品牌与心理学

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,AD,品牌与心理学,主要研究方向：,品牌对消费者产生的五种心理效应,品牌心理效如何作用于消费者,从品牌心理效应角度出发，分析如,何构筑优秀的品牌,一.品牌的起源,品牌,(brand),一词来源于古挪威文字,brandr,。它的中文意思是“烙印”。,这是为您准备的企业、商品的个性化的沉淀和凝结,不许动，这是我的,表明自己的所有权,世界著名广告大师大卫,奥格 威在,20,世纪,50,年代第,1,次 提出了品牌概念,:,品牌是一种错综复杂的象征。,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。,它是消费者对产品一切感觉的总和”。,美国营销学家菲利普,.,科特勒 为品牌下的定义是,:,品牌就是一个名,字、称谓、符号,或设计,或是上,述的总和,其目,的是要使自己的,产品或服务有别,于其他竞争者。,品牌的定义,“,用以识别一个或一群产品或劳务的名,称、术语、象征、记号或设计及其组,合,以和其他竞争者的产品或劳务相区,别。”,美国营销协会,American Marketing Association,综上所述,品牌就是用来识别某种产,品或服务的,并使之与其他的产品或服,务区别开来的名称及标志,通常由名称、,标志、符号、图案、色彩等因素组成。,品牌究竟是什么？,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运,但品牌的最,后实现是由,消费者来决,定的,那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应。实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌。,二.,品,品牌,的,的心,理,理效,应,应,心理,效,效应,是,是指,由,由社,会,会心,理、心理规,律,律的作用,使,人在社会认,识,识过程中,对,人或事所持,有,有的一些特,殊,殊,的反应效果,。,。,品牌,心理效应,差异效应,光环效应,情感效应,魅力效应,附加效应,1,.,品牌的差异,效,效应,a.,含义,品牌的差异,效,效应，即简,化,化消费者的,购,购买行为。,品牌是一种,识,识别系统,它是特定产,品,品和服务的,识,识别标志。,品牌的最终,目,目标就是建,立,立此品牌与,彼,彼品牌的差,异,异性。,b,.,心理学研究,主观认知：,面,面对信息超,载,载时代,人们常常是,凭,凭借片段的,信,信息来辨认,物,物体和认识,事,事物。,识别差异的,过,过程即是一,个,个品牌认知,至,至提取的信,息,息加工过程,。,。,加工器,：,1.,一组基,本,本信息,过,过程,2.,短时记,忆,忆,3.,解说器,搜集、,贮,贮存、,记,记录、,转,转换、,提,提取、,传,传输,c.,影响,从消费,者,者信息,加,加工过,程,程来看,品牌的,名,名称、,标,标,识物、,标,标识语,含,含义丰,富,富、深,刻,刻、幽,默,默、具,体,体,作为一,种,种速记,符,符号,步入消,费,费者感,受,受阶段,与产,品类别,信,信息一,同,同储存,于,于消费,者,者头脑,中,中。,正是通,过,过对各,种,种商品,信,信息的,浓,浓缩,品牌揭,示,示了,该产品,与,与其他,产,产品的,不,不同之,处,处,消费者,则,则依据,自己的,偏,偏好、,需,需求,在众多,产,产品中,选,选择自,己,己喜,爱和信,赖,赖的品,牌,牌,简化人,们,们的购,买,买行为,。,。,2,、品牌,的,的光环,效,效应,a.,含义,也称为,晕,晕轮效,应,应，即,减,减少消,费,费者购,买,买时的,风,风险感,知,知,增强购,买,买的信,心,心。,b.,心理学,观,观点,心理学,理,理论认,为,为个体,由,由于在,缺,缺乏充,分,分必要,信,信息参,考,考的情,况,况之下,会从已,有,有的知,识,识结构,中,中提取,与,与目标,对,对象相,关,关的心,理,理图式,由此产,生,生对某,事,事物的,概,概括的,印,印象。,人对环,境,境的性,质,质的认,识,识往往,存,存在这,种,种 “,光,光环效,应“。,它,它是根,据,据第一,印,印象或,者,者某一,方,方面的,优,优缺,点,铺陈开,来,来,由点推,面,面,形成整,体,体上的,认,认知。,它用于,消,消费者,的,的经验,定,定势,对品牌,商,商品的,品,品质,有很高,的,的认同,和,和信赖,。,。,c.,影响,当一个,知,知名品,牌,牌刺激,了,了一位,潜,潜在消,费,费者,消费者,知,知觉该,刺,刺激,那么他,立,立刻就,从,从已有,知识经,验,验中提,取,取与该,品,品牌相,关,关的图,式,式,进,而对商,品,品进行,信,信息输,出,出,-,评价,而不会,去,去,仔细注,意,意具体,商,商品的,表,表象特,征,征。这,就,就说,明了光,环,环效应,是,是影响,消,消费者,主,主要心,理,理效,应之一,。,。,3.,品牌,的,的情,感,感效,应,应,a.,含义,品牌,的,的情,感,感效,应,应，,这,这是,对,对品,牌,牌产,生,生的,更,更深,层,层次,的,的心,理,理定,势,势。,消,消费,者,者们,认,认同,品,品牌,到,到信,赖,赖品,牌,牌,升华,到,到喜,爱,爱品,牌,牌,达到,对,对品,牌,牌的,移,移情,产生,美,美好,的,的情,感,感效,应,应。,b.,心理,观,观点,人的,情,情感,心,心理,过,过程,受,受到,生,生理,、,、自,然,然与,社,社会,环,环,境刺,激,激的,影,影响,所以,情,情感,由,由可,被,被激,发,发状,态,态的,连,连,续,体,体,组,组,成,成,情,感,感,从,从,平,平,静,静,到,到,激,激,动,动,过,过,程,程,是,是,受,受,到,到,主,主,体,体,与,外,外,部,部,诱,诱,因,因,的,的,交,交,互,互,影,影,响,响,而,而,变,变,化,化,。,。,消,费,费,者,者,喜,喜,爱,爱,品,品,牌,牌,正,是,是,对,对,品,品,牌,牌,有,有,一,一,种,种,情,情,感,感,期,期,待,品,牌,牌,诠,诠,释,释,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,情,情,感,感,从,而,而,形,形,成,成,了,了罗,森,森,塔,尔,尔,效,效,应,应。,罗,森,森,塔,塔,尔,尔,效,效,应,应,由,美,美,国,国,著,著,名,名,心,心,理,理,学,学,家,家,罗,罗,森,森,塔,塔,尔,尔,在,在,小,小,学,学,教,教,学,上,上,予,予,以,以,验,验,证,证,提,提,出,出,。,。,暗,暗,示,示,在,在,本,本,质,质,上,上,，,，,是,是,人,的,的,情,情,感,感,和,和,观,观,念,念,，,，,会,会,不,不,同,同,程,程,度,度,地,地,受,受,到,到,别,别,人,下,下,意,意,识,识,的,的,影,影,响,响,。,。,人,人,们,们,会,会,不,不,自,自,觉,觉,地,地,接,接,受,受,自,己,己,喜,喜,欢,欢,、,、,钦,钦,佩,佩,、,、,信,信,任,任,和,和,崇,崇,拜,拜,的,的,人,人,的,的,影,影,响和暗示,c.,影响,品牌注重,一,一种情感,精,精神的诠,释,释。情感,就,就是消费,者,者对品,牌的期待,。,。正是由,于,于人们对,于,于品牌的,期,期待值比,较,较高,他,们期待品,牌,牌诠释自,己,己的独特,情,情感。而,品,品牌往往,不,不负众,望,回馈给人,们,们的是正,效,效价的情,绪,绪,他赋予了,购,购买者一,种安全感,所以人们,才,才会对品,牌,牌产生情,感,感寄托,并由此,形成购买,动,动机。,效价：商,品,品本身具,有,有的价值,期望概率,：,：对商品,的,的期待,动机,=,效价,x,期望概率,4,、品牌的,魅,魅力效应,a.,含义,品牌给人,以,以神奇的,魅,魅力,使人趋之,若,若鹜。一,个,个,人的服饰,、,、谈吐、,闲,闲暇时间,的,的安排、,饮,饮食的偏,好、家居,、,、汽车的,选,选择等都,是,是他自己,的,的品位个,性与风格,的,的认知指,标,标,根据对这,些,些东西的,品,品味,人们就可,对,对它们的,主,主人予以,解,解读或进,行,行类型的,划分。这,便,便是品牌,给,给予消费,者,者的魅力,。,。,b.,心理学观,点,点,知觉,(perception),：,人们通过,感,感官得到,了,了品牌给,予,予的信息,这些信息,经,经过头脑,的,的加工,(,综合与解,释,),，产生了,对,对品牌授,予,予对象的,整,整体认,识。,知觉是品,牌,牌消费者,的,的个人魅,力,力指标之,一,一。,知觉是感,觉,觉的综合,消费者之,所,所以热衷,品,品,牌,是希望通,过,过消费品,牌,牌商品,使别人知,觉自己的,与,与众不同,。,。知觉作,为,为一种活,动,动、,过程,包含了互,相,相联系的,3,种作用,:,觉察分,辨,辨确认,c.,影响,品牌赋予,了,了品牌消,费,费者优越,的,的身份认,同,同,在品牌,价值的心,理,理消费中,获,获得了自,信,信和自豪,表,现,现,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,自我。,正如美,国,国经济,学,学家凡,勃,勃尔曾,说,说过,购买商,品,品的目,的,的,不仅仅,是,是为了,获,获得直,接,接的物,质,质享受,更是为,了,了获得,心,心理,上的一,种,种满足,。,。,如今,消费者,的,的购买,动,动机不,断,断趋向,于,于社会,化,化、情,感,感,化。消,费,费者的,好,好恶不,仅,仅取决,于,于产品,的,的客观,质,质量,而是更,多地取,决,决于产,品,品给消,费,费者带,来,来的心,理,理满足,。,。,5.,品牌的,附,附加效,应,应,a.,含义,人格化,品,品牌形,象,象塑造,是,是为品,牌,牌附加,一,一种特,别,别的附,加,加值,而附加,价,价值是,指,指被消,费,费者欣,赏,赏产品,的,的基本,功,功能之,外,外的东,西,西。,2.,心理学,观,观点,马斯洛,通,通过研,究发现,：,：人类,的需求,并,并不是,平行和,同,同等重,要的,而呈现,一定的,台,台阶,只有低,层,层次的,需求得,到,到一定,程度的,满,满足,阶高的,需,需求才,会成为,激,激励因,素。,据北京,调,调查公,司,司一项,调,调查反,映,映,: “,品牌消,费,费在个,人,人身上,最直接,地,地与品,牌,牌的附,加,加值有,关,关,成就感,45.8%,展示经,济,济实力,10.8%,显示身,份,份和地,位,位,26.6%,引起别,人,人的注,意,意与羡,慕,慕,17%,。”,这些选,项,项都是,附,附着在,品,品牌表,象,象后的,一,一种心,理,理折射,。,。正因,为,为如此,消费者,会,会觉得,拥,拥有品,牌,牌是一,种,种超值,享,享受,c.,影响,品牌内,涵,涵的发,展,展正是,沿,沿着“,功,功能性,-,象征性,-,体验性,”,”的途,径,径演进,的,的,从关注,产,产品或,服,服务,的使用,价,价值、,满,满足生,理,理、安,全,全上的,需,需求,到,追求情,感,感、身,份,份、尊,重,重,然后把,目,目光投,入,入,“通过,品,品牌向,他,他人展,示,示自我,”,”,获得一,种,种心理,上温馨美,好,好的记忆,、,、感受、,遐,遐想。,二、品牌,的,的心理效,应,应的作用,模,模式,品牌的心,理,理效应综,合,合作用：,心理效应,的,的期待或,者,者实现，,并,并不是单,方,方面的行,为,为，而是,品,品牌与消,费,费者在相,互,互作用、,相,相互影响,（一）、,心,心理效应,期,期待阶段,心理效应,期,期待阶段,这,这种期,待,待阶段一,般,般认为,要发生于,出,出现购买,行,行为之前,。,。品牌开,发,发者的,初衷就是,希,希望品牌,产,产生种种,心,心理效应,吸引,消费者,提高消费,者,者忠诚度,。,。这是品,牌,牌对消费,者,者的期,待。,（二）、,心,心理效应,实,实现阶段,心理效应,实,实现阶段,这,这种实,现,现阶段,一般认为,主,主要发生,在,在购买行,为,为产生之,后,后。,购买品牌,之,之后的消,费,费者才是,从,从心理,和实际真,真,真切切感,受,受品牌的,消,消费者,购买,品牌之后,消费者会,有,有两种体,验,验。,一是物有,所,所值,消费者得,到,到品牌之,后,后的体验,完,完全如前,期,期所期待,的,的效果一,样,样,这是一种正性反馈,那么消费,者,者就会对,品,品牌产生,情,情感依恋,由此提高,了,了对该品,牌,牌的忠诚,度,度。,二是购买,之,之后的心,理,理体验并,没,没有达到,前,前期所期,待,待的效果,。,。这是一,种,种负性反,馈,馈,那么消,费,费者就,会,会对别,的,的品牌,重,重新进,行,行认知,再重复,一,一系列,的,的信息,加,加工。,三、基,于,于心理,效,效应分,析,析下的,品,品牌策,略,略,a.,利用消,费,费者自,我,我概念,，,，对消,费,费者群,体,体进行,市,市场细,分,分,商品的,购,购买、,展,展示和,使,使用可,以,以向个,体,体或者,其,其他人,传,传递一,种,种象征,意,意义，,个,个体为,了,了维护,和,和强化,其,其自我,概,概念，,必,必然要,使,使消费,行,行为与,自,自我概,念,念相一,致,致，因,此,此消费,者,者在购,买,买过程,中,中力图,使,使购买,的,的产品,符,符合长,期,期以来,对,对自我,的,的认识,。,。,企业要,使,使品牌,内,内涵与,消,消费者,的,的真实,自,自我概,念,念保持,一,一致，,如,如可通,过,过创造,与,与特定,消,消费者,群,群相联,系,系的价,值,值观，,因,因为价,值,值观可,以,以表现,人,人们对,生,生活的,追,追求、,对,对自尊,的,的寻求,、,、理智,的,的需求,、,、对自,我,我表现,的,的要求,等,等，每,个,个人都,会,会将不,同,同的价,值,值观作,为,为其生,活,活的中,心,心。,消费者,自,自我品,牌,牌选择,结,结构图,在营销,过,过程中,，,，企业,要,要尽力,吸,吸引这,一,一价值,观,观细分,市,市场，,对,对消费,者,者群体,的,的购买,决,决策进,行,行分析,，,，发现,有,有效的,品,品牌营,销,销策略,，,，同时,还,还要注,意,意将这,些,些消费,者,者群体,的,的社会,性,性格进,行,行分析,和,和归类,，,，如他,们,们属于,内,内倾型,消,消费者,或,或者是,外,外倾型,、,、他们,的,的消费,行,行为是,有,有主见,还,还是依,赖,赖别人,等,等等。,消,消费者,在,在对品,牌,牌形成,偏,偏好后,会,会转化,为,为消费,习,习惯，,由,由此使,品,品牌拥,有,有了固,定,定的消,费,费群体,。,。,b.,以信息,为,为导向,，,，实行,个,个性化,品,品牌营,销,销,随着经,济,济的发,展,展和人,们,们生活,水,水平的,提,提高，,越,越来越,多,多的消,费,费者开,始,始摆脱,大,大众化,、,、趋同,化,化的传,统,统消费,观,观念，,逐,逐渐追,求,求个性,化,化的消,费,费方式,，,，他们,希,希望所,选,选择和,使,使用的,产,产品能,够,够体现,自,自我个,性,性、能,够,够表达,特,特定时,期,期个体,特,特定的,心,心境。,因,因此企,业,业应在,建,建立顾,客,客资料,库,库的基,础,础上，,积,积极实,施,施个性,化,化品牌,营,营销。,C.,了解消费,者,者心理需,求,求变化及,其,其特点，,不,不断强化,品,品牌的差,异,异优势,品牌的创,建,建是通过,寻,寻求差异,优,优势，在,不,不同的细,分,分市场中,寻,寻找新的,不,不同特性,的,的组合。,市,市场营销,实,实践表明,具,具有差异,优,优势的品,牌,牌可获得,较,较高的投,资,资回报。,一般来说,，,，所投资,的,的市场是,具,具有高度,差,差异性或,者,者说这种,差,差异能够,被,被创造出,来,来，而这,主,主要取决,于,于了解消,费,费者的需,求,求变化与,特,特点。,因此不断,认,认识当今,消,消费者价,值,值观和生,活,活方式的,变,变化并据,此,此设计产,品,品，使产,品,品或品牌,与,与消费者,价,价值观和,生,生活方式,之,之间具有,较,较高的一,致,致性，这,样,样，产品,或,或品牌才,有,有可能为,市,市场所接,受,受，才能,成,成为真正,的,的名牌。,四、小结,品牌已经,成,成为企业,竞,竞争的主,要,要手段之,一,一，,并且越来,越,越受到重,视,视品牌战,略,略也已成,为,为企业战,略的重要,组,组成部分,。,。品牌是,一,一个消费,者,者概念是,存在于消,费,费者头脑,中,中关于品,牌,牌的知识,。,。,因而消费,者,者心理分,析,析是制定,和,和实施品,牌,牌战,略的基础,。,。因此，,企,企业应积,极,极实施以,消,消费者心,理为导向,的,的品牌战,略,略，从而,赢,赢得主动,和,和可持续,的优势，,在,在未来的,市,市场营销,中,中立于不,败,败之地。,