营销量化管理第章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章,市场营销的量化管理,5-1,营销量化的基础,不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。,营销量化的工具：,1,、统计学,2,、行为学,3,、软件,4,、硬件,5,、营销实验,6,、数据库,5-1-1,通用的营销过程,企业,网络,媒体,客户,研究公司,信息,1,2,3,4,产品,信息,资金,8,产品,5,6,7,5-1-2,营销过程中的关键点,1,、需求与产品,2,、广告与概念,3,、网络,4,、媒介,5,、市场评估与预测,6,、销售,7,、促销,8,、信息反馈,5-1-3,消费行为学,在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。,自我概念,与生活方式,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价选择,场所选择与购买,购后过程,5-1-4,行为量化,行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的,70%,以上是行为量化。,消费者行为学模型,案例广告效果评估量化模型,5-2,市场细分与产品概念的量化,5-2-1,市场细分目的,同样的产品对于不同人的意义是不同的,不同的产品对于同一个人的意义是不同的,市场是一群具有共同需求的人群,自我概念,与生活方式,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,内部影响,知觉,学习,记忆,个性,动机,情绪,态度,与消费者个性相关的文化价值观,他人导向：,个人与集体,扩充家庭与有限家庭,年轻与年长,男性与女性,竞争与合作,多样与一统性,环境导向：,清洁,风险与安定,解决与宿命,自然与人工,绩效与等级,传统与变化,自我导向：,主动与被动,纵欲与禁欲,物质性与意识性,勤奋工作与休闲,延迟满足与即时满足,宗教与世俗,营销过,程,程涉及,的,的市场,细,细分,市场细,分,分的标,准,准：,自我概,念,念细分,动机细,分,分,需求细,分,分,态度细,分,分,决策模,式,式细分,环境细,分,分,5-2-2,独特卖,点,点与产,品,品概念,卖点,-,是某种,产,产品区,别,别于其,他,他产品,的,的独特,性,性质,概念,-,是营销,者,者提供,给,给消费,者,者，使,之,之购买,自,自己品,牌,牌产品,的,的一个,理,理由,动机理,论,论-1,内部影,响,响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,马斯洛,需,需求层,次,次理论,生理动,机,机,安全动,机,机,归属动,机,机,尊重动,机,机,自我实,现,现动机,动机理,论,论-2,心理动,机,机理论,平等一,致,致,归因,归类,线索,独立,自我表,现,现,自我防,御,御,自我强,化,化,人际关,系,系,模仿,求新和,猎,猎奇,出风头,动机与,知,知识体,系,系,(,方法目,的,的链,),属性,结果,价值,具体属,性,性,抽象属,性,性,功能结,果,果,心理结,果,果,工具性,价,价值,终极价,值,值,工具性,的,的价值(理想,的,的行为,模,模式),能力,有抱负(努力,工,工作),独立(,依,依靠自,我,我),有想象,力,力(有,创,创造力),才能(,胜,胜任),逻辑(,理,理智的),勇敢的,同情心,原谅(,谅,谅解他,人,人),有益的(为他,人,人工作),愉快的(欢快,的,的),有爱心(亲切,的,的),动机的,表,表现形,式,式,社会性,礼节(,有,有礼貌),服从(,忠,忠实的),干净(,整,整洁、,整,整齐),诚实正,直,直,有责任,感,感的(,可,可信赖,的,的),诚实(,真,真诚的),自我约,束,束的,终极的,价,价值(,理,理想的,最,最终生,存,存状态),社会和,谐,谐,世界和,平,平,平等(,生,生而平,等,等),自由(,独,独立自,主,主),国家安,全,全,拯救(,永,永恒的,生,生命),个人满,足,足,社会认,可,可,舒适的,生,生活,快乐(,愉,愉快的,生,生活),成就感,自我实,现,现,美丽(,自,自然的,和,和艺术,的,的),聪明(,理,理解力),内在和,谐,谐(没,有,有冲突),自尊,成就感,安全,照顾家,庭,庭,拯救(,永,永恒的,生,生命),爱和情,感,感,成熟的,爱,爱(性,和,和精神,上,上的亲,密,密),真正的,友,友谊(,密,密切的,伙,伙伴关,系,系),个人满,意,意,愉快(,满,满意),动机的,结,结构图,购买奔,驰,驰,行为,优质,漂亮,保值,舒适,表面动机,自我强化,自我防御,深层动机,自我表现,出风头,隐性动机,动机开,发,发的注,意,意点,负面影,响,响重要,性,性,动机可,以,以多重,存,存在,动机的,多,多重性,导,导致营,销,销策略,冲,冲突,双趋型,动,动机冲,突,突,趋避型,动,动机冲,突,突,双避型,动,动机冲,突,突,动机生,成,成产品,概,概念,动机是,可,可以通,过,过调研,发,发现并,量,量化的,对动机,的,的了解,使,使营销,者,者更好,地,地设计,产,产品概,念,念,概念开,发,发从本,质,质上说,是,是动机,开,开发,独特的,概,概念源,于,于对隐,性,性及潜,意,意识动,机,机的开,发,发,概念与,产,产品测,试,试,(CUT),5-3,需求与,产,产品概,念,念,最大限,度,度的满,足,足消费,者,者需求,是,是营销,成,成功的,公,公理。,需求的,研,研究是,企,企业新,产,产品开,发,发的主,要,要动力,。,。,需求是,一,一种复,杂,杂的心,量,量行为,过,过程。,5-3-1,需求量,化,化模型,(HiarchyofNeeds),问题：,找,找到消,费,费者认,为,为最重,要,要而又,紧,紧迫的,需,需求。,评估标准：需求重要程,度,度,I,需求紧迫程,度,度,U,模型建立：,需求重要程,度,度,I,需求紧迫程,度,度,U,需求点,5-3-2,需求量化模,型,型,(HON),数据标准化,：,：定性研究,需,需求库,评价方法,5,点评价,数据采集：,定,定量随机抽,样,样,300,样本,/,城市,环境因素：,制,制度规定每,三,三至五年每,个,个品类进行,一次全国性,研,研究,无法获得因,素,素：需求库,完,完整性和独,立,立性,5-3-3HON,模型的应用,过,过程,例：飘柔的,发,发展历程,飘逸柔顺,二,二,合,合一,中,中干,油,油,活,活,粒,粒子,滋养,牛,牛奶,滋,滋养,5-4,概念的开发,概念是一种,思,思想，一种,生,生活方式,例：飘柔的,概,概念销售,播种思想，,收,收获行动,播种行动，,收,收获习惯,播种习惯，,收,收获精神,播种精神，,收,收获世界,概念是需求,的,的精神升华,概念开发,(,例,),只去超市购,物,物,国外小孩都,吃,吃,(,模仿,),不会吃坏肚,子,子,(,自我防御,),可靠/干净/价格低,(,归因,),果冻概念,现代食品,健康/绿色,天然/质量,保,保证,欧美/日韩,流,流行,5-4-1,概念的量化,开,开发,问题：,寻找确定消,费,费者乐于接,受,受的与产品,特,特性相符的,生,生活方式及,表,表达方法。,评估的标准,：,：,概念与生活,方,方式的符合,度,度,LS,概念的打动,力,力,OR,，,PI,概念的易懂,性,性,Reaction,概念与产品,的,的符合度,M,5-4-2,概念的量化,评,评估模型,CET&CUT,Reaction,概念,OR,，,PI,LS,产品符合库,M,确定,模型建立：,数据标准化,：,：,LS,聚类分析,OR,，,PI5,点定量评价,Reaction,因子分析，,加,加权,MPI,2,-PI,1,数据采集：,COT(,概念与使用,测,测试,),环境因素：每个新概念,都,都进行测试,，,，之后才可,进,进入广告阶,段,段,无法确定因,素,素：竞争因素,文化因素,应用案例,碧浪概念开,发,发,练习耐,用,用品概念量,化,化模型的开,发,发,练习,工业用品的,需,需求量化模,型,型,5-5,产品开发量,化,化管理,产品的开发,不,不是新科技,的,的应用，而,是,是,满足需求的,一,一个创新过,程,程。,产品开发的,量,量化管理：,产品功能的,量,量化管理,产品包装的,量,量化管理,产品外围功,能,能的管理,5-5-1,功能开发量,化,化管理,(PT,，,BLINDTEST,，,IT),问题：,开发出符合,产,产品概念，,优,优于竞争对,手,手的功能技,术,术,(,产品,),。,评估标准：,与概念匹配,度,度：,M,相对竞争的,优,优势：,SD,无负面因素,：,：,AR,成本允许：,FA,5-5-1,功能开发量,化,化管理,(PT,，,BLINDTEST,，,IT),数据标准化,：,：,MCUT,结果,竞争,BT,结果,无负面,AR,限制,成本,CUT,结果,+FA,数据采集：,BlindTest,Identify Test,CUT,环境因素：,标,标准的产品,开,开发流程及,预,预算,无法确定因,素,素：使用环,境,境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,5-5-2,包装及外围,特,特征,包装及外围,共,共有,28,种不同的评,估,估方法涉及,各,各种类型的,产,产品,外围特征主,要,要指香味等,非,非直接功,能,能特征,例：洗衣粉,的,的蓝色粒子,练习,DVD,外型的量化,评,评估模型,5,-6,市场诊断与,机,机会评估,企业最大的,风,风险是投资,的,的风险,投资涉及范,围,围广阔，从,设,设备购买到,广,广告投入，,新,新产品开发,量化的评估,风,风险是企业,长,长期稳定发,展,展的保障,5-6-1,上市四次销,售,售预测模型,概念预测,广告预测,产品预测,上市早期预,测,测,5-6-2,上市产品评,估,估,-,整合品牌评,估,估,G2,组,G3,组,G4,组,G6,组,G7,组,G5,组,G1,组,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,5-6-3,生活形态与,品,品牌机会点,对于功能性,较,较弱的产品,，,，品牌与生,活,活形态是评,估,估市场的关,键,键,例：,P&G,生活形态研,究,究介绍,生活形态的,应,应用,例：景田新,瓶,瓶型,练习,开发一个以,生,生活形态为,基,基础,玉兰油品,牌,牌提升的,量,量化管理,模,模式,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。14:29:0314:29:0314:29,12/31/20222:29:03 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2214:29:0414:29,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。14:29:0414:29:0414:29,Saturday,December 31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2214:29:0414:29:04,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20222:29:04,下,下,午,午14:29:0412,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 222:29,下,