第12章促销策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,桂林电子科技大学信息科技学院,*,单击此处编辑母版标题样式,Marketing,沟通与促销策略,第十三章,促销的概念,促销（,Promotion,）是企业通过,人,人员和非人,员,员的方式，,沟,沟通企业与,消,消费者之间,的,的信息，引,发,发、刺激消,费,费者的消费,欲,欲望和兴趣,，,，使其产生,购,购买行为的,活,活动。,促销的含义,促销的核心,是,是沟通信息。,促销的目的,是,是引发、刺激消费者产生,购,购买行为。,促销的方式,有,有人员促销和非人员促销两大类。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,促销组合策略,促销组合是切将四种主要,的,的促销工具广告,、,、人员推销、销,售,售促进、公共关,系,系和宣传有机地,结,结合起来的过程,。,。,促销组合最佳化是企业促销决策,的,的追求目标。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,促销的作用,传递信息，强化认知。,1,突出特点，诱导需求。,2,指导消费，扩大销售。,3,形成偏爱，稳定销售。,4,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,通用的传播（促,销,销）工具,广告,销售促进,公共关系,人员推销,印刷和广播电视广告,竞赛、游戏、兑奖、彩票,报刊稿件,推销展示,外包装广告,奖励和赠品,演讲,销售会议,包装中插入物,样品,研讨会,奖励节目,电影画面,展销会,年度报告,样品,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,促销组合,(,营销传播组合,),(Marketing communication mix),广告,人员推销,以付款方式进行的,非人员展示和促销方式,销售促进,提供各种短期刺激鼓励试用,和购买,公共关系与宣传,保护和,/,或促进,公司形象或个别产品,与购买者面对面的接触以进行介绍取得定单,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,各种促销工具在,购,购买者准备的不,同,同阶段的成本效,应,应,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,促销方式,总之，广告和公共宣传为销售创造有利,的,的环境，销售促进提供吸引顾客的,有,有利武器。而面,对,对面的与顾客进,行,行沟通和服务，,则,则需要人员推销来实现。促销活,动,动是它们的“四,重,重奏”。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,促销策略,推式策略,pushingstrategy,促销策略,拉式策略,pullingstrategy,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,推式策略,推式策略主要是运用人员,推,推销和销售促进,的,的手段将产品推,向,向市场，从制造,商,商推向批发商，,从,从批发商推向零,售,售商，直至最终,推,推向消费者或用,户,户。这种策略通,常,常以中间商为主,要,要促销对象。,制造商,最终用户,中间商,营销活动,营销活动,需求,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,拉式策略,拉式策略则主要是运用广,告,告和公关宣传手,段,段，着重使消费,者,者产生兴趣，刺,激,激购买者对产品,的,的需要，进而推,动,动消费者向中间,商,商订购产品，然,后,后由中间商向企,业,业订购产品，以,此,此达到向市场推,销,销产品的目的。,这,这种策略以最终,用,用户为主要促销,对,对象。,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,人员推销,(Personal selling),人员推销,(Personal selling),是指企业派出销,售,售人员亲自向目,标,标顾客对产品进,行,行介绍、推广、,宣,宣传与销售，与,消,消费者或用户进,行,行面对面的口头,洽,洽谈交易的促销,方,方式。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,人员推销的作用,企业运营的关键,1,买卖关系的桥梁,2,对付竞争的砝码,3,信息传递的使者,4,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,成功的销售员首,先,先是关心顾客，,其,其次是关心产品,。,。,(PhilipKotler),推销技术,销售导向方法,顾客导向方法,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,有效推销的主要,步,步骤,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告,(Advertising),广告,(Advertising),是指企业按照一,定,定的预算方式，,支,支付一定的费用,，,，通过一定的媒,体,体把商品信息传,送,送给广大目标顾,客,客的一种促销方,式,式。,是企业非价格竞争的一种有效策略,。,。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告的作用,促进产品销售,1,改善企业形象,2,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,满意的顾客是最,好,好的广告。,(PhilipKotler),广告的,5M,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,各种主要媒体概,览,览（一）,媒体,优点,缺点,报纸,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量低，相互传阅者少,杂志,印刷质量精美，可选择适当地区和对象，传阅者多，时效长。,广告作业前置时间长，出版周期长，无法快速回应市场变化,电视,综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,各种主要媒体概,览,览（二）,媒体,优点,缺点,广播,可选择地区和对象，成本低，能快速回应市场变化。,仅有声音效果，广告寿命短。,直接邮寄,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象,户外广告,互联网,比较灵活，展露重复性强，成本低。,个人化服务，有互动机会，成本低。,受地区限制，不能选择对象，创造力受到局限。,语言范围较窄，限于上网人口。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,影响广告媒体选,择,择的因素,产品特性因素,媒体受众因素,营销策略因素,竞争对手因素,广告预算因素,媒体成本预算,媒体寿命,媒体的灵活性,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告诉求策略,理性广告诉求乐,（,（乐百氏、农夫,山,山泉）,感性广告诉求（,雕,雕牌、娃哈哈纯,净,净水）,清理结合广告诉,求,求,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告决策的内容,与,与步骤,确定广告目标,沟通目标、销售,目,目标,广告预算决策,量力而行法、销,售,售百分比法、,竞争平衡法、目,标,标任务法,广告信息决策,信息策略、信息,执,执行,媒体决策,接触度、频率、,效,效果、主要媒体,类,类型、,特定媒体工具、,媒,媒体时间安排,评价广告的,传播和销售,效果,沟通效果、销售,效,效果,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏：,宝马,Z3,型跑车,评析：利用车型,的,的局部线条所构,成,成的鲨鱼特征来,凸,凸显产品的狂飙,风,风格,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏,:,TIMBERLAND,越野鞋,评析：运用由碎,石,石沙土组成的跑,步,步机来突出鞋子,本,本身特佳的越野,性,性能。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏：,HEINZ,番茄酱,评 析：运用,番,番茄酱与美食分,量,量的夸张对比显,示,示番茄酱的诱人,美,美味。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏：,旁氏清斑条,难得见到化妆品,广,广告可以脱开固,有,有的框框，另辟,一,一条新径“普普,艺,艺术”式的插画,，,，用在“清斑点,”,”的产品上，可,说,说是最适合不过,，,，产品功效在视,觉,觉上面充分表现,出,出来，不言而喻,。,。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏：,KITECAT,猫食品,评析：画面出现,一,一组绕道而行的,狗,狗脚印来反映狗,儿,儿对强壮猫儿的,惧,惧怕,。,桂林电子科技大,学,学信息科技学院,广告欣赏：,商业周刊,鲨鱼篇与恐龙篇,评论：,每篇右面分别是,咧,咧开血盆大口鲨,鱼,鱼和恐龙，而每,篇,篇的左面则是与,之,之对应的“政商,”,”，或打呵欠，,或,或正演讲，旁边,的,的动物与二位的,尊,尊容维妙维肖，,正,正是“政商现形,记,记”，讽刺兼有,幽,幽默，让人忍俊,不,不禁。,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,销售促进,(Salespromotion),销售促进,(Salespromotion),，又称为营业,推,推广，是指企,业,业运用各种短,期,期诱因，鼓励,购,购买或销售企,业,业产品或服务,的,的一种促销方,式,式。,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,销售促进的特,点,点,短期性,1,非规则性,2,灵活性,3,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,销售促进的对,象,象与工具,销售促进对象,销售促进工具,消费者,样品、赠品、折扣优惠、赠券、有奖销售、特价包装、购买点陈列与展示、免费使用、产品保证、抽奖及游戏等,中间商,折扣奖励、现金折扣、免费赠品、合作广告、经销津贴和经销商销售竞赛等,推销人员,红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,销售促进计划,要,要考虑的因素,销售促进的目,标,标,对象,规模和水平,媒介,时间安排,预算,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,公共关系,(Public relations,PR),公共关系,(Public relations,PR),是指企业以非,付,付款的方式通,过,过第三者在报,刊,刊、电台、电,视,视、会议、信,函,函等传播媒体,上,上发表有关企,业,业产品的有利,报,报道、展示或,表,表演，以刺激,人,人们需求的一,种,种促销方式。,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,公共关系的作,用,用,对外宣传，树立企业形象,1,收集信息，提供决策支持,2,协调关系，加强情感交流,3,服务社会，追求社会效益,4,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,主要的营销公,关,关工具（一）,公开出版物,:,公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。,事件,:,公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。,赞助,:,公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广其品牌和公司名字,新闻,:,公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造队公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,主要的营销公,关,关工具（二）,演讲,:,公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这些做法树立了公司形象。,公益服务活动,:,公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉,。,形象识别媒体,:,公司至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,整合营销传播,(IMC),是一个营销传,播,播计划概念，,要,要求充分认识,用,用来制定综合,计,计划时所使用,的,的各种带来附,加,加值的传播手,段,段,(,如普通广告、,直,直接反映广告,、,、销售促进和,公,公共关系,),并将之结合，,提,提供具有良好,清,清晰度、连贯,性,性的信息，使,传,传播影响力最,大,大化。,(,美国广告公司,协,协会）,整合营销传播,(IntegratedMarkingCommunication),桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,整合营销传播是一个业务战,略,略过程，它是,制,制定、优化、,执,执行并评价协,调,调的、可测度,的,的、有说服力,的,的品牌传播计,划,划，这些活动,的,的受众包括消,费,费者、顾客、,潜,潜在顾客、内,部,部和外部受众,及,及其他公众。,（唐,.E.,舒尔茨）,桂林电子科技,大,大学信息科技,学,学院,20,世纪,50,年代,E.Jerome McCarthy,提,出,出,了,了,4P,s,。,Rober