第二章企业愿景和产品战略协调

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 企业愿景和产品战略协调,1,一、企业愿景,愿景是企业未来,想,想要达成的模样,和,和境界,愿景是企业每一,个,个员工对于企业,未,未来的共识,愿景是我们未来,要,要达到的图景,愿景不是短期的,期,期望，不是关于,我,我们明年要成为,怎,怎样一个企业，,而,而是企业的终极,目,目标,愿景在一定时间,段,段内可以变化,1.基本概念：,（1）我们要到,哪,哪里去？,（2）我们未来,是,是什么样的？,（3）目标是什,么,么？,2,2.企业愿景的,构,构成,核心信仰,核心价值观（Core Value）,核心使命（Core Purpose）,它用以规定企,业,业的基本价值观,和,和存在的原因，,是,是企业长期不变,的,的信条，如同把,组,组织聚合起来的,黏,黏合剂，核心,信,信仰必须被组织,成,成员共享，它的,形,形成是企业自我,认,认识的一个过,程,程。核心价值观,是,是一个企业最,基,基本和持久的信,仰,仰，是组织内成,员,员的共识,未来前景：,是企业未来10-30年欲实现,的,的宏大愿景目标,及,及对它的鲜活描,述,述。,3,企业愿景的实例,摩托罗拉：化不,可,可想象为现实（TurningUnimaginity Into Reality）,福特汽车：成为,全,全球领先的提供,汽,汽车产品和服务,的,的消费品公司,索尼（50年代,）,）：成为最著名,的,的改变日本产品,在,在全世界劣质形,象,象的公司Become thecompany mostknown for changing the worldwide poor-quality image of Japaneseproducts.,东信集团股份有,限,限公司：移动通,信,信综合解决方案,提,提供商,4,5,6,雅戈尔的愿景:,创,创国际品牌，,铸,铸百年企业,这是雅戈尔的发,展,展目标，也是推,动,动促进雅戈尔永,续,续发展的原动力,。,。作为中国服装,的,的龙头企业，创,建,建中国的世界品,牌,牌既是企业的终,极,极目标，更是时,代,代赋予的历史使,命,命；成就百年企,业,业同样承载了企,业,业对员工的终极,使,使命。,雅戈尔的价值观:,诚信、务实、责,任,任、勤俭、和谐,是,是雅戈尔的核心,价,价值观,7,企业价值观:报效祖国，荣辱不惊，装点家园，铸造人生。企业愿景:鄂尔多斯温暖全世界。,1、司徽形象为鄂尔多斯汉语拼音打头字母e，代表鄂尔多斯，司徽上部形象为变形的山羊角，代表羊绒；司徽为红色，象征着温暖；司徽形象又象地球，代表全世界；几层含义合起来即为“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这既是企业初期的广告语，也是鄂尔多斯的企业愿景。2、司徽上部的山羊角形象，线条由细变粗，寓示着鄂尔多斯集团以山羊绒起家，由小到大，不断滚动发展；而下部两条平行杠代表集团以羊绒产业为事业基础，不断进行新产业扩张，已经形成多元化经营的战略格局。3、司徽的形状没有闭合，象征着集团的理想追求无止境，事业发展无止境的发展理念，也象征着集团改革开放的精神状态。4、司徽形象象海浪，象征着集团在改革开放的大潮中勇立潮头，蓬勃发展；司徽形象又像地球，象征着鄂尔多斯品牌要走向世界，创世界名牌。,8,使命：以体育激,发,发人们突破的渴,望,望和力量！致力,于,于专业体育用品,的,的创造，让运动,改,改变生活，追求,更,更高境界的突破,。,。,愿景,：,：成,为,为全,球,球领,先,先的,体,体育,用,用品,品,品牌,公,公司,。,。,9,愿景.使,命,命.,价,价值,观,观与,战,战略,目,目标,逻,逻辑,框,框架,主要战略,实施计划,战略目标与衡量指标,价值观,使命,愿景,企业未来的境界,业务定义与范围,决策纲领,具体行动安排,衡量战略实施绩效,企业经营理念,10,（1,）,）企,业,业使,命,命,企业,使,使命,是,是企,业,业经,营,营之,业,业务,定,定义,及,及范,围,围,使命,是,是企,业,业赖,以,以生,存,存的,方,方式,使命是目前,企,企业所经营,之,之业务的描,述,述,使命也是企,业,业未来想要,经,经营的业务,的,的描述,11,企业使命,设,设计使命应,考,考虑的项目,客户,谁是公司的,客,客户？,产品与服务,公司主要提,供,供的产品或,服,服务是什么,？,？,提供的价值,公司对客户,及,及股东提供,的,的主要价值,是,是什么？,市场,公司在哪一,个,个行业或目,标,标市场中经,营,营？,核心能力,什么是公司,自,自豪的独特,能,能力？,12,企业使命的,实,实例,摩托罗拉：,保持长期企,业,业增长和盈,利,利能力并持,续,续和适当地,投,投资于技术,以,以维持领导,地,地位,福特汽车：,我,我们是一个,拥,拥有悠久传,统,统的世界性,家,家属，献身,于,于为全世界,人,人民提供个,人,人活动能力,的,的事业,英国航空公,司,司飞机维修,部,部门：,成为全球最,佳,佳和最成功,的,的波音,747,机型维修商,（,（,To bethebestand most successfulBoeing 747major maintenance business intheworld,）,）,东信集团股,份,份有限公司,：,：专注于移,动,动通信领域,，,，实施主从,架,架构，致力,于,于不断改善,人,人民的移动,通,通信品质，,努,努力实现从,一,一流的移动,通,通信设备销,售,售商及制造,商,商向世界知,名,名的移动通,信,信设备及服,务,务供应商的,转,转变,13,（2）企业,价,价值观,企业价值观,是,是企业经营,之,之基本理念,价值观,是,是企业,文,文化的,重,重要组,成,成部分,价值观,是,是企业,面,面临选,择,择时决,定,定优先,顺,顺序的,基,基本出,发,发点,14,企业价,值,值观的,实,实例,摩托罗,拉,拉：对,质,质量的,沉,沉醉，,不,不妥协,的,的道德,准,准则和,对,对人的,尊,尊重,迪斯尼：质量,、,、想象力和客,户,户服务,通用电气：无,界,界限的行为、,速,速度和伸展性,麦当劳：质量,、,、服务、整洁,、,、价值和乐趣,15,企业使命：贴近生命，美化生活。,企业愿景：通过几代人的努力，成为世界级的纱线王国。,企业核心价值观：,1、以价值客户为导向建立利益各方的竞合共赢机制；,2、持续创新；,3、只有专业、敬业、职业、认同的员工才能保持华孚的基业长青；,4、用爱创造每一天；,5、坚守正、直、诚、实、信、义的品德。,16,（3）企业战,略,略目标,企业战略目标,是,是企业一定时,期,期内预期达到,的,的理想成果,战略目标要有,挑,挑战性,战略目标要有,可,可度量性，以,便,便于分解和检,查,查,战略目标要有,系,系统性,战略目标要有,相,相对稳定性及,动,动态性,17,3.成功的核,心,心战略愿景具,有,有的特征,集中性,清晰性,完整性,可行性,18,集中性,一种杰出的核,心,心战略愿景是,充,充分聚焦的。,范围广泛的愿,景,景太一般化，,听,听起来与其说,是,是一种实际战,略,略愿景，不如,说,说更像一种使,命,命叙述。,例子1,我们的战略是,通,通过最大程度,的,的利用我们的,技,技能和能力，,开,开发真正满足,顾,顾客需求的产,品,品，以便向我,们,们的股东提供,最,最大的利润。,我,我们将通过提,供,供显著竞争优,势,势的高品质产,品,品来作这一点,。,。在实现这个,目,目标的同时，,我,我们将支援我,们,们的社区和我,们,们的员工。,不能指明方向,，,，可以用于任,何,何公司。如超,大,大计算机、肥,皂,皂、保险业。,19,清晰性,如果核心战略,愿,愿景太含糊，,则,则存在着公司,中,中的不同管理,者,者可能会作出,不,不同的解释；,愿景的实施可,能,能会不协调一,致,致。,20,完整性,回答三个问题,：,：,我们想去哪里,？,？,我们怎样达到,那,那里？,我们为什么会,获,获得成功？,21,实施的可行性,前提对自己有,客,客观公证的了,解,解和定位。,具有可操作。,切实可行。,22,愿景什么时候,需,需要改变,清晰化的需要,演化的需要,淘汰的需要,过分长期的固,守,守一种过时的,愿,愿景，几乎总,是,是一度成功的,公,公遭受失败的,原,原因。,23,二、企业愿景,与,与产品战略协,调,调,核心战略愿景,边,边界框架,目的：,（1）明确了,战,战略愿景是能,够,够实现的。,（2）核心战,略,略愿景与公司,的,的战略以及市,场,场、竞争、技,术,术趋势等外部,环,环境是一致的,。,。,（3）识别了,战,战略愿景所需,要,要的战略变革,，,，从而具有超,前,前性。最终形,成,成的核心战略,愿,愿景与这些战,略,略相结合，就,能,能够指导这个,公,公司如何达到,它,它想去的目的,地,地以及如何界,定,定达到该目的,地,地的战略。,24,核心战略愿景,财务计划（经,济,济模型）,核心竞争力,（价值链）,市场趋势与竞,争,争战略,产品战略,技术趋势与技,术,术战略,事业大纲,25,（1）维持财,务,务计划或经济,模,模型的协调一,致,致,检查公司的核,心,心愿景与该公,司,司财务目标的,一,一致性。,财务因素包括,：,：收入增长、,收,收益性和投资,来,来表述。,出现问题：,即使公司远景,实,实现，仍不能,达,达到公司的财,务,务目标,只有完全实现,，,，才可能实现,财,财务目标，没,有,有应付失误的,余,余地。,26,孔府家宴,秦,秦池几年之前,，,，也曾经是中,央,央电视台的标,王,王。当年的广,告,告投入就是上,亿,亿元的资金。,但,但是好景不长,，,，由于销售情,况,况不能长期的,维,维持在一个较,好,好的水准，很,快,快就因财务危,机,机，陷入困难,。,。,俞兆林保暖内,衣,衣：保暖内衣,依,依靠强势的宣,传,传效应，名声,很,很大，但技术,含,含金量不高，,很,很快就成为过,时,时产品，大量,积,积压。,27,虽然决定产出,的,的所有因素,不,不可能可靠的,预,预测，公司的,产,产出也就不能,进,进行精确的预,测,测，但他们能,够,够模型化，通,过,过掌握不同假,设,设条件下的潜,在,在产出的范围,。,。在不同程度,上,上实现财务目,标,标的某种可能,性,性。,28,（2）维持市,场,场趋势的协调,一,一致,市场趋势可能,会,会成为威胁，,也,也可能成为机,会,会。,方向的改变或,一,一种新的市场,趋,趋势可以多种,方,方式影响核心,战,战略远景。,能改变市场机,会,会的大小,改变满足不同,顾,顾客需求的重,要,要性,改变购买行为,和,和顾客维系的,相,相对重要性,改变公司供应,链,链的要素,29,化纤大战,常规涤纶直纺60万吨100万吨规,模,模的大规模建,设,设，原材料价,格,格大涨，导致,产,产品利润下降,。,。,上海埃力生集,团,团，投资20,亿,亿元建设的生,产,产线由于其产,品,品定位问题，,到,到目前还不能,正,正式开车，导,致,致极大的经济,问,问题。,30,（3）维持,技,技术趋势或,技,技术战略的,协,协调一致,技术趋势可,能,能成为威胁,或,或机会，这,决,决定于他们,是,是否成功的,结,结合到公司,的,的核心战略,远,远景中。,1996年,戴,戴尔公司决,定,定把互联网,技,技术应用到,该,该公司的顾,客,客订购过程,，,，给公司带,来,来了成本优,势,势。直接结,果,果：库存降,低,低了80%,，,，营业成本,降,降低。可以,进,进行价格竞,争,争，并能够,获,获利。,尤其是现在,的,的多品种、,小,小批量，ERP管理技,术,术的应用，,可,可以有效的,降,降低库存，,提,提高效益。,31,（4）维持,产,产品战略的,协,协调一致,产品的目前,能,能力在一定,程,程度上制约,着,着公司的远,景,景。公司如,果,果不同时更,新,新它的产品,战,战略，就无,法,法扩展或改,变,变它的战略,远,远景。,第一种变革,：,：开发新一,