯 熟 悉 的 咖 啡 饮 品 ， 既减 少 了 携 带 现 金 及 找 零 的 麻 烦 ， 还 可 以 累 积 红 利 积 分 ， 获 赠 免 费 咖 啡 或 礼 品 。 不 同 主 题 的 礼 品 ， 成 为 星 巴 克 迷 们 的 最 爱 不 同 的 礼 品 加 深 了 顾 客 在 不 同 消 费 时 刻 的 记 忆 星 巴 克 规 范 的 视 觉 管 理为 它 的 口 碑 传 播 加 分 星 巴 克 随 处 可 见 介 绍 产 品 、 店 铺 、 咖 啡 文 化 、 咖 啡 冲 调 技 艺 的 小折 页 ， 顾 客 品 味 咖 啡 的 同 时 ， 也 对 咖 啡 文 化 多 了 一 层 了 解 关 于 星 巴 克 Starbucks Coffee的 成 功星 巴 克 能 成 功 地 成 为 咖 啡 休 闲 的 首 选 地 ， 主 要 在 于 它 洞 察 、发 现 和 利 用 了 目 前 尚 未 得 到 满 足 的 买 方 价 值 （ 消 费 需 求 ） ： 星 巴 克 Starbucks Coffee， 是 一 种 典 型 的 美 学 营 销 模 式（ 嗅 觉 、 味 觉 、 视 觉 、 听 觉 、 触 觉 ） 。 它 融 合 了 传 统 欧 式 咖啡 馆 的 舒 适 氛 围 与 美 式 速 溶 咖 啡 店 的 快 捷 方 便 、 无 拘 无 束 ，再 加 上 咖 啡 文 化 的 喧 染 ， 创 造 出 诱 人 的 第 三 空 间 。 星 巴 克 Starbucks Coffee蓝 海 战 略 =传 统 欧 式 咖 啡 馆 的 舒 适 氛 围 美 式 速 溶 咖 啡 店 的 快 捷 方 便 独 特 的 咖 啡 文 化 营 造 第 三 空 间 The Third Space