房地产项目前期策划建议书

房地产项目前期策划建议书前言:目录：第一章、公司简介第二章、区域房地产市场分析第一节、房地产市场概述第二节、北京及其周边房地产市场发展现状第三节、项目周边典型住宅项目概况第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点第三章、本项目市场定位与主题概念第一节、项目概况第二节、项目SWO份析第三节、市场定位第四章、项目规划建议第一节、区域房地产产品现状第二节、本案分期发展策略建议第三节、产品设计策略第五章、营销策划及项目推广第一节、营销运动中的三种“力”第二节、本案包装策划第三节、差异性策划思路第四节、销售价格策略第五节、推广思路及费用预算第一章、略第二章、房地产市场分析第一节、 房地产市场概述中国房地产业经过20 余年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏， 上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。 目前， 中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对稳定过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡， 自东向西， 开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快， 与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在 急起直追。中国房地产业在今后五到十年内， 还会有一个较平稳的发展时期， 其主要利好因素有：1、产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持；2、取消福利分房，代之以住房货币化；3、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；4、 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一， 将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平；5、中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮；6、中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展；7、一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显；8、中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式；9、中国正式加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求；10、中国申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。第二节、北京及其周边房地产市场发展现状一、高档项目市场现状及分析“新政”导致炒、购房者观望，观望导致成交量萎缩。另据调查显示：北京5、 6 月份高档楼盘成交量几乎为零, 大部分高档楼盘的销售进入“停滞”期。由于目前已经上市的高档楼盘， 已经出现了卖不动的情况， 除了提高性价比外，就是降价，规划建筑面积为 70 多万平方米的“阳光上东区”把小区分成10多个组团来建，以便给将来留下调整的空间 , 提高项目的竞争力。有专家指出， 目前北京乃至全国地产行业中高档楼盘销售不景气的原因主要 有两个方面：一方面， 所有项目销售受到影响的共同原因是购房者的观望心理。 政策不断出台， 包括重要领导人的讲话， 都表明目前房价过高， 要采取措施改变这一现状。同时，部分政策还有一系列细则将要出台， 包括银行会不会再次加息等， 都存在很多不确定因素。 一位业内人士指出， 房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调，并且谁也说服不了谁。 “连他们都看不清楚，购房者又如何看得清楚呢？”购房者看不清楚未来房价的走向，所以他们最好的选择就是等待。另一方面，从政策的实际影响来看，中高档房之所以受影响最大, 是因为这类房子为投资重点， 并且投资中高档住房的人大都已经拥有一套房产， 一般采取按揭的方式再次购房， 然后采取先出租再出售的方式赚取回报， 也有的投资者购房后闲置一边，等升值之后直接出售。而在今年不断出台的政策，无论是“提高首付比例”，还是“提高利率”的政策规定，对他们都有直接影响，并且关系到投资利润。再者， “购房不满两年再出售，按全部售房收入征收营业税”的规定也比较“狠”地打击了投资者。由于5%的营业税征收标准比较高，所以如果投资者的房产升值不多，反而可能导致投资“赚钱不成，反蚀一把米”；并且“两年之限”中的“购房”指取得房产证或契税完税的时间，而投资者一般都是购买期房， 所以要想避开营业税， 在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售房子，至少就得在签订购房合同之后四五年再转手， 但那时的房地产形势已经很难判断了。除了具备投资特点的中高档项目销售受到影响以外， 开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。 以前投资房产总是稳赚不赔， 而现在情况不同了，投资者也更理性了， 因为即使是投资， 最终也得靠自住型客户来解决房子的最终去向。二、普通住宅市场现状及分析近期在国家宏观政策影响下， 住宅投资客户明显减少， 自住型客户却在逐步增加， 大部分购房者耐心观望， 持币待购。 市场向买方市场转变， 购房者最关心的就是哪个楼盘降价的幅度最大，是不是还会降。北京市建委规定， 只有符合 “单套建筑面积在140（含 ）平方米以下” 等三个标准的普通住房，才可享受优惠政策。 从近期的楼市反馈看， 面积已成为购房者挑选房产时首先考虑的要素， 140 平方米以下的户型项目更加好销。据市建委等部门联合发布的北京市2005 年 1-5 月房地产市场运行情况显示， 1-5 月全市预售的商品住宅中， 以成交套数统计， 商品住宅单套建筑面积在140 平方米以下的比例近八成，其中 80-140 平方米的占%， 80 平方米以下的占%。在北京，天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场，许多选房者都将140 平方米以下的户型作为首选。由于去年北京有大量项目被延期到今年下半年入市，保守估计数量将达到200 多个。 因此下半年楼市迎来放量拐点已是业内共识。 四个计划今年在京开工、销售，以住宅为主的项目PEKINGHOUS至地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城，总建筑面积达到 140 万平方米；富力地产集团放出消息， 3 个北京的项目将在六七月份集中开盘； 北京鹏润房地产有限公司高层人士透露， 除目前正在销售的“国美第一城”外，已有两个住宅项目进入实质操作阶段并将在近期公布。新政的出台， 将大量减少土地被人为囤积的现象， 加快土地流通和项目建设速度， 从而改善楼市整体的供给环境，促使房价向合理水平尽快回落。从今年的情形来看， 政府已下定决心要调控房价； 开发商一边坚持房价会涨的言论， 一边悄悄调整策略；购房者则更多的在观望和等待。事实上，政策是要打击投机和投资，保护自住。如果真实的自住性需求坚挺，且项目定位能被自住型客户认可，无论政策怎么变化，度过了观望期以后，其销售当不成问题。第三节、项目周边典型住宅项目概况、豪门庄园由南海鱼村房地产开发公司开发的豪门庄园小区， 占地 20000 平米， 位于涿洲市中心街区，地理位置优越，一期开发“复式楼” 28 套、六层板楼四栋， “复式楼”已售出 19 套左右，板楼已入住。二期开发六层板楼三栋，面积从57 平米到 132 平米不等，每户有必须购买的配套地下室，小区规模较小，容积率较高，绿化率较低，建筑外立面装饰设计呆板。价位： 一层 1570 元/平米、 二层 1370 元/平米、 三层 1770 元/平米、 四层 1480 元/平米、五层 1350元/平米、六层 1050 元/平米。二、金兴花园涿洲金利房地产开发有限公司在开发唐人花园小区后又推出金兴花园小区， 小区建筑面积 40000 平米，共建8 栋住宅楼， 1 栋商铺。面积从80 平米到 130 平米不等。价位： 一层 1420 元/平米、 二层 1480 元/平米、 三层 1610 元/平米、 四层 1430 元/平米、五层 1290元/平米、六层 988元/平米。三、燕赵花园燕赵花园是北京燕京实业集团公司与河北燕赵房地产有限公司合资开发的花园式住宅小区，占地107 亩，建筑面积10 余万平米，面积从88 平米到 275 平米不等，有跃层、错层等多种户型，容积率为，绿化率接近50%。价位：一层 2068 元/平米（赠送70 平米左右的花园） 、二层 1668 元/平米、三层 1718元/平米、四层1588 元/平米、五层 1548 元/平米、六层1118 元/平米和 1220元/平米（赠送 10 余平米的露台） 。错层已全部售出，跃层仅有一套平米的。四、中央公馆辛源房地产开发的中央公馆项目是涿洲地区首家板式小高层住宅项目，小区占地万平米，小区规划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先地位，小区在建有4 栋住宅楼 2栋商用楼，起价2280元/平米、最高价2780 元/平米、均价2480 元/平米。一层赠送花园、地下室可以选择。第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点一、市场优势在传统房地产开发机会逐渐减少， 住宅消费开始向舒适性转移的情形下， 大量的传统房地产开发资金必然要开辟新的领域。面对北京奥运的巨大消费市场，毗邻北京的河北涿洲市大打 “京郊生态牌”，抢抓北京奥运良机，并想方设法吸引南资北上。北京承办奥运会， 将产生巨大的投资需求、消费需求、产业需求和产品服务需求，京津冀经济圈以其独特的优势成为南方产业资本向北方转移的首选地区。毗邻北京的涿洲有着“天下第一州”的美誉，凭借投资成本落差优势、区位交通优势、 环境优势大力建设京郊生态卫星城， 近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京的“桥头堡”。北京高辐射期的到来对一些京边地区的房地产市场产生较强的拉动作用， 目前，京郊地产行情十分看好，售价正稳步上升。涿洲距离北京仅 62 公里，但目前的房产价格仅 1000 多元每平方米，约北京平均房价的1 6，上升空间巨大，加上近年大力发展旅游、文化、休闲产业，对房地产业产生了强大的拉动作用。二、市场机会点通过以上市场调研了解到：1、目前涿洲市场优秀楼盘极少，区域市场缺少有规模、有档次的精品；2、各项目中小面积户型较为畅销；3、现有项目产品差异化不明显，户外环境设计普遍较为粗糙，营销包装水平低。项目市场定位与主题概念第三章、第一节、项目概况本项目紧邻“京石”高速路，地处涿洲范阳东路开发区中心地段，是未来涿洲的发展重心，东侧是阳光大街，北侧是朝阳路，西侧是开发区政府规划用地，且开发区政府办公大楼与本项目同时动工，地段、环境、人文得天独厚。第二节、项目SWO份析一、项目优势S1、地理位置优越，紧邻“京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、朝阳路，交通便利；2、区域市场成熟，涿洲房地产市场发展已初现规模；3、项目占地面积大，可操作性强；4、开发商实力雄厚，目标明确。二、项目劣势W1 、城市配套虽然本项目具有良好的交通配套环境资源， 但是涿洲市经济发展同临近的北京等地比较相对滞后，因此本项目周边还处于“待开发”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，外地客户对本地块缺乏“认同感” 。2、区位劣势本项目位于市区最东部，周边尚未形成居住规模，距离购物场所较远，居民生活配套不完善，日常生活不便利。3、临路噪音本项目三面临街，临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响，临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。三、机会 O1、区域市场缺少有规模、有档次的产品；2、区域内多数项目规模较小或已经结案入住，现阶段项目市场竞争力较强；3、随着开发区政府办公楼的落成，该区域将发展成为涿洲开发区的新中心。四、风险 T1、 “燕赵花园”、 “中央公馆”等项目处于现在的中心街区，势必疯狂争夺客户资源。该地区项目竞争同质化严重，但“中央公馆”项目已认识到产品“差异性”的重要并开始模仿推广，本项目将有一定市场竞争的风险性。2、项目处于平地阶段，对未来发展形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。第三节、市场定位、要点阐述在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的 “定位” 。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异” ，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。 “定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它产品的人们一个完美而充分的理由。在今日地产市场， 项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出， 就要击中消费者的心， 在其心中占据阵地， 营销即沟通， 占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色；2. 定位是最基本的营销战略要素， 竞争将市场推向了定位时代， 在营销理论中，市场细分、 目标市场与定位都是企业营销战略的要素， 被称为营销战略的STR市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子；3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略( 产品、价格、 渠道、促销 ) 直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键， 只有以定位为制定各种策略的信息， 才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用；4. 定位形成竞争优势，在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么， 而是你在消费者心目中做些什么。 单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。二、涿洲商品房市场调研分析此次调查的商品房市场以本案周边的住宅项目和在涿洲市场影响较大的住宅项目为主，针对本案的项目定位及规划，围绕具备竞争性的项目展开。据调查结果显示，目前涿洲市场多以六层住宅楼为主。这种布局已被大多数人所接受，推广起来也相对容易。 目前调查的几个项目， 其客户群体以本地人和北京人为主。 小区的配套设施一般为毛坯房、厨卫简装，宽带、有线、电话线入户。经过几天的对涿洲商品房市场细致全面的考察与研究，可以得到以下结论：1、本案周边住宅小区较多，居住环境良好，有豪门庄园、金兴花园、中央公馆等，已形成一个大型的居住片区。有利于周边配套、市政设施的迅速发展和完善；2、本案位于涿洲开发区，属于新城区，自然环境较好，而且规划前景看好；3、本案及周边交通便捷，917 路平均每 5 分钟一班。4、本案在销售过程中还存在着一定的难度，由于周边楼盘仍有一部分房屋在售，并且是现房、小区环境已经做好，因此对本案仍旧构成一定的威胁；而且目前本案周边市政配套也稍有欠缺。三、产品概念定位1、本案将是涿洲市最具规模的住宅项目。2、本案将是涿洲市低价位高品质的大型社区。3、我公司介入后将为本案导入“人文建筑”的销售概念。这一概念的核心是“环境” 、 “建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以便利舒适为目的的开发模式。 “人文建筑”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势， 不仅在人文生态上得到充分表现， 而且通过服务进一步提高本案产品品质。 “人文建筑”的概念，可以为本案的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如丰富高档的“商业”配套等，全方位塑造高品质形象。四、客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：1、客户状况：本地有一定经济实力想改善居住环境的群体以及外地客户。2、购买动机：本地客户以首次置业自用为主，改善居住条件；外地客户以投资、拆迁、退休后改善居住环境等为主；3、地域分布：以涿洲市为主要中心，外围辐射北京等地。4、经济状况：家庭固定收入水平在30007000 元/ 月，可以承担12002500 元/月的房屋费用支出（包括月供、物业、水电、取暖费等） 。5、家庭结构：两口到五口之家，两居或三居户型为主。五、市场定位针对客户群的以上特点， 在建筑风格、外部环境、配套设施等方面做出鲜明亮点，并通过煽动性的概念包装打开市场， 例如增设北京电话号服务， 聘请外资园林设计公司作为社区园林景观设计顾问，聘请一流物业公司做社区物管顾问等， 投入费用不多， 但却直接提升项目整体形象档次， 满足客户人群的炫耀心理，在这些元素支撑下，提出“国际化精品社区”概念，使项目从一期开始就给客户一个高品质的概念，对于开发公司的形象以及后期开发都是有利的。市场定位： 后现代风格 涿洲地区地标级 引领市场趋势 国际化精品社区另外，在社区布局、配套、园林、道路等多方面都要尽力营造恬静、舒适的 生活氛围。六、以满足目标客户为准则的项目自身定位：鉴于对周边市场的分析和本案受地理位置及周边环境的影响，建议定位为以六层板楼为主，以少量十二层板式小高层为辅的中高档住宅小区。首先，客户对六层板楼的认可度较高， 而且宜采取一层送花园， 顶层送露台的促销方式；其次，周边项目就板式小高层而言，还是一个相对空白的市场（仅“中央公馆”在建） 存在一定有需求的潜在客户。第四章、项目规划建议从前面的市场调研分析， 我们可以看到大多数项目产品品质、品位较低，因此该区域房地产开发拥有非常大的发挥空间，本案要达到“利益最大化”、“引领涿洲市场” 的既定目标，就不能停留在区域市场现有产品形态和品质层面，因此，顺通智业对本项目开发建议如下：第一节、区域房地产产品特点一、规划设计：部分小区规划不太合理，绿化面积普遍较少，建筑密度较大，景观设计较差或无景观二、建筑设计：外立面设计较单一，且色彩搭配流于俗套，使项目整体缺乏品位，另外，区域市场现有产品户型设计较为单一。三、智能化：有些项目在对外宣传推广时也打了 “智能化”这张牌，但此“智能化”绝非 彼“智能化”，此“智能化”仅是楼宇对讲系统，可见该区域产品的品质普遍偏 低。四、区域产品发展趋势：在本案所在区域，最具代表性的项目当数“中央公馆”，它的外立面设计、景观设计，小区规划在该区域处于领先地位，率先推出价位相对较高的板式 小高层，小区内道路规划为“人车分流”。这说明该区域房地产市场向着高 品质、高品位、高性价比、人性化、合理化的方向发展。第二节、本案分期发展策略建议一、分期发展计划由于本项目占地面积较大，可按其特殊的构成由南向北分三期开发。依据：1、分期开发可降低项目的风险性；2、涿洲市的整体发展方向是：由西向东、由南向北，本项目的开发顺序正好可顺应政府发展的方向；3，项目特殊的地块构成；二、建筑类型选择项目一期、 二期开发主要以六层板楼为主，三期可考虑开发小高层， 邻街位置可开发为商住两用的地上三层建筑。 建筑群体关系上尽量采用围和式， 提供开 敞流动的空间感和通透的景观面。第三节、产品设计策略一、总体规划建议1、建筑密度目前项目区域市场的产品建筑密度越来越受到人们的关注，如果本项目建筑密度相对较大，势必为本项目的后期销售带来困难，因此， 顺通智业建议本项目的楼间距应保持在3038米。2、户型种类和面积户型设计标准：1）实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。实用性是指住宅要实用、大小要适宜、功能要合理、要舒适温馨。安全性是指住宅具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力，还要具有一定的私密性。住宅还要有一定的灵活性， 以便根据生活要求灵活改变使用空间， 满足不同对象的生活需要。住宅还要具有经济性即面积要紧凑实用、实用率要高，造价要低、以减轻购房者的投资。当然住宅也应该美观大方有一定的艺术性、有个性、 有特色、有文化品味才能吸引购房者来购买。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8 岁以上子女应该和父母分室居住， 15 岁以上异性子女应分室居住，二代夫妻应分室居住， 以满足生理上对居住的要求。 功能分居是指不同的生活功能就有不同的活动空间，例如用餐要有餐厅，会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、 存物要有贮藏室、 工作要有书房、 休息要有起居室、 入口要有门厅、 保姆要有保姆房、想接近大自然要有阳台等等， 一个好的户型应该为居民提供这些必要的使用空间以满足现代生活的需要。3）面积恰当、尺度适宜、关系合理、公私分离、动静分区、清污分流。每一个功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系， 它应该通过人体工程学、 心理学、 建筑学， 用科学的方法来确定。 例如卧室的主要功能是睡眠和休息， 它必须要设置睡床、 床头柜、衣橱、化妆台、电视柜、休息椅等家具，还要一定的活动空间，所以双人卧室的开间就不应小于米，面积不应小于12 平方米。同样理由，厨房的面积应该在 58 平方米，卫生间不能小于4 平方米。 客厅的开间不应小于平方米， 否则会影响您看电视的效果。 除此以外各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。 例如厨房应靠近入口布置， 避免买了菜肴穿过客厅很不方便； 而卫生间则应接近卧室以方便晚间使用； 厕所门不应直接开向客厅或餐厅，这样既不卫生又不雅观。阳台应该设置在客厅前面，不应该设在卧室前面，因为卧室是私密性空间， 而阳台是开放性空间， 晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。 如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私秘性要求。为了节省投资将设备管线集中设置，因而厨房和卫生间应尽可能靠近，大户型中主卧室最好设置独立卫生间以提高户型的品味。总之，要尽可能做到公私分离，动静分区，清污分流，为客户创造一个舒适、安静、方便的生活环境，才是一个好户型。4）朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。上述要求国家都有严格的规定， 但一般的购房者不一定很清楚， 而有些户型也没有完全按照国家规定建造， 其实是损害了购房者的利益。 日照应该满足冬至日不小于1 小时的满窗连续日照，开窗的大小也规定不能小于地板面积的 1/7 。多层住宅的前后间距在市区应该等于南面住宅的总高度， 郊区则是总高度的倍。 对自然通风也规定厨房的通风口面积不得小于1/20 。对噪地板面积的 1/10 ，且最小不得小于平方米，对卧室、客厅、卫生间则不得小于声控制，则规定白天不应超过50 分贝，晚上不应超过40 分贝。对楼板和分户墙的隔声量，则规定空气声应大于 45 分贝、 撞击声声压级应小于75 分贝。 因此电梯不应该和卧室、 起居室紧邻布置，以避免噪声干扰。对隔热也规定了屋面的传热系数不应大于瓦/平方米-K,外墙不应大于瓦/平方米故东西、南北侧的混凝土外墙应有隔热层，屋面应做隔热保温层。厨房必须直接采光并设置垂直排烟道， 卫生间每户至少有一间为直接采光， 暗卫生间必须设垂直通风管道。 还要安排好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放， 预留好热水器和空调器的墙洞，阳台应有晒衣设施等。涿洲商品房市场具体分析：六层板楼1、市场需求以80 100 平方米的二室二厅居多，建议设计时适当增大这部分的比例，以满足绝大部分有购买能力的需求；2、适当的作一些120 140 平米的三室两厅，以及110 平米左右的小三居，满足不同人群的需求；3、一层的客户群体多为中、老年人，由于家庭子女较多，对面积需求偏大，可适当建一些大户型，而且建议赠送花园，方便促销；4、顶层设计时，建议为初次置业的年轻人量身订造，将顶层的一梯两户，拆分为一梯三户至四户， 建议将户型设计成50 70 平米的一居室或一室一厅， 以减少客户的资金压力；六层建成 100 平米以内的小跃层， 既温馨又带有浓郁的浪漫情调， 可以用来增加本案的卖点。建议赠送露台，有利于刺激销售。十二层板式小高层在本案的后期销售中推出少量的板式小高层， 有利于提高项目自身的档次和品质， 因此在户型设计时可以更加注重追求新颖和舒适性，以满足多元化的客户需求。1、户型设计仍以二室二厅为主，但是依据购买高层的客户相对较高的居住要求，建议以追求舒适性为主， 设计一些大二居或者小三居的户型； 另外， 建议塔楼采用三梯八户的配置方式，体现国际化居所品质。2、针对一些追求居住环境、在涿洲进行二次置业、思想意识超前、资金相对雄厚的成功人士，可以相对的推出错层、跃层，甚至错跃层，以新颖多变的户型吸引客户，同时增加H-本案卖点；3、 设计一些三室两厅或者四室两厅的面积控制在120 140之间的户型， 满足那些渴望在高层观景又对带电梯的板楼有需求的中老年客户群体。根据前面对项目市场定位，我们建议项目户型种类以两居和三居为主。户型面积方面，即不选择影响项目档次的小户型设计，又避免设计过大的户型，面积氛围控制在 60 140平米的中等范围内， 这样既符合目标客户群使用要求， 又可以把总价控制在1030 万之间，符合目标客户的经济承受能力。户型比例配置:套型二室二厅三室二厅四室二厅比例10%35%50%5%户型面积比例:面积（平米）609090-130130 140140以上比例30%50%15%5%户型特点：1）二室二厅，面积在 7090平米之间，针对小家庭经济实力较弱，却又想改善居住环境；2）三室二厅主力户型，面积在90 130平米左右，厅房分开，以内走廊相连，进深二段式，根据我们对市场的把握，这种户型市场需求量最大、目标客户最广，其中包括90-100平米的三室二厅经济型；3）三室二厅二卫豪华型，面积在 130 140平米之间，在主力户型上发展，将大厅房之间以跃式台阶形成空间分隔，此户型在主力三室的基础上为住户提供更为宽敞的居住环境、丰富的居住空间，主要面向经济实力较强，追求舒适豪华的客户；4）四室二厅二卫，面积在140 平米以上，一是在初型上发展，二是顶层复式，大面积户型针对大家庭或追求大居所、豪华型的客户。3、道路规划道路规划规划采用人车分流的原则，让车流不破坏小区的宁静。进入小区后，区内的主车行流沿规划车行道迅速进入地下车库。在组团的入口处，设置一个地上停车场，而地下停车库则被分设在每个组团内。4、会所配套规划1）会所位置与人行主入口、中央绿地有机结合，做到有利每一期销售，有利于业主充分利用会所作为休闲活动、 公共交往场所。 会所与中央绿地分别作为室内和室外活动场地有机协调；2）会所前期功能分布：一楼：售楼大厅（含接待区、洽谈区、展示区） 、销售办公室；二楼：乒乓球室、台球室、健身房、棋牌室、康体中心等，一个多功能厅，兼作培训、讲座教室；三楼：员工宿舍及小型图书室。 （ 效果图如下： ）3）样板房设在会所北边，通过过道连接，在道两旁设置绿地和庭院景观。4）会所、售楼大厅、中央绿地形成三位一体的关系，样板间设计为通透式，全方位面向绿地、假山、喷泉，营造涿洲第一个开放型、娱乐型、参与型销售空间。二、建筑设计建议首先，在外立面设计上注意体现“地标级”建筑的特色和大气感，后现代俊朗的建筑立面，给涿洲注入全新的后现代形象概念，成为涿洲独一无二的超前建筑群。另外，根据本项目的市场定位，本项目应是具有个性前卫和品质感的产品，应脱离目前市场普遍娇俗气息，在外立面上体现清爽、明快的后现代节奏。项目的外在装饰，不适合仿古典、欧路风的装饰趣味。诚意地表达功能，追求简约、追求后现代感。建筑之美来自形体的错落伸缩、直伸的平面构成；光彩的丰富多度，材质的虚实相生，色彩的细腻无比，以干净的冷色调的面砖实现质感 ， 色泽与细微色差发出的后现代派品位， 并与周边环境相应成趣。三、环境景观设计要点环境景观是一个整体的环境艺术，它的设计不仅要满足人的生理需要，更要针对性地满足本社区客户群的心理需求。富有特色的、优美的生活居住环境容易让客户在心理上产生归属感、认同感。从销售角度来讲，楼盘是否具有特色的、优美的环境景观，也极大影响客户的购买欲望。顺通智业始终认为景观设计的要点应当是：不是简单的颠覆现代人的生活方式，不是在材料上的堆砌，也不是简单的把自然元素引到我们生活中来，而是基于项目的市场定位，引导目标客户群对开发商所营建的居住及其生活方式的深入理解，把自然与生活进行完善结合。具体环境设计建议如下：1、具备完善的环境景观元素根据本社区的规模， 以及对本项目的市场定位， 其内部环境设计前提应具有后现代特色：水景系统古代所谓“无水不成园” ，水是住宅的血液，社区有水就有灵气。它不仅能丰富空间环境，调节气候，还能增强居住舒适感。本社区不适合大面积水域，适宜供儿童玩耍的浅水面、小型喷泉、叠水、小溪等，再点缀几座假山。结合广场设计旱地喷泉也是本社区适用的手法。草坪、树木、花坛草坪是人们最喜爱的环境因素之一， 本社区草坪面积应尽量做大， 草丛中有幽静小道和长椅，以使用为主，采用较耐踩品种，方便居民在其中休息、玩耍。本社区应有几株高大树木， 其位置尽量避开地下车库部分。 高大漂亮的树型是社区环境的点睛之笔。没有大树，整个环境就会显得光秃秃的，缺乏生气。树荫下摆放休息坐椅，必会成为春夏秋冬邻里间交流沟通的场所。花坛的点缀必不可少，虽然冬季无法观赏，但春、夏、秋三季都会有意想不到的效果。运动主题广场精心设计，优美图案拼贴的小型运动广场是本社区环境的必需。它是儿童们玩耍、青年人娱乐交流的重要场所。每到傍晚，社区的居民们会聚集在广场上， 孩子玩游戏、年轻人打球、老年人活动腿脚，劳累一天的人们需要一个全身放松 并能相互交流的地方。广场的设计十分重要，包括广场的形状、大小、地面铺装设计、坐椅分布、花坛位置、周边草坪形状及亭台、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明灯具都要精心设计、搭配。儿童娱乐设施一副滑梯（色彩艳丽），几个秋千，形状各异的沙坑，白雪公主的小屋，这些很小的设施都能给孩子们带来无穷乐趣。 这些设施可以结合在草坪中设置，既 美观也能够防止孩子受伤。照明系统环境景观的照明内容很丰富，例如草地照明、树木照明、水面照明、喷泉照明、道路照明、楼体照明等。每种类型的照明灯具都形态不同，各具特色。白天这些造型的灯具是环境的点缀品， 夜间会令环境景观呈现不同的格调， 甚至比白天更美。因此本项目的环境照明系统应随园林整体规划同期设计。音乐系统因本项目的目标定位是国际化精品社区， 在中心广场上配备音乐系统是非常必要的，悠扬、舒缓的背景音乐，结合造型独特的喷泉，将是小区的一大亮点。其它配置雕塑、亭台、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是环境的点睛之笔，它们的数量、造型、颜色、材质、尺度大小均十分重要，生活就是每一个细节的积累，把每一个细节处理到位，能给项目整体带来意想不到的效果。2、别致的入口处理社区入口是整个社区的门面， 其设计不容忽视。 其风格应于整个社区的建筑风格相融合，建议在主入口处做一个标志性建筑物，强调社区的入口， 令客户进入社区时好象经过了一条景观长廊。另外，入口处的社区标志牌、栏杆、大门、照明等设计非常重要，风格要明确，并以实用方便为主。3、半公共空间处理从庭园道路到单元门口特别设计一个开敞的小门廊， 廊子侧面是矮矮的铁艺栏杆，栏杆旁放置仿木的长椅， 廊外是两个现代雕塑灯， 还可配置一个别致的小雕塑，如此形成有层次的空间，并体现亲切、温情氛围。另外，沿楼根处的绿化设计绝不能忽视，要做到简单、精致，从而衬托整个楼体的品质。四、本案特别策划1、 鉴于本项目独特的地理位置和地块分布，建议小区设南、北两个出入口；2、 物业前期介入，先做环境后做房子，小区内现有的部分树木可保留利用，即经济又自然；3、南侧入口前期就要有包装布置，并专供设计人员及客户出入，施工车辆出入可在东侧开一个临时出入口；4、小区内现有的两栋别墅，建议保留南侧的一套，另外一套拆除。保留的那套设为售楼处及“前期会所” ，在一期开发成熟后可设为会所，从入口到售楼处铺设一条道路，路两边要有停车位、绿化和景观布置；5、若政府规划允许，地下可设为停车库；6、一层每户赠送适当的私家花园，提高一层的性价比。第四节、入市时机规划、入市时机的确定 一个项目理想的入市姿态，一般应具备：1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；2、目标客户定位已经明确，且项目定价适合目标客户；3、已经找到项目定位和目标客户背景之间的谐振点；4、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；5、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；6、已制定出具竞争力的入市价格策略；7、制定出合理的销控表；8、已制定了有效的推广执行方案，且推广费用已有精确计划；9、已经拥有一支专业的销售队伍，并拟定了一个完善的培训计划；10、现场包装已完善；11、其他外部条件均很合适。二、入市时机建议：1、导入期： 2005 年 8 月 15 日到 9 月 15 日通过有目的、有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效的吸引目标客户群注意，使其在较短时间内对项目有初步认识，产生兴趣。2、升温期： 2005 年 9 月 15 日到 9 月 30 日目的：在导入的基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，对项目有较清晰的认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆销售做好准备。3、引爆期： 2005 年 10 月目的： 在充分形成有效需求和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式大量公开认购期。之所以选择10 月，是因为可以利用 10月较长的节假日吸引客户看房， 增加现场销售气氛， 创造我们整个秋冬季节的火暴场面。4、热销期： 2006 年 4 月以后每年的第二季度都是房地产销售的高峰期，本项目在2006 年 4 月已可初现规模，所以把2005年 10 月作为认购期，再经过几个月的项目推广和客户积累，定可掀起 2006年全年的销售高潮。三、案名及广告主题暂定案名： 溪水竹园广告主题： 隆基品质，泰和生活春之萌动柳叶里裹着缠绵夏之鸣唱 竹叶携带了满院的蝉鸣秋之睿智当藤萝爬满山墙冬之深邃屏息伫立于一株梅前，彻悟四、广告创意表现隆基品质，泰和生活漫漫光阴里， “隆基泰和”人用国际化、世界化的眼光来苛求生活的极致品味，作为涿洲市最具前瞻性的高尚住宅区， 它融汇中西建筑之精华， 凝聚古典与浪漫的高贵气息， 以其深厚的国际生活氛围而独树一帜。 无论是行走在林荫下之沉思； 还是玻璃窗旁伴着夕阳清风品茶之闲情；抑或CLUB!对时尚都市中的风情之感悟，点滴细节之中无不流露出“溪水竹园”特有的尊荣品味，成为人们心目中国际化生活的典范作为涿洲高尚国际生活社区的住宅升级版, “ 溪水竹园 ”将再创隆基泰和品牌的辉煌，延续她一贯独特的异域风情和典藏品质，诠释她国际人居生活的高尚和尊荣。水存境界：流泉清溢，响灵动，万物隐于水孱孱的水声，象笙，象罄，宛如画卷般的情境。历代多少文人墨客，以水为景，纵水为情，写尽了水的魅力与神韵。水，是灵动的，灵动到让您琢磨不定，让您欲触又止。无人知晓那看似如烟如纱般轻盈的水，却又蕴涵了多少莫测的神秘力量水之美，或许就是在于那丝不沾风尘的透彻、清秀与鲜活。当您推开窗户的一瞬间， 映入眼帘的， 是那一片湛蓝碧透有灵气的水， 这是梦想还是真实。幽居之美，灵源山水，带来堂前的波光粼粼，窗外无限的旖旎风光。居于此，生命因水而愉悦，生活因水韵而富足林里人家：飘致叶雨，沐朝夕，万灵隐于林清晨树林中的空气透着清凉。 绿色过滤了心中的繁杂和浮躁， 使人在宁静中感受生命的合谐。抑郁彷徨的心情也因这郁郁葱葱的绿逐渐淡去，变得清晰开朗起来，静默地、欢悦地陶醉在这铺天盖地的绿色之中。离繁华不远、 离自然很近， “ 溪水竹园 ” 兼得自然林地之绿意与城市生活之便捷， 身边是垂手可得的绿韵，驱车50 分钟是时尚繁华的都市，您可以随意转换出世与入世之间的怡然境界这是一个美学的绿境界。修养决定境界！拥有“ 溪水竹园 ”的人是自然之造物，视野里是宁静的天色，耳畔边是婉转的鸟鸣， 将一切负担压力都减淡变小， 将世界回归到原本的自然淡泊之中， 享受着亲近生命的愉悦美感。营销策划及项目推广第五章、第一节、 营销运动中的三种“力”一、关于“力”在商品的营销过程中，有三种“力”，即“产品力”、“形象力”、“销售 力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动的全过程。营销“力学”提示的是营销的内在竞争能力，而且是一种综合竞争能力，三种力必须达到平衡和协调，才能对市场形成最大的合力。商品综合竞争能力是 以最弱的“力”来衡量的，最弱的力有多大，市场的反应就会有多大，市场的份 额就会有多高。犹如将“产品力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围 合成一个桶，这个桶能打多少水，取决于最短的木块有多长，桶的容量就是市场 的份额，因此，有“力”就会有“利”，“力”多大，则“利”也有多大。结合本项目的市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动的各个环 节和方方面面：产品力：包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思 想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。形象力：包括企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、公共关系、 市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。销售力：包括售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、 人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、卖场氛围设计等多种因素。在营销过程中，“力”的大小相等和均衡是最经济的，不会出现“过剩力” 而造成浪费，但在实际操作过程中，“力”不会完全相等，总会有强有弱，而且 这种强弱关系不断变化，随着某种因素的突然变异（放大或减弱），会打破“力” 与“力”之间的平衡，造成“力”的此消彼长。因此，在营销实战中，我们要尽 力地把握这些“力”，均衡这些“力”，使“力”在动态变化中不断趋向于新的 平衡，并将“力”进行最合理、最有效地组合，获取与综合竞争力相称的市场份 额。营销的“力”有两种来源：内力和外力，内力是本身就存在于企业和产品中 的，只要产品生产或加工出来，内力就会固化其中，内力有显性和隐性之分，显 性内力是产品中明显存在且众所周知的优势，如地段、区位、交通、周边配套、 社区配套、户型、朝向、小区环境、城市的发展方向及政策优势等。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此，需要挖掘，才能成为产品可利用的“力”如产品的品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。产品的内力是有限的，更多的力需要从外界获取或后天合成，这就是外力。 外力有两种：后天合成称为“造力”，从外界获取称为“借力”。“造力”就是 产品本身不具备的力要人为的创造出来， 如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、 美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售 激励措施、卖场氛围设计等，“造力”的主要手段是包装和策划。“借力”是把 别人的优势和力量借来为我所用，如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系 企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周边大型企 事业机关团体、周边配套等，借力的主要手段是公共关系。任何一个产品市场都 存在一种“均力”，“均力”反映该产品市场的中性化平均水平，是划分产品档 次的标准，也是企业制定产品价格的重要依据。产品的合力与市场均力一比较，即可得出该产品的档次及应有的价格水平， 产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到，这些力中间有主要力、辅助力、推动力。产品力是主要力，它是产品的具体表现形式，是实质性的内容，形 象力是辅助力，是笼罩在产品头上的一层光环，有助于提高产品的品味、档次及 附加价值，对销售起到积极的辅助作用。销售力是推动力，它是实现销售、提高 销售速度和效率的基本因素，价格是敏感力， 并由产品合力决定，价格只有与产 品合力相称，才是最合理的定价，如果高于产品合力，将难于推广，低于产品合 力，将损失应得的利润。产品的合力主要由产品力决定，在房地产市场，产品力主要由下列10项主 要因素构成：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周边配套、交通、 包装。产品的力是均衡的，有大有小，有强有弱，要想得到较大的产品合力，就必 须对力度小的力进行修正、补充和加强，使其达到期望产品合力的强度。商品营销活动是一个动态的过程，产品合力只是揭示了产品的档次、价格与 力度的关系，要把商品顺利销售出去，就必须形成营销合力。营销合力由产品力、 形象力和销售力加权平均或简单平均得到，是产品的综合竞争能力。产品力强， 但形象力不够，消费者不知道、不认识，或者认为产品不好，那就很难推广了。 又如产品力和形象力均强，但销售力弱，渠道选择失误、销售人员素质差、激励 措施不力或广告促销缺乏吸引力等，都会使销售进度及效益受到影响产品力、形象力、销售力力度相等，形成正三角形时最经济，营销合力最大， 三者相互作用。二、营销组合的四个P营销组合是现代营销理论的重要概念之一， 营销组合就是企业用于追求目标 市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。营销组合常常有几十个要素。现在，营销学把这些变量一般地概括为四类， 称之为四个“P” ：产品、价格、渠道、促销。每个P下面都有若干特定的变量。营销计划不仅要求确定达到企业营销目标的一般战略，还要求适当协调包含在营销组合中每个变量的战术。最基本的营销变量是产品，它给市场提供有形物体，包括产品特色、包装、 品牌和服务政策等。营销决策的另一个重要变量是价格， 即顾客得到产品须付出的钱，它的价格 应该同供应物的认知价值相称。否则，购买者就会向竞争者购买产品。渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此，必须加强各种营销服务设施，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，必须购买广告，建立销售促进措施，安排公共宣传和派遣推销员推销产品。 在部署营销战术时，要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素，这样才能在实现营销目标的过程中获得最佳效益。三、营销中的八个“W”在营销战略的规划过程中，有8个重要的“W”是需要理解并运用的，这8 个“w”分别是：什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么 价格、什么数量、什么消费者。8 “w”可以用一句话表述为：什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量的什么产 品销售给什么样的消费者。8 W的实质是定位，是对营销过程的各环节进行一系列的定位。四、营销 二字真诀：“推”和“拉”推拉是一种营销战略，这种战略是将营销方式中的各种工具和方法进行划分和归类，分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多的销售机会。推是一种硬手段，要强有力，拉是一种软手段，要温馨和具有说服力，如同 对消费者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在本项目推广活动的前期，将以推的战略为主，重点树立品牌形象，增加信 任度。后期以拉的战略为主，建立消费者的偏好，增加吸引力。五、产品的三个层次任何一个产品实质上都有三个层次， 第一层是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么？”这一问题，每一产品实质上是为解决问题而提供的服务，营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要，并出售利益，而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品，有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产 品，即向购买者提供附加服务和附加利益。第二节、本案包装策划在房地产市场，项目形象包装非常重要。 前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，在市场竞争激烈的情况下，本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。产品包装 一市场推广（客户）（使之感兴趣）一 询问一 访问一 认可 一购买一、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要，人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。 这里的人性化设计与普通产品设计不同，主要是指对消费者服务上的人性化安排、功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。2、 样板间装修样板间绝不是一个简简单单的场所，好的样板间设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户对未来居住环境的向往。（效果图如下：）第三节、 差异性策划思路根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述， 我们发现本案的市场已经细分， 并已选择了目标市场。 下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施， 整个过程中遵循差异化策略、 周期性策略及组合的策略。一、产品告知期为求迅速地进行市场告知， 为本案积累有效客户， 唤醒潜在客户， 应最大化地向市场告知