资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,優質企劃案撰寫,CH6,消費者行為,授課老師：田文彬,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目 錄,第一節 外部影響因素,第二節 個人因素,第三節 心理因素,案例研究,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,第一節 外部影響因素,一、文化,包括知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以及身,為社會成員而取得各種能力與習慣所形成的複合體。,二、次文化,在文化中所分別而出的次級團體或是共同的生活經驗,，包括了國籍、宗教、種族，及地理區域。,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第一節 外部影響因素,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,三、社會階層,社會階層相同的人其行為比不同階層的人在行為上較為接近。,人們常會依職業、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。,社會階層常以教育程度、職業、所得、財富及往來人員決定。,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第一節 外部影響因素,四、參考群體,指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。,參考團體對個人的影響來自三方面：,資訊性影響,規範資訊：因為全體中個人對全體的認同而產生無形規範，也因此規範而影響購買。如：慈濟人因群體的規範而穿著藍色衣服。,識別規範：個人因照參考群體的行為來規範來行動，也就是群體行動的代表。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第一節 外部影響因素,四、參考群體,指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。,如何讓消費者傳播你的產品?,意見領袖(Opinion leader),家計單位：由單身個人或親戚關係所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。,家庭生命週期：把每一種年齡層的人加以區分，大致以35歲以下青年，及35歲以上至64歲以下的壯年，及64歲以上的老年人三種基本生命週期，再依婚姻、子女年齡更加細分。,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二節 個人因素,購買者亦受個人特質的影響，尤其是與消費者生活型態、,購買情境、動機、認知、態度、自己的風格、個性等其相關性。,1.人格與自我觀念,4.經濟狀況,2.年齡、生命週期階級,5.生活型態,3.職,業,6.情境,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二節 個人因素,一、人格與自我觀念,人格,：指一個人特有的心理特徵，及對事物的獨特見解、看法。,自我觀念：,消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。,二、年齡、生命週期階級,一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。,三、職業,一個人的職業亦影響商品及服務的購買行為。,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二節 個人因素,四、經濟狀況,行銷人員要注意其目標群眾的所得變化，及景氣的消長。,五、生活型態,衡量消費者的AIO三個構面,活動：工作、嗜好、購物、運動、社交活動,興趣：食物、流行、家庭、娛樂,意見：本身對社會、政治之看法、意見,生活型態是表現一個人在其生活中與他人、環境的互動情況。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二節 個人因素,六、情境,物理環境,：指商店潢的環境，包括商店的座落地點、內部裝潢、外觀、照明度、背景音樂,社會環境,：指誰與消費者一起購物及服務人員的態度。,時間壓力,：指消費者購物時可供運用時間的長短。,任務特性,：購物者自用或饋贈。送禮產品的包裝相當 重要，而自用產品則重視其實用性。,前提狀態,：指消費者在未購物前所產生的情緒。,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三節 心理因素,一、動機/激勵,激勵：給予行為原因,動機：理由得本身,馬斯洛所主張的需要理論，乃根據以下而著：,越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層 滿足後才會往上一層發展,每個人的基本需求大致相同,每一個需要層級，無法同時需求及被滿足,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,馬斯洛理論及行銷範例,自尊需求,受人尊重地位,歸屬或社會需求,受人接納、愛人及被愛,安全需求,免於身心和財產的傷害,生理需求,食物、水、睡眠和部分的性需求,自我實現 自我提升,越下層，愈重要,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三節 心理因素,二、知覺/記憶,消費者行為中的資訊處理，是指從接受到刺激，再將其刺激轉換成自己可以接受的一些想法。,中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。,暴露：可以刺激到我們的感官神經，稱之暴露。如：暴露廣告、活動在目標顧客的附近，次數越多，越會造成注意。,注意：感官把刺激傳到大腦，而形成注意。,解讀：每個產品的包裝圖案對消費者都會有不同的解讀意義。,記憶：儲存資訊的能力有限，所以記憶是過去學習經驗的全部累積。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三節 心理因素,三、學習,學習的強度會受到下列四種因素所影響：,重要性：消費者越重視所要學習的資訊，其重要性越高,增強：讓既定的反應在未來重複發生可能性提高的各種事物,重複：次數越多有助於提高學習速度和強度,想像空間,(1)正面增強,(2)負面增強,(3)懲罰：與增強相反，是指任何足以降低某種反應在未來重複發生的 事物上。,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三節 心理因素,四、態度與信念,信,念：指一個人對某些事物所擁有的想法。,經由行動與學習過程之後，人們便形成某些信念和態度，這些信念與態度將影響其購買行為。,態度：係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的,有利或不利的評論及行動傾向。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,機械錶,代理家數,百分比(%),代理名次,OMEGA,16,16.1,1,愛彼,9,9.1,2,ORIS,9,9.1,2,DJR,9,9.1,2,IWC,8,8.1,3,豪雅,8,8.1,3,勞力士,8,8.1,3,芝柏,7,7.1,4,積家,5,5.1,5,機械錶品牌代理家數統計：,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,機械錶,勾選次數,百分比(%),OMEGA,14,19.3,ORIS,11,15.2,勞力士,8,11,IWC,7,9.6,豪雅,6,8.2,芝柏,4,5.5,百達翡麗,3,4.1,銷售量較好,機械錶總計結果：,OMEGA，ORIS是中高價位中價格較低的，勞力士價位高卻有如此的銷售量，也難怪是台灣中高價位第一品牌。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,價格,勾選次數,百分比(%),低價位(10,000元以內),5,17.9,中價位(10,00070,000元之間),11,39.3,高價位(70,000元以上),12,42.8,總和,28,100,請問貴錶店銷售量最好的錶之價格範圍帶?,銷售量較好的價格範圍勾選統計結果：,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,考慮因素,勾選次數,勾選百分比(%),品牌,18,18.4,品質,17,17.7,功能,14,14.3,外型,12,12.2,價格,10,10.2,售後服務,10,10.2,保值,6,6,稀有,5,5,錶店推薦,4,4,代言人,1,1,選購機械錶的考慮因素統計結果：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,請問貴表店之主要消費族群的性別為何?,主要消費族群之性別分佈圖,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,年齡層,勾選次數,百分比(%),24歲以下,0,0,2540歲,22,78.5,4155歲,5,17.9,56歲以上,1,3.6,總和,28,100,主要消費族群的年齡層統計結果：,来 自3722.,cn,中国最大的资料库下载,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,行業,總計,百分比(%),財務金融,18,15,電子科技,18,15,服務業,13,10.8,醫療,12,10,行政,12,10,廣告傳播,10,8.3,行銷企劃,9,7.5,教育,8,6.7,學生,7,5.8,藝術,6,5,Soho,4,3.3,其他,3,2.6,主要消費族群從事行業之統計結果：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店之月平均銷售量為何?,月平均銷售量統計結果：,月平均銷售量,勾選次數,百分比(%),150隻,1,6,51100隻,7,41.3,101150隻,3,17.6,151200隻,3,17.6,201隻以上,3,17.6,總和,17,100,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店認為何種廣告方式最為有效?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例研究,芝柏錶之消費者行為,價格,售後服務,防水,仿冒,品質,耐用,品牌,功能,防創傷,折扣,準確度,其他品質,數量,合計,次數,8,7,5,3,3,2,2,2,2,2,1,1,1,39,百分比,20.5,18,12.8,7.7,7.7,5.1,5.1,5.1,5.1,5.1,2.6,2.6,2.6,100,消,費者在選購手錶最常詢問的問題為何?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,芝柏錶之問卷調查,根據這23家新竹以北地區的鐘錶經銷商之調查，得知以下建議：,價格在7萬以上，反而是最好銷售的訂價,經銷商認為品牌是機械錶的第一重點，再來才是品質、功能,男性才是真正中、高價位錶的主要消費群,消費者以2540歲以內為主要年齡層,消費者主要職業：財務金融、電子科技是主要族群；服務業、醫療、行政排行二、三名,月平均銷售量以200支手錶以上，排名第一,最有效的廣告方式是一般雜誌及專業鐘錶雜誌及報紙,最常詢問的問題,(1)價格(2)售後服務(3)防水與否,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,THE END,謝謝各位同學的聆聽,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,内容总结,優質企劃案撰寫。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载。第一節 外部影響因素。第二節 個人因素。第三節 心理因素。来 自 中国最大的资料库下载。人們常會依職業、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。規範資訊：因為全體中個人對全體的認同而產生無形規範，也因此規範而影響購買。識別規範：個人因照參考群體的行為來規範來行動，也就是群體行動的代表。家計單位：由單身個人或親戚關係所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。第二節 個人因素。自我觀念：消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。一、動機/激勵。越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層 滿足後才會往上一層發展。自我實現 自我提升。二、知覺/記憶。中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。謝謝各位同學的聆聽,
展开阅读全文