企业与市场环境2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业与市场环境分析,SWOT,分析,S,企业所拥有的资源优势,W,企业所欠缺的资源劣势,O,企业所面临的营销机会,T,企业所面对的挑战,实例：某一热水器制造企业的,SWOT,分析,问题：本公司的,SWOT,分析,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,优势,全新的市场,优质的美国产品,强劲的财力支持,现代化的装备,Combi,产品的巨大潜力,某一热水器公司的SWOT分析,劣势,品牌名声不够响,销售政策不灵活,产品开发周期缓慢,广告预算低,产品某些特性不适合市场,售后服务不健全,分销渠道不畅通,没有专业的销售力量,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,机会,住房项目的增长,热水器总市场的扩大,个人收入和生活水准的提高,天然气和液化管道气的普及,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,威胁,市场上越来越多的国际竞争对手,国内厂家提供的低价位产品,经销商的短期行为,多样灵活的销售政策,顾客仍以价格为导向,企业与市场环境分析,SWOT矩阵,企业与市场环境分析,内部劣势,W,内部优势,S,外部机会,O,外部威胁,T,SO战略,依靠内部优势,抓住外部机会,ST战略,利用内部优势,抵制外部威胁,WO战略,利用外部机会,克服内部弱点,WT战略,减少内部弱点,回避外部威胁,公司可选择的四种业务：,理想的业务：机会多、威胁少,风险的业务：机会多、威胁多,成熟的业务：机会少、威胁少,麻烦的业务：机会少、威胁多,企业与市场环境分析,企业与市场营销环境,营销调研,定义：,调研内容：,第8版 第9版,业务/经济与公司研究 67.3%75%,行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工,定价 59.4%66%,成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。,产品 47.8%59%,观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。,分销 24.3%32%,渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址,促销 52.7%51%,媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。,购买行为 59.3%81%,品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST）,人口统计环境,经济环境,物质环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST）,人口统计环境,人口总量仍在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK增加,非家庭户增加,人口流动性增大,受教育程度在逐步提高,企业与,市,市场环,境,境分析,公司宏,观,观环境,分,分析（PEST）,经济环,境,境,（购买,力,力）,实际收,入,入持续,增,增长,高增长,、,、低通,涨,涨、高,失,失业率,高储蓄,消费支,出,出模式,变,变化,贫富差,距,距加大,现,现象明,显,显,企业,与,与市,场,场环,境,境分,析,析,公司,宏,宏观,环,环境,分,分析,（,（PEST）,技术,环,环境,技术,更,更新,加,加快,技术,导,导向,与,与市,场,场导,向,向相,结,结合,技术,开,开发,的,的投,入,入日,益,益加,大,大,技术,垄,垄断,的,的现,象,象日,益,益明,显,显,新技,术,术所,带,带来,的,的破,坏,坏性,增,增加,技术,开,开发,与,与产,品,品开,发,发的,结,结合,企业,与,与市,场,场环,境,境分,析,析,公司,宏,宏观,环,环境,分,分析,（,（PEST）,政治,（,（策,）,）与,法,法律,环,环境,政治,体,体制,与,与市,场,场体,制,制,政治,稳,稳定,性,性,法制,体,体系,的,的建,立,立与,完,完善,国内,法,法,国际,法,法,国际,惯,惯例,以,以及,通,通行,准,准则,行业,法,法律,法,法规,等等,企业,与,与市,场,场环,境,境分,析,析,公司,宏,宏观,环,环境,分,分析,（,（PEST）,社会,文,文化,环,环境,变,变化,趋,趋势,工业,社,社会,信,信息,社,社会,技术,导,导向,市,市场/技,术,术导,向,向,国内,经,经济,全,全球,经,经济,短期,行,行为,中,中长,期,期行,为,为,集权,分,分权,等级,制,制度,网,网络,系,系统,一元,或,或两,元,元结,构,构,多,多,元,元结,构,构,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,关于,消,消费,市,市场,的,的关,键,键问,题,题,该市,场,场由,谁,谁构,成,成？,（,（购,买,买者,）,）,该市,场,场购,买,买什,么,么？,（,（购,买,买对,象,象）,该市,场,场为,何,何购,买,买？,（,（购,买,买目,的,的）,谁参,与,与购,买,买行,为,为？,（,（购,买,买组,织,织）,该市,场,场怎,样,样购,买,买？,（,（购,买,买行,动,动）,该市,场,场何,时,时购,买,买？,（,（购,买,买时,间,间）,该市,场,场何,地,地购,买,买？,（,（购,买,买地,点,点）,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,消费,者,者购,买,买行,为,为模,型,型,营销,刺,刺激,营销,刺,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,的,的,技术,的,的,政治,的,的,社会,的,的,购买,者,者的,特,特征,购买,者,者的,决,决策,过,过程,文化,社会,个人,心理,问题,认,认识,信息,收,收集,评估,决策,购后,行,行为,购买,者,者的,反,反应,产品,选,选择,品牌,选,选择,经销,商,商选,择,择,购买,时,时机,购买,数,数量,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,文化,（,（文,化,化、,亚,亚文,化,化、,社,社会,阶,阶层,）,）,参考,群,群体,家庭,角色,和,和地,位,位,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,职业,生活,方,方式,心理,因,因素,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,文化,因,因素,文化:人,类,类欲,望,望和,行,行为,最,最基,本,本的,决,决定,因,因素,具体,表,表现,为,为人,的,的价,值,值观,亚文,化,化:,每,每一,文,文化,所,所包,含,含的,更,更具,有,有认,同,同感,和,和社,会,会化,的,的较,小,小的,群,群体,民族,群,群体,、,、宗,教,教群,体,体、,地,地理,区,区域,等,等,次文,化,化:,文,文化,的,的价,值,值观,念,念随,时,时间,变,变化,所,所体,现,现出,的,的特,征,征差,异,异,中国,：,：50年,代,代、60,年,年代,、,、70年,代,代。,。,。,。,。,。,。,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,文化,因,因素,社会,阶,阶层,在一,个,个社,会,会中,具,具有,相,相对,的,的同,质,质性,和,和持,久,久性,的,的群,体,体，,它,它们,是,是按,等,等级,排,排列,的,的，,每,每一,阶,阶层,成,成员,具,具有,类,类似,的,的价,值,值观,、,、兴,趣,趣爱,好,好和,行,行为,方,方式,特征,相似,性,性,层次,性,性,综合,性,性,可变,性,性,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,社会,因,因素,参考,群,群体,主要,群,群体,、,、次,要,要群,体,体、,崇,崇拜,性,性群,体,体、,隔,隔离,性,性群,体,体,家庭,丈夫,支,支配,型,型、,妻,妻子,支,支配,型,型、,子,子女,支,支配,型,型、,共,共同,支,支配,型,型,角色,和,和地,位,位,人们,在,在购,买,买商,品,品时,往,往往,结,结合,自,自己,在,在社,会,会中,所,所处,的,的地,位,位和,角,角色,来,来考,虑,虑。,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,个人,因,因素,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,大部,分,分网,民,民的,年,年龄,阶,阶段,：,：15-35,岁,岁,职业,IT,行,行业,、,、白,领,领一,族,族、,金,金领,阶,阶层,以,以及,大,大中,学,学生,经济,状,状况,差异,较,较大,，,，总,体,体较,高,高,生活,方,方式,上网,就,就是,一,一种,生,生活,方,方式,个性,和,和自,我,我概,念,念,自信,、,、自,主,主、,顺,顺从,、,、交,际,际、,开,开放,、,、保,守,守等,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,心理,因,因素,动机,弗洛,依,依德,的,的动,机,机理,论,论（,无,无意,识,识：,判,判断,真,真实,的,的动,机,机）,马斯,洛,洛的,动,动机,理,理论,（,（理,性,性：,需,需要,层,层次,论,论）,赫茨,伯,伯格,的,的动,机,机理,论,论（,双,双因,素,素论,：,：满,意,意因,素,素和,不,不满,意,意因,素,素）,知觉,选择,性,性注,意,意、,选,选择,性,性扭,曲,曲、,选,选择,性,性保,留,留,信念,和,和态,度,度,广告,印,印象,、,、品,牌,牌形,象,象、,心,心理,定,定势,、,、晕,轮,轮效,应,应,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,实例,分,分析,(1997年,底,底),Hanson,，,，男,，,，31岁,，,，已,婚,婚，,工,工商,管,管理,硕,硕士,，,，大,学,学讲,师,师。,家,家中,已,已有,一,一台,配,配置,较,较好,的,的计,算,算机,，,，但,由,由于,经,经常,打,打印,的,的不,便,便，,打,打算,添,添置,一,一台,打,打印,机,机。,Hanson,希,希望,自,自己,成,成为,一,一个,学,学术,型,型的,成,成功,者,者，,自,自信,、,、效,率,率、,物,物质,享,享受,。,。,。,。,由于,经,经常,上,上课,，,，其,讲,讲义,均,均为,手,手书,，,，Hanson,希,希望,能,能是,打,打印,稿,稿，,这,这样,看,看起,来,来漂,亮,亮，,正,正规,，,，有,助,助于,其,其形,象,象的,完,完美,和,和表,现,现对,其,其所,从,从事,的,的职,业,业的,责,责任,（,（虚荣,心,心？,）,）,Hanson,处,处于,社,社会,的,的中,上,上层,，,，有,稳,稳定,的,的职,业,业和,“,“有,希,希望,的,的职,业,业前,途,途”,，,，大,学,学教,师,师由,于,于接,触,触社,会,会频,繁,繁，,收,收入,有,有所,增,增加,，,，使,其,其心,理,理阶,层,层与,收,收入,阶,阶层,基,基本,吻,吻合,，,，关,心,心孩,子,子教,育,育和,培,培养,并,并为,此,此不,惜,惜花,费,费,他周,围,围的,一,一些,同,同事,已,已拥,有,有计,算,算机,和,和打,印,印机,，,，并,有,有少,数,数同,事,事已,注,注册,上,上网,，,，这,对,对他,影,影响,很,很大,Hanson希,望,望自,己,己也,成,成为,其,其中,的,的一,员,员，,在,在名,片,片上,印,印有,自,自己,的,的E-mail.,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,实例,分,分析(续),Hanson,的,的家,庭,庭是,一,一个,民,民主,型,型的,家,家庭,，,，在,日,日用,消,消费,品,品购,买,买上,，,，妻,子,子为,主,主，,但,但在,耐,耐用,品,品的,购,购买,上,上，Hanson占,主,主要,地,地位,，,，但,会,会广,泛,泛而,深,深入,地,地征,求,求妻,子,子的,意,意见,。,。,Hanson,提,提出,购,购买,一,一台,打,打印,机,机，,妻,妻子,建,建议,他,他去,了,了解,一,一下,。,。,Hanson,于,于是,前