超越市场的品牌营销哲学讲义

版权为孙夕龙所有 请勿复制,超越市场的品牌营销哲学,孙夕龙,一、品牌,与,与哲学何,干,干？,二、品牌,本,本质,三、生活,方,方式营销,讨论目录,：,：,1,、品牌内,涵,涵的多种,认,认知,2,、品牌超,越,越市场,3,、品牌的,哲,哲学属性,一、品牌,与,与哲学何,干,干？,1,、品牌内,涵,涵的多种,认,认知,名称,内容,艾克,品牌就是产品、符号、个人、厂商同消费者之间的联结与沟通，是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的各个方面。,琼斯,品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品,科特勒,品牌至少包括属性、利益、价值、文化、个性以及用户,AMA,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别,MSI,品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的理想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。,奥格威,品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，其所囊括的内容包罗万象、错综复杂,品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验、购买经验和使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。,代表性观,点,点,外延式说,明,明,产品式说,明,明,传播式说,明,明,厂家主导,式,式说明,存在的问,题,题,2,、品牌超,越,越市场,市场的主,人,人公是谁,？,？,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,品牌的主,人,人公是谁,？,？,品牌行为,中,中谁忠诚,谁,谁？,品牌忠诚,度,度,其他资产,品牌联想,品牌知名,度,度,品牌认知,度,度,品牌资产,顾客真的,是,是上帝？,3,、品牌的,哲,哲学属性,哲学被看,成,成妓女。,哲学被等,同,同于理念,、,、思路乃,至,至方法。,哲学晦涩,，,，与我无,关,关。,哲学的市,场,场遭遇,哲学是关,于,于事物的,最,最一般本,质,质的学问,。,。,哲学在人,类,类社会中,表,表现为世,界,界观、价,值,值观,和人生观,。,。,哲学渗透,在,在人类生,存,存行为的,所,所有方面,。,。,哲学的内,涵,涵,品牌是人,类,类的一种,生,生存方式,。,。,品牌体现,了,了人类的,生,生存意义,。,。,品牌是一,种,种文明形,态,态。,哲学,贯,贯穿,品牌建设,全,全过程。,品牌的哲,学,学属性,百年传奇,：,：哈雷摩,托,托,哈利,戴维森（,Harley-Davidson,）付出了,6,年的艰苦,努,努力，试,图,图将,V-Twin,发动机的,轰,轰鸣声注,册,册成商标,，,，理由是,这,这种声音,对,对于喜欢,摩,摩托车消,费,费者来说,，,，就像看,到,到星条旗,一,一样熟悉,。,。,1,、品牌的,哲,哲学定义,2,、消费象,征,征价值,3,、有闲阶,级,级与炫耀,性,性消费,二、品牌,本,本质,1,、品牌的,哲,哲学定义,品牌是人,格,格自我实,现,现的媒介,人是主宰,。,。,自我实现,是,是目的。,0,马斯洛需,要,要模型,1,、,1,2,3,4,5,生理需,要,要,安全需,要,要,爱与归,属,属的需,要,要,尊重的,需,需要,自我实,现,现的需,要,要,2,、消费,象,象征价,值,值,消费不,以,以实物,为,为对象,，,，作为,实,实物的,商,商品只,是,是消费,者,者的,需要获,得,得满足,的,的媒介,和,和对象,，,，消费,行,行为既,包,包括了,消,消耗,作为商,品,品的实,物,物，也,包,包括消,费,费者在,消,消费时,赋,赋予商,品,品某,种符号,意,意义的,行,行为，,后,后者是,一,一 种,象,象征行,为,为，这,两,两个方,面的结,合,合起来,，,，才是,消,消费行,为,为的完,整,整过程,和,和内容,。,。,消费行,为,为的主,要,要目的,不,不是商,品,品的实,物,物特征,，,，而是,商,商品,背后体,现,现的人,与,与人之,间,间的关,系,系以及,或,或差别,。,。,消费是,一,一种积,极,极的保,持,持关系,（,（不仅,与,与对象,物,物，而,且,且与,集 体,和,和世界,）,）的方,式,式，一,种,种系统,的,的活动,方,方式，,而,而某种,商品为,了,了成为,消,消费的,对,对象，,必,必须变,成,成符号,。,。被消,费,费的,不是对,象,象，而,是,是关系,本,本身。,被消费,的,的不是,使,使用价,值,值，而,是,是象征,价,价值。,让,鲍德里,亚,亚,消费社,会,会,3,、有闲,阶,阶级与,炫,炫耀性,消,消费,浪费性,消,消费,代理消,费,费,炫耀性,消,消费,凡勃伦,有闲阶,级,级论,在教堂,、,、商店,、,、公园,、,、剧院,、,、舞厅,、,、旅馆,等,等等大,集,集会,上，大,家,家相互,之,之间并,不,不了解,各,各自的,日,日常生,活,活，但,为,为了,给别人,一,一个深,刻,刻的印,象,象，为,了,了获得,一,一种自,我,我满足,感,感，,就会以最显露,的,的形式展现自,己,己的金钱，务,求,求别人能够,一览无余。,有闲阶级的一,种,种特殊消费习,惯,惯：喜欢手工,制,制品，排斥,机器制品。,当代人消费的,最,最高追求是在,炫,炫耀中自我实,现,现。,当代人更愿意,在,在消费日常消,费,费品过程中炫,耀,耀。,当代人消费特,点,点,美国曾经流行,印,印有文字和图,案,案的,T,恤衫。,T,恤衫上的文字,和,和图案,“,常常很简单，,无,无非是啤酒商,标,标，像百威或,喜,喜力。当然也,有,有较为老练的,淫,淫昵的，比如,一,一位姑娘的,T,恤衫上写着：,最好的东西在,里,里面,。当贫民阶层,欢,欢聚一堂共度,闲,闲暇时，绝大,多,多数人会身穿,印,印有各种文字,的,的服装亮相。,随,随着社会等级,的,的升高，低调,原,原则随即开始,奏,奏效，文字逐,渐,渐消失。中产,阶,阶级和中上阶,层,层的服装上，,文,文字被商标或,徽,徽记取代，例,如,如一条鳄鱼。,循,循序渐上，当,你,你发现形形色,色,色的标记全部,消,消失了，你就,可,可以得出结论,：,：你已置身于,上,上等阶层的领,地,地。印着,可口可乐才是,正,正牌,的,T,恤属于贫民阶,层,层；同样原理,，,，写着,马拉伯爵夫人,的领带俗不可,耐,耐，因此是中,产,产阶级趣味的,表,表现。,”,保罗,福塞尔,格调,1,、,STP,分析,2,、生活方式分,析,析,3,、实现自我实,现,现,4,、两个案例,三、生活方式,营,营销,1,、,STP,分析,品牌,主要消费群,收入水平,消费群特征,市场定位,品牌个性,15-29,岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型消费者,运动,表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的,15-29,岁为主，偏男性,1000-2499,广告导向型和突出自我型消费者,运动,有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷,25,岁以上，偏女性,500-1749,价格导向型消费者,运动,+,休闲,亲和的，友好的，有民族荣誉感的,李宁品牌的,STP,主要运动品牌,的,的市场细分、,目,目标市场、市,场,场定位和品牌,特,特征的差异。,李宁运动产品,基,基本不能成为,自,自我实现的媒,介,介。,随着,15-24,岁年龄段消费,者,者的年龄增长,和,和收入增加，,未,未来,25,岁年龄段消费,者,者选择国际品,牌,牌的可能将随,之,之增加。,现有,25,岁以上主力消,费,费者随着年龄,的,的进一步增长,，,，消费体育用,品,品的频率和水,平,平会逐渐下降,。,。,李宁品牌实际,消,消费者忠诚度,只,只有,40%,，大部分现有,消,消费者，特别,是,是,15-25,岁的年轻消费,者,者，在价格不,成,成问题的时候,，,，倾向于选择,耐,耐克、阿迪等,国,国际品牌。,2,、生活方式分,析,析,生活方式是包,含,含在衣食住行,、,、娱乐休闲和,家,家庭生,活等个人行为,以,以及社会交往,、,、政治活动、,经,经济活,动、文化活动,等,等公共行为中,的,的主导风格、,习,习惯和,价值偏好等。,当代人生活方,式,式本质是自我,实,实现。,生活方式（,Life Style,）,社会意识,:,世界观、人生,观,观和价值观，,其,其中世界观包,括,括,自然观、时空,观,观、社会观等,，,，价值观包括,道,道,德观、法律观,、,、审美观等。,社会心理,:,社会传统、社,会,会风气、社会,习,习俗、生活习,惯,惯,以及时尚潮流,等,等等。,个人心理,:,个人的本能、,气,气质、感觉、,知,知觉、情感、,理,理,智和潜意识等,等,等。,个人价值观内,涵,涵,3,、,实,实,现,现,自,自,我,我,实,实,现,现,满,足,足,生,生,理,理,和,和,安,安,全,全,需,需,要,要,的,的,是,是,一,一,般,般,产,产,品,品,。,。,满,足,足,爱,爱,与,与,归,归,属,属,需,需,要,要,的,的,是,是,被,被,动,动,品,品,牌,牌,，,，,消,消,费,费,者,者,从,从,属,属,于,于,品,品,牌,牌,。,。,满,足,足,尊,尊,重,重,需,需,要,要,的,的,是,是,民,民,主,主,品,品,牌,牌,，,，,消,消,费,费,者,者,与,与,品,品,牌,牌,平,平,等,等,。,。,满,满,足,足,自,自,我,我,实,实,现,现,需,需,要,要,的,的,是,是,完,完,美,美,品,品,牌,牌,，,，,品,品,牌,牌,是,是,消,消,费,费,者,者,生,生,存,存,的,的,内,在,在,要,要,素,素,。,。,要,要,满,满,足,足,自,自,我,我,实,实,现,现,意,意,味,味,着,着,要,要,同,同,时,时,满,满,足,足,前,前,四,四,个,个,需,需,要,要,。,。,品,牌,牌,层,层,次,次,完,美,美,品,品,牌,牌,的,的,特,特,征,征,与,与,标,标,准,准,实,用,用,乐,观,观,尊,重,重,自,陶,陶,民,主,主,信,任,任,喜,爱,爱,完,美,美,品,品,牌,牌,4,、,两,两,个,个,案,案,例,例,体,育,育,用,用,品,品,如,如,何,何,实,实,现,现,自,自,我,我,实,实,现,现,？,？,成,功,功,感,感,、,、,荣,荣,誉,誉,感,感,、,、,成,成,为,为,第,第,一,一,的,的,感,感,觉,觉,、,、,成,成,为,为,众,众,人,人,注,注,目,目,的,的,焦,焦,点,点,挑,战,战,自,自,我,我,，,，,超,超,越,越,自,自,我,我,，,，,发,发,挥,挥,潜,潜,能,能,，,，,不,不,断,断,进,进,步,步,，,，,希,希,望,望,能,能,够,够,做,做,得,得,更,更,好,好,获,得,得,异,异,性,性,青,青,睐,睐,是,实,实,现,现,目,目,标,标,的,的,过,过,程,程,和,和,手,手,段,段,与,众,众,不,不,同,同,，,，,突,突,出,出,自,自,我,我,，,，,提,提,高,高,个,个,人,人,成,成,绩,绩,变,化,化,、,、,新,新,奇,奇,、,、,充,充,满,满,挑,挑,战,战,突,破,破,传,传,统,统,产,品,品,具,具,备,备,良,良,好,好,的,的,质,质,量,量,、,、,专,专,业,业,性,性,能,能,和,和,较,较,高,高,的,的,科,科,技,技,含,含,量,量,，,，,能,能,够,够,有,有,效,效,地,地,提,提,高,高,运,运,动,动,表,表,现,现,：,：,帮,助,助,实,实,现,现,个,个,人,人,的,的,运,运,动,动,目,目,标,标,和,和,理,理,想,想,；,；,帮,助,助,取,取,胜,胜,对,对,手,手,，,，,成,成,为,为,众,众,人,人,注,注,目,目,的,的,焦,焦,点,点,帮,助,助,超,超,越,越,自,自,我,我,，,，,发,发,挥,挥,潜,潜,能,能,产,品,品,在,在,外,外,形,形,设,设,计,计,和,和,款,款,式,式,方,方,面,面,能够与众不