第章产品分销渠道策略

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 产品分销渠道策略,一、教学的目的和要求,通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销渠道的设计和管理的内容；,二、教学的重点和难点,（一）重点,分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响因素、分销渠道的设计和管理。,（二）难点,影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理。,你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。,世界上没有永远的敌人，也没有永远,的朋友，只有永远的利益,一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资,源,.,公司所选择的渠道将直接影响所有其,他营销决策,营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建,一只雌蜜蜂被,100,只雄蜜蜂追求，他们竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特的技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人家有一张网络呢！”,营销启示：,今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。,随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。 企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提高核心竞争力的关键之一。,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义、作用和职能,（一）含义,是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的,所有企业和个人,。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司等。,（二）作用,1,、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方面的分离矛盾,（,1,）时间分离矛盾,有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品如羽绒服等）。,（,2,）空间分离矛盾,：很多产品甲地生产乙地消费。,（,3,）所有权分离矛盾,（生产者并不实际消费生产的产品）,（,4,）产品供求数量上的矛盾,大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。,（,5,）产品供需结构的矛盾,厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。,2,、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成本，提高经济效益；,参看后边图示,3,、实现规模经济效益；,批量生产、批量销售。,4,、营销渠道可有效地承担相应的营销职能；,如包装、运输、储存、促销等职能。,客户,制造商,如果不通过分销，制造商必须,与客户的交易次数为：,M x C = 3 X 3 = 9,1,3,2,4,5,6,7,8,9,=,分销商,客户,制造商,如果通过分销商后的,与客户的交易次数,M x C = 3 + 3 = 6,Store,1,2,3,4,5,6,（三）,分,分销渠,道,道的职,能,能,1,、收集,信,信息,收集和,传,传播进,行,行交换,的,的各种,营,营销环,境,境信息,。,。如潜,在,在和现,实,实的顾,客,客、竞,争,争对手,和,和其他,参,参与者,的,的营销,信,信息。,2,、促进,销,销售,运用多,种,种手段,对,对所销,售,售的产,品,品和提,供,供的服,务,务进行,说,说服性,沟,沟通。,3,、提供,服,服务,向产品,的,的购买,者,者提供,各,各种服,务,务（送,货,货、安,装,装、维,修,修、保,证,证等）,。,。,4,、交易,谈,谈判,尽力达,成,成有关,产,产品的,价,价格和,其,其他条,件,件的最,终,终协议,，,，以实,现,现所有,权,权或者,持,持有权,的,的转移,。,。,5,、订货,营销渠,道,道成员,向,向制造,商,商（供,应,应商）,进,进行有,购,购买意,图,图的沟,通,通行为,。,。,6,、配合生产,者,者,配合生产商,促,促使所供应,的,的产品符合,购,购买者的需,要,要，如产品,的,的分类、分等,、,、装配、包,装,装等活动。,7,、物流,组织产品的,运,运输和储存,，,，实现产品,产,产销地点的,转,转移。,8,、承担风险,中间商承担,着,着产品从生,产,产者转移到,消,消费者过程,中,中发生的全,部,部风险。如,运,运输风险、,库,库存风险，,呆,呆帐风险等,。,。,9,、融资,筹集和负担,渠,渠道运作的,成,成本费用。,10,、所有权的,转,转移,促使产品所,有,有权从一个,组,组织或个人,向,向其他组织,的,的转移。,二、分销渠,道,道的特点和,类,类型,（一）特点,分销渠道相,对,对于生产商,而,而言具有以,下,下特点：,1,、,外,外,部,部,性,性,独,立,立,于,于,生,生,产,产,者,者,之,之,外,外,，,，,是,是,与,与,生,生,产,产,者,者,并,并,行,行,的,的,企,企,业,业,或,或,个,个,人,人,。,。,2,、,稳,稳,定,定,性,性,很,多,多,生,生,产,产,者,者,一,一,旦,旦,与,与,中,中,间,间,商,商,签,签,约,约,确,确,定,定,买,买,卖,卖,关,关,系,系,，,，,双,双,方,方,便,便,产,产,生,生,了,了,长,长,期,期,合,合,作,作,关,关,系,系,。,。,（,（,关,关,系,系,营,营,销,销,的,的,基,基,础,础,）,）,3,、,关,关,联,联,性,性,不,仅,仅,与,与,生,生,产,产,者,者,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,有,有,关,关,，,，,而,而,且,且,与,与,其,其,制,制,定,定,营,营,销,销,策,策,略,略,密,密,切,切,相,相,关,关,。,。,（,二,二,）,）,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,层,层,次,次,、,、,宽,宽,度,度,和,和,长,长,度,度,对,于,于,分,分,销,销,渠,渠,道,道,，,，,其,其,本,本,身,身,结,结,构,构,因,因,层,层,次,次,的,的,不,不,同,同,而,而,具,具,有,有,较,较,大,大,的,的,差,差,别,别,。,。,即,即,使,使,同,同,一,一,层,层,次,次,结,结,构,构,的,的,渠,渠,道,道,，,，,实,实,际,际,中,中,因,因,不,不,同,同,层,层,次,次,所,所,选,选,的,的,中,中,间,间,商,商,的,的,数,数,量,量,和,和,类,类,型,型,的,的,不,不,同,同,也,也,有,有,区,区,别,别,。,。,因,因,此,此,，,，,要,要,反,反,映,映,一,一,个,个,企,企,业,业,所,所,使,使,用,用,的,的,营,营,销,销,渠,渠,道,道,的,的,情,情,况,况,，,，,需,需,引,引,入,入,营,营,销,销,渠,渠,道,道,的,的,层,层,次,次,、,、,宽,宽,度,度,、,、,长,长,度,度,的,的,概,概,念,念,。,。,1,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,层,层,次,次,是,指,指,产,产,品,品,从,从,生,生,产,产,者,者,转,转,移,移,到,到,消,消,费,费,者,者,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，任,何,何,一,一,个,个,对,对,产,产,品,品,拥,拥,有,有,所,所,有,有,权,权,或,或,负,负,有,有,推,推,销,销,责,责,任,任,的,的,机,机,构,构，,就,就,是,是,一,一,个,个,渠,渠,道,道,层,层,次,次,。,。,2,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,宽,宽,度,度,是,指,指,每,每,一,一,个,个,层,层,次,次,使,使,用,用同种,类,类型,中,中间,商,商数,目,目的多,少,少。,同种,类,类型,中,中间,商,商数,目,目越,多,多，,渠,渠道,越,越宽,；,；反,之,之则,越,越窄,；,；,3,、分,销,销渠,道,道的,长,长度,是指,在,在营,销,销渠,道,道流,动,动过,程,程中所经,过,过的,层,层次,数,数。,产品,所,所经,过,过的,层,层次,数,数越,多,多，,渠,渠道,越,越长,；,；反,之,之则,越,越短,；,；,消费,品,品分,销,销渠,道,道长,度,度模,式,式,批发,商,商,批发,商,商,零售,商,商,消费,者,者,消费者,零售,商,商,消费,者,者,制造商,0-level channel,批发商,零售商,消费者,制造商,2-level channel,制造商,3-level channel,1-level channel,制造商,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,产业用,品,品分销,渠,渠道长,度,度模式,（三）,分,分销渠,道,道的类,型,型,按生产,企,企业,是,是否自,己,己销售,商,商品划,分,分分销,渠,渠道：直接分,销,销渠道,与,与间接,分,分销渠,道,道。,1,、直接,分,分销渠,道,道,（,1,）概念,是生产,者,者把商,品,品直接,出,出售给,最,最终消,费,费者的,渠,渠道。,（,2,）具体,形,形式,1,）接受,用,用户订,货,货（如,针,针对组,织,织市场,产,产品销,售,售）；,2,）设店,零,零售；,设立零,售,售商店,或,或在生,产,产现场,设,设立门,市,市部销,售,售商品,。,。,3,）上门,推,推销；,4,）利用,通,通信、,电,电子手,段,段销售,；,；,如邮购,、,、电视,销,销售（,如,如陕西,电,电视台,乐,乐家购,物,物）、,电,电话销,售,售、网,上,上销售,等,等。,（,3,）优点,减少中,间,间环节,，,，提高,销,销售利,润,润，节,约,约流通,费,费用，,产,产销见,面,面，直,接,接了解,市,市场需,求,求的变,化,化，有,利,利于企,业,业技术,作,作出相,应,应的决,策,策。,（,4,）缺点,适应范,围,围有限,（,（主要,用,用于数,量,量少、,价,价值高,、,、需要,提,提供完,善,善售后,服,服务的,产,产品）,；,；耗费,一,一定的,人,人力、,物,物力、,财,财力，,不,不利于,企,企业集,中,中精力,进,进行产,品,品生产,；,；承担,相,相应的,流,流通风,险,险。,2,、间接,分,分销渠,道,道,（,1,）概念,是指生,产,产者通过流,通,通领域,的,的中间,环,环节把商品,销,销售给,消,消费者,的,的渠道,。,。,（,2,）主要,形,形式,承担流,通,通职能,的,的中间,主,主要有,零,零售商,、,、批发,商,商和代,理,理商。,由,由于,生产企,业,业选用,中,中间商,的,的类型,不,不同，,选,选用的,数,数量不,同,同，形,成,成了多,种,种形式,的,的间接,渠,渠道。,1,）生产,者,者,零,零售商,消,消费者,。,。,2,）生产,者,者,代,代理,商,商,零,零,售,售商,消,消费,者,者。,3,）生产,者,者,批,批,发,发商,零,零,售,售商,消,消费者,。,。,4,）生产,者,者,代,代,理,理商,批,批发商,零,零,售,售商,消,消,费,费者,（,3,）优点,专业分,工,工销售产品简,单,单化，促进,生,生产和,流,流通；,中,中间商,可,可分担,生,生产者,的,的经营风,险,险；增加,商,商品销,售,售的覆盖面，提高,产,产品的市场占,用,用率。,（,4,）缺点,中间环,节,节过多,，,，会增,大,大商品,的,的成本,，,，提,高,高,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格，,降,降,低,低,产,产,品,品,的,的,竞,竞,争,争,力,力,；,；,中,中,间,间,环,环,节,节,过,过,多,多,会,会,使,使,生,生,产,产,者,者收,集,集,市,市,场,场,情,情,报,报和,商,商,品,品,的,的,销,销,售,售,反,反,馈,馈,信,信,息,息带,来,来,困,困,难,难。,另,外,外,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,类,类,型,型,还,还,可,可,以,以,根,根,据,据,以,以,下,下,标,标,准,准,分,分,为,为,根,据,据,产,产,品,品,从,从,生,生,产,产,者,者,向,向,消,消,费,费,者,者,转,转,移,移,的,的,过,过,程,程,中,中,所,所,经,经,过,过,的,的不,同,同,类,类,型,型组,织,织,机,机,构,构,的,的,数,数,量,量,多,多,少,少,分,分,为,为,：,：,长,渠,渠,道,道,和,和,短,短,渠,渠,道,道,（,（,后,后,图,图,所,所,示,示,）,）,根,据,据,生,生,产,产,企,企,业,业,在,在,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,的,每,每,个,个,层,层,次,次,中,中,选,选,用,用同,种,种,类,类,型,型,的,的,中,中,间,间,商,商的,多,多,少,少,分,分,为,为,：,：,宽,渠,渠,道,道,和,和,窄,窄,渠,渠,道,道,（,（,后,后,图,图,所,所,示,示,）,）,短,渠,渠,道,道,与,与,长,长,渠,渠,道,道,生,产,产,商,商,零,售,售,商,商,顾,客,客,生,产,产,商,商,零,售,售,商,商,批,发,发,商,商,顾,客,客,代,理,理,商,商,短,渠,渠,道,道,模,模,式,式,长,渠,渠,道,道,模,模,式,式,生,产,产,商,商,顾,客,客,直,接,接,渠,渠,道,道,模,模,式,式,宽,渠,渠,道,道,与,与,窄,窄,渠,渠,道,道,比,比,较,较,中,间,间,商,商,制,造,造,商,商,目,标,标,市,场,场,中,间,间,商,商,1,中,间,间,商,商,2,中,间,间,商,商,n,(n,有限,),制造,商,商,目标,市场,制造,商,商,中间,商,商,1,中间,商,商,2,中间,商,商,3,目标,市,市场,三、,分,分销,策,策略,的,的类,型,型,（一,）,）密,集,集分,销,销,是指,制,制造,商,商尽,可,可能,通,通过许多,负,负责,任,任的,、,、适,当,当的,批,批发,商,商和,零,零售,商,商推销,产,产品,。,。如,便,便利,品,品和,工,工业,供,供应,品,品的,推,推销,。,。,（二,）,）选,择,择分,销,销,是指,制,制造,商,商在,某,某一,地,地区,仅,仅仅,通,通过少数,精,精心,挑,挑选,的,的、,最,最合,适,适的,中,中间,商,商推销,产,产品,。,。如,选,选购,品,品和,特,特殊,品,品的,推,推销,。,。,分销,策,策略,类,类型,企业,企业,的,的中,间,间商,独家,分,分销,选择,分,分销,密集,分,分销,企业,企业,（三,）,）独,家,家分,销,销,是指,制,制造,商,商在某一,地,地区,只,只选,择,择一,家,家中,间,间商推销,其,其产,品,品（,如,如国,酒,酒茅,台,台专,卖,卖店,）,）。,一,一个,地,地区,独,独家,经,经营,某,某一,商,商品,。,。,营销,案,案例,：,：海,尔,尔建,立,立海,外,外分,销,销渠,道,道策,略,略,国内,知,知名,的,的家,电,电企,业,业海,尔,尔集,团,团在,产,产品,经,经营,中,中实,施,施,3,个,1/3,的战,略,略（即,1/3,的产,品,品在,国,国内,生,生产,国,国内,销,销售,，,，,1/3,的产,品,品在,国,国内,生,生产,国,国外,销,销售,，,，,1/3,的产,品,品在,国,国外,生,生产,国,国外,销,销售），,如,如果,没,没有,完,完善,分,分销,渠,渠道,的,的保,证,证显,然,然是,不,不行,的,的。,为,为此,，,，“,海,海尔,”,”尽,力,力拓,展,展分,销,销渠,道,道，,在,在,1997,年初，“,海,海尔,”,”在,国,国内,已,已拥,有,有,8000,余个,营,营销,点,点，,覆,覆盖,了,了所,有,有的,一,一、,二,二、,三,三级,市,市场,。,。在,国,国外,120,个国,家,家和,地,地区,注,注册,了,了自,己,己的,品,品牌,商,商标,，,，在,40,多个,国,国家,和,和地,区,区都,有,有专,营,营店,，,，专,营,营商,的,的总,数,数已,达,达,5879,个。,在,1997,年,2,月,18,日召,开,开的,德,德国,科,科隆,国,国际,博,博览,会,会上,，,，“,海,海尔,”,”冰,箱,箱、,冰,冰柜,、,、空,调,调、,洗,洗衣,机,机、,微,微波,炉,炉、,热,热水,器,器等,十,十几,个,个品,种,种的,家,家电,，,，吸,引,引了,世,世界,各,各地,3000,多位,客,客商,，,，其,中,中,320,位客,商,商当,场,场签,订,订了,经,经销,“,“海,尔,尔牌,”,”各,种,种家,电,电产,品,品的,合,合同,和,和意,向,向书,，,，多,数,数是,第,第一,次,次与,“,“海,尔,尔”,合,合作,。,。,在科,隆,隆博,览,览会,开,开幕,的,的当,天,天下,午,午，,海,海尔,集,集团,总,总裁,张,张瑞,敏,敏向,来,来自欧洲,的,的,12,位“,海,海尔,”,”产,品,品专,营,营商,颁,颁发,了,了“,海,海尔,产,产品,专,专业,证,证书,”,”。这些,经,经销,商,商获,得,得了,海,海尔,空,空调,、,、冰,箱,箱等,系,系列,家,家电,产,产品,在,在德,国,国、,荷,荷兰,、,、意,大,大利,等,等欧,洲,洲国,家,家的,代,代理,权,权。,我,我国,企,企业,向,向外,国,国经,销,销商,颁,颁发,产,产品,专,专营,证,证书,，,，这,在,在家,电,电企,业,业中,还,还是,第,第一,家,家。,这,这是,“,“海,尔,尔”,走,走向,世,世界,的,的第,一,一步,，,，“,海,海尔,”,”产,品,品成,为,为西,方,方人,追,追逐,的,的“,洋,洋货,”,”。,思考,题,题：,海尔,如,如何,保,保证,产,产品,的,的海,外,外销,售,售？,简要,分,分析,：,：,（,1,）海,尔,尔推,行,行国,际,际化,经,经营,战,战略,，,，建,立,立了,三,三个,三,三分,之,之一,的,的经,营,营渠,道,道策,略,略，,拉,拉近,了,了与,消,消费,者,者之,间,间的,距,距离,，,，保,证,证了,产,产品,的,的及,时,时销,售,售；,（,（,2,）海,尔,尔通,过,过颁,发,发海,尔,尔产,品,品专,业,业证,书,书，,优,优选,海,海外,优,优质,中,中间,商,商，,提,提高,了,了海,尔,尔产,品,品的,市,市场,形,形象,，,，保,证,证了,产,产品,的,的海,外,外销,售,售。,（,（,3,）海,尔,尔的,选,选择,分,分销,营,营销,渠,渠道,策,策略,与,与直,接,接分,销,销相,结,结合,的,的方,式,式，,提,提高,了,了产,品,品的,覆,覆盖,率,率，,加,加快,了,了产,品,品的,销,销售,。,。,第二,节,节,分,分,销,销渠,道,道的,设,设计,与,与管,理,理,一、,影,影响,分,分销,渠,渠道,设,设计,的,的因,素,素,（一,）,）顾,客,客的,特,特性,渠道设计,受,受顾客人数,、,、地理分,布,布、购买,频,频率、平,均,均购买数,量,量以及对不,同,同促销方,式,式的敏感,性,性等因素,的,的影响。,如果顾客,人,人数多、,购,购买零星,频,频繁则采,用,用宽而长,的,的渠道；,顾,顾客人数,少,少，批量,大,大则采用,窄,窄而短渠,道,道。,（二）产,品,品特性,渠道设计,受,受产品本,身,身的物理,特,特性的影,响,响。,如易腐烂,的,的农产品,采,采用宽而,短,短的渠道,；,；而体积,小,小、价值,低,低的工业,品,品采用宽,而,而长的渠,道,道；而体,积,积大，价,值,值高的产,品,品则采用,宽,宽而短的,渠,渠道。,技术性强,、,、产品结,构,构复杂、,使,使用方法,难,难度大的,产,产品，如,机,机械设备,、,、电脑等,宜,宜采用短,渠,渠道；,价值较高,，,，需求价,格,格弹性较,大,大，如轿,车,车等贵重,品,品，宜采,用,用直接渠,道,道或宽而,短,短渠道；,单位体积,大,大、质量,大,大的产品,如,如木材等,宜,宜采用短,而,而宽的渠,道,道，减少,成,成本的支,出,出。,（三）中,间,间商的特,性,性,设计渠,道,道还必,须,须考虑,执,执中间,商,商的特,性,性。,如果中,间,间商能,力,力十分,强,强大，,影,影响力,强,强，则,采,采用间,接,接渠道,，,，否则,可,可考虑,采,采用直,接,接渠道,。,。,（四）,竞,竞争特,性,性,生产者,的,的渠道,设,设计，,还,还受到,竞,竞争者,所,所采用,的,的渠道,的,的影响,。,。,如果本,企,企业有,竞,竞争优,势,势采用,与,与竞争,者,者相同,或,或相似,的,的渠道,，,，否则,，,，采用,与,与竞争,者,者差异,化,化的渠,道,道。,（五）,企,企业特,性,性,1,、企业,总,总体规,模,模,企,业,业,规,规,模,模,大,大,，,，,间,间,接,接,渠,渠,道,道,；,；,企,企,业,业,规,规,模,模,小,小,，,，,直,直,接,接,渠,渠,道,道,；,；,2,、,资,资,金,金,实,实,力,力,它,决,决,定,定,了,了,企,企,业,业,哪,哪,些,些,市,市,场,场,营,营,销,销,职,职,能,能,可,可,由,由,自,自,己,己,执,执,行,行,，,，,哪,哪,些,些,交,交,给,给,中,中,间,间,商,商,执,执,行,行,。,。,实,实,力,力,强,强,的,的,企,企,业,业,承,承,担,担,全,全,部,部,或,或,大,大,部,部,分,分,市,市,场,场,营,营,销,销,职,职,能,能,，,，,而,而,实,实,力,力,弱,弱,的,的,企,企,业,业,部,部,分,分,市,市,场,场,营,营,销,销,职,职,能,能,，,，,其,其,余,余,职,职,能,能,吸,吸,引,引,中,中,间,间,商,商,承,承,担,担,。,。,3,、,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,与,与,顾,顾,客,客,直,直,接,接,交,交,易,易,的,的,能,能,力,力,越,越,大,大,，,，,选,选,择,择,直,直,接,接,营,营,销,销,渠,渠,道,道,；,；,产,产,品,品,组,组,合,合,越,越,深,深,采,采,用,用,独,独,家,家,销,销,售,售,或,或,选,选,择,择,性,性,分,分,销,销,越,越,有,有,利,利,；,；,产,产,品,品,关,关,联,联,性,性,越,越,强,强,使,使,用,用,相,相,同,同,或,或,相,相,似,似,的,的,渠,渠,道,道,。,。,4,、,渠,渠,道,道,经,经,验,验,企,业,业,曾,曾,经,经,通,通,过,过,特,特,定,定,中,中,间,间,商,商,的,的,销,销,售,售,产,产,品,品,，,，,会,会,形,形,成,成,渠,渠,道,道,偏,偏,好,好,。,。,5,、,营,营,销,销,政,政,策,策,如,对,对,最,最,终,终,购,购,买,买,者,者,能,能,否,否,提,提,供,供,快,快,速,速,交,交,货,货,服,服,务,务,，,，,会,会,影,影,响,响,到,到,生,生,产,产,者,者,对,对,中,中,间,间,商,商,所,所,执,执,行,行,的,的,职,职,能,能,、,、,中,中,间,间,商,商,的,的,数,数,目,目,、,、,存,存,货,货,水,水,平,平,等,等,的,的,要,要,求,求,；,；,（,六,六,）,）,经,经,济,济,环,环,境,境,特,特,性,性,经,济,济,萧,萧,条,条,时,时,期,期,采,采,用,用,短,短,渠,渠,道,道,；,；,经,经,济,济,繁,繁,荣,荣,时,时,期,期,采,采,用,用,长,长,渠,渠,道,道,；,；,营,销,销,视,视,野,野,：,：,西,西,安,安,杨,杨,森,森,市,市,场,场,网,网,络,络,建,建,设,设,西,安,安,杨,杨,森,森,制,制,药,药,有,有,限,限,公,公,司,司,成,成,立,立,于,于,1985,年,10,月,22,日,，,，,是,是,由,由,美,美,国,国,强,强,生,生,公,公,司,司,的,的,全,全,资,资,子,子,公,公,司,司,比,比,利,利,时,时,杨,杨,森,森,制,制,药,药,有,有,限,限,公,公,司,司,与,与,陕,陕,西,西,省,省,医,医,药,药,总,总,公,公,司,司,、,、,陕,陕,西,西,汉,汉,江,江,药,药,业,业,股,股,份,份,有,有,限,限,公,公,司,司,、,、,中,中,国,国,医,医,药,药,工,工,业,业,公,公,司,司,和,和,中,中,国,国,医,医,药,药,对,对,外,外,贸,贸,易,易,总,总,公,公,司,司,合,合,资,资,兴,兴,建,建,的,的,大,大,型,型,现,现,代,代,化,化,制,制,药,药,企,企,业,业,。,。,西,西,安,安,杨,杨,森,森,是,是,中,中,国,国,最,最,早,早,的,的,合,合,资,资,企,企,业,业,之,之,一,一,，,，,也,也,是,是,目,目,前,前,中,中,国,国,最,最,大,大,的,的,中,中,外,外,合,合,资,资,制,制,药,药,企,企,业,业,。,。,在构建,营,营销渠,道,道方面,，,，西安,杨,杨森根,据,据中国,国,国情,除了在,全,全国各,地,地自建,销,销售公,司,司外,还十分,重,重视对,分,分销商,的,的开发,工,工作,并且注,重,重分销,商,商的商,誉,誉。,在建设,市,市场网,络,络方面,杨森公,司,司坚持,依,依靠国,有,有商业,主,主渠道,销,销售自,己,己产品,的,的销售,策,策略。,对,对大量,经,经销西,安,安,杨森产,品,品的客,户,户在价,格,格上实,行,行优惠,对付款,及,及时者,实,实行现,金,金折让,。,。在与,分,分销商,的,的长期,业,业务交,往,往中,西安杨,森,森的销,售,售政策,不,不但保,证,证了其,产,产品销,售,售渠道,畅,畅通无,阻,阻,同时也,培,培育了,西,西安杨,森,森和分,销,销商之,间,间互惠,互,互利,相互依,赖,赖的新,型,型伙伴,关,关系,调动了,经,经销商,销,销售杨,森,森产品,的,的主动,性,性和积,极,极性。,如达克,宁,宁霜产,品,品凭借,该,该公司,强,强大的,分,分销网,络,络,使达克,宁,宁霜在,任,任何医,院,院,药店都,有,有销售,，,，而且,杨,杨森公,司,司也定,期,期派员,走,走访药,店,店,即使最,偏,偏僻的,村,村镇药,店,店仍有,达,达克宁,霜,霜销售,。,。当广,告,告引起,消,消费者,兴,兴趣而,消,消费者,又,又能轻,易,易买到,时,时,产品才,能,能真正,完,完成销,售,售全程,。,。这充,分,分体现,了,了分销,网,网络的,强,强大。,设计选,择,择一个,有,有效的,分,分销渠,道,道，一,般,般经过,以,以下步,骤,骤：,（一）,分,分析顾,客,客需要,及,及企业,的,的服务,产,产出水,平,平,了解目,标,标市场,的,的需求,特,特征如,购,购买什,么,么商品,、,、在什,么,么地方,购,购买、,为,为何购,买,买、何,时,时购买,和,和如何,购,购买以,及,及目标,市,市场期,望,望提供,的,的服务,；,；通常,渠,渠道可,提,提供以,下,下服务,产,产出：,1,、批量,大,大小；,顾,顾客的,特,特性；,2,、等候,时,时间；,快,快速交,货,货，节,省,省时间,；,；,3,、空间,便,便利；,方,方便购,买,买；,4,、产品,品,品种；,品,品种齐,全,全,5,、服务,支,支持；,中,中间商,提,提供的,服,服务；,二、分,销,销渠道,的,的设计,（二）,确,确定渠,道,道目标,渠道目,标,标是企业预,期,期达到,的,的顾客,服,服务水,平,平以及,中,中间商,应,应执行,的,的职能。每一,个,个生产,者,者都必,须,须在顾,客,客、产,品,品、中,间,间商、,竞,竞争者,、,、企业,政,政策和,经,经济环,境,境等形,成,成的限,制,制条件,下,下确定,渠,渠道目,标,标。,（三）明,确,确各种渠,道,道的备选,方,方案,选择适合,于,于帮助实,现,现渠道目,标,标的中间,机,机构及这,些,些机构的,结,结合方式,的,的方案。,主要需确,定,定以下问,题,题：,1,、中间商,的,的类型,选择利用,传,传统渠道,还,还是寻找,新,新的、非,常,常规渠道,。,。,营销案例,日本精工,手,手表在进,入,入美国市,场,场初期，,原,原准备通,过,过传统的,钟,钟表专卖,店,店销售价,格,格低廉的,产,产品，但,因,因精工手,表,表,没有建立,被,被认可的,品,品牌，因,此,此不为钟,表,表店所接,受,受。精工,手,手表销售,人,人员只好,去,去当时正,在,在兴起的,购,购物中心,，,，与购物,中,中心建立,销,销售关系,。,。由于大,众,众化商店,的,的迅速发,展,展，加之,精,精工手表,款,款式新颖,，,，吸引了,年,年轻的顾,客,客，结果,精,精工手表,大,大获成功,。,。,2,、中间商,的,的数目,生产者必,须,须决定每个,渠,渠道使用,多,多少中间,商,商，主要应,从,从提高产,品,品竞争力,，,，增加市,场,场覆盖面,和,和销量，,树,树立企业,产,产品品牌,形,形象等方,面,面考虑。,3,、渠道成,员,员的条件,和,和责任,生产者必,须,须确定渠,道,道成员的条,件,件和责任，主要由,价,价格政策,、,、销售条,件,件、地区,权,权利以及,每,每一方所,应,应提供的,服,服务。渠,道,道条件和,责,责任涉及,今,今后合作,质,质量、工,作,作效率必,须,须谨慎。,如采用特,许,许代营和,连,连锁经营,等,等渠道时,，,，麦当劳,公,公司向加,盟,盟的专营,店,店提供房,屋,屋装修、,促,促销支持,、,、人员培,训,训和技术,协,协助。反,过,过来，该,连,连锁加盟,店,店必须在,物,物质设备,方,方面符合,公,公司的标,准,准,准，对公,司,司新的促,销,销方案予,以,以合作，,提,提供公司,所,所需要的,情,情报等。,4,、评估各,种,种可能的,渠,渠道备选,方,方案,生产者通,过,过对各种,可,可能的备,选,选方案的,评,评估，选,择,择最能满,足,足企业长,期,期目标的,一,一个方案,。,。评估标,准,准有以下,三,三个：,（,1,）经济性,标,标准,这是评估,渠,渠道备选,方,方案的最,重,重要的标,准,准，主要,考,考虑不同,的,的备选方,案,案能否导,致,致较高的,销,销售额和,较,较低的成,本,本费用及,取,取得最大,利,利润。,（,2,）控制性,标,标准,评估备选,方,方案考虑,能,能否对中,间,间商进行,有,有效控制,的,的程度，,如,如进货、,执,执行销售,政,政策、配,合,合生产者,促,促销、及,时,时付款等,。,。,（,3,）适应性,标,标准,评估渠道,备,备选方案,时,时，还要,考,考虑自身,是,是否具有,适,适应环境,变,变化的能,力,力。,三、分销,渠,渠道的管,理,理,对分销渠,道,道成员的,管,管理，主,要,要是对中,间,间商进行,选,选择、激,励,励和定期,评,评估。,（一）选,择,择渠道成,员,员,渠道成员,的,的选择是,一,一个双向,选,选择的过,程,程，制造,商,商必须让,渠,渠道成员,认,认可经销,产,产品是有,利,利的。,选择中间,商,商的主要,依,依据是：从业时间,、,、发展情,况,况、信誉,、,、市场覆,盖,盖面、仓,储,储条件、,发,发展潜力,、,、地理位,置,置、所经,营,营的竞争,产,产品情况,、,、拥有的,顾,顾客类型,等,等。,（二）渠,道,道成员激,励,励,生产者要,经,经常激励,中,中间商使,之,之尽职。,一,一般来说,，,，主要采,取,取提高中,间,间商可得,的,的利润，,放,放宽信用,条,条件等激,励,励中间商,。,。另外还,可,可以借助,以,以下手段,控,控制中间,商,商并赢得,中,中间商的,合,合作：,1,、强制力,终止供货,解,解除合作,关,关系。,2,、奖赏力,是指生产,者,者对执行,了,了某种职,能,能的中间,商,商额外支,付,付报酬的,权,权力。如,配,配合生产,商,商促销可,给,给予一定,的,的报酬。,3,、法定力,是生产者,要,要求中间,商,商履行双,方,方合同而,执,执行某些,职,职能的权,力,力。不得,窜,窜货（超,越,越指定销,售,售区域）,、,、不得擅,自,自变更产,品,品价格否,则,则将减少,供,供货甚至,终,终止合作,关,关系。,4,、专长力,是指生产,者,者因拥有,某,某种专业,知,知识而对,中,中间商构,成,成的控制,力,力。,5,、感召力,是由于制,造,造商企业,形,形象、品,牌,牌知名度,、,、产品质,量,量等方面,的,的优势，,中,中间商对,制,制造商深,怀,怀敬意,，,，并希望,与,与之长期,合,合作的动,力,力。如很,多,多国际知,名,名公司的,中,中间商，,都,都愿意与,之,之建立长,期,期的稳定,合,合作关系,，,，心甘情,愿,愿地按生,产,产者的要,求,求行事。,（三）渠,道,道成员的,评,评估,生产者除,对,对渠道成,员,员进行适,当,当激励外,，,，还要定,期,期对其进,行,行评估，,以,以评价激,励,励的绩效,。,。,1,、评估渠,道,道的营销,能,能力；,销售业绩,、,、偿付能,力,力、平均,存,存货等。,2,、评估渠,道,道的参与,热,热情；,3,、评估中,间,间商所经,营,营的多种,品,品牌或多,种,种类型的,产,产品。,营销案例,：,：春兰如,何,何维系中,间,间商,江苏春兰,集,集团的空,调,调产品在,国,国内市场,上,上的占有,率,率达到了,40,，在同,行,行各企业,中,中遥遥领,先,先。它在,处,处理与其,经,经销商的,关,关系时采,用,用的是一,种,种全新的,厂,厂商合作,方,方法,“,受控代理,制,制”，即,代,代理商要,进,进货，供,货,货员必须,提,提前将货,款,款以入股,方,方式先交,春,春兰公司,，,，然后按,规,规定价格,，,，提走物,品,品。在维,系,系经销商,方,方面，春,兰,兰公司不,仅,仅为他们,提,提供质量,好,好、价格,合,合理的空,调,调产品，,而,而且专门,建,建立了一,支,支庞大的,售,售后服务,中,中心，近,万,万人的安,装,装、调试,、,、维修队,伍,伍，他们,实,实行,24,小时全天,候,候服务，,顾,顾客在任,何,何地方购,买,买了春兰,空,空调都能,就,就近得到,一,一流的售,后,后服务，,这,这为经销,商,商免除了,后,后顾之忧,。,。,此外，春,兰,兰公司给,代,代理商大,幅,幅度让利,，,，有时甚,至,至高达售,价,价的,30,，年未,还,还给予奖,励,励。到目,前,前为止，,春,春兰公司,已,已在全国,建,建立了,13,个销售分,公,公司，同,时,时还有,2 000,多家经销,商,商与春兰,建,建立了直,接,接代理关,系,系，二级,批,批发，三,级,级批发，,加,加上零售,商,商，销售,大,大军已达,10,万之众。,思考题：春兰集团,维,维系中间,商,商成功做,法,法是什么,？,？,简要分析,春兰公司,之,之所以能,取,取得成功,，,，除了其空调产品质,量,量一流，价,格,格合理，服,务,务优质以外,，,，还有赖于,其,其有效的分,销,销策略及维,系,系经销商的,手,手段。春兰公司,所,所采用的“,受,受控代理制,”,”不仅能有,效,效地稳定销,售,售网络，而,且,且还能加快,资,资金周转，,避,避免经销商,拖,拖欠货款的,发,发生。在维,系,系经销商方,面,面，春兰公,司,司的做法处,处,处体现出为,经,经销商的利,益,益着想，不,仅,仅以优质产,品,品和服务树,立,立良好的信,誉,誉，改善经,销,销商与消费,者,者之间的关,系,系，帮助经,销,销商完成销,售,售任务，而,且,且在经济方,面,面给予经销,商,商更多的实,惠,惠，通过有,效,效的激励手,段,段提高了经,销,销商的销售,积,积极性，正,是,是这些做法,使,使春兰公司,赢,赢得了广大,经,经销商们的,支,支持。,现在国内有,些,些企业，其,产,产品稍有点,“,“名气”就,轮,轮番提价，,想,想把几年的,利,利润在一个,早,早晨就统统,挣,挣回来，根,本,本不考虑代,理,理商和经销,商,商的实际利,益,益，这无意,中,中就打击了,代,代理商和经,销,销商的销售,积,积极性。春,兰,兰公司维系,经,经销商的成,功,功经验告诉,我,我们企业要,想,想获得利润,、,、取得成功,，,，除了必须,拥,拥有有利的,市,市场外，更,要,要有通向市,场,场的有效渠,道,道，这需要,企,企业采取适,当,当的激励措,施,施来拓展和,维,维系销售网,络,络。,四、企业选,择,择中间商考,虑,虑的因素,（一）中间,商,商的服务对,象,象是与否企,业,业所要达到,的,的市场面相,一,一致。,这是最基本,的,的条件。如,生,生产高档服,装,装的制造商,，,，应选择知,名,名的服装商,店,店。,（二）,中,中间商,的,的地理,位,位置是,否,否与企,业,业产品,的,的用户,相,相接近,。,。,选择零,售,售商的,地,地理位,置,置时，,最,最好是,企,企业产,品,品的目,标,标顾客,经,经常到,达,达之处,；,；而选,择,择批发,商,商的地,理,理位置,时,时，则,要,要看其,储,储存、,分,分销、,运,运输的,功,功能。,（三）,中,中间商,的,的产品,构,构成中,是,是否有,竞,竞争者,产,产品。,本企业,优,优于竞,争,争者的,产,产品，,价,价格又,低,低，可,选,选择；,否,否则，,就,就不选,。,。,（四）,中,中间商,职,职工的,素,素质及,服,服务能,力,力,选择那,些,些能够,向,向顾客,提,提供比,较,较充分,的,的技术,服,服务与,咨,咨询指,导,导，具,有,有懂技,术,术、善,经,经营、,会,会推销,的,的队伍,的,的中间,商,商。,（五）,中,中间商,的,的储存,、,、运输,设,设备条,件,件,选择具,备,备必要,的,的仓储,、,、运输,车,车辆等,设,设施的,中,中间商,。,。,（六）,中,中间商,的,的资金,力,力量、,财,财务和,信,信誉状,况,况,生产企,业,业应尽量选,择,择资金,力,力量雄,厚,厚，财,务,务状况,良,良好，,信,信誉度,高,高的中,间,间商，,不,不仅能,够,够及时,付,付款，,而,而且能,够,够对有,困,困难的,制,制造商,给,给予适,当,当的帮,助,助，有,利,利于形,成,成密切,的,的关系,。,。,（七）,中,中间商,的,的营销,管,管理水,平,平和营,销,销能力,选择管,理,理效率,高,高，营,销,销能力,强,强的中,间,间商，,产,产品销,售,售业绩,好,好，有,利,利于快,速,速占领,市,市场。,五、窜,货,货现象,及,及其整,治,治,（一）,窜,窜货及,其,其原因,（二）,窜,窜货的,整,整治,（一）,窜,窜货及,其,其原因,1,、概念,窜货是指经,销,销商置,经,经销协,议,议和制,造,造商长,期,期利益,于,于不顾,而,而进行,的,的产品,跨,跨地区,降,降价销,售,售的行,为,为。,2,、原因,（,1,）某些,地,地区市,场,场供应,饱,饱和,（,2,）广告,拉,拉力过,大,大而渠,道,道建设,没,没有跟,上,上；,（,3,）企业,在,在资金,、,、人力,等,等方面,的,的不足,，,，造成,不,不同区,域,域之间,渠,渠道发,展,展的不,平,平衡；,（,4,）企,业,业给,予,予渠,道,道的,优,优惠,政,政策,各,各不,相,相同,；,；,（,5,）运,输,输成,本,本不,同,同而,引,引起,窜,窜货,。,。,（二,）,）窜,货,货的,整,整治,1,、签,订,订不,窜,窜货,乱,乱价,协,协议,；,；,2,、外,包,包装,区,区域,差,差异,化,化；,标识,差,差异,、,、商,标,标颜,色,色差,异,异、,外,外包,装,装印,刷,刷条,形,形码,差,差异,。,。,3,、发,货,货车,统,统一,备,备案,，,，统,一,一签,发,发控,制,制运,货,货单,；,；,4,、建,立,立科,学,学的,、,、地,区,区内,部,部分,区,区的,业,业务,管,管理,制,制度,。,。,七定,：,：定,区,区、,定,定人,、,、定,客,客户,、,、定,价,价格,、,、定,占,占店,率,率、,定,定激,励,励、,定,定监,督,督。,第三,节,节,批,批发,商,商与,零,零售,商,商,一、,批,批发,商,商的,含,含义,与,与类,型,型,二、,零,零售,商,商店,的,的类,型,型,三、,无,无门,市,市零,售,售形,式,式,一、,批,批发,商,商的,含,含义,与,与类,型,型,（一,）,）概,念,念,批发是指,一,一切,将,将物,品,品或,服,服务,销,销售,给,给为,了,了转,卖,卖或,者,者商,业,业用,途,途而,进,进行,购,购买,的,的人,的,的活,动,动。,（二）批,发,发商的分,类,类,批发商构,成,成,独立的批,发,发商（商,人,人）,厂商控制,批,批发商,代理商,完全服务,功,功能批发,商,商,有限服务,功,功能批发,商,商,租借,自有,厂商代理,商,商,销售代理,商,商,经纪人,佣金商,拍卖行,进出口代,理,理商,采购代理,商,商,销售办事,处,处；,分支公司,；,；,其它分销,公,公司；,展销会；,博览会；,批发市场,；,；,一般商品,批,批发商,单一种类,或,或整类产,品,品批发商,专业批发,商,商,石油批发,商,商,农产品批,发,发商,连锁批发,商,商,联营批发,商,商,直运批发,商,商,现购自运,批,批发商,卡车批发,商,商,邮购批发,商,商,进出口贸,易,易商,货架批发,商,商,评估代理,咨询服务,代,代理,交易直接,代,代理,劳动力市,场,场代理,高教中介,代,代理,科研、文,体,体卫代理,市场覆盖,销售联系,存货储备,订单处理,市场信息,客户支持,产品可获,得,得性,品种便利,性,性,小量包装,信用和财,务,务,客户服务,建议和技,术,术支持,制造商要,求,求的营销,职,职能,顾客要求,的,的营销职,能,能,批发商分,销,销商行使,的,的职能,二、批发,商,商的职能,三、批发,商,商所提供,的,的服务,批发商的,服,服务对象,有,有三类：,（一）对,供,供应商：,市,市场覆盖,、,、销售联,系,系、存货,储,储备、订,单,单处理、,市,市场信息,和,和客户支,持,持,（二）对,零,零售商：,随,随时供应,适,适合零售,商,商需要的,品,品种齐全,、,、价格合,理,理的优质,商,商品，以,及,及各种方,便,便的进货,退,退货服,务,务。,提供多种,直,直接销售,帮,帮助,经常为零,售,售商在策,划,划商店陈,列,列、设计,、,、库存管,理,理等方面,提,提供协助,对零售商,在,在公共关,系,系、日常,管,管理、会,计,计方法、,信,信息系统,、,、管理程,序,序等方面,给,给予指导,与,与建议,（三）对,用,用户：咨,询,询、促销,、,、送货、,安,安装、信,贷,贷等。,（三）批,发,发经营的,发,发展趋势,及,及战略,1,、发展趋,势,势,（,1,）渠道的,扁,扁平化趋,势,势使部分,批,批发商功,能,能被取代,，,，前向或,后,后向转移,。,。,渠道扁平,化,化,是指企业,以,以利润最,大,大化为目,标,标，依据,企,企业自身,的,的条件，,利,利用现代,化,化的管理,方,方法与高,科,科技技术,，,，最大限,度,度地使生,产,产者直接,把,把商品出,售,售（传递,）,）给最终,消,消费者以,减,减少销售,层,层级的分,销,销渠道,（,2,）以诚信,构,构建的分,销,销网络是,很,很难被替,代,代的。,（,3,）,在,在,二,二,级,级,和,和,农,农,村,村,市,市,场,场,批,批,发,发,商,商,仍,仍,有,有,较,较,大,大,生,生,存,存,的,的,空,空,间,间,。,。,（,4,）前,期,期的,依,依赖,和,和后,期,期的,权,权利,收,收回,。,。,（二,）,）批,发,发经,营,营战,略,略,1,、实,施,施聚,焦,焦战,略,略：对,目,目标,市,市场,进,进行,细,细分,，,，使,批,批发,业,业务,进,进一,步,步专,业,业化,2,、更,新,新营,销,销观,念,念：支,持,持供,应,应商,或,或客,户,户的,任,任何,任,任务,活,活动,或,或职,能,能，,以,以使,整,整个,渠,渠道,的,的营,销,销更,有,有效,率,率和,效,效益,。,。,3,、加,强,强技,术,术装,备,备：技,术,术和,信,信息,管,管理,系,系统,是,是提,高,高批,发,发商,竞,竞争,力,力的,重,重要,力,力量,。,。,4,、开,拓,拓国,际,际市,场,场：国,外,外批,发,发商,进,进军,中,中国,，,，国,内,内批,发,发商,面,面临,更,更激,烈,烈的,竞,竞争,。,。,5,、向,零,零售,商,商转,型,型：为,适,适应,市,市场,竞,竞争,，,，许,多,多批,发,发商,向,向批,零,零兼,营,营方,向,向转,变,变。,二、,零,零售,商,商店,的,的类,型,型,（一,）,）零售是,指,指,所,所,有,有,