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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2005-5-30,（电通集团）东派广告有限公司北京分公司,*,不是,猛,猛龙,不,不过,江,江,论高,档,档白,酒,酒的,第,第一,把,把交,椅,椅,（电,通,通集,团,团）,东,东派,广,广告,有,有限,公,公司,北,北京,分,分公,司,司,吃饭点龙虾，购物去燕莎。泡妞留电话，下班就回家。,北京四大傻,*讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。,引子,2005-5-30,2,（电,通,通集,团,团）,东,东派,广,广告,有,有限,公,公司,北,北京,分,分公,司,司,1、为什么会有本次会面？,2、本次提案试图解决的课题,3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议,4、关于借力打力，组建品牌同盟,5、关于跳出白酒说白酒,6、品牌认知的7个要素,7、品牌口号与创意表现,8、附录：相关数据与参考资料,目,录,录,2005-5-30,3,（电,通,通集,团,团）,东,东派,广,广告,有,有限,公,公司,北,北京,分,分公,司,司,关于,泸,泸州,老,老窖,集,集团,白,白酒,大,大战,的,的作,战,战计,划,划，,我,我们,有,有这,样,样一,个,个猜,想,想：,1、为什么会有本次会面？,2）,战,战役,构,构成,：,：第,一,一阶,段,段,挑,战,战者,之,之战,，,，关,键,键是,取,取得,高,高档,酒,酒的,资,资格,；,；,第二,阶,阶段,霸,霸主,之,之战,，,，关,键,键是,成,成为,高,高档,酒,酒的NO.1,。,。,1）,战,战役,目,目标,：,：将,国,国窖1573,全,全力,打,打造,成,成为,高,高档,白,白酒,的,的第,一,一品,牌,牌，,拉,动,动,整,整,个,个,泸,泸,州,州,老,老,窖,窖,的,的,价,价,值,值,回,回,归,归,，,，,特,特,别,别,是,是,从,从,量,量,征,征,税,税,后,后,。,。,3,）,）,战,战,况,况,简,简,报,报,：,：1,）,）,第,第,一,一,阶,阶,段,段,投,投,入,入,部,部,队,队,为,为,国,国,窖,窖1573,。,。,2,）,）,到,到2005,年,年,为,为,止,止,，,，,挑,挑,战,战,者,者,之,之,战,战,以,以,胜,胜,利,利,告,告,一,一,段,段,落,落,，,，,我,们,们,和,和,水,水,井,井,坊,坊,一,一,道,道,，,，,先,先,后,后,通,通,过,过,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,初,初,审,审,，,，,获,得,得,了,了,与,与,茅,茅,台,台,、,、,五,五,粮,粮,液,液,双,双,雄,雄,同,同,台,台,竞,竞,技,技,资,资,格,格,认,认,可,可,。,。,2005-5-30,4,（,电,电,通,通,集,集,团,团,）,）,东,东,派,派,广,广,告,告,有,有,限,限,公,公,司,司,北,北,京,京,分,分,公,公,司,司,1、为什么会有本次会面？,4,）,）,对,对,手,手,简,简,评,评,：,：,贵州茅台酒：刘备,中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心，,能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动；,他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。,但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。,五粮液：袁绍,白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对,主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。,水井坊：吕布,白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。,但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。,另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝麻，,未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。,2005-5-30,5,（,电,电,通,通,集,集,团,团,）,）,东,东,派,派,广,广,告,告,有,有,限,限,公,公,司,司,北,北,京,京,分,分,公,公,司,司,1、为什么会有本次会面？,5,）,）,那,那,么,么,，,，,国,国,窖,窖1573,是,是,谁,谁,？,？,要,要,成,成,为,为,谁,谁,？,？,当,然,然,是,是,挟,挟,天,天,子,子,以,以,令,令,诸,诸,侯,侯,的,的,曹,曹,操,操,。,。,因,为,为,我,我,们,们,手,手,握,握,“,“,国,国,窖,窖,”,”,这,这,个,个,天,天,子,子,。,。,一,一,个,个,“,“,国,国,窖,窖,”,”,，,，,威,威,力,力,无,无,穷,穷,。,。,在,此,此,，,，,我,我,们,们,向,向,那,那,位,位,命,命,名,名,者,者,致,致,敬,敬,。,。,茅,茅,台,台,现,现,在,在,肯,肯,定,定,后,后,悔,悔,得,得,要,要,命,命,，,，,空,空,有,有,“,“,国,国,酒,酒,”,”,之,之,名,名,，,，,去,去,只,只,能,能,眼,眼,睁,睁,睁,睁,地,地,看,看,着,着,别,别,人,人,成,成,了,了,正,正,统,统,。,。,今,后,后,，,，,我,我,们,们,只,只,要,要,稍,稍,微,微,调,调,整,整,一,一,下,下,看,看,市,市,场,场,的,的,角,角,度,度,，,，,三,三,足,足,鼎,鼎,立,立,的,的,局,局,面,面,就,就,一,一,定,定,会,会,来,来,临,临,。,。,但,是,是,，,，,现,现,在,在,的,的,我,我,们,们,还,还,只,只,是,是,虎,虎,牢,牢,关,关,前,前,的,的,曹,曹,操,操,。,。,与,吕,吕,布,布,相,相,比,比,，,，,我,我,们,们,有,有,资,资,源,源,优,优,势,势,，,，,内,内,力,力,深,深,厚,厚,，,，,但,但,招,招,数,数,运,运,用,用,上,上,还,还,是,是,略,略,逊,逊,一,一,筹,筹,。,。,显,显,然,然,在,在,天,天,下,下,三,三,分,分,之,之,前,前,，,，,我,我,们,们,还,还,面,面,临,临,许,许,许,许,多,多,多,多,的,的,课,课,题,题,，,，,我,我,们,们,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,生,生,活,活,状,状,态,态,、,、,心,心,理,理,需,需,求,求,并,并,没,没,有,有,足,足,够,够,的,的,重,重,视,视,，,，,并,并,未,未,真,真,正,正,理,理,解,解,什,什,么,么,是,是,沟,沟,通,通,，,，,甚,甚,至,至,我,我,们,们,对,对,是,是,否,否,要,要,成,成,为,为,曹,曹,操,操,可,可,能,能,还,还,在,在,半,半,信,信,半,半,疑,疑,之,之,中,中,。,。,下,下,一,一,步,步,，,，,我,我,们,们,要,要,联,联,合,合,谁,谁,？,？,打,打,击,击,谁,谁,？,？,下,下,一,一,个,个,战,战,场,场,在,在,哪,哪,里,里,？,？,战,战,斗,斗,力,力,够,够,不,不,够,够,？,？,需,需,要,要,怎,怎,么,么,补,补,充,充,？,？,要,要,取,取,得,得,的,的,战,战,果,果,是,是,什,什,么,么,？,？,产,品,品,的,的,、,、,价,价,格,格,的,的,、,、,通,通,路,路,的,的,、,、,广,广,告,告,的,的,，,，,等,等,等,等,等,等,等,等,，,，,千,千,头,头,万,万,绪,绪,，,，,让,让,人,人,心,心,烦,烦,意,意,乱,乱,。,。,2005-5-30,6,（,电,电,通,通,集,集,团,团,）,）,东,东,派,派,广,广,告,告,有,有,限,限,公,公,司,司,北,北,京,京,分,分,公,公,司,司,1、为什么会有本次会面？,6,）,）,基,基,本,本,课,课,题,题,与,与,基,基,本,本,战,战,略,略,：,：,课,题,题,虽,虽,然,然,多,多,，,，,但,但,总,总,体,体,上,上,不,不,外,外,乎,乎,两,两,个,个,：,：,战,战,略,略,课,课,题,题,与,与,战,战,术,术,课,课,题,题,。,。,解,决,决,的,的,顺,顺,序,序,是,是,：,：,先,先,战,战,略,略,，,，,后,后,战,战,术,术,。,。,要,想,想,弄,弄,清,清,楚,楚,今,今,后,后,国,国,窖,窖1573,到,到,底,底,该,该,何,何,去,去,何,何,从,从,，,，,要,要,想,想,真,真,的,的,得,得,到,到,一,份,份,在,在,座,座,各,各,位,位,都,都,能,能,认,认,同,同,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,方,方,案,案,，,，,我,我,们,们,双,双,方,方,必,必,须,须,坐,坐,下,下,来,来,，,，,从,从,基,基,本,本,课,课,题,题,与,与,基,基,本,本,战,战,略,略,开,开,始,始,，,，,细,细,细,细,交,交,流,流,、,、,反,反,复,复,探,探,讨,讨,，,，,这,这,就,就,是,是,我,们,们,此,此,行,行,的,的,目,目,的,的,。,。,别,急,急,着,着,看,看,什,什,么,么,创,创,意,意,表,表,现,现,，,，,广,广,告,告,人,人,都,都,是,是,三,三,头,头,六,六,臂,臂,，,，,不,不,怕,怕,没,没,时,时,间,间,，,，,就,就,怕,怕,不,不,给,给,钱,钱,，,，,不,不,怕,怕,没,没,创,创,意,意,，,，,就,就,怕,怕,没,没,方,方,向,向,。,。,没,没,方,方,向,向,就,就,会,会,乱,乱,做,做,，,，,乱,乱,做,做,又,又,不,不,能,能,白,白,做,做,，,，,所,所,以,以,只,只,好,好,乱,乱,解,解,释,释,一,一,通,通,，,，,你,你,只,只,好,好,乱,乱,用,用,一,一,通,通,。,。,所以你,们,们一会,儿,儿品味,历,历史，,品,品味成,功,功，一,会,会儿岁,月,月历练,，,，酿艺,传,传承。,一,一年下,来,来，也,搞,搞不清,你,你们到,底,底要说,什,什么，,反,反而得,不,不偿失,。,。,2005-5-30,7,（电通,集,集团）,东,东派广,告,告有限,公,公司北,京,京分公,司,司,2、如,何,何找到,提,提升战,斗,斗力的,新,新要素,？,？,1、如,何,何评估,国,国窖1573,的,的战斗,力,力？,2、本次提案试图解决的课题,透过对,本,本次比,稿,稿邀请,书,书的解,读,读，,我们认,为,为：国,窖,窖1573面,临,临的基,本,本课题,有,有二；,现有的,打,打法是,否,否继续,有,有效？,未,未来的,战,战局究,竟,竟靠什,么,么去左,右,右？,先在这,两,两个问,题,题上达,成,成共识,，,，才能,搞,搞清楚,第,第二阶,段,段战役,的,的大战,略,略，,才会有,信,信心制,定,定和执,行,行具体,的,的战术,方,方案。,2005-5-30,8,（电通,集,集团）,东,东派广,告,告有限,公,公司北,京,京分公,司,司,1、借,力,力打力,，,，组建,品,品牌同,盟,盟。,2、要,改,改变观,念,念，要,跳,跳出白,酒,酒说白,酒,酒。,3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议,针对上,述,述两个,基,基本课,题,题，,通过对,种,种种资,料,料、数,据,据的研,读,读、结,合,合自己,的,的切身,感,感受，,我们认,为,为：第,二,二阶段,战,战役的,基,基本战,略,略有两,条,条。,2005-5-30,9,（电通,集,集团）,东,东派广,告,告有限,公,公司北,京,京分公,司,司,4、关于借力打力，组建品牌同盟,问：500有几种可能战胜10000?,答：一种，当N个500加在一起的时候。,凭国窖1573的单,打,打独斗,，,，是无,法,法击败,五,五粮液,、,、茅台,的,的。,就算水,井,井坊也,并,并不容,易,易对付,。
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