第章消费者需求与购买动机

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,21,世纪高职高专规划教材,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,4,章消费者的需求与购买动机,学习目标,了解消费者需求和购买动机的分类,理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论,掌握消费者购买行为和购买决策,第,4,章消费者的需求与购买动机,4.1,消费者的需求,4.2,消费者的购买动机,4.3,消费者的购买行为与决策,4.1,消费者的需求,4.1.1,需求的概念、特征与作用,4.1.2,马斯洛的“需求层次”理论,4.1.3,消费需求的概念、分类与特征,4.1.4,影响消费者需求的因素,点击返回上一层,4.1.1,需求的概念、特征、作用,1.,需求的概念,心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。,人类的需求是人类生存和发展的必要条件,4.1.1,需求的概念、特征、作用,2.,需求的特征,（,1,）需求的复杂性,（,2,）需求的发展性,（,3,）需求的指向性,（,4,）需求的个别差异性,3.,需求的作用,（,1,）需求能影响个体的情绪,（,2,）需求有助于个体意志的发展,（,3,）需求也影响着个体的认识和活动,点击返回上一层,4.1.2,马斯洛的需要层次理论,1.,生理需求,在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。,2.,安全需求,安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。,4.1.2,马斯洛的需要层次理论,3.,社交需求（归属与爱的需求）,社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。,4.,尊重需求,尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。,5.,自我实现的需求,自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。,点击返回上一层,4.1.3,消费需求的概念、分类与特征,1.,消费需求的概念,消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。,消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。,消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。,4.1.3,消费,需,需求,的,的概,念,念、,分,分类,与,与特,征,征,2.,消费,需,需求,的,的分,类,类,（,1,）从,需,需求,的,的起,源,源划,分,分,生理,性,性需,求,求,社会,性,性需,求,求,（,2,）从,需,需求,的,的对,象,象划,分,分,物质,需,需求,精神,需,需求,（,3,）从,需,需求,的,的实,现,现程,度,度划,分,分,现实,的,的消,费,费需,求,求,潜在,的,的消,费,费需,求,求,4.1.3,消费,需,需求,的,的概,念,念、,分,分类,与,与特,征,征,3.,消费需求,的,的特征,（,1,）消费需,求,求的多样,性,性和差异,性,性,（,2,）消费需,求,求的伸缩,性,性和周期,性,性,（,3,）消费需,求,求的层次,性,性和发展,性,性,（,4,）消费需,求,求的目的,性,性和可诱,导,导性,点击返回,上,上一层,4.1.4,影响消费,者,者需求的,因,因素,1.,个性的心,理,理因素,个性心理,影,影响和制,约,约着消费,需,需求,2.,社会因素,在不同的,政,政治环境,、,、经济发,展,展水平、,社,社会文化,背,背景下消,费,费者的需,求,求会有明,显,显的差异,。,。,3.,个体的认,知,知因素,消费者对,客,客观事物,的,的认识水,平,平和驾驭,能,能力既有,其,其先天方,面,面的因素,，,，也有来,自,自于后天,的,的培养。,4.,家庭经济,状,状况和个,体,体素质因,素,素,家庭经济,状,状况直接,制,制约着消,费,费需求的,水,水平和消,费,费需求的,结,结构。,点击返回,上,上一层,4.2,消费者的,购,购买动机,4.2.1,消费者购,买,买动机的,概,概念与作,用,用,4.2.2,消费者购,买,买动机的,类,类型,4.2.3,消费者购,买,买动机理,论,论与购买,动,动机,4.2.4,消费者购,买,买动机的,调,调查方法,点击返回,上,上一层,4.2.1,消费者购,买,买动机的,概,概念与作,用,用,1.,消费者购,买,买动机的,概,概念,（,1,）心理学,认,认为，动,机,机是人们,一,一切行为,的,的内在动,力,力，是人,们,们从事某,种,种活动的,直,直接原因,。,。,（,2,）购买动,机,机是指直,接,接驱使消,费,费者实行,某,某项购买,活,活动的内,在,在推动力,。,。,2.,购买动机,的,的作用,（,1,）引发作,用,用,（,2,）指向作,用,用,（,3,）激励作,用,用,点击返回,上,上一层,4.2.2,消费者购,买,买动机的,类,类型,1.,按照消费,者,者从事商,品,品购买的,原,原因和驱,动,动力划分,（,1,）生理性,购,购买动机,消费者由,于,于生理本,能,能的需要,而,而产生的,购,购买,动,动机。,（,2,）心理性,购,购买动机,消费者由,于,于心理需,要,要而产生,的,的购买动,机,机。,4.2.2,消,费,费,者,者,购,购,买,买,动,动,机,机,的,的,类,类,型,型,2.,按,照,照,消,消,费,费,者,者,具,具,体,体,的,的,购,购,买,买,动,动,机,机,来,来,划,划,分,分,（,1,）,求,求,实,实,动,动,机,机,（,（,6,）,求,求,便,便,动,动,机,机,（,2,）,求,求,新,新,动,动,机,机,（,（,7,）,好,好,奇,奇,性,性,动,动,机,机,（,3,）,求,求,美,美,动,动,机,机,（,（,8,）,从,从,众,众,动,动,机,机,（,4,）求名动机,（,（,9,）补偿性动,机,机,（,5,）求廉动机,点击返回上,一,一层,4.2.3,消费者购买,动,动机理论,1.,认知和期望,理,理论,认知理论认,为,为，人类的,动,动机行为是,以,以一系列的,预,预期、判断,、,、选择，并,朝,朝着目标的,认,认知为基础,的,的。,弗鲁姆的期,望,望理论：,F=VE,其中,F,：动机力，,即,即人行为的,激,激发力量或,积,积极性,V,：目标效价,，,，即行动目,标,标价值,E,：目标期望,实,实现的概率,，,，即期望值,4.2.3,消费者购买,动,动机理论,2.,内驱力理论,（,1,）理论内容,人对现在行,为,为的决策，,大,大部分以过,去,去行为所获,结,结果或报酬,进,进行衡量。,（,2,）公式,SE=SH,DVK,其中,SE,：反应潜力,或,或行为,SH,：习惯强度,D,：内驱力,V,：刺激强度,的,的精神动力,K,：诱因动机,4.2.3,消费者购买,动,动机理论,3.,精神分析的,动,动机理论,此理论由弗,洛,洛伊德提出,。,。他认为，,人,人的行为可,以,以看作是人,格,格的几部分,相,相互作用的,产,产物，与人,的,的心理相对,应,应。,人格,=,本我,+,自我,+,超我,人们可能会,因,因为种种原,因,因而压制隐,藏,藏一些原始,的,的本能冲动,。,。具体到消,费,费行为，很,多,多时候消费,者,者对商品的,选,选择，可以,说,说是消费者,本,本人没有意,识,识到的动力,因,因素决定的,。,。,点击返回上,一,一层,4.2.4,消费者购买,动,动机的调查,方,方法,1.,问卷法,问卷法是以,请,请被调查的,消,消费者书面,回,回答问题的,方,方式进行的,调,调查，也包,括,括口头回答,再,再记录的方,式,式。,当面调查、,通,通讯调查、,电,电话调查、,留,留置调查,2.,投射法,投射法是利,用,用无意识的,刺,刺激反应来,探,探询个体内,心,心深层心理,活,活动的一种,研,研究方法。,语言联想法,、,、造句测试,法,法、主题感,知,知测试法和,角,角色扮演法,点击返回上,一,一层,4.3,消费者的购,买,买行为与决,策,策,4.3.1,消费者购买,行,行为的模式,4.3.2,消费者购买,行,行为的过程,与,与类型,4.3.3,消费者购买,决,决策概述,4.3.4,消费者购买,决,决策过程,4.3.5,效用理论与,消,消费者购买,决,决策,点击返回上,一,一层,4.3.1,消费者购买,行,行为的模式,1.,刺激,-,反应模式,购买者的购,买,买决策行为,来,来自于其对,外,外界刺激的,积,积极心理反,应,应，即行为,反,反应。,（,1,）外界的刺,激,激主要产生,于,于两个方面,1,）企业的营,销,销活动所形,成,成的影响；,2,）环境的影,响,响。,（,2,）消费者“,黑,黑箱” 组,成,成,1,）消费者特,征,征,影响消费者,对,对外界刺激,的,的反应；,2,）消费者的,决,决策过程,影响消费者,的,的最终决定,。,。,4.3.1,消费者购买,行,行为的模式,2.,恩格尔模式,强调购买者,进,进行购买决,策,策的过程。,消费者心理,成,成为“中央,控,控制器”,。,。,3.,维布雷宁模,式,式,消费者的购,买,买行为受到,社,社会文化和,亚,亚文化的影,响,响。,4.,马歇尔模式,消费者的购,买,买行为是理,性,性的判断和,经,经济的计算,。,。,点击返回上,一,一层,4.3.2,消费者购买,行,行为的过程,与,与类型,1.,消费者购买,行,行为的过程,（,1,）认识需要,：,：需要,动机,行为,（,2,）信息收集,1,）经验来源,2,）个人来源,3,）公共来源,4,）商业来源,4.3.2,消费者购买,行,行为的过程,与,与类型,（,3,）比,较,较评,价,价,产品,属,属性,品牌,信,信念,其他,选,选择,因,因素,（,4,）购,买,买决,策,策,决定,不,不买,形成,指,指向,某,某品,牌,牌的,购,购买,意,意向,（,5,）购,后,后评,价,价,购后,评,评价,不,不仅,影,影响,到,到消,费,费者,自,自己,能,能否,重,重复,购,购买,，,，而,且,且还,会,会影,响,响到,他,他人,的,的购,买,买。,4.3.2,消费,者,者购,买,买行,为,为的,过,过程,与,与类,型,型,2.,消费,者,者购,买,买行,为,为的,类,类型,（,1,）根据,消,消费者,购,购买目,标,标的确,定,定程度,划,划分,1,）确定,型,型,2,）半确,定,定型,3,）不确,定,定型,4.3.2,消费者,购,购买行,为,为的过,程,程与类,型,型,（,2,）根据,消,消费者,的,的购买,态,态度划,分,分,1,）习惯,型,型,2,）理智,型,型,3,）经济,型,型,4,）冲动,型,型,5,）疑虑,型,型,6,）从众,型,型,点击返,回,回上一,层,层,4.3.3,消费者,购,购买决,策,策概述,1.,消费者,购,购买决,策,策的含,义,义,决策是,人,人们为,了,了达到,某,某一预,定,定的目,标,标在可,供,供选择,的,的若干,个,个方案,中,中选择,最,最优方,案,案的过,程,程。,购买决,策,策是指,消,消费者,作,作为决,策,策主体,，,，为了,满,满足自,己,己的需,求,求，合,理,理的支,配,配有限,的,的财力,和,和精力,，,，在购,买,买过程,中,中进行,的,的评价,、,、选择,、,、判断,、,、决定,等,等一系,列,列活动,。,。,4.3.3,消费者,购,购买决,策,策概述,2.,消费者,购,购买决,策,策的特,点,点,（,1,）目的,性,性,（,2,）过程,性,性,（,3,）复杂,性,性,（,4,）情景,性,性,（,5,）购买,决,决策主,体,体的需,求,求个性,4.3.3,消费者,购,购买决,策,策概述,3.,消费者,购,购买决,策,策的内,容,容,（,1,）原因,决,决策,为什么,买,买？,(why),（,2,）购买,目,目标决,策,策,买什么,？,？,(what),（,3,）购买,方,方式决,策,策,怎样买,？,？,(how),（,4,）购买,时,时间决,策,策,什么时,候,候买？,（,（,when,）,（,5,）购买,地,地点决,策,策,在哪里,买,买？（,where,）,（,6,）购买,主,主体决,策,策,由谁购,买,买？（,who,）,（,7,）购买,数,数量决,策,策,买多少,？,？（,Howmuch,）,点击返,回,回上一,层,层,4.3.4,消费者,购,购买决,策,策的过,程,程,1.,确定需,要,要,2.,信息的,收,收集,3.,方案评,价,价,4.,购买决,策,策,5.,购后行,为,为,（,1,）购后,的,的满意,程,程度,（,2,）购后,的,的活动,点击返,回,回上一,层,层,4.3.5,效用理,论,论与消,费,费者购,买,买决策,1.,效用理,论,论分析,经济学,中,中，效,用,用是用,来,来衡量,消,消费者,从,从一组,商,商品和,服,服务之,中,中获得,的,的幸福,或,或者满,足,足的尺,度,度。,商品和,服,服务效,用,用的大,小,小，取,决,决于人,们,们消费,商,商品和,服,服务时,的,的主观,感,感受，,无,无客观,的,的可以,量,量化的,标,标准。,4.3.5,效用理,论,论与消,费,费者购,买,买决策,2.,边际效,用,用与消,费,费者购,买,买决策,（,1,）边际效,用,用递减规,律,律,边际效用,是,是指消费,者,者每增加,一,一个单位,的,的商品消,费,费量所能,增,增加的满,足,足程度。,消费者购,买,买某种商,品,品数量增,加,加，消费,者,者对该商,品,品的需要,强,强度与从,该,该商品的,消,消费中所,得,得到的享,受,受程度呈,递,递减规律,。,。,（,2,）边际效,用,用递减的,原,原因,1,）心理或,生,生理的解,释,释：韦伯,-,费克纳边,际,际影响递,减,减规律,2,）资源配,置,置说,4.3.5,效用理论,与,与消费者,购,购买决策,（,3,）消费者,需,需求与边,际,际效用递,减,减规律,根据需求,规,规律，商,品,品的需求,量,量与商品,自,自身价格,成,成反方向,变,变动。价,格,格越低，,需,需求量越,大,大。,交换过程,中,中，消费,者,者支出的,货,货币有一,定,定的边际,效,效用，,单,单位货币,的,的边际效,用,用是递减,的,的。,点击返回,上,上一层,本章知识,点,点,1.,消费者的,需,需求,2.,消费者的,购,购买动机,3.,消费者的,购,购买行为,与,与决策,关键词,需求,消费需求,动机,购买动机,购买决策,购买行为,Thank you,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:41:2318:41:2318:41,1/5/2023 6:41:23 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2318:41:2418:41,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。18:41:2418:41:2418:41,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2318:41:2418:41:24,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20236:41:24 下午18:41:241月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月236:41,下,下,午,午1,月,月-2318:41,January5,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/518:41:2418:41:24,05January 2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。6:41:24,下,下午6:41,下,下午18:41:241月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。18:41:2418:41:2418:41,1/5/2023 6:41:24 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2318:41:2418:41,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。18:41:2418:41:2418:41,Thursday,January5,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2318:41:2418:41:24,January5,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。05,一,一,月,月20236:41:24,下,下午18:41:241月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月236:41 下,午,午1月-2318:41,January 5, 2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/518:41:2418:41:24,05January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。6:41:24,下,下午6:41,下,下午18:41:241月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。18:41:2418:41:2418:41,1/5/20236:41:24PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。1月-2318:41:2418:41,Jan-2305-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。18:41:2418:41:2418:41,Thursday,January5,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2318:41:2418:41:24,January5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20236:41:24 下午18:41:241月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月236:41,下,下,午,午1月-2318:41,January5,2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/518:41:2418:41:24,05 January 2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。6:41:24 下,午,午6:41 下,午,午18:41:241月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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