《消费者行为学》读书笔记

消费者行为学读书笔记第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据第一章导言：市场多样化个体消费者和组织消费者营销观念的关键性潜在假设： 一个公司想要成功， 就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力） 滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么” 、 “为什么买”、 “什么时候买”、 “到何处买” 、 “多长时间去买” 、 “该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度， 由两部分主要的信息资源组成： 公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员） 。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、 感知、学习、 人格和态度） 左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、 对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、 经验增进了选择性评估， 反过来影响消费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成： 购买行为和购后评价。 购买行为和购后评价对低价格、 非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响， 实际上可能是一种尝试购买； 如果消费者用后满意，他就可能重复购买。 这种试购是消费者行为的试探阶段， 在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。 重复购买通常意味着对产品的接纳。 对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。第二章 消费者研究今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为定量研究和定性研究消费者研究的过程： 1、明确研究的目的 2 、收集并评估次级数据3、设计一个初步的研究方案 4 、收集主要的数据5、分析数据6 、准备一份研究结果的报告次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。 它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果： 外部组织已做的研究、 早期内部研究产生的数据， 甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。土豆7EM：数据收集方法：观察法、实验法、测量法数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析第三章 市场细分市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的 不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活 方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、 使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来容易地实现。人口统计细分：人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和教育程度，都经 常地被用来作为市场细分的基础。人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。在确定一个目标市场时， 人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。人口统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、性别和收入分布的变化。年龄：随着消费者年龄的不同， 对产品的需求和兴趣也通常会发生变化。年龄，尤其是按照 年月顺序的年龄，包含了很多根本的影响。特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺 序而产生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发现了显著地差异。年 龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。性别：性别是使用较多的具有区别性的细分变量。但是这种性别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家庭的持续影响。婚姻状况： 单身， 特别是收入大大超过 35000 美元的单身家庭， 组成了一个在非传统超市的 商品的使用上超过平均水平， 而在传统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分。 （ 第10 章）收入、教育和职业：收入通常都与其它人口统计变量结合在一起俩更准确的定义目标市场。教育、职业和收入趋向于相互紧密关联，形成一个接近于因果的关系心理细分 ： 心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性。 消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上。 例如， 根据消费者的动机、 人格、 感知觉、 学习和态度进行细分。（第二部分）消费心态细分： 对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、 兴趣和观念（ AIO ）的综合。社会文化细分： 消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。成长和最终的分解经历了相似的（第 10 章）家庭生命周期： 家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。社会阶层： 可以被用来作为市场细分的一个基础， 而且通常由几个人口统计变量如教育、 职业和收入的加权指数所“衡量” 。 （第 11 章） 文化、 亚文化和跨文化： 由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、 信仰和风俗习惯， 一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。 这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、 被广泛接受的、 同时希望消费者也会认同的文化价值。 文化细分在国际营销中特别成功， 但是充分理解目标国家的信仰、 价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。 根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户， 但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。 （第 12、 13 、 14 章）使用相关的细分： 市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、 服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。使用率细分对一种特定产品、 服务或品牌的消费者按照常用、 一般使用、 不常用和不用进行细分。 许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。了解程度包括消费者对产品的了解、 感兴趣水平、 购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。有时， 品牌忠诚度也被作为市场细分的基础， 营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征， 以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。 其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（ “品牌更换者” ） ，他们认为这些人代表了比忠于竞争品牌的消费者更大的潜在市场。 营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部” 会员制的形式。 关系计划一般是提供特别的膳宿和服务， 以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。使用情景细分： 营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。 因为这个原因， 他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。 一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。利益细分 ： 营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处） 。常用的益处的例子包括：经济上的安全（ MET 人寿保险） 、舒适（博士伦一次性隐形眼镜） 、健康（益达口香糖） 、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤）和腰背痛的减轻（安德卫尔）。不但改变的生活方式在决定对消费者而言的产品益处方面起到了主要的作用， 同时它也为营销人员提供了推出新产品和服务的机会。 利益细分能被用来在同一种产品种类中对不同的品牌进行定位。混合的市场细分方法：三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS （价值和生活方式体系）市场细分的有效定位准则： （ 1）可辨识的，（ 2）充分的（就其大小而言）， （ 3 ）稳定的或成长的，（ 4 ）就没结合成本而言是易接近的（可获得的）辨识性： 为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特征的基础上将市场划分成独立的部分，营销人员必须能够辨识这些相关的特征。充分性： 一个细分市场要成为有价值的目标市场，它必须有足够数目的消费者来保证可以针对他们的特定需求或兴趣来设计产品或涉及促销活动。 为了估计没一个细分市场的大小， 营销人员通常利用二手的人口统计资料， 或者是他们进行一个概率调查， 用这个调查的结果来估计整个市场。稳定性 ： 大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳定的消费者细分部分， 并且这些细分部分还可以随着时间的流逝而进一步增长。 他们同样也倾向于回避那些在接受时尚方面不可预测的“变化无常”的细分市场部分。易接近性 ：对于要作为目标的市场部分，营销人员必须能够以一种经济的方式来接近它。实施细分策略：集中化营销和差异化营销第二部分作为个体的消费者第四章 消费者动机动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种 紧张状态， 它因为某种需要没能得到满足而存在。 个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态， 个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足， 并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。 个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式都是个体思考和学习的结果。目标是动机行为追求的结果。一般目标：消费者把一般级别或类别得目标看做是满足其需要的一种方式。产品特异性目标：被消费者选为目标的的某种具体品牌的产品或服务。手段-目的分析是考察需要- 目标范式的另一种说法。个体所渴望的目的（目标）是建立在他们个人价值观的基础上的，并在此基础上选择他们认为能能使自己实现渴望的目标的手段（或行为）