健康产业与医药销售模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医疗医药行业的理解,培训主题,健康产业与医药销售模式,08/Sep,生物制药领域的发展,08/Sep,制药产业现状、发展趋势与政策分析,22/Sep,医改与医疗产业,22/Sep,药品分类与药物经济学,20/Oct,新药研发与报批,20/Oct,医疗器械设备耗材,/,临检试剂的发展与机遇,27/Oct,医疗医药行业投资案例分析,27/Oct,健康产业,健康产业是一种有巨大市场潜力的新兴产业，目前涉及医药产品、保健用品、营养食品、医疗器械、医疗服务、休闲健身、健康管理、健康咨询等多种与人类健康紧密相关的生产和服务领域。,从健康消费需求和服务提供模式角度出发,健康产业可分为医疗性和非医疗性健康服务,两大类，并形成四大基本产业群体，即：,以医疗服务机构为主体的医疗产业,以药品，医疗器械以及其他医疗耗材产销为主题的医药产业,以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复和保障促进等为主题的健康管理服务产业,以保健食品，健康产品产销为主体的传统保健品产业,几个基础名词,GMP,药品生产质量管理规范,Good Manufacturing Practices,GSP,药品经营质量管理规范,Good Supplying Practice,GLP,药物非临床研究质量管理规范,Good laboratory practice of drug,GCP,药品临床质量管理规范,Good Clinical Practice,GAP,中药材生产质量规范,Good Agricultural Practices,医疗行业相关联的企业,化学原料厂,化学制药企业,中药企业,综合性企业,医疗器械生产经营企业,医药商业,药店,药品,/,医疗服务营销的特殊性,药品和医疗服务是为数不多的由专业人士进行评判，并由使用者买单的产品或服务；,使用者对于该产品或者服务的决定权较低；,专业人士的意见将起到决定性作用。,化学制药,化学制药行业是基础化工行业、精细化工行业的下游产业。,完整的化学制药生产价值链由基础化工原料、医药中间体、化学原料药和化学制剂等生产环节构成。,中成药,/,植物药,名目繁多，疗效不明,制造和使用过程中是否遵循了正确的方法,国际化壁垒,单体药物的研发,标准和法规的完善,中医和中药的关系,生物制药,生物药物是指运用微生物学、生物学、医学、生物化学等的研究成果，从生物体、生物组织、细胞、体液等，综合利用微生物学、化学、生物化学、生物技术、药学等科学的原理和方法制造的一类用于预防、治疗和诊断的制品。,生物制药：利用生物活体来生产药物的方法。有时特指利用转基因动植物活体作为生物反应器生产药物，如利用转基因玉米生产人源抗体、转基因牛乳腺表达人,1,抗胰蛋白酶等。,生物技术药物以基因工程、抗体工程或细胞工程技术生产，源自生物体内，用于体内诊断、治疗或预防，主要包括基因工程蛋白质药物、疫苗、多肽和核酸类药物。,2011FDA,批准新药,2011 SFDA,审批情况,批准境内药品注册申请,644,件,其中新药,124,件，占到了,19%,。批准的新药比例同比上升,6,个百分点。,其中,1.1,类化学药品共批准,10,件，相比,2009,年及,2010,年都有显著增长。,新药定义范围，规定在我国未上市销售的药品才是新药，,即指真正意义上的创新药物（新的化合物实体）和仅在国外上市的药品。,第,1,类、未在国内外上市销售的药品：第,1.1,类：通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂；第,1.2,类：天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单体及其制剂；第,1.3,类：用拆分或者合成等方法制得的已知药物中的光学异构体及其制剂；第,1.4,类：由已上市销售的多组份药物制备为较少组份的药物；第,1.5,类：新的复方制剂。,第,2,类：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。,第,3,类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品：第,3.1,类：已在国外上市销售的原料药及其制剂；第,3.2,类：已在国外上市销售的复方制剂；第,3.3,类：改变给药途径并已在国外上市销售的制剂。,第,4,类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂。,第,5,类：改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。,第,6,类：已有国家药品标准的原料药或者制剂。,医药中间体产业特点,一是生产企业多为私营企业，经营灵活，投资规模不大，基本上在数百万到一两千万元之间；,二是生产企业地域分布比较集中，主要分布在以浙江台州和江苏金坛为中心的地区；,三是随着国家对环保问题的日益重视，生产企业建设环保处理设施的压力增大；,四是产品更新速度快。一个产品一般面市,35,年后，其利润率便大幅度下降，这迫使企业必须不断开发新产品或不断改进生产工艺，才能保持较高的生产利润；,五是由于医药中间体的生产利润高于化工产品，两者的生产过程又基本相同，于是便有越来越多的小型化工企业加入了生产医药中间体行列，导致行业内无序竞争日益激烈；,六是与原料药相比，生产中间体利润率偏低，而原料药与医药中间体的生产过程又相似，因此，部分企业已不仅仅生产中间体，还利用自身优势，开始生产原料药。,医药原料药产业特点,低水平重复建设,低端产品及同质化竞争,国际贸易及技术壁垒,反倾销之苦,受上下游企业波动,医药生产企业特点,防御性,产品特异性，,需求弹性小，供应弹性大，,独特的购买行为,高技术性,高新技术吸纳能力强；,科技成果产业化程度高,高投入，高风险，高收益,行业壁垒高,集中程度高,医药流通企业特点,医药流通行业保持稳定增长,药品流通市场规模稳步扩大，区域性分布明显,分销市场：集中度较低，整合已成必然,集中度不断提升，规模化逐步形成,利润率较低,医药零售企业特点,竞争激烈，连锁业务成发展趋势,目前单体药店利润高于连锁企业,商业,+,连锁（嘉事堂）,RX,处方药 （,Receptor recipe,）,处方药简称,Rx,药，是为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。处方药大多属于以下几种情况：,上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。,可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。,药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。,用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。,OTC,非处方药,(Over the counterdrug),非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。,非处方药在美国又称为柜台发售药品,(over the counterdrug),，简称,OTC,药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。,处方药与,OTC,之间的转换,处方药和,OTC,相同,客户,/,生产,不同,定价机制,营销通道,推广方法,通常我们判断处方药的利润高于,OTC,处方药的管理更加规范，利润更容易预测,医药企业的销售模式,资料来源：,IMS,药品产业链对利润的影响,种植基地,饮片厂,中药厂,药材公司,医院,处方,患者,药店,GMP,GMP,医药企业的营销,GSP,中间体,原料药厂,制药厂,医药商业,医院,处方,患者,药店,GMP,GMP,医药企业的营销,GSP,流通市场,6-8%,30%,10%,8-10%,X%,医药产业链中的利润比率,销售方式,学术营销,招商制,第三终端,OTC,营销,药品营销的本质特点,药品营销的关键因素,Product,Person,&Place,Price,Promotion,学术营销,真的：,赞助学术会议，讲课，学术拜访，临床观察,其他,假的：,赞助家庭聚会，家访，贴身服务,其他,普遍认可的价格定义,病人价格,进院价格,招标价,商业价格,厂家价格（代理价,/,底价）,促销费用,员工收入,药品价值链,其他费用,出厂价格,代理价格,商业价格,招标价格,进院价格,患者价格,15%,0%,6%,8%,原料,研发费用,生产成本,辅料,生产利润,利润的决定因素：,国家政策,药品特性,药品定价,治疗领域,队伍归属,代理商选择,药品营销的第三终端,“,除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药及保健品销售的所有零售终端。,处方营销队伍和,OTC,营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。目前大多数公司的营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入第三终端的定义。,混乱，无序，待整合,药品营销的大环境,招标,医保,医院进药率,药品招标,药品招标程序：,各省招标办发出药品采购公告,生产企业按照相关规定递交药品投标文件；,开标、评标，中标；,购销合同。,两票制,监管现金流，控制贿赂，试图降低药品中标价,上海模式,/,安徽模式,公费医疗,公费医疗制度。公费医疗制度实施人群主要是党政机关公务员及其离退休人员，财政全额拨款事业单位工作人员及其离退休人员，二等乙级以上革命残疾军人，国家核准的高等院校在校学生，经费来源于各级财政。,劳保和半劳保,劳保医疗制度是指企业职工其因病或非因工负伤，按规定享受的医药费用补助的社会保障制度，其经费主要来源于企业。实施人群主要是国有企业职工及其离退休人员。区、县、乡的集体企业也可参照劳动保险条例执行。企业职工本人患病时享受免费医疗（即劳保）；企业职工供养的直系亲属可享受部分医疗待遇（即半劳保）。,医疗保险,指为公民提供因疾病所需医疗服务费用补偿的一种保险制度。包括社会医疗保险,(为主)和商业医疗保险。社会医疗保险可分为基本医疗保险和补充医疗保险。基本医疗是指基本用药、基本医疗技术、基本医疗服务，即医疗保险允许报销的范围。基本医疗保险由政府承办，带有强制性。补充医疗保险自愿参保，其基金主要用于支付由参保人个人自理的医疗费用。商业医疗保险一般由商业保险公司承办，自愿参加，以赢利为目的。,基本药物目录,国家基本药物目录,是医疗机构配备使用药品的依据，包括两部分：基层医疗卫生机构配备使用部分和其他医疗机构配备使用部分。基本药物目录中的药品是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可公平获得的药品，自,2009,年,9,月,21,日起施行。,由卫生部颁布,进院率对企业的影响,医院进院率,-,处方药品营销的核心指标,药品的可控销售渠道,拉高竞争门槛,专家队伍的支持,稳定的利润率,关注：,市场部的职能,销售队伍结构与归属,医保,/,招标的办理,产品线的销售通道的统一性,寻找我们心中的目标,搞笑动画：执着的猪,Ormie【,精选,】.flv,Stay Hungry,Stay foolish.,君子固穷，见素抱朴。,论语,君子能够安贫乐道，不失节操,老子,现其本真，守其纯朴；与“绝学无忧、少私寡欲”是老子提出的治国的三项具体措施。,