小企业精确管理[1]课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,小企业精确管理1,*,小企业精确管理,2024/11/29,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,一、小企业定义,什么是小企业？多数国家为了政策的需要，按照人数、销售额、资产额、行业来划分。,从管理学角度，我将小企业定义为：,组织分化不完全的企业形态,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,一、小企业定义,所谓组织分化不完全，是指没有独立的职能部门来承担企业管理。,决策层任务是生产“想法”，,计划层任务是将决策层的“想法”制定成为“办法”。,执行层任务是按照计划层的“办法”，结合自己岗位进行具体落实的“做法”。,对小企业来讲，所有这三个层次都由一个人或几个人来承担。,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,一、小企业定义,按照品类度与复制性，将小企业划分为四类。见下图。,品类度即指小企业提供产品或服务的单一利益点的程度。,复制性即指需求的普遍性与操作的规范性。复制性包括异地复制和代际复制。,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,品类度,复制性,配套类,农业类,智力类,品牌类,小企业精确管理1,一部分：小企业精确管理导言,1、配套类：此类小企业的品类度可以很低，但复制性很强，具有成长空间。,2、农业类：此类小企业品类度很低，也无法异地或代际复制，从而无法成长或永续。,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,3、智力类：包括律师、艺术家、教授、工程师、医生、设计师等。由这些专业人员构成的小企业，完全取决于个人的智力，尽管可以具有高度的品类度，但由于复制性极低，而不可能长大，也难以永续存在，只能存在一代人。,4、品牌类：品类度很高且复制性很强，一定可以通过连锁来成为大企业。,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,二、小企业管理的目的,通过管理，使小企业健康成长为大企业或持久存在。,两类小企业：,可以成长为大企业的小企业,成长不大但可以持久存续的小企业,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,二、小企业管理的目的,按照成长性和持久性，可以将小企业划分为四类：,成长性,持久性,流星,丑小鸭,青松,朝露,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,1、青松型小企业生长缓慢、耐贫瘠。很多建立在家传技艺基础上的小企业，属于此类。,2、朝露型小企业存在时间很短，早中国新成立的小企业平均寿命是2.97年。,3、流刑型小企业成长很快，但很快死亡。单纯依靠广告标王起来的企业就属于此类。,4、丑小鸭型小企业即成长性和持久性都很好，现在只是一只丑小鸭，但总有一天成为美丽的天鹅。,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,三、企业成长路径,1、老板式企业,规模很小,限于当地,没有部门或分支,所有权和经营权统一,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,三、企业成长路径,2、企业家式企业,规模扩大,部门增加或出现分支机构,决策者是所有者，但部门或分支机构由职业经理负责,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,三、企业成长路径,3、现代企业,规模很大,部门增加,分支机构增加,决策权与管理，完全由职业经理负责,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,四、小企业管理模型,1大势,2自律,3沟通,4品牌,5组织,6策略,小企业精确管理1,第一部分：小企业精确管理导言,四、小企业管理模型,1、盈利大势善战者，求之于势，不责于人。,2、自律动力邦有道，贫且贱焉，耻也。,3、沟通管理让别人愉快的接受你的要求,4、品牌设计给目标顾客一个不假思索且持久选择的理由。,5、组织分化涓涓溪流汇集成奔腾大河,6、行动策略灵活机动的行动策略,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,小企业是一个盈利组织，必须掌握盈利大势。,孙子曰：,善战者，求之于势，不责于人,一、经济环境,二、盈利模式,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,1、政策环境,国家政策目标有两个：就业和通货膨胀。,失业少数人受损,通货膨胀所有人受损,因此，今后长期的政策是允许一定的失业，控制通货膨胀。,意味着：劳动工资将难以有大的增加。,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,2、产业环境,服务业将成为今后发展的增长极！,随着收入水平的提高，时间机会成本增加，大量内部劳动外部专业化，即服务业。,只有可以复制的服务业，才能实现异地扩张，达到规模化。例如，蚂蚁搬家。,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,3、土地环境,中国土地将长期短缺。换言之，中国房地产价格将长期处于增长的趋势。原因是：,第一，城市化带来需求增加,第二，土地供应不足导致成本增加。特别是农业税取消后，多数县级政府特别依靠土地收入。,第三，政府通过土地买卖来弥补政府成本。,第四，海外购买者不断增加，他们用美元。,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,4、金融环境,（1）人民币一定升值。导致进口增加，降低我国出口加工的优势。但是，可以促进我国产品升级。,（2）表内评估方法，导致中小企业贷款困难。,（3）跨国公司特别是投资类产品公司的金融服务公司，具有很强的竞争力。,（4）预期支出和预期收益不好，导致居民储蓄增加。,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,5、竞争环境,多数行业过剩，导致今后我国多数行业处于淘汰赛！,集中发展将优于多元化！,小企业精确管理1,第二部分、盈利大势,一、经济环境,6、税收环境,我国目前以中间税为主。发达国家以所得税为主。,高昂的政府成本，决定了不可能降低税收。,小企业精确管理1,第二部分：盈利大势,二、盈利模式,1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。,2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。,小企业精确管理1,第二部分：盈利大势,二、盈利模式,3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。,4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。,小企业精确管理1,第二部分：盈利大势,二、盈利模式,5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。,6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。,小企业精确管理1,第二部分：盈利大势,二、盈利模式,7、组合盈利：通过产品组合获取盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。,8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品。,小企业精确管理1,第二部分：盈利大势,二、盈利模式,9、复制盈利：首先获得一个局部成功，然后将该成功总结为可以推广的复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,区分三种人,1、自律者立常志！自己不断给自己提高标准，并有韧性。,2、他律者需要被别人鼓励或惩罚才能不断前进。,3、无律者因失去追求而导致惰性。,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,一、明确一个动力：为什么挣钱？,1、享受即为了自己过得好些。但享受的边际效益急剧递减,2、责任为了让别人过得更好而挣钱,3、偏执为了成就别人认为不可能的事业。,4、信仰为了某种宗教信仰而挣钱。,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,1920年12月1日，是年27岁的毛泽东给旅法的蔡和森的信中明确指出：,目的改造中国与世界定好了，接着发生的是方法问题，我们到底用什么方法去达到改造中国与世界的目的呢？,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,人的目的越崇高，视困难为坦途。否则，再小的沙粒，也是难以逾越的高山。如下图示意。,目的,现实,困难,阶段目标,阶段目标,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,二、遵守两个法则：,第一，塔顶法则：,只有干不好的男人，没有站错行的男人。因为行行出状元。,干什么并不重要，重要的是干到什么程度！,第二，聚焦法则,佛曰：制心一处，事无不办,锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,三、承担三个责任,第一，家庭责任：父母+对象+子女,第二，公司责任：舞台+角色+机会=完成任务,第三，客户责任：王婆雷锋诸葛,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,四、完成四个目标,生活目标,：,为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？,工作目标,：,为生活目标，我明年为公司完成多少任务？,学习目标,：,精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志,健康目标,：,如何不感冒？,小企业精确管理1,第三部分：自律动力,四、完成四个目标,制定,目标,的五项标准,要量化,要分段,要弹性,要可行,要公开,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,一、沟通的目的,目的： 让客户愉快的接受你!,基础： 如何让客户快速接受你！,问题： 产品都很好，但为何客户不接受？,原因： 根本原因是客户不接受你！,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,二、沟通的三准则,1、取悦于人,即如何让客户因你而愉快！,第一，学会微笑,第二，学会赞美,第三，学会求同,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,二、沟通的三准则,（2）取信于人,第一，多些理解：设身处地，换位思考（难处）,第二，,多做小事：帮助客户做些身边小事,第三，,多多问候：经常式的通过电话、短信，,给予问候或提醒天气等。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,二、沟通的三准则,（3）取债于人,第一，送些小礼物,第二，一起去娱乐,第三，一起去吃饭,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,1、利益法,客户只关心自己的利益,你的产品对客户有什么利益？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,2、共鸣法：,即如何取得客户的情感共鸣,共同爱好,共同经历,共同志向,理解难处,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,3、树油法,粘上去，让客户由烦生敬！,找准了客户，只要坚韧，不管对方如何拒绝，一次不成，两次，三次，一直坚持拜访，必定成功！,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,4、退进法,就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。,问题：从高价开始，还是从低价开始？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,5、激将法,让客户说出：在什么条件下会接受你的合作。,一旦客户做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,6、示范法,是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。,示范：在本地区中，有哪些客户已经或正在使用你的服务？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,三、沟通七法,7、会议法：,通过举办某种会议，让客户了解你并建立信任。,市场研讨会：与行业部门或杂志合作,新品发布会：新品展示、专家讲座,技能培训会：有关管理、营销等培训会议,专题研讨会：举办客户感兴趣的专题,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,1、要观察形体,如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。,如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了。,要学会像耳朵听一样用眼睛去“听”。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,2、要显示兴趣,你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。,如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。,频繁地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,3、要牢记目的,在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。,不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,4、要有耐心,不要急于下结论，不要打断别人。,等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。,等目标客户彻底想清楚了，还有的是时间用来最后成交。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,5、要多赞同,你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。不要争论，表述赞同。,你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,6、要多加水,在面谈过程中，要不断给对方加水。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,7、要多记录,与客户面谈时，一定拿出笔记本，对客户所讲内容，进行记录。,让对方感到你很重视他！,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、沟通面谈九要,8、要多核实,你对目标客户所说的话的理解可能和他或她真正的意思有出入。,为了进一步弄清楚，你可以问，“您的意思是说？”,通过确认你是否理解了对方的回答，你就会发现客户的需求，并且为下一步的工作创造了机会。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,四、,沟通面谈九要,9、要多致谢,不管你的会见有什么结果，务必随后寄上一封信。总结一下你们谈话的要点，复述一下目标客户的需求和愿望。这样就可以表明你是在认真地听。,此外，还要向目标客户说明你下一步要做什么，诸如某一天要给他打电话或者要进行下一次的约见,。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、沟通答疑七策,1、并列法,客户认为你的对手产品更好，你的策略是：,赞成客户称赞对手强调我的也很好,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、,沟通答疑七策,2、证据法,向客户提供确切的证据，证明自己的优点。,（1）权威专家证明,（2）专利证明,（3）已有客户证明,（4）著名机构认证证明,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,澳大利亚一所大学，来了一位英国剑桥大学的访问学者。至于他的身份，却在不同的班级有不同的交代。以此观察不同班级学生对他的身高的估计。,在A班，他被介绍为学生。,在B班，他被介绍为实验员。,在C班，他被介绍为讲师。,在D班，他被介绍为高级讲师。,在E班，他被介绍为教授。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,当介绍完，访问学者离开班级后，研究者要学生们估计他的身高。,结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。,所以，当他做“教授”的时候比他做“学生”的时候看上去要高2.5英寸,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、沟通答疑七策,3、拜师法,一旦客户确实指出了你的产品存在的硬伤，一定要承认。,同时，称赞客户是行家，特别要拜客户为师。请教如何解决。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、沟通答疑七策,4、适用法,一旦客户指出你的产品存在某个或某些方面的不足，在承认的同时，强调指出最好的方面。,特别要强调：我的优点正是客户您最需要、最适用的。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、沟通答疑七策,5、价值法,特别是当客户指出价格高时，价值法：,一份价钱一份货,好货不便宜、便宜没好货,从关键器件上或技术上，强调自己的质量,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、,沟通答疑七策,6、楔子法,如果你的目标客户正在使用你的对手产品，尽管你与客户也沟通很好，但客户说很遗憾，暂时难以购买你的产品时，可以采取楔子法：,要求一笔小订单！,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,五、,沟通答疑七策,7、试用法,如果客户认为没有用过你的产品时，或者正在用你的对手产品时，你可以提供试用品。,并暗示客户：如果用着好，就买我的。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,六、沟通巧对难客,1、喋喋不休者：,特点：特能讲，刹不住车,对策：目的高兴的听送水递烟你讲的很好 你看这事怎样？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,六、沟通巧对难客,2、满腹牢骚者：,特点：对什么都不满意,对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个 问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,六、沟通巧对难客,3、自负百事通者,特点：有经验、老资格,对策：目的表达敬佩您是前辈拜师,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,六、沟通巧对难客,4、沉默不语者,特点：面无表情、闭口不谈,对策：目的察言观色主动提问：,对不起，您是想说？,对不起 ，您能将说得再具体点吗？,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,1、互惠策略让对方欠你的,（1）先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索的回答“是”,（2）自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,2、承诺策略,说话算数，是人们从小受到的教育。,一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,3、从众策略,是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。,例如，各种“托”,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,4、喜好策略,是指人们总是比较愿意答应自己认识和喜好的人提出的要求。,通过外表、相似、称赞，得到对方喜好,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,5、权威策略,人们面对权威，都愿意放弃思考！,通过头衔和衣着，可以树立权威！,小企业精确管理1,第四部分：精确沟通,七、六种沟通策略,6、短缺策略,短缺策略，是指机会越少，价值越高，对人们的影响越大。,数量有限：卖房子时很多都“卖”了,时间有限：限时优惠销售,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,对小企业来讲，决定其能否成长起来或持久存在的最重要的，就是品牌设计。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,一、品牌设计的目的,品牌设计的根本目的，是解决企业发展的强久问题。只有未来顾客对品牌信任并认牌购买，才能强久发展。,销售：通过销售政策推力，扩大渠道销量即做大。,市场：通过终端促销，加快终端快销即做快。,品牌：通过品牌信用，提高品牌溢价和持续认牌购买，从而确保企业利润和持久即强久。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,二、品牌设计的现实,回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？,同时，将品牌信用空间确定为六个等级：县区级、市区级、省区级、大区级、全国级、国际级。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,三、品牌设计的目标,回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。,品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。,不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,品牌实例：从石头到品牌,20,世纪,30,年代，由于全球经济不景气，钻石供应商,戴比尔斯,公司主席欧内斯特爵士决定削减,90%,的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。,公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,1945,年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有,24,克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，,24,克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。,结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,到,20,世纪,60,年代，,80%,的美国人订婚都选择钻戒作信物。,步入,21,世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈,50,亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,四、问题思考,下面哪个最重要?,厂房、设备、人员、资金、品牌、土地,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,四、问题思考,300多年的同仁堂：,厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍,资金不知周转了多少次,一切都变了，唯一不变的是,货真价实的中药同仁堂,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,四、问题思考,芭比娃娃,加工费：8元,零售价：237元,为什么？品牌！,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,五、企业的四个等级,一等企业卖品牌：如同仁堂等,二等企业卖产品：多数企业。,三等企业卖劳力：劳动密集型企业,四等企业卖资源：矿产企业,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,五、企业的四个等级,请大家看看你所在企业处于哪个等级？,土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？,难道我们能永远采取低成本策略？,还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：,建成一个强势品牌！,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,六、品牌的经济学定义,所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。,通俗的讲，品牌就是让目标顾客不假思索持久选择的理由。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,Q,P,D,P1,Q1,o,P2,Q2,七、品牌问题的提出,经济学作为科学的基础：需求曲线,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,七、品牌问题1的提出：价格一定，总需求量一定，但多个厂商争夺，什么因素决定各自的销量？,Q,P,D,Pm,Qm,o,Q1,Q2,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,对此的常规解释是：产品差异。,问题是：究竟是什么差异？,为什么有的差异取得成功？,为什么有的差异却是失败？,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,还有一种解释是技术进步。问题是：为什么有的技术进步成功，而更多的技术进步是失败的？,例如欧美新产品开发，在技术上都是成功的，但真正取得市场成功的只有5-10%。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,论断：,我们认为：,在价格一定的条件下，决定销量或贸易的，是品牌！,品牌创新是技术创新的前提!,而要确定价格和品牌，就需要首先确定目标顾客。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，降低选择成本,使选择效率与生产效率达到均衡,实现增长的持久性或存在的持久性。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,例如，麦当劳中午出售快餐，只有一个小时，最大生产能力是800份。如果每2分钟出售一份，每个窗口可以出售30份，设有5个出售窗口，总计出售150份。,在品种不变、价格不变、时间不变的条件下，要增加销量，唯一的办法是减少顾客的选择成本，为此，采取的措施是用选择套餐代替顾客自选，将选择的时间从2分种降低为0.5分钟，则销量可以增加到5,120份=600份,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,在自选条件下，,800份=150份+650份,实际只选择了150分,因为有650份的选择成本(占用时间减少的选择),改为套餐后，800份=600份+200份,即选择费用从650份下降到200份。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,八、品牌等级,品类级,即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是Kleenex、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,八、品牌等级导购级,导购级品牌：如果顾客事前对预购商品既无认牌的品类品牌，也没看过广告，或看过但并不信任。但在购买现场，厂家K的导购人员的导购过程中，能够引起顾客的情感共鸣，从而取得其的信任，同时该品牌的价格也在支付能力之内，则顾客也很容易作出购买该商标的选择。因为他或她的导购服务，降低了顾客选择成本。此时是个人品牌代替了商品品牌，因此，个人品牌对服务业尤其重要。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,八、品牌等级,虚名级,即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多商标尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名商标的信用度还是有的，但不稳定。,我国很多商标均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,八、品牌等级资质级,资质级：,即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线选购模型,产品品类商标品种,例如：,A：我去买电脑买台式还是笔记本式？ 买哪个商标？ 选定商标后，买哪个机型？,B：我要买保险买车险 买哪家保险公司的？买哪些险种？,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线,（1）老树新枝新牌路线：,老产品新品类新商标品种进化,即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。,例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）能量饮料（新品类）红牛（新商标） 各种包装（品种进化）,耐克运动鞋：运动鞋（老产品） 运动员专用鞋（新品类）耐克（新商标） 各种式样（品种进化）,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线,（2）老树新品老牌路线：,老产品新品类老商标品种进化,即在现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。,例如：A：感光胶卷（老产品）数字照相（新品类） 柯达数字照相机（老商标）多款式品种,B：计算机（老产品） 个人电脑（新品类）IBM（老商标） 多种机型品种,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线（,3）新树新枝新牌路线,：,新产品新品类新商标品种进化,即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。,例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） Microsoft（新商标） 多种版本品种升级,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线,（4）新树新枝老牌路线：,新产品新品类老商标品种进化,即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。,例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） IBM（老商标） 多种版本品种升级,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线,（5）新树新牌路线：,新产品 （新品类）新商标品种进化,即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。,例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。,彩电（80年代在我国是新产品）,海信（新商标）,品种拓展,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,九、品牌设计路线,（6）老树老牌路线：,老产品 （新品类）老商标品种进化,即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。,例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。,彩电（90年代在我国是老产品）,海尔（老商标）,品种拓展,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理 1、对立定理,定义,：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。,原因,：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。,策略：,判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。,经典：,书店（Barnes&Noble）与网上书店（亚马逊网站）,拍卖（Sothbys）与网上拍卖（eBay）,坐车（奔驰）与驾驶（宝马）,安全（沃尔沃）与速度（法拉利）,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理2、诚实定理,定义：,无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客,原因：,群众的眼睛是雪亮的！,策略,：实话实说，说到做到,经典,：,宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！,巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！,南京冠生园月饼,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十,、品牌设计定理3、终点定理,定义,：,任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。,原因,：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！,策略,：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户,案例,：Inter、杜邦。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理4、起点定理,定义,：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。,原因,：对一个新品牌，顾客先入为主。,策略,：不要品牌延伸,案例,：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,根据供应链，来确定终点顾客是谁？,原料商,生产商,经销商,分销商,终端商,终点顾客,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理5、新,闻定理,定义：,在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。,原因：,任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。,策略：,通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。,案例：,宝洁的沐浴露,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理5、新,闻定理,构造品牌势能：,目的：是吸引媒介高度关注，给予自动传播！,三个品势策略：,（1）反常活动：如宝洁的沐浴劲歌、攀登高楼比赛等。,（2）公益活动：如在当地举行景区清扫的自愿者活动。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理5、新,闻定理,（3）协会活动：,第一步：选择一个与本品牌相关的主题,第二步：与媒介联合成立该主题俱乐部或协会。,第三步：登报征寻发烧友,第四步：组织发烧友举办主题活动,第五步：设立地区分会。,例如：成立“XX协会,”,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理6、单点定理,定义,：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。,原因,：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。,策略,：对品牌进行单一利益点的承诺,案例,：沃尔沃的安全,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十、品牌设计定理7、,占先定理,定义,：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。,原因,：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。,策略,：通过品谱分异技术，创立新品类、新阶层、新要素,案例,：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。,沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是,。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,十一、品牌符号明晰度,定义符号明晰度为h，是品牌信息载体的能指（名称）与所指（概念）的对应关系:,h=名称/概念=能指/所指,术语学定理1：概念先于名称，,术语学定理2：名称与概念一一对应。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,则品牌符号就是名称，而单一利益点（SBP）就是概念。,在品牌建设时，要求先有SBP，然后再设计商标为主的符号即名称。,多数企业在进行品牌建设时，恰恰相反，是先有名称，后找概念。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,品牌符号明晰度包括三个方面：,（1）产权明晰（h,1,）。品牌是一项能够带来巨大收益的资本，只有明确产权的前提下，商标所有人才能保护它。正是由于商标产权不明晰，地方特产因无人对品质负责导致品质退化。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,（2）名称单义（h,2,）。任何商标，是作为品牌的载体符号，在空间扩张过程，不可避免的可能出现理解上的偏差。,因此，在商标一定的前提下，拓展外地市场，必须预先查清楚商标符号在此地的含义。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,（3）记忆粘度（h,3,）。即记忆持久程度。,在选择过程中，人们一看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行过滤，相同的、毫无联系的都将被过滤掉，只有与已有信息构成对立的新的信息，才能被自动编码，占据一个信息位。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,在神经元中，信息分为两类：,第一类是规定类，即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如，动物名称、植物名称、轿车、随身听等。,第二类是判断类，即接受者需要与大脑中已有信息进行比对，只有与已有信息构成对立的意义，才能被存储。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,定义记忆度为R，记忆持续时间为t，已有信息为A，增加新的信息为B，则有记忆函数：,R=f(A)+f(B)t,当d,R,/d,t,= f(A)+f(B)=0时，记忆持续时间持久，而只有当f(A)=-f(B)时，也即新的信息B只有与大脑中已有信息A成为对立关系时，才能实现持久记忆。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,若在同一种商品范围进行品牌建设，即A=B，则当f(A)=-f(B)= - f(A)时，,d,R,/d,t,= f(A)+f(B)= f(A)-f(A)= 0,换言之，在同一商品范围内划分市场时，若存在一个强势在位者，则最好的记忆策略是站在该在位者所代表品类的对立面。否则，再好的质量等，也难以进入大脑！即跟进策略跟进的再好，也难以成功！,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,二战后，日本正是全面采取与美国或欧洲领先企业品类对立策略，而不是跟进策略，才成功的。例如：,轿车美国轿车大，日本车小,电视美国落地式，日本便携式,CT机美国多功能，日本单功能,摩托美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具,手表瑞士机械表，日本石英表,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,1995年，韩国三星只用10年，即成为世界前100名品牌。原因也是采取了与手机领先企业对立的策略，而不是跟进策略。,美国高通公司领导手机芯片，三星公司则领导手机外壳即设计。,海尔冰箱，在美国采取也是对立策略：美国GE是家用冰箱，海尔是车用冰箱。,结论：品牌创新是技术创新的方向！,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,规定类信息符号，能成为商品名称，但不可能成为品牌符号。例如，“随身听”由索尼公司创立，已经成为商品名称。,判断类信息符号，只有与大脑中某个已有信息符号的意义成为对立意义的符号，才能成为品牌符号。作为传统意义的可口可乐（二战背景）与作为反叛意义的百事可乐（越战背景）。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,因此，判断类记忆信息是成对存在的，我们将其称为“记忆对”。,缺乏“对”的信息，只是信息片段，处于游离状态，信息片段的记忆取决于重复频率。,只有构成“记忆对”的信息，才是稳定的，而且进入海马体，即潜意识区。,小企业精确管理1,第五部分：品牌设计,通过对这三个方面的抽样测试，将h,1,，h,2,，h,3,每个数值都处于0和1之间，即h,1,0,1， h,2,0,1，h,3,0,1。,定义h=h,1,h,2,h,3,即有一个为0，则符号明晰度就为0。,确定商标符号的明晰程度h的数值处于0与1之间，即h,0,1。,当h=0时，表示该品牌的商标符号绝对不清晰，当h=1时，表示该商标符号明晰度绝对清晰。例如，“一卡通”的商标符号清晰度就等于1。,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,战略决定组织，组织决定内部资源配置效率与运行机制。,对小企业来讲，品牌决定了其生长的外部空间，而组织分化则决定了其内部空间。,组织分化的关键是岗位增设，小企业必须以岗为本。,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,岗位,岗位1,岗位2,岗位3,岗位N,增岗还是增人,工作是否饱和,人员来源：内部调整还是外部招聘？,需要什么样的条件,是否需要培训,是否有后备？,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,组织分化：,创业者,帮手,业务增加,岗位,部门,职业经理,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,1、创业者：多绝大多数小企业来讲，总有一个或几个创业者。,在早期，一切业务由创业者亲自承担。,2、帮手：随着业务的增加，创业者需要增加一些帮手。早期的帮手往往是亲朋好友。,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,3、岗位：随着帮手的增加，业务的进一步扩大，客观上需要设置一些正式的岗位。,4、部门：随着岗位的出现，相同职能的岗位归类成为部门，部门出现。,5、职业经理：随着部门的出现，职业经理开始出现。,小企业精确管理1,第六部分：组织分化,组织的第一线：,短缺时代：生产是第一线,过剩时代：品牌是第一线！必须不遗余力的持续的研究终点顾客的选择行为！,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,1、楔子策略,如何竞争：,硬碰硬？别人降价，我也降价？,跟风？别人卖什么，我也卖什么？,如果仅仅是价格问题，则很好解决！,如果仅仅是产品问题，也好解决！,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,1、楔子策略,楔子策略对于难以打进去的市场，从某个小市场入手。,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,2、记录策略,请教各位一个问题：我爹是农民，为什么没有种出杂交水稻？,为什么袁隆平种出了杂交水稻？,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,2、记录策略,每个人都想成功，成功来自经验的总结！而总结需要对大量事实进行分类、解释，这就需要对事实进行记录！,没有记录的公司，不会成功！,没有记录的个人，不会进步！,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,2、记录策略,记录什么呢？,（1）进出台帐,（2）顾客档案：姓名、地址、经营情况、亲属网、生日、子女等。,（3）重点顾客：单位固定顾客等。,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,2、记录策略,记录什么呢？,（4）费用记录,（5）员工记录,（6）随想心得记录,（7）任务记录,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,任务推进排期记录,序号,事项名称,起始时间日期,责任人,审核人,1,X,2,Y,3,Z,4,W,5,K,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,每天时段记录,早上：早起，查看记事本今天要做的事情。,上午：按照计划开展工作。,中午：对上午的工作进行总结。,下午：按照计划开展工作。,晚上：对今天工作进行总结。制定明天工作内容,小企业精确管理1,第七部分：行动策略,3、团队策略,企业发展，都要经历一个英雄时代，即老板一个人打天下！,但是，单枪匹马不可能打下天下！,真正的英雄，在于打造一个团队！,小企业精确管理1,3、团队策略：如何“选”？,毛泽东领导的军队，昨天是农民，今天是军人，明天就能打胜仗,为何？,蒋介石领导的军队，武器精良，训练有素，为何老打败仗？,伯乐眼光来选？,操场考试来选？,战场模拟来选？,第七部分：行动策略,小企业精确管理1,第七、行动策略,4、毛竹策略,毛竹前5年基本不长，但5年后开始迅速成长！,原因：前5年扩张根系！,请问：如果要扩大你的经营能力，你的根系在哪里？你如何扩大、深植你的根系？,小企业精确管理1,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/11/29,小企业精确管理1,