珍视明营销策划案最美的距离

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,珍视明现状看似风行 实那么亟需突破定位瓶颈 作为成效性产品，珍视明一直以防治假性近视为产品功能诉求，并凭借“明星代言风行一时。面对国家药品法规的日益标准，“明星代言的短线策略实施遇到随之而来的瓶颈。本案立足紧扣OTC滴眼液主力人群需求，从珍视明的“温和适中产品差异价值入手，作为展开下一步营销策略核心之根源。锁定VDT症侯群19-29岁都市高知识阶层奔波群体 OTC滴眼液主力消费族群，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。接触上述终端显示屏的时机多，眼睛也容易出现视疲劳病症。VDT综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫电子产品用眼综合征。VDT即视频显示终端visualdisplayterminal。立足“温和适中，适度生活 诠释“最美的距离 本案立足以产品核心“温和适中引渡到迎合消费者“适度生活的精神价值。谨慎选择、取舍有道是适度生活的好态度。对目标族群来说，无疑是一那么化解社会压力、释放急躁、解除精神枷锁、化解生活难题的通用药方。无论何时何地，“适度也就自然而然成为了我们对生活的最高礼遇，适己的生活让人感到是一种美好，这种“刚刚好的享受就是生活与我们之间“最美的距离。,内容提要,本案立足“温和适中，适度生活”的核心价值，升级品牌形象为“最美的距离”，以潜移默化的品牌升级策略摄入目标消费者内心，并以“珍视明“PRESS”高纯度滴眼液”高端品地出现积累一定忠实高端客群。,从产品价值引渡到目标族群的生活精神价值，是本案将珍视明品牌升级策略的突破口，意在突破众多同类竞争品牌单一追求产品功能而忽略品牌精神价值的局限，达到珍视明品牌洗牌滴眼液市场的目标。,Planning Purpose,本章节以,明确目标市场、分析竞争对手，了解产品定位、锁定潜在人群,为本，把握市场特征，为,发掘价格规律、开拓珍视明营销策略、创新传播手段,提出可行性方针指向。,Marketing Research,市场环境分析,Marketing Research,百姓健康意识增强,OTC非处方药渐成生活必需品,眼药市场战国纷争,营销创新群英竞胜,各品牌做主时尚,药品广告代言叫停,假性近视定位首战告捷,温和护眼体验价值埋没,打破狭隘目标群体硬壳,迎合意见领袖需求,趋利弊害制定营销策略方向,OTC药品直面对消费者，作为其旗下的滴眼液市场主导者为消费者。,近年来，随着我国医疗制度改革，以及信息化时代的到来，人们的医药知识日渐丰富。更多的消费者认识到自购OTC非处方药对健康的重要性。加之连锁药店的发展犹如雨后春笋,滴眼液作为占有OTC非处方药的大比重产品，带来势不可挡的市场机遇。,对于消费者意识下的认准OTC非处方药品的品牌依赖，滴眼液市场各大品牌对加强自身品牌宣传力度只增不减。诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减。,国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批更加严格，,广告投入额也有了8%的限制。,再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的广告车轮大战后，其消费行为终将趋向理性。,1,市场环境分析,Marketing Research,百姓健康意识增强 OTC非处方药渐成生活必需品,OTC多为常备药，更多药品品牌渐成消费者消费选择的关注点。,广告效应接收弹性较小，消费者选择越是常用药越是趋于理性。,因此，滴眼液品牌传播同,独特的产品设计、精准而非泛滥的消费群定位、销售终端的传播形式、明确的关键信息、完美的促销组合,等密不可分。,各品牌做主时尚 药品广告代言叫停,当,今滴眼液市场基本上代表了医药行业营销大环境的竞争状况，滴眼液从眼治疗到眼保健到眼娱乐，短短5年时间完成了从药品到快消品的发展历程。,据2006版中国眼科用药市场研究报告数据显示，我国眼科用药的销售额，2003年为39.8亿元，年平均增长率为13.50%，2005年达46.65亿元（按零售价格计算）。其中，零售市场眼科用药销售额2000年为11.05亿元，2003年达19.76亿元，年平均增长率达21.38%，2005年眼科零售市场销售额约为24.41亿元。,2,市场环境分析,Marketing Research,因此，针对目前市场状况分析，珍视明欲求走出一条长期发展之路，必须抛开“明星代言”这一短期风靡之道，定位更加精准的目标消费群体，做出理智的市场细分，升级品牌销售策略。,各大品牌滴眼液近年来均以时尚风格吸引15-35岁整体消费群，品牌发展区隔并不十分明朗。同时，各大品牌看好这部分青年对于“时尚”的迷恋，从品牌定位到活动传播，都下了不少功夫。,经过2006年冠名湖南卫视的选秀节目“闪亮新主播”的预演，仁和集团于2007年年初高调宣布台湾著名艺人周杰伦为“闪亮萘敏维滴眼液”的形象大使，而最高潮则是让仁和闪亮伴随湖南卫视的“快乐男声”华丽登场。借助娱乐营销的力量，闪亮自出道以来便人气飙升，一跃成为国内眼药水市场上的知名品牌。,2008年11月8日，国家药监局宣布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。在当日发布的药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法中，把“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、消费者等名义和形象为产品功效做证明”界定为严重失信。,各大品牌群雄纷争，彼此不相屈服，本案站在客观角度，以“39健康评测室”挑选出几款热销眼药水做横向对比介绍，如下：,3,市场环境分析,Marketing Research,眼药市场战国纷争 营销创新群英竞胜,新乐敦,闪 亮,润 洁,珍视明,定位：,面向师生、长期伏案或过度用眼、看电视、电脑人群，以“舒缓眼睛疲劳及不适感”作为产品诉求点提出“让你的眼睛深呼吸”的广告诉求。,现代企业竞争已不单是一招一式的竞争，而是系统力、资源力、整合力的竞争。拥有极好的产品，必须更加清楚竞争对手的品牌策略，才能尽快进行市场运作，稳住并且产生更大的市场裂变。,4,市场环境分析,Marketing Research,新乐敦,优势：,a.消费者对“曼秀雷敦”的信奉,b.从名称到外形包装上都更具有,时尚感,c.清凉感很强，有效快速消去红,眼,劣势：,刺激感很强，滋润感不够,b.,药水有轻微刺鼻味道,c.,差价过大,定位：,广告诉求让你的眼睛电力十足。适合学生及用眼过多者，防止视力疲劳和眼干涩。,闪 亮,优势：,占领了很大的年轻人市场,劣势：,a.品牌可信度低，市场不认可,b.红药液给人不安全感，酸碱值、,滋润度低,c.重新注册后变化不大，给市场造,成混淆,定位：,适用于学生、财会人员、司机、长时间电脑使用者及其他从事眼负担较重的人群的眼部保健，缓解用眼疲劳。,润 洁,优势：,较早进入滴眼液市场，市场根基牢固,b.,药效全面,c.,药性较为滋润,劣势：,a.包装没有品质感,b.产品诉求不明显，没有突出点,c.差价过大,珍视明从产品根本上讲，产品质量过硬，有独特的生产工艺及药房，价钱适中，并且适宜泪水的PH值，能为消费者带来相对最好的舒缓保健体验。,保护视力。,珍视明药业始建于1968年，是专业从事现代医药研发、生产、销售的现代制药企业，为我国眼科用药市场的资深力量，成功搭上开辟滴眼液市场的首班车。,在同品类眼药水争夺缓解眼疲劳市场的同时，珍视明滴眼液另辟蹊径，提出防治假性近视。先后由twins、韩庚代言推出广告，在学生人群中产生了很大的影响力，坐稳滴眼液产品中防治假性近视的市场。,目标市场从2003年逐渐过渡到学生群体，后与腾讯QQ合作尝试将市场拉到上网人群，扩大使用时机后，信息点多，市场对新的信息记忆弱，投放时间短。但因目标群体年龄过小，在奔波于工作的用眼超负荷人群中不被认同，药店推荐率低。,5,市场环境分析,Marketing Research,假性近视定位首战告捷 温和护眼体验价值埋没,要让用眼疲劳的人群将目光重新回到珍视明的身上，就要给它赋予新的含义，让市场认知了珍视明新的理念，从而认可它的功效。,温和护眼的新体验,经测试，珍视明滴眼液的,Ph值为7.0左右，与人体泪液ph值7.4很接近，温和适中的滋润感受给眼睛很贴心的呵护。天然冰片配方，有清凉感。但是滋润感不强。价格适中，性价比高。,市场稳定但狭隘,产品定位,防止视力下降、防治假性近视、缓解眼睛疲劳。,症状诉求,保护视力，每天三次珍视明。,广告诉求,掌握了竞争品牌态势，基本上可以归结为：众多品牌群雄奋起，但各自特点无法形成严格的品牌区分，珍视明应借此之际寻求一条差异化品牌策略之路。,珍视明原有定位人群为中小学假性近视群体，得到了一定时期的风靡肯定。但据本案前面分析，这样的定位不可避免的制约着更多的消费者对珍视明的接受度缩小并缺少发展。,6,市场环境分析,Marketing Research,打破狭隘目标群体硬壳 迎合意见领袖需求,由此可见，珍视明具备“温和适中”的产品特性对于OTC滴眼液主力人群来说，具有巨大选择潜力，,“温和适中”为本案产品最大功能利益点的策略根源。,此外，作为功效性产品，珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视。基础目标消费群对于产品的信赖度降低。应寻求一条消费者真正需要的并贴合珍视明产品特点的卖点，作为策略根本的USP。,珍视明目前消费群体占整体滴眼液市场比例较小,本案看好占有最重比例的主力消费群体作为待定目标,父母代购,朋友推荐,自主选择,OTC滴眼液购买动机分布,消费者自身对OTC滴眼液的购买决策权掌握在自己手中。,定位不明、目标人群分散。市场狭隘，想要保持原有人群开辟新人群，就要找到珍视明滴眼液区别于其他产品的优势点。经产品分析，珍视明的温和适中是最大的差异点。与刺激感强烈的滴眼液相比，珍视明给双眼的滋润感受来得更温和，更有弹性。,针对以上宏观环境、微观环境、竞争对手、自身品牌、消费群体五部分的市场调查分析，整合优劣势、看清机会及威胁，化不利为有利条件，得出以下结论：,7,市场环境分析,Marketing Research,趋利弊害制定营销策略方向,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,开拓新的品牌升级战略，寻求一条以“温和适中”产品个性为出发点，从而升级到消费生活习惯、精神状态，发展OTC滴眼液市场主力消费群体需求的品牌个性之路。,产品特性“适中温和”，符合OTC滴眼液主力消费群体最大需求。,锁定青少年假性近视群体现状，无法升级吸引最大消费领袖群体。,OTC滴眼液市场需求持续增长，珍视明原有市场基础稳固。,“明星代言”终为昙花一现，若不及时更改策略，终将被市场洗牌。,制定以“温和适中”特性为本的销售策略。,开拓新品牌升级战略，寻可持续发展途径。,稳固原有市场基础，升级高端新品。,发挥产品优势，以产品为本升级整体策略。,本章节以扩大现有珍视明销售目标客群为短期目标，借助一系列的整合策略将19-29岁VDT症候族群吸引到珍视明升级战略之中。,Marketing Strategy,营销策略提案,Marketing Strategy,“最美的距离”,的品牌形象定位,“温和适中，适度生活”,的品牌核心价值,策略实施执行方案,锁定,“,VDT症侯群”,目标人群,立足“温和适中，适度生活”的核心价值，升级品牌形象为“最美的距离”，以潜移默化的品牌升级策略摄入目标消费者内心，并以“珍视明“PRESS”高纯度滴眼液”高端品地出现积累一定忠实高端客群。,行,如果路面实在太堵，我就骑车去上班,处处逢源，英文很好，跟菜市场的阿姨讨价还价,八面玲珑非世故庸俗，外圆内方则是适度处世之道,VDT综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫电子产品用眼综合征。VDT即视频显示终端，是英文,“visualdisplayterminal”的缩写，包括电视机、计算机的显示器、电子屏幕、游戏机等，在目标群体的社会生活中随处可见。,8,锁定,“,VDT症侯群”,目标人群,VDT症侯群19-29岁都市高知识阶层奔波群体,营销策略提案,Marketing Strategy,自我意识强烈 具有独特的生活价值准则,衣,不为