广东移动全业务竞争策略课件

单击此处编辑母版标题样式,第,*,页,中国移动广东公司,2008年6月,我们是在求发展不是在求生存,全业务竞争策略,前言,重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战,是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！,欲学谋略，先正自心！,2,前言,企业 成功理论,3,目录,一、认识几个观点；,二、了解生态环境；,三、转变三种模式；,四、控制三种关系；,五、百日冲刺计划。,心有多宽、路有多远！,4,几个观点,一、客户：,客户资源是企业的核心资产！,客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！,“道之所在，天下归之” ，留住客户要以道德为“本”，以谋略为“用”！,说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心”是永远不变的！,客户在消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！,二、竞争：,竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！,价值链将向价值网转变！,三、发展：,虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是我们最主要的收入来源！,公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更多的是收入的增长部分！,善用人者能成事，能成事者善用人！,天下事、用天下人！,5,不谋全局者、不足以谋一域！,目录,一、认识几个观点；,二、了解生态环境；,三、转变三种模式；,四、控制三种关系；,五、百日冲刺计划。,6,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,7,客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大,当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征移动,8,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,9,国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景,国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展前景。,汪洋：“,加强信息技术和互联网的普及应用，占领经济社会发展的制高点”,胡锦涛：,在党的十七大报告中，将推进信息化的思想贯穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命题,国家信息化战略要求,信息化战略解读,信息化的定位：,信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段,信息化的作用：,提高“三效”,(,效率、效益、效果,),，增强“三力”,(,竞争力、生产力、创造力,),，促进“三降”,(,降低成本、降低能耗、降低物耗,),，凸显“三省”,(,人力、物力、财力,),。,信息化主要服务行业：,以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等,10,产业融合已经开始，TIME产业浮出水面,产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源。,通信,广电,互联网,金融,娱乐,业务融合,终端融合,网络融合,将固话、宽带接入、移动业务和电视广播业务实现真正的业务融合，让客户真正享受到不受领域限制的服务。,如日本的手机电视，通过手机直接接收电视信号,通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提供业务的无缝切换,比如,BT,的,Fusion，,法电的,unik,业务，室外,GSM，,室内,Wifi,或蓝牙。,在中国的典型表现就是“三屏融合”,通过全,IP,网络实现业务之间的融合,比如,KDDI。,法国电信也正在朝全,IP,的软交换网络演进。但目前还没有真正实现。,营销整合,固定、宽带、移动业务，以及电视广播业务打包,比如,AT&T,的多重打包、电讯盈科的四网合一,大信息服务产业逐渐形成,大信息服务产业,TIME,11,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,12,1、三屏融合带动三网价值链融合,电信价值链,广电价值链,互联网价值链,广电企业：,传统的媒体公司，广播、电视。,电信企业：,固定电话、移动电话、增值服务、基础数据业务,IT及互联网企业：,IT咨询、系统集成、解决方案、软件，互联网业务,获得创意,内容制作,处理,传送,客户终端：,电视收音机,获得软,件元素,生产硬,件产品,系统软件,（平台）,应用,软件,客户终,端：PC,捆绑销,售服务,提供网络,传输业务,传输附,加服务,客户端：,电话机,提供网络,基于网络基础,业务增值业务,网络,远期发展趋势,近期体现,广电网,通信网,互连网,三网融合,营销整合,业务融合,终端融合,网络和业务平台融合,三屏融合,手机屏幕,电视屏幕,电脑屏幕,从近期的三屏融合、到远期的三网融合，三网价值链也呈现出融合态势,13,2、三网价值链融合价值链向价值网转变,竞争关系,竞合关系,合作关系,消费者,群体,网络设备,制造商,电信运,营商,终端制,造商,业务提,供商,内容集,成商,渠道商,文化,环境,人口,环境,经济,环境,政府,共生关系,系统集,成商,客户,终端,内容,网络,由原来的单一价值链条，转变为以消费者为核心的价值网，从而使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧。,14, 价值网特点之一 网络与业务分离，产业结构从塔型向链型转变,塔型产业通常有较高的成本和技术壁垒，产业呈现寡头垄断格局。产业主体的地位越趋于底层，其对产业的主导控制权越高。,网络运营,设备/软件提供,业务运营,服务提供,品牌经营,传统的电信行业,塔型产业,链型产业在一定区域的成本和技术壁垒较低，产业呈现垄断竞争甚至完全竞争格局。产业主体的地位越趋于两端，其对产业的主导控制权越高。,现在和未来的ICT行业,链型产业,咨询,设计,集成,平台管理,网络提供,服务,业务提供,品牌,服务,业务,品牌,服务,业务,品牌,服务,业务,软硬件,品牌,服务,业务,软硬件,品牌,服务,业务,软硬件,品牌,服务,业务,网络运营,软硬件,品牌,服务,业务,网络运营,软硬件,价值网的形成使得网络与业务分离，金字塔型的产业结构将向链型的产业结构演变，运营商的产业控制地位可能消失。,15, 价值网特点之二,客户资源是竞争的焦点,广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容资源的丰富性、独创性，以及对客户资源的把控能力。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。,广电价值链,内容,电信价值链,互联网价值链,服务提供商,终端,中国网通,终端PC,网络运营商,内容整合商,网络提供商,客户,网络运营商,内容提供商,终端,丰富的广播电视内容，费用低廉,广播电视内容，网民原创内容，丰富、独特，费用低廉,电信价值链的内容资源非常有限；,客户资源的掌握和客户需求的识别能力，电信产业有一定的优势；,未来的发展，需要电信价值链的整体协作。,移动应该发挥其价值链主导作用，积极和其他产业内容商开展紧密的合作，将其整合为电信价值链内容商，提高产业的整体竞争实力。,广电：数字电视、CCTV网络视频,电信：电信和网通的自营VOD网站,互联网：PPLIVE、土豆网等,案例,接入手段不同，但提供的都是视频类业务,目前，互联网以丰富性和独创性的内容在竞争中略占上风。,内容少,资费高,16, 价值网特点之三竞争者、竞争手段将发生巨大变化,新的竞争领域，竞争者越来越多，程度越来越激烈,伴随着话音业务的衰落，传统的电信业务包括固话、移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点，信息服务将会成为未来新的竞争领域。,电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段，市场将由垄断走向竞争和开放,移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开，当话音业务走向衰落时，数据业务将是未来的主要竞争领域,在信息服务领域，运营商的竞争者将扩展到互联网企业、广播电视企业 等，竞争手段也日益多样化。,17,3、在信息服务价值网竞争领域，我们将面临三个层面的竞争,2,3,运营商之间的竞争；,电信价值链上下游的竞争；,不同价值链之间的竞争。,行业重组，移动在原有市场的优势地位受到挑战；,在移动市场的优势地位并不意味着全业务市场上的优势。能否发挥协同运营的优势，成为今后竞争的关键。,价值链向价值网转变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧，原有收入来源受到冲击。,广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容和客户资源。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。,1,18, 与传统电信运营商对比：移动网优势明显，固定骨干网和城域网严重缺失,移动网,新移动,新电信,新联通,覆盖,人口覆盖率达：99.24%,无明显差别,无明显差别,速度,TD速度快，峰值速度：171kbps/384kbps,CDMA速度较快，峰值速度：153.6kbps,G网较慢,先进性,架构明晰，集中度高,设备老化严重,局部开通GPRS，数据业务提供能力差,我们与电信在固网的骨干网和城域网上差距明显，且受到资金投入过大和监管限制等因素，短期内差距难以缩小。,固网,新移动,新电信,新联通,覆盖,骨干网,较少,丰富,广东分布少,城域网,缺乏,完备,缺乏,接入网,缺乏,完备,缺乏,速度,受电信影响,基本满足宽带接入需求,受电信影响,稳定性,受电信影响,传输质量比较好,受电信影响,19,与传统电信运营商对比：客户规模占优势，但结构单一，抗冲击能力差,全业务客户规模（万）,客户结构,客户价值（元人月）,稳定性,抗冲击能力,广东移动,8188,客户构成单一，无固定客户,综合ARPU ：76,在捆绑条件下，移动的客户不转网比例为16%-22%之间,抗冲击能力较差，在对手的攻击下，客户规模容易受到挤压,广东电信,4478,小灵通：854,C网：364,固话：2503,互联网：757,综合ARPU：45,其中：,C,网,ARPU ：46,宽带,ARPU：109,本地,ARPU：33,在固话市场占据,90%,以上的市场份额，处于垄断地位，客户没有更多选择，因此稳定性非常高,;,在捆绑条件下，,C,网客户不转网的比例高达,28%,抗冲击能力较强，由于对手客户构成多元，所以规模不容易受到挤压,广东联通,1537,客户构成单一，仅有少量固定客户,30,单一客户，容易被替代，抗冲击能力较差,在全业务市场上，我们的客户规模仍有绝对优势。但与电信相比，客户结构单一，抗冲击能力差，客户潜在流失风险较大。,20, 与传统电信运营商对比：移动个人品牌占优，但尚缺乏家庭和集团的品牌,个人市场,家庭市场,集团市场,商务行政人群,年轻时尚人群,精打细算人群,广东电信,世界风,空白,空白,我的E家,商务领航,广东联通,空白,UP新势力,如意通,/万众卡,空白,空白,广东移动,全球通,动感地带,神州行,空白,空白,广东电信：,预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群（世界风），原小灵通低端客户迁移至新品牌；同时，提升家庭和集团品牌，稳定现有中高端和低端客户，逐步渗透移动个人客户。,广东联通：,保留个人市场低端品牌，重新包装,GSM,商务品牌；利用宽带优势组建集团和家庭品牌。,在全业务市场上，移动在个人品牌上占据绝对优势。但与电信相比，缺少家庭品牌和集团品牌，且品牌信息化内涵尚待挖掘。,21,广东移动,广东电信,VS,与电信相比，除了渠道数量的差距外，我们还缺乏上门服务等渠道功能。,销售渠道,服务渠道,集团客户经理,体验店,社区经理, 与传统电信运营商对比：渠道数量和功能与电信的差距明显，服务能力有欠缺,22,与上下游竞争者对比：标准推动力较弱，未来可能沦为管道,我们有很强的接入和渠道控制优势，有更多的机会把握客户需求，但在品牌影响力，标准推动力上需要加强。,终端制造商,移动,内容提供商,客户需求把握,对客户进行大量深入研究，需求把握准确，响应迅速,最接近客户，有更多的机会把握客户需求，但目前的响应速度较慢,能够识别各种个性化的客户需求，响应迅速,品牌影响力,对客户的影响力很大,较大,在细分市场客户中影响力大,标准和规范,有研发和推动的意愿，标准研发能力强，但推动能力一般,研发和推动意识缺乏，研发能力一般，但推动能力强,有研发和推动的意愿,销售渠道,对家电卖场等社会性渠道有很强的控制力,对专业渠道有较强的控制力,基本局限于互联网门户,接入的垄断性,无,很强，但垄断的时间持续不会太长,无,23,与新型竞争者对比：内容创新能力较弱，未来通道控制优势可能丧失,广电,互联网,移动,内容,专门的广播电视制作班底,广电内容的移植、互联网站制作的内容、网民个人制作的内容,现有的SP,丰富性, ,创新性,安全性,个性化,通道,传统的有线电视网络，已有67%进行双向改造,互联网巨头已开始参与WiFi等无线网络的建设,现有的GSM网络以及建设中的TD网,速度,覆盖,稳定性,方便性,资费,说明：,越多，表示这方面的能力越强,我们在内容的丰富性和创新性方面严重落后于新竞争者；而通道方面则在覆盖、稳定性和方便性上有一定优势。,24,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,25,小结：面临机遇与挑战,移动在传统优势市场遭受传统运营商和替代技术双向夹击，面临收入分流危险；在潜在收入增长市场又面临着互联网企业、内容服务提供商等新型竞争者的巨大威胁,数据来源：,Gartner,1996,2006,2016,语音业务,数据业务,(,接入,/ MDC),时间,业务收入,A,B,C,Gartner,1996,2006,2016,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),时间,A,B,C,移动主要的利基市场将,受到电信、联通等传统,运营商及即时通信、,VOIP,等替代技术的冲,击，收入面临分流。,被分流的,收入,除电信、联通竞争外，,还遭遇,GOOGLE,等互联网企,业在网络接入的扩张,对内容的生产、集成和,掌控能力较差，很难获取,内容溢价,除了电信企业、互联网,企业竞争外，我们还将面,临媒体、广电等跨行业的,竞争,面临的威胁,信息服务,（信息化解决方案）,单纯的通道价值,会逐步增加，但,无法支撑长远发,展！,要警惕沦为只是通道,供应商，以信息服务,强占客户才能长期稳,定发展！,数据来源：,Gartner,1996,2006,2016,语音业务,数据业务,(,接入,/ MDC),时间,业务收入,A,B,C,Gartner,1996,2006,2016,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),时间,A,B,C,一、,移动主要的利基市场将,受到电信、联通等传统,运营商及即时通信、,VOIP,等替代技术的冲,击，收入面临分流。,被分流的,收入,二、,除电信、联通竞争外，,还遭遇,GOOGLE,等互联网企,业在网络接入的扩张,三、,对内容的生产、集成和,掌控能力较差，很难获取,内容溢价,但除了电信企业、互联网,企业竞争外，我们还将面,临媒体、广电等跨行业的,竞争,面临的威胁,信息服务,（信息化解决方案）,单纯的通道价值,会逐步增加，但,无法支撑长远发,展！,要警惕沦为只是通道,供应商，以信息服务,强占客户才能长期稳,定发展！,26,一、认识几个观点；,二、了解生态环境；,三、转变三种模式；,四、控制三种关系；,五、百日冲刺计划。,目录,不谋万世者、不足以谋一时！,27,总体策略与建议,策略一：转变盈利模式,从做网络获利向做移动服务获利转变，再从单向获利向双向收益转变。,近期工作重点：,拓展个人客户和集团客户规模，丰富捆绑方式。,提升新业务客户满意度，优化业务功能和使用便利性。,加强对客户轮廓信息的管理，提取轮廓信息的价值点，如位置信息、消费关注点信息等。,识别商家的广告需求和渠道代理需求，筹备技术解决方案，探索双向收益的相关产品。,策略二：转变运营模式,从网络能力优势向业务能力优势过渡，从单独运营优势向联合运营优势转变。,近期工作重点,：,优化数据业务质量和速率方面的客户感知，制定相应网络感知管理机制。,优化业务运营平台和数据业务管理平台的业务管理能力，形成核心竞争力。,做好信息化方案咨询设计集成等的技术储备。,建立与,SP/CP,、,集成商及其他合作伙伴的快速沟通和应急处理机制，提高联合运营的协调性。,策略三：转变合作模式,从单纯采购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合作转变。,近期工作重点：,保持与,SP/CP,、,集成商及其他合作伙伴和谐健康的合作关系，建立合作伙伴分层分级管理体系，理顺合作流程，达成长期战略型合作。,探索并持续优化利益分成机制，实现合作供应和多方可持续发展。,移动原有收入来源受到冲击，需要转向移动信息服务，获得新的增长点；我们需要调整企业的运营模式，从组织、人才、文化等多方面打造新的核心竞争能力；同时，需要通过多种合作方式对价值链的上下游渗透，强化对价值链的凝聚力，提升整个价值链中的控制能力，获得新的收入增长。,28,策略一：转变增长模式，获取新的利基,个人/家庭客户,集团客户,找到目标,进行信息沟通,获得信息化服务功能,客户价值诉求点,移动信息运营商的双向收益,发现客户价值诉求点,整合价值链，推出产品,利用客户轮廓信息，销售产品,获得收益并分成,接入及通信费,服务费（咨询、业务设计、集成、安全和信誉保障等）,内容费,无限广告费,平台接入、应用集成及运营管理费,渠道代理费,（帮商家提供客户轮廓信息、获取客户）,向客户收取,向商家收取,业务分成或向客户和商家收取,高增长区,低增长区,增长方式由网络获利转向服务获利，单向获利转向双向获利,29,策略二：转变运营模式，提升软实力,网络,提供功能,功能,构建业务,业务,组成产品,产品,服务客户,客户形成,业务需求,业务需求,带动投资,投资,建设网络,网络,客户,网络管理,业务管理,市场管理,绩效管理,以实际应用带动网络的发展，反过来再促进应用的发展，形成良性循环，使网络能力达到最优化,产品管理,从网络能力优势向服务能力优势过渡，从单独运营优势向联合运营优势转变。,30,策略三：转变合作模式，掌控价值链,从单纯采购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合作转变。借此向移动信息运营的高利润区域转移，实现移动信息专家的战略定位。,控制渗透：稳固客户规模，加强品牌影响力，巩固渠道资源，以提升价值链的控制力。,上下游渗透：向应用集成、业务咨询与设计、业务提供营销服务领域渗透。,利润渗透：推进终端媒体化、智能化和多用化，利用客户轮廓信息扩大利润空间。,价值链控制关键点,客户需求识别能力技术资源,内容资源,（运营商不具备资源能力）,技术资源谈判能力,平台能力,网络资源,客户规模,客户轮廓信息,品牌影响力,渠道资源,*客户轮廓信息是指客户入网登记信息、客户在网使用和消费信息等，对移动客户来说，他们的实时地理位置、信息关注点等都是对商家非常有价值的轮廓信息。,价值链利润空间,内容提供,应用集成,咨询与设计,平台运营,网络提供,营销推广,客户服务,微笑曲线,目前领域,探索领域,探索领域,探索领域,价值链上下游,业务提供,业务控制与管理能力,31,欲学谋略，先正自心！,目录,一、认识几个观点；,二、了解生态环境；,三、转变三种模式；,四、控制三种关系；,五、百日冲刺计划。,32,谋势,在信息服务价值网领域里， “一定位三控制一保障”将是我们成败的关键！,在信息服务价值网竞争领域里能否成功，决定于对客户的理解和满足，决定于：,内容丰富：客户能否获取所需的有价值的内容与服务？,体验畅顺：能否实现更有效的表现形式和更畅快的感受？,使用安全：能否保证数据交互安全，使客户放心使用？,更低成本：能否实现同等条件下，客户使用成本更低？,33,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,34,中国移动居于价值链的领导位置，应当站到信息资源的生产、加工、集成来考虑战略投资，由财务管理向资本运作转变，牵头设立产业基金，根据不同的行业特点、业务属性、自身能力，选择适合的投资方式：,一控股：,是针对所在传统行业，产值巨大、专业性强，结合移动技术发展潜力大的业务，将采用“控股，最好是收购”，如：移动股票交易（控股一个券商），最大的价值不在于服务费，而在于这交易手续费的收入（2的手续费，按目前每天1000亿左右的交易量，手续费就是2亿）；,二参股：,是业务类别创新性高、在本行内领先、本身价值比较高，将采用“参股”，最好不要控股，中国移动仍未能建立起高创新性产业的激励机制，如：移动互联网站，移动互联网站的创新者，企望的是一夜暴富，这是他们创新、创造的真正的原动力，所以，采用“参股”方式，一方面保持了移动互联网站的创新者的创造力，另一方面既从成功的移动互联网站中获得价值，又能够获得客户关系，这就是有舍才有得；,三合作：,是沟通类、信息类等客户规模大、业务种类多、本身价值已经很高，将采用“合作”，可仍采用“梦网”商业模式，如：图铃、手机音乐、手机电视等；,四全资：,是移动新兴行业、且中国移动自身具备专业人才，采用“全资”， 如：12580信息服务、飞信即时通讯等。,简而言之，天下之事用天下人！,35,我们将由“专家”到“主导者”的转变，按照“正德厚生 臻于至上”的核心理论，我们还需要有：,更宽的胸怀：,在“无边界、无国界”的互联网世界里，我们要有“与天下之利者得天下”的胸怀，让“利用相关者”分享价值，才能更好的凝聚开创信息服务价值的力量，也才能获得未来信息服务的价值；采用多样化的创新参股模式，如：针对拥有促进我们“战略转型”相关的专利技术的公司，但他们可能缺乏大规模营销资源的，我们无妨采用负责营销推广资源投入参股模式。,更大的勇气：,但在我们现有的“机制”下，“我不下地狱谁下地狱”或许是一种必要的“勇气”，当然，这种“勇气”是基于选择合作公司正确的标准和眼光，如：选择互联网公司不在于其现有的规模，而在于其团队创新能力与敬业精神；当然，建立起有效的管理机制、风险控制机制也是必要的保障。,36,通过资本运作，控制价值网的信息内容,中国移动居于价值链的领导位置，应当站到信息资源的生产、加工、集成来考虑战略投资，由财务管理向资本运作转变。根据不同的行业特点、业务属性、自身能力，通过控股、参股、合作或者全资的方式，控制价值链的内容环节。,天下事、用天下人！,37,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,38,移动互联网的不足之处在于带宽有限，但只要：,一方面通过技术创新拓宽带宽（如：最先进的压缩技术、全网升级到EDGE，虽然马上发放3G牌照，但2G网络仍然有610年以上的生命周期）；,另一方面通过合理的业务设计有效利用带宽；,进而解决这一瓶颈问题，纵然没有采用3G技术，也能够使移动互联网实现：移动化、多媒体化、智能化。,39,建立半开放的业务平台，控制中间发布通道,推广移动互联网发展时，中国移动建立半开放平台：,一是发布标准的移动互联网浏览器，便于推广应用；,二是卡住移动互联网的入口（咽喉），减弱传统互联网服务提供商对客户资源的控制，占据价值链的领导地位,三是要互联网的信息内容直接接入CMNET/CMWAP，这有时比无线带宽扩大10倍都重要。,40,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,41,通过制定网络手机浏览器，控制终端客户关系；这制定网络手机浏览器：,一方面实现了客户方便获取信息的表现形式的界面；,另一方面有效解决信息解压而实现客户畅顺体验。,42,控制终端厂商，掌控客户关系资源,中国移动需要通过建立定制终端标准和入网设备标准、绑定销售承诺等手段控制终端，通过控制终端，最终控制设备制造商、控制内容提供商、控制分销商、培养客户消费习惯，打造价值链。,43,一、认识几个观点；,二、了解生态环境；,三、转变三种模式；,四、控制三种关系；,五、百日冲刺计划。,这是一个快鱼吃慢鱼的时代！,目录,44,重组后，我们从竞争战略上可以划分成三个阶段：,第一阶段：,2008,年下半年是同业者的运营准备期,，公司的深度发展期,;,第二阶段：,20092010,两年竞争领域的相互渗透期,，互相进入对方优势和具备潜力的领域,;,第三阶段：,2011,2012,两年是竞争优势的确立期,，市场和业务发展达到相对均衡，基本的竞争格局形成。,“百日冲刺计划”,重组后，反应速度是制胜关键，今天不行动，明天必被动。重组后百日到半年内是最关键的时期。当前，中国移动广东公司要抓住有限的时间窗口，做好三赢（赢在心态、赢在战略、赢在准备），开展,“百日冲刺计划”,。,45,当前市场发展重点是围绕“巩固、发展、挖掘”做好“百日冲刺计划”之服务营销十大工程。,“百日冲刺计划”之营销十大工程,46,目的：,提高客户对,网龄,的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。,举措：,方案一、消费优惠：,甄别网龄进行月话费折扣优惠：,XX,日入网（激活）客户享受,Y,折：,时间：,2008,年,7,月,1,日至,2008,年,12,月,31,日,方案：,2007,年,1,月,1,日前,95,2006,年,1,月,1,日前,90,2005,年,1,月,1,日前,85,效果：月减收,XX,亿，将现有客户的平均生命周期增长,3,个月。,方案二、预存优惠：,甄别网龄进行充值转预存优惠；,XX,日入网（激活）客户享受存,100,送,Y,时间：,2008,年,7,月,1,日至,2008,年,9,月,30,日,规则：充值金额转为预存款分月返还，获赠送话费即时使用,方案：,2007,年,1,月,1,日前 存,100,送,20,2006,年,1,月,1,日前 存,100,送,30,2005,年,1,月,1,日前 存,100,送,40,效果：捆绑客户,1500,万（全球通,500,万、智能网,1000,万）。,通过设计以网龄为基础的折扣优惠体系，加强客户对网龄的感知，从而提升客户黏性和忠诚度。, 步步为赢,在网时间越长、优惠越多,在充分竞争的环境下，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍！,47,消费优惠三种方案减入测算,说明：,三种方案中，分别对网龄进行相同的划分，对06年12月31日前入网的客户按网龄不同进行不同的话费折扣优惠，三种方案每月减收分别：,3.3亿、,2.4亿、,1.7亿。, 步步为赢,在网时间越长、优惠越多,48,以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，以“无线换有线”，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场，消减竞争对手的现金流，降低其造血能力。, 偷梁换柱,目的：,抢占固定话务主力市场,举措：,推拉结合：,推：,利用无线终端便于安装的特点拓展出租屋市场，以预付费家庭卡推动房东使用提升房屋卖点；,拉：,利用后付费家庭卡可指定全球通代付的功能，拉拢话费报销人群，抢夺电信存量市场。,销：,不在公开市场销售，仅在上门直接推广。,组合出击：,与铁通宽带业务打包，如办理铁通宽带送无线终端、余存无线终端使用费送铁通宽带等，以组合拳应对电信竞争。,大音希声：,利用双模无线终端（,GSM+PSTN,）,拓展电信现有商业客户，接听用固话拨打用移动，于不知不觉间分流电信话务。,大象无形：,在公众市场不做公开营销，重点通过客户经理、渠道代理推广，重点针对厂区、学校、社区、写字楼开展。在广州针对学生市场、在东莞推外来工、深圳推写字楼、在佛山推社区,时间：,2008,年,7,月,1,日试点，,2008,年,8,月,1,日全省推广。,目标：,发展,100,万无线座机客户（,现有固定话务市场的,5,）,需集团公司争取到相关政企后开展！,49, 办公卡资费,资费设计原则：,基本通话费低于电信固话,20%,；,长途费用低于电信,10%,；,主要通过套餐实现以上优惠；,后付费、预付费两种方式；,预存,100,元话费；,不可漫游。,电信商务领航套餐资费,移动办公卡资费,商务领航,套餐1,套餐2,套餐3,套餐4,套餐5,宝石套餐,白银套餐,黄金套餐,白金套餐,钻石套餐,套餐月租,46元,86元,106元,136元,386元,38元,78元,98元,128元,318元,套餐内容,通话费,15元,60元,100元,206元,486元,20元,60元,120元,208元,508元,固话月租,35元,10元,固话来显,6元,6元,固话彩铃,5元,8元,增值业务,三选一：信息发布、企业总机、查询转接,5元/10元（短号集群网，默认本地）,标准资费,66元,136元,176元,282元,568元,54元,94元,154元,242元,542元,每月节省,20元,50元,70元,96元,76元,16元,16元,56元,114元,224元,包年更惠,460元,860元,1060,/,/,400元,800元,1000,/,/,电信,移动,基本通话费,0.22元，以后每分钟0.11元。另有0.2/0.1元;0.18/0.09两种资费应用在不同的地区,每分钟0.11元，被叫免费,国内长途通信费,0.3元/全包,0.29元/分钟,台港澳通信费,2元/分钟,0.39元/分钟,50, 家庭卡资费,资费设计原则：,基本通话费低于电信固话10%,；,长途资费低于电信固话15%,；,不设套餐,；,后付费、预付费均可,；,预存50元话费,；,不可漫游,。,电信资费,家庭卡资费,终端,卡类,200卡,201卡,17909卡,月租费,20元（不含来电显示）,0,0,0,11元（5元短号家庭网+6元来电显示）,基本通话费,前三分0.22元，以后0.11元/分。另有0.2/0.1;0.18/0.09两种资费应用在不同的地区,和本地中国电信0.20元/分钟；本地其他客户0.30元/分钟,0.1元/分钟,不能打市话,每分钟0.11元。被叫免费,免费赠送15分钟“我爱我家”定向长途通话优惠,国内长途通信费,0.7元/分钟优惠时段0.4元,IP长途：0.25元/分钟，第8分钟起0.1元/分钟,亲情电话;0.1元；非亲情电话0.29元,0.3元/分钟；,设置5个亲情号码，通话低至0.1元/分钟；非亲情电话0.39元/分钟，免15分钟长途。,港澳台通信费,2元/分钟,IP:1.50元/分,非IP：2元/分,亲情电话;0.55元；非亲情电话1.5元,香港0.3元/分钟；澳门1.2元/分钟,亲情号码：0.29元/分钟；非亲情号码0.69元/分钟,其他资费,需交市话费,后付费同全球通标准资费，预付费同智能网,51, 家庭短号网传播稿,52,目的：,积极抢夺家庭客户、,稳定和拓展集团客户,举措：,利用铁通宽带的路子，迈开专线接入的步子，挥舞无线宽带的斧子，在宽带接入的森林里开辟新天地。,家庭市场：,捆绑铁通有线宽带与短号家庭网巩固和发展家庭客户；,利用,TD,无线宽带接入、公司,IP,专线资源，配合,WLAN,手段,“,有线进村（区）、无线入户”,提供社区宽带服务；,利用家庭无线网关安防、娱乐、上网集于一身的优点拓展家庭散户市场。,集团市场：,通过发展短号集团网、企信通等业务，利用语音,/,数据集群通信优惠深度挖掘铁通已有宽带接入的集团客户；,通过恢复原有,IP,专线宽带服务，借助,IP,语音、短号集团网深挖潜在客户。,目标：,80万有线宽带家庭客户，1千集团宽带客户，5千无线家庭客户,。, 移花接木,抓入全业务运营的契机，以铁通宽带为基础，配合TD无线宽带接入、IP专线，借助语音集群优势抢夺集团客户市场；利用娱乐、安防为卖点蚕食家庭宽带市场。,53,目的：,发展新增客户,举措：,由铁通提供其价值链客户清单；,针对性制定优惠的转网政策,为集团客户提供同一号段的好号码选择，并减免预存；,每月免费赠送一定时间的本地主叫通话分钟数；,如目标客户办理短号集群网资费（,5,元、,10,元、,15,元），按照月租降一档的优惠标准处理（如客户办理了,10,元短号集群网套餐，则实际只收了,5,元，如开户办理了,5,元短号集群网套餐，则实际是免收了月租）,目标客户统一按照银卡标准进行优惠购机。,目标：,铁通价值链中,70,以上的客户选择中国移动。, 顺手牵羊,对铁通内部员工、上下游供应商/合作商进行精确营销，通过为其提供特殊的入网政策（包括号码资源、优惠资费政策、升级的购机计划），加速铁通价值链客户转化为中国移动客户。,54,目的：,通过加强新产品开发，迅速占领市场，实现客户、收入双提升。,举措：,省内一卡多号,市场：,通过对,一卡多号,业务的开发，对其采取“功能费原品牌资费”方式，一个客户可以设定多个副号，每增加一个副号收取,5元/月功能费，其它资费不变,，拓展省内一卡多号市场；,高端数据业务市场：,设计以数据为主，语音为辅的“高数据门槛、低语音资费”的新产品,I CARD ，,并针对动感地带主力市场,(,校园,),通过动感地带品牌网站及校园店进行针对性精准营销,，占据数据业务市场高端客户群；,特定数据业务市场：,设计,主要卖点为飞信和GPRS上网,的,网聊套餐,，并结合集团公司设立的,可访问全网统一的、专门为网聊套餐客户提供的手机上网专区,，在,逐步丰富、完善动感地带资费体系,地同时，迅速占领相应的细分市场。,目标：,发展省内一卡多号客户,80,万户；,发展,I CARD,客户,60,万；,发展,网聊套餐,客户,100,万。, 反客为主,在对现行各产品线进行均衡、有序发展的基础上，通过对特定市场进行省内一卡多号等新产品开发，抢先占领细分市场。,55, 省内一卡多号传播稿,56,目的：,通过社区客户经理推广家庭语音业务，增加现有个人客户的粘性，防止个人客户资源流失；,通过社区客户经理挖掘家庭客户需求，大力拓展家庭市场，在保留个人客户的基础上，开发家庭客户，掌控家庭客户资源，在全业务竞争中保持优势地位。,举措：,全面启动建设：,近期在全省范围内，各市分公司迅速启动社区客户经理队伍建设；,组建精英队伍：,在所有社会化员工中甄选优秀人员，组建一支有战斗力的社区客户经理队伍,充分利用平台：,社区客户经理队伍以“家庭示范点”为根据地，充分利用家庭产品的展示平台，推广家庭产品，挖掘家庭客户需求，开发家庭市场；,掌控优势资源：,社区客户经理队伍首先深入到县城以上中高档、成熟社区内的中高端家庭客户，锁定高价值客户；,灵活开展工作：,社区客户经理队伍要灵活组合和运用展览、演示、主题活动等各种直销方式拓展市场，在不引起客户反感的前提下，促成客户购买；,打通社区渠道：,社区客户经理队伍要打通物管公司、街道居委会等优质资源型社区渠道，要把他们掌握的大量家庭客户资源为我所用，实现双赢。,目标：,近期：建立,800-1000,人的队伍，实现家庭覆盖率,10%,的目标；,中期：建立,2000-4000,人的队伍，实现家庭覆盖率,25%,的目标；,远期：建立,3000-5000,人的队伍，实现家庭覆盖率,35%,的目标。, 兵临城下,全业务运营环境下，要在全省范围内迅速建立一支规模相当、战斗力强的社区客户经理队伍，深入到目标社区和潜在客户中去，开展面对面的专家式营销工作。,57, 众志成城,应对渠道竞争，适当调整酬金体系，紧抓3-6星核心网点的看管，以进一步增强社会渠道的掌控力。,目的：,提升社会渠道“三度”（忠诚度、健康度、便利度），增强渠道掌控力,举措：,甄别式压货：,阶段性开展激活赠送营销，实施渠道压货,挤占渠道流动资金,拉动销售；,合作年限与星级奖励挂钩：,将网点合作年限与星级奖励挂钩，鼓励渠道稳定合作，在网时间越长，利益越大；,健康度与星级奖励挂钩：,将网点发展客户质量与星级奖励挂钩,杜绝渠道养卡,发展客户质量佳,利益越大；,社会渠道服务支撑体系：,搭建社会渠道服务支撑体系,提供一个有效的沟通平台,提高渠道满意度。,目标：,3,6,星核心社会渠道网点保有率超过,98,。,58, 众志成城,契合重组契机，以我为主整合铁通渠道资源，根据公司战略逐步实施渠道体系、管理、形象、业务、服务的融合。,目的：,实现双方渠道资源的共享，开展业务、销售网点的合作。,举措：,业务合作：,多媒体自助终端进驻铁通营业厅；,在铁通营业厅设置移动业务专区。,销售合作：,在铁通营业厅销售我公司定制终端与,TD,手机；,在铁通营业厅开放套卡,/,充值卡销售、新业务销售、,BOSS,业务服务。,网点合作：,在合适的铁通社区营业厅建设成为我公司家庭信息化示范点。,目标：,约,300,台自助终端进驻铁通,130,家营业厅；,在铁通营业厅设置约,80,个移动业务专区。,59,目的：,通过号码资源挖潜工程，提高号码资源利用率，,进一步减少号码资源紧张对我公司业务发展的影响。,举措：,品牌号码混用：,利用全球通号段富余号码资源用于制作神州行、动感地带号码套卡，满足预付费品牌市场的需要；,远程写卡推广：,提高散号回收效率和号码利用率，有效地减少,SIM,卡库存量，简化营业前台备卡管理，确保管理准确率；,空中选号,/,写卡,：,在全省推广“空中选号”及“空中写卡”业务，实现号码资源在各渠道真正共享，简化号码回收流程，加快号码资源流转效率，进一步提升号码资源利用率；,渠道套卡铺货：,对现有渠道套卡资源配比进行调整，增大渠道库存，提高首推率，进一步抢占新增市场。,目标：,提高我省号码资源利用率至全国平均水平；,增加套卡资源渠道铺货比例，抢占新增市场份额。, 粮草先行,通过现有号码资源挖潜工作，提高号码资源利用率，满足新增市场号码资源的需要，为战斗提供充足的弹药。,60, 粮草先行,存在困难：,在完成上述举措后，我省今年号码资源仍然紧张。,数据分析：,按我省目前智能网品牌号码利用率,57.72,计算（已为全国最高），全年预计号码资源缺口,477,万,;,考虑前页各项措施实施后我省可压缩号码资源,271,万，则,4,季度缺口为,206,万。,建议：,增加我省第四季度号码供应量，建议增加,200,万号码资源。,季度,分配资源（万）,净增客户（万）,号码资源需求,缺口（万）,第一季度,370,226,392,-22,第二季度,320,224（预测）,388,-68,第三季度,230,236（预测）,409,-179,第四季度,200,236（预测）,409,-209,合计,1120,1056（预测）,1597,-477,61, 釜底抽薪,加大12593国际及港澳台优惠干线营销力度，提高国际主叫话务量占有率。,目的：,降低国际及台港澳长途资费，刺激话务量增长；,发展对手利润丰厚业务，以攻为守；,通过话务量增长带动国际长途结算价的下降；,试探竞争对手成本底线，争取竞争主动性。,举措：,高用量方向降价：,系统核算国际长途成本，进一步降低话务量较高的方向,12593,国际及港澳台优惠干线的资费：此次调整泰国、马来西亚、越南、印度、,斯里兰卡、巴基斯坦、孟加拉、文莱,、,荷兰、瑞士,、,以色列、黎巴嫩、也门、坦桑尼亚、哥伦比亚,等15,个方向资费，分别下降,33,到,67,不等，进一步加大,0.39元/,分钟和,0.99元/,分钟两档资费的力度。,固定移动差别定价：,对固定电话和移动电话结算价差别较大的国际方向区分定价，降低拨打固定电话的资费：此次调整,台湾、日本、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利等,7,个方向固定电话资费下降,60,到,80,，达到,0.39元/,分钟。,62, 釜底抽薪,举措：,12593,国际及台港澳长途调整后的资费结构见下,表：,目标：,力争,08,年底国际及台港澳话务量实现“双超”竞争对手。,63, 国际长途12593优惠新干线传播稿,64, 混水摸鱼,趁新电信、新联通分拆融合、局面未稳之际，通过经分系统锁定其高价值客户，利用优惠营销案，开展一对一定向发展。,目的：,抓住时间窗口，精准、快速出击，抢夺高价值客户。,举措：,活动时间：从下发通知起,08,年,12,月,31,日,手机营销补贴,结合“用心机为奥运加油”活动，提供,1,元购奥运心机（三星,I458,）,优惠；,预存话费送套餐,以全球通奥运,88,套餐为推广核心（未推出前为现行八大套餐），预存一定话费可免费体验,3,个月套餐；,抽奖赠送套卡,开展多种合作，对中奖小灵通客户，赠送预付费套卡。,服务增值,各市公司可视自身服务能力及服务成本使用情况，酌情提供易登机（或易登车）、赠送客户服务积分等服务举措。,目标：,全省锁定,94,万目标号码（,C,网,+,G,网,+,小灵通）作为“客户回家工程”主动营销活动的目标，,08,年目标是回归,10%,，即,9.4,万。,65,我省各市公司“客户回家工程” 锁定目标客户数量如下：,目标实现：10,9.4万户, 混水摸鱼,66,Thank you!,附件：一些思考建议,目录,68,一、TD定位与思考,TD,试商用期,核心是“移动固定化”,TD,主要用在不用移动的地方，如：家庭、办公等地的无线座机，移动的需求满足还主要依靠,2,G,网络实现；,TD,主要用在固定地方，通过将,TD,无线信号转为,WLAN,实现宽带接入。,TD,成熟期,突出数据业务和接入优势，积极拓展两个市场,家庭语音市场：与,2,G,整合一致，以家庭为突破口，整合互联网、固定电话等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势家庭品牌；,高端数据市场：区别于动感地带，目标客户年龄定位靠近,25-30,岁，打造商务数据业务品牌，将数据品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于,3,G,数据客户群体。,TD要获得商业成功，取决于：,设备、终端和网络覆盖的成熟，并不在于经营策略！,69,家庭短号,欢乐在线,语音产品,家人定位,家庭手机报,家庭彩铃,信息产品,家庭彩信冲印,二、家庭市场产品框架,无线网关,安防监控,手机电视,终端产品,MHome,我爱我家,沟通,上网,监控,娱乐,70,双拳出击，稳固存量市场,：以短号家庭网、欢乐在线为主要服务，快速覆盖中国移动存量市场，增强客户捆绑层次，稳定现有客户；,突出集群，抢夺对手份额,：利用家庭卡资费低廉、无线终端安装便捷特点迅速切入固网运营商现有市场，借助家庭卡和移动手机号组成短号家庭网享受家内包月通信优势进一步提升产品吸引力。,产品,语音产品,短号家庭网,欢乐在线,家庭卡/无线座机,功能,加入短号家庭网后，家庭成员之间通过拨打短号（如551559）享受通话优惠。资费为：本地家庭网内包月5元/月/人；省内家庭网内包月5元/月/人；所有费用由主号码支付。,欢乐在线业务可以实现家庭电话会议功能，任何一个家庭成员拨打550，全家可以一起通话，让天涯海角不再是距离。,家庭卡业务资费设计贴近固话标准，以低廉资费、可组建家庭网享受集群通话优惠的特点吸引客户使用,卖点,让妈妈容易记住我的手机号,全家通话,搬家不改号,上线时间,6月中旬,6月中旬,7月上旬,二、家庭市场产品规划语音产品,71,产品,终端产品,无线网关,安防监控,手机电视,功能,上行接入TD高速无线网络，下行以wlan提供无线局域网服务。,支持红外、门瓷等传感器。通过短信、彩信、电话方式报警，并可以流媒体方式察看家中情况,采集有线电视信号通过TD网络发布，客户通过手机流媒的方式观看家中电视节目,竞品,ADSL e8套餐（宽带+wlan）,无,无,卖点,功能全面,娱乐安防并重,方便架设,二、家庭市场产品规划终端产品,以无线终端,+,家庭卡出击固话市场；,以无线网关抢夺家庭宽带接入市场；,以安防监控、手机电视塑造差异化竞争优势。,72,产品,信息产品,家庭彩铃,家庭彩信冲印,手机报,家庭定位,功能,加入家庭彩铃以后家庭成员可以优惠的价格共享多首彩铃。并且可以自己录制属于您家独享的彩铃；费用由主号码支付,家庭成员可以免费共享主卡订购的彩信冲印。您用手机/相机拍摄的照片可以以超实惠的价格打印出来并免费邮寄到您指定地址，您也可前往营业厅自行打印照片。费用由主号码支付,加入家庭手机报以后家庭成员可以免费共享主卡订购的家庭手机报。费用由主号码支付,可以通过互联网查询家庭成员的位置信息。,卖点,共享彩铃，彩铃DIY,共享彩信冲印,一人订购全家分享,安全,上线时间,7月上旬,7月上旬,7月上旬,待定,二、家庭市场产品规划信息产品,依次推出家庭彩铃、冲印、手机报、家庭定位等产品。满足客户娱乐、亲情、信息、人员安全等诉求。,73,新广东移动,新广东联通,优势,劣势,三、网络储备工程,三家运营商网络优劣势分析,新广东电信,高质量、广覆盖的移动网络；,核心网、无线网、业务网建设较为完善,基础资源缺乏，其中,管道资源仅为广东电信的,1/5,，光缆资源不到广东电信的,1/2,；,TD,技术还未完全成熟,移动网络的质量和覆盖均有待提高；,数据网的网络质量不高、选用设备较为低端；,G,网建设相对完善，,WCDMA,有技术优势；,原网通的宽带接入网和城域网具有一定规模；,管道、光缆、接入机房等基础资源和接入资源丰富,城域网、,CN2,、,163,规模庞大，架构趋向完善,C,网的质量和覆盖均需进一步提高；,CDMA2000,产业链存在问题，后期的技术演进存在未知风险,当前网络储备重点是坚持以利润源的,GSM网发展,为核心，加强管道、光缆、接入机房等,基础资源储备,，同时，要加快建设高质量的城域数据网及宽带接入网面对未来竞争。,74,稳固,2,G,网络优势,2,G,网络是语音业务的核心主体，已能满足客户对语音通信的基本需求，,3,G,引入对语音业务基本没有影响，,GSM,网络在国际漫游方面仍具有很大的优势；,GSM,是中移动的优势网络，要继续发展，,EDGE,网络可以满足基本的数据接入需求，仍要大力发展。,提升,3,G,网络质量,TD,技术尚不成熟，网络优化经验还需积累，网络质量也有待进一步提高。,3,G,（,TD,）,的业务优势，在于高速数据传输及其丰富应用，主要是面向中高端客户。为保证良好的客户感知，应在,TD,网络质量达到一定水平后，再进行大规模放号。,推进网络,IP,化改造,全业务运营必然要求从业务、终端、网络到运维等进行全方位的融合。,IP,技术以其高效、开放、灵活、低成本的优势使这种融合成为可能。解决,TDM,开放性不足，建设成本高，网络复杂的缺陷。因此，要继续加快核心网、承载网等,IP,化改造