成功的品牌定位培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成功的品牌定位,演讲人：,Frank Lien,北京电通广告有限公司,国际业务中心,2011,年,2,月,连风彦,（副总经,理,理）,-,美国南卡,大,大学国际,经,经营硕士,-,日本美日,管,管理学院,毕,毕业,-,台湾东海,大,大学国际,贸,贸易系毕,业,业,-9,年营销管,理,理经验：,曾,曾服务于,雀,雀巢、统,一,一、通用,汽,汽车等,企业,-9,年广告公,司,司经验；,曾,曾服务于,麦,麦肯、华,懋,懋、灵狮,等,等,4A,广,告公司,-,主要服务,过,过的客户,有,有：,a.,台湾客户,：,：雀巢、,强,强生、花,王,王、安丽,、,、义美、,金,金车,食品、中,华,华航空、,松,松下、联,合,合利华等,b.,大陆客户,：,：雀巢、,康,康师傅、,中,中国网通,主要内容,品牌管理,与,与品牌定,位,位,品牌定位,的,的原则、,要,要素和推,演,演,品牌管理,与,与品牌定,位,位,品牌管理,的,的起点,了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足,需求的两个层面,NEEDS,需要,WANTS,欲求,消费者,用脑去看产品,，而,用心去挑品牌,品牌的精髓是,顾客忠诚度,，而顾客忠诚度则是发自,内心,产品能符,合,合消费者,的,的需要当,然,然是很重,要,要，但若,能,能更进一,步,步藉定位,来满足消,费,费者的欲,求,求，才能,建,建立品牌,的,的地位。,尤,尤其是消费者无,形,形或感,性的欲求,才,才是品牌,忠,忠诚度的,根,根源,品牌管理,步,步骤,5,企划与,评,评估,经费比重,支援活动,的,的形态,依据所设,定,定的目标,评,评估,品牌,管,管理,步,步骤,1,市场分析,市场定义,市场区隔,竞争品牌地位,趋势,3,未来地位设定,未来发展,品牌策略,4,测试新功能,/,新产品,组合中的各个元素,试卖,2,品牌情势分析,品牌个性,各项特点,品牌沟通,模,模式,Brand Image,品牌形象,消费者对品牌,的认知,感觉,Brand Identity,品牌识别,厂商希望消费者能,够去长期认知和感,受的一个完整的品,牌体系,Brand Position,品牌定位,在现阶段上厂商,希望对消费者去,做主动沟通的,（品牌体系中的,识别要素和价值）,品,牌,识,别,计,划,模,式,品牌不仅,指,指产品,范围,特性,用途,品质,/,价值,功能性利,益,益点,Brand,与企业组,织,织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国,/,地,消费者之,影,影像,感性利益,点,点,自我表征,的,的利益点,与消费者,之,之关系,品牌定位,：,：策略之,钥,钥,策略始于,顾,顾客满意,度,度,策略是长,期,期性的,策略是具,有,有竞争性,的,的,定位理论,的,的演进,项目,USP,理论,品牌形象论,定位论,产生时间,50,年代,60,年代,70,年代,主要观点,强调产品的特性及利益,塑造形象,长远投资,占据心理,第一位置,方法及依据,实证,精神和心理满足,差异化,沟通基点,物,艺术、视觉效果,心理认同,USP,理论、品,牌,牌形象论,、,、定位论,的,的比较,定位策略,的,的种类,大众化市,场,场定位,公司只出,产,产一种品,牌,牌，因此,希,希望吸引,市,市场各角,落,落的消费,者,者，此法,较,较适合年,轻,轻及未区,隔,隔的市场,利基市场,定,定位,选定特殊,的,的区隔市,场,场，而且,只,只供应一,种,种品牌，,消,消费者大,多,多认为针,对,对利基市,场,场销售的,产,产品比较,特,特别。但,其,其风险在,于,于若消费,者,者需求改,变,变，区隔,市,市场也就,消,消失,差异化定,位,位,市场渐趋,成,成熟和细,分,分化之后,，,，企业最,明,明显的反,应,应即是以,不,不同的品,牌,牌满足各,个,个区隔市,场,场，如透,过,过发展新,品,品牌或品,牌,牌延伸。,这种作法,是,是最不具,风,风险，但,这,这也是耗,资,资最巨的,方,方式,定位三层,次,次,产品定,位,位,品牌定,位,位,企业定,位,位,产品定,位,位,某个具,体,体产品,定,定位在,消,消费者,心,心中，,让,让消费,者,者一产,生,生类似,的,的需求,，,，就会,联,联想起,这,这种商,标,标的产,品,品。,产品的,五,五个层,次,次,核心产,品,品：顾客,真,真正购,买,买的服,务,务,/,利益。,旅,旅馆,休,休息和,睡,睡觉,形式产,品,品：核心,产,产品的,载,载体,(,形式和,外,外观,),。,旅馆,许,许多出,租,租的建,筑,筑物,期望产,品,品：顾客,期,期望的,一,一整套,属,属性和,条,条件。,旅,旅客对,旅,旅馆的,期,期望,干,干净的,床,床，清,洁,洁用品,/,具、电,话,话、衣,柜,柜和安,静,静的环,境,境。,附加产,品,品：附加,的,的利益,和,和服务,。,。旅馆,快速,结,结帐、,上,上网、,鲜,鲜花,/,水果、,美,美味餐,饮,饮、完,善,善的房,间,间服务,。,。,潜在产,品,品：将来,可,可能改,善,善或增,加,加的功,能,能或服,务,务。,品牌定,位,位,品牌定,位,位是以,产,产品或,产,产品群,为,为基础,，,，透过,产,产品定,位,位实现,。,。品牌,一,一旦定,位,位成功,，,，品牌,作,作为一,种,种无形,资,资产就,会,会与产,品,品脱离,而,而单独,显,显示其,价,价值。,当一种,知,知名品,牌,牌代表,众,众多产,品,品时，,产,产品定,位,位就与,品,品牌定,位,位有所,不,不同。,索尼：,创,创新科,技,技,索尼数,码,码相机,：,：具专,业,业水准,的,的照相,工,工具,企业定,位,位,是定位,阶,阶梯的,最,最高层,，,，它不,仅,仅应得,到,到消费,者,者的认,可,可，而,且,且还应,得,得到,与,与公司,有,有关的,所,所有人,员,员和机,构,构认可,，,，几乎,企,企业所,有,有环节,都,都会对,其,其定位,产,产生影,响,响。,企业定,位,位对其,涉,涉入的,行,行业和,领,领域需,有,有较宏,观,观和前,瞻,瞻的思,维,维。,企业定,位,位对其,核,核心竞,争,争力则,需,需有更,深,深入的,思,思考和,探,探讨。,企业定,位,位对外,在,在环境,的,的变迁,和,和未来,趋,趋势要,有,有更敏,锐,锐的观,察,察。,品牌定位的,原,原则、要素,和,和推演,定位的原则,受众导向原,则,则,人脑能同时,处,处理的不同,概,概念的信息,量,量有限,(7),不同概念信,息,息呈阶梯式,排,排序,差别化原则,差异来自有,形,形和无形因,素,素,个性化原则,个性与产品,的,的物理特性,和,和产品功能,无,无直接关系,，,，是人为赋,予,予上去的，,透,透过各种沟,通,通组合呈现,。,。,动态调整原,则,则,顺应外在环,境,境之改变及,时,时调整定位,策,策略,决定品牌定,位,位的标准,定位是要让,消,消费者切身,感,感受到的,定位要以产,品,品的真正优,点,点为基础,定位一定要,能,能凸显竞争,优,优势,定位要清楚,、,、明白,品牌定位的,过,过程,定位的目的,就,就是要将产,品,品转化成品,牌,牌,Philip Kotler,策略行销四,个,个步骤,Probing,试探（市场,/,消费者）,Partitioning,区隔化,Prioritizing,设定优先顺,序,序,Positioning,定位,STP,（,Segmentation,Targeting,Positioning,）,FAB,的推演,A,dvantage,作用,(,让产品发挥,/,增强特定功能,),例：,丽奇牙刷,特点,：,牙刷柄的造,型设计与牙,医用的器具,一样,作用,：,更能有效,清洁后腔,牙齿,利益,：,拥有更清洁,、,、,更健康的牙,齿,齿,F,eature,特点,/,特色,(,成份、制程、配备,),Benefit,利益,(,给消费者的,整,整体好处,),定位六要素,消费者的需,求,求,目标消费者,群,群,竞争范畴,利益点,原因,(,支持点,),品牌个性,对,而,而言，,(,目标消费群,和,和需求,)(,品牌,),是,的,的品牌。,它,它能,，,，,(,竞争范畴,)(,利益点,),因为它具备,/,含有,。,。,(,原因,/,支持点,),它的品牌个,性,性是,。,。,(,品牌个性,),品牌定位陈,述,述,马斯洛需求,阶,阶层,自我实现,(,照自我的意,愿,愿行事,),尊重感,(,自我和同僚,之,之重视,),归属感,(,友谊、爱情,、,、隶属群体,),安全感,(,自由、身体,和,和精神上感,觉,觉安全,),生理 需求,(,食物、饮料,、,、止痛,),了解消费者,需,需求,功能性需求,“我要更浓,烈,烈口味的咖,啡,啡”、“,我,我喜欢正宗,口,口味的咖啡,”,”,情绪性需求,“我认为喝,咖,咖啡时间就,是,是社交时间,”,”、“我想,寻,寻求的是喝,咖,咖啡时的放,松,松感”,饼干需求态,势,势图,社交性,用途,外观导向,个人化,用途,内容物导向,表现对,朋友的,关注,娱乐性,/,好玩,自我奖励,Takea break,减轻压力、,减,减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形,态,态,需求,形态,放纵,自我,改变心情,与朋友共渡,好时光,填饱肚子,自娱,放轻松,止饥,有益健康,产品,特点,1.,很甜,2.,多点巧克力,3.,内容物很多层,4.,可尝到油脂,1.,多色彩,2.,有趣的形 状,3.,零食的份量,1.,轻淡,质感,份量,2.,微甜，可配其他饮料,1.,容易传递的产品形状,2.,特殊口味和内馅,1.,质感较厚重,2.,每块较多克重,1.,有益的内容物,麦,五谷,2.,低糖,3.,外观较平实,更情绪性,更理性,放眼于正确,的,的目标消费,者,者,品牌,需求的心境,(Need Mindset),Crest,佳洁士,对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙,百事可乐,心理想要年轻的人,米其林轮胎,相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母,微软,想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者,区隔的进程,地区,/,行销网络,利益,/,情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范,畴,畴,品牌,飘柔,JELL-O,竞争范畴（,过,过去）,洗发精,果冻,竞争范畴（,现,现在）,护发洗发精,轻淡型甜品,改变的基础,新配方,产品延伸,妙芙,三得利,乌龙茶,竞争范围树,状,状图,水果 饼干 冰淇淋 包装甜点,餐后食品,/,饮料,甜点,非甜点类,油腻（,Heavy),轻淡（,Light),派 蛋糕 糕点,果冻 布丁,Jell-o Royal,其它,（咖啡，白兰地）,利益点层次,推,推演,产品利益,（,Product Benefit Advantage):,产品可以做到什么,消费者利益,（,Customer Benefit Functional Benefit):,因为产品的作用,/,功能而带给消费者的实质好处,感性利益,（,Emotional Benefit):,使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰,自我表征的,利,利益（,ExpressiveBenefit):,使用该品牌,产,产品让消费,者,者认为自己,属,属于某类型,的,的人,（或让别人,认,认为自己是,属,属于某类型,的,的人）,利益点层次,推,推演示例,锁,:Master Lock,产品利益：,经,经得起各种,破,破坏,消费者利益,：,：保护消费,者,者的财产安,全,全,感性利益点,：,：让消费者,心,心理踏实、,感,感觉有保障,自我表征的,利,利益点：在,治,治安不好的,地,地区里，自,已,已是有能,力,力、有决心,保,保护自己家,园,园的人,利益阶梯图,（,（,Benefit Laddering Tool),品牌,汰渍,Exercise,1.,消费群,人口统计,使用行为,需求,-,家