&amp#215;&amp#215;啤酒集团股份有限公司比稿说明

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,福建省惠泉啤酒集团股份有限公司,比稿说明,2001年11月26日,1,前言,荣幸的通知贵公司参加惠泉啤酒2002年度广告代理公司的比稿。,非常感谢贵公司参加惠泉啤酒的广告比稿，希望通过贵公司实力的展现，我们双方在未来的一年能够合作成功。,再次感谢，我们真诚希望通过贵公司杰出的创意和设计，惠泉啤酒在广告推广方面更上一层楼！,2,惠泉广告代理公司的职责,代理全年度品牌、产品电视广告的创意、制作。,代理全年度电视广告的媒体购买（以媒体计划为主）。,代理全年度其他媒体的设计。,代理全年度宣传品的设计。,代理全年度大型消费者促销活动的设计以及促销品的设计或建议。,3,首轮比稿的内容,2002年度品牌广告的广告语、品牌形象电视广告创意。,2002年度媒体整合推广建议。,POP、渠道终端宣传品设计建议。,贵公司成功创意展示。,4,比稿事项,时间初步定于2001年12月2日在惠安举行。（具体安排提前3天通知）,比稿时间应控制在90分钟左右(后20分钟评委提问）。,本次比稿为第一次比稿，胜出者将参加第二次比稿。,联系人：张新博 0595-7399999,013506070580,除后面资料以外，其他相关公司、产品等详细情况可参阅惠泉啤酒网站或与我们直接联系（全部资料各家公司共享）。,请注意资料和信息的妥善管理和保密。,5,公司简介,福建省惠泉啤酒集团股份有限公司是由福建省惠安县经济贸易局作为主要股东的股份有限公司。,本公司1989年被国务院授予“国家二级企业”光荣称号，1997年被国家经济贸易委员会等部委认定为国家大型二档企业。1997年初改制后，公司资产总量和生产规模迅速扩大，2000年完成啤酒产销量31.5万吨，列全国啤酒行业产销量排名第十位，主营业务收入排名第七位，2001年16月份产量18.88万吨，列全国啤酒行业产销量排名第八位，主营业务收入,排名第五位,（数据来源：中国轻工业信息中心之全国酿酒行业信息）。2001年产量可达40万吨，2002年计划完成50万吨。,6,公司简介,本公司2000年底成功完成位于惠安县城关北区的北厂技改一期工程，现已形成45万吨的生产能力。该技改工程整体规划80万吨，总占地面积650亩，其中一期工程为16万吨，总投资3.69亿元，系严格按照国家行业“十五”计划要求，以清洁生产、无菌化生产技术标准建设，融合了惠泉啤酒传统生产工艺技术和国际先进装备工艺技术，全程实现高度自动化生产。,本公司主导产品惠泉啤酒先后被授予“全国啤酒行业优质产品”、“中国食品工业名牌产品”、“福建省名牌产品”、“2000年福建省用户满意产品”，惠泉牌商标被确认为“福建省著名商标”，2001年4月本公司“惠泉啤酒”系列产品成为人民大会堂国宴用酒。本公司在福建省的中高档啤酒市场占有率连续多年保持前列，并成功辐射到上海、江西、浙江、广东、湖南等省外市场，已连续十七年实现“零库存，无淡季”生产。2001年4月本公司被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”。,7,啤酒市场容量,2000年全国啤酒的实际产量为2,231万吨，产销量已连续九年居世界第二位，成为仅次于美国的世界啤酒生产大国。目前，我国啤酒产量每年净增100万吨左右，增长速度为58，预计到2003年总产量将超过美国，居世界首位。但与国外发达国家相比，中国啤酒产业集中度仍处于低水平。五百余家有独立法人地位的啤酒企业中，只有青岛、燕京和华润三家过百万吨。啤酒行业因自身单价较低且不便运输的特点，其营销策略一般以产地为主，然后辐射、开发周边市场。福建省连续几年来啤酒年产量均居全国第七名至第九名，市场容量在120万吨左右。2000年产销量超过10万吨的企业仅有三家。,8,竞争状况分析,在福建省内中档啤酒市场上与本公司产生较大竞争的啤酒企业有位于莆田市的莆田雪津啤酒（最主要的竞争对手）、位于泉州市的清源啤酒，在高档啤酒市场与本公司产生较大竞争的有青岛（潜在的竞争对手）、燕京、珠江和国外品牌百威、喜力等。在福建省外市场的发展中，主要是受到青岛、燕京、珠江等国内外知名品牌的竞争，以及各地地方啤酒的竞争。,9,公司营销竞争优劣势分析,优势,1、在全省市场占有率、知名度均连续多年保持第一。,2、渠道网络较健全，铺货率很高。,3、高层领导重视市场工作。,4、资金充裕，推广支持力度较大。,5、一流的生产设备和大规模的产能保证。,劣势,1、市场管理较粗放。,2、市场和销售人员普遍素质有待提高，执行力和专业素质偏弱。,3、对市场研究了解不够。,10,目前惠泉,广,广告媒体,的,的问题点,没有详细,的,的广告计,划,划，没有,目,目标、效,果,果预测、,地,地区分解,、,、媒体比,较,较。,广告策略,与,与品牌策,略,略、产品,策,策略和年,度,度销售目,标,标缺乏联,接,接。,广告工具,的,的使用没,有,有从消费,者,者角度分,析,析他们的,效,效果和最,佳,佳的媒体,组,组合。,广告的重,点,点模糊，,究,究竟是形,象,象宣传还,是,是产品告,之,之，二者,之,之间的比,例,例缺乏科,学,学性。,广告诉求,点,点模糊，,没,没有针对,目,目标消费,群,群体的利,益,益点。,媒体组合,较,较零散，,没,没有组合,效,效力。,促销策略,与,与执行,11,公司品牌,定,定位,中国大东,南,南（区域,）,）啤酒第,一,一品牌,产品以中,高,高档啤酒,为,为主,12,公司2002年营销目,标,标,销量比上一,年,年度增长25%。,福建省是公,司,司主要销售,区,区域，占销,量,量的80%,左,左右；省外,将,将加大市场,力,力度，争取,占,占总销量的20%以上,。,。,省内的知名,度,度、偏好度,继,继续保持第,一,一。,邻省主要销,售,售区域的知,名,名度提升到,该,该销售区域,的,的前三位。,提,提升消费者,的,的忠诚度，,拉,拉大和竞争,对,对手的差距,。,。,13,惠泉啤酒销,售,售分析,14,2002年,产,产品组合,惠泉啤酒产,品,品组合,普,通,系,列,低,醇,系,列,特,制,系,列,精,品,系,列,纯,生,系,列,330/,罐,装,系,列,大众,中,中档,中,中档,中,中高,档,档 高,档,档,高,高档,15,精品系列产,品,品,纯生系列产,品,品,特制系列产,品,品,16,产品主要销,售,售渠道,夜场,A类餐饮,B/C类餐,饮,饮,大排挡,超市,食杂店,普通系列,特,特,制,制系列,低,低醇系列,精,精品系列,纯,纯生系列330/罐装系,列,列,17,产品主要销,售,售区域,主要销售市,场,场为福建、,江,江西、广东,、,、浙江、上,海,海、湖南、,江,江苏。其中,福,福建的销售,量,量占总量的80%左右,，,，江西占据10%。,福建省内有9个办事处,，,，分别为泉,州,州、福州、,厦,厦门、漳州,、,、龙岩、三,明,明、南平、,宁,宁德、莆田,。,。,外省有南昌,、,、鹰潭、赣,州,州、温州、,汕,汕头、长沙,、,、上海、南,京,京等8个办,事,事处。,18,广告目标对,象,象（建议）,生活充满压,力,力而忙碌的,都,都市人,2545,岁,岁男性,固定职业和,中,中等以上收,入,入,核心愿望,释放身心，,提,提升自我，,追,追求高尚生,活,活，永远的,强,强者,。,19,影响消费者,购,购买啤酒的,因,因素,购买方便,现场推荐,价格,品牌、质量,和口味,铺货率,终端促销,合理定价及,零,零售价控制,消费者研究,、,、产品开发,及,及广告宣传,促销策略与,执,执行,20,左表列出了15-34岁的年轻男性居民在生活形态方面表现较突出的20条语句，依次按倾向性指数排序。倾向性指数等于目标群体中赞同这一观点的人数比例/居民总体中赞同这一观点的人数比例*100，倾向性指数越高，说明目标群体（年轻男性）赞同这一观点的倾向性越高。,通过这些语句，我们可以看出年轻男性是向往浪漫生活的一代，是追求时尚的一代，他们容易接受新鲜事物，对个人成就给予很大的期望。,比例%,倾向性指数,我喜欢与朋友一起出去喝酒,35.8,164.3,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,38.7,152.2,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,25.2,139.2,我花很多的钱用于休闲活动,22.6,135.6,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,31.5,127.5,流行与实用之间我比较喜欢流行,26.0,126.8,我向往过浪漫的生活,49.5,125.0,我对我的成就寄以很大的期望,66.1,123.5,我经常在西式快餐店用餐,21.8,123.1,有无孩子对我并不重要,22.7,121.2,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,24.3,118.8,我向往发达国家的生活方式,44.8,118.1,我往往是最早购买最新技术产品的人,22.7,117.9,遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋,54.9,117.0,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品,27.4,115.2,享受现在,别担心将来,32.5,115.0,在社交活动中，我是比较活跃的分子,46.2,114.9,金钱是衡量成功的最佳标准,34.4,114.4,我希望自己成为有独特风格的人,64.9,112.8,如果东西坏了，我会更换而不是修理,23.1,111.0,目标消费群,体,体的生活形,态,态特征,21,电视形象广,告,告（建议）,惠泉啤酒给,你,你中国著名,淡,淡爽,型啤酒。在,这,这里，你可,以,以充分地,释放生活的,压,压抑，自由,自,自在地享,受生活的每,一,一份乐趣。,22,电视形象广,告,告（建议）,惠泉啤酒是,清,清新淡爽的,清,清爽型啤酒,惠泉是中国,啤,啤酒著名品,牌,牌,惠泉是有宣,泄,泄又不乏宁,静,静,惠泉是有高,尚,尚又有纯朴,惠泉这两个,字,字让人感到,轻,轻松、惬意,、,、精致,23,电视形象广,告,告（建议）,突出惠泉高,品,品质和清爽,口,口味带给消,费,费者的利益,点,点,感性化诉求,可考虑形象,代,代言人,24,电视媒体投,放,放（建议）,省内9个地,级,级以上城市,均,均投放电视,广,广告。,省外江西、,湖,湖南、浙江,、,、江苏、上,海,海等区域。,目前暂不考,虑,虑在中央电,视,视台投放广,告,告。,优先考虑省,台,台和地区电,视,视台、有线,台,台,优先考虑区,域,域厦门、福,州,州、漳州。,总体电视媒,体,体预算可承,受,受在2000万元以内,。,。,25,其他媒体及,宣,宣传品（建,议,议）,可考虑户外,、,、报纸等媒,体,体。其他媒,体,体预算在1000万以,内,内。,宣传品考虑POP；餐,饮,饮渠道、夜,场,场渠道的宣,传,传物品。,促销人员服,装,装也可建议,。,。,26,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH IMEANA VISIONOF GOOD ONE CHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHES ONE TOSEEKITS FULFILLMENTREGARDLESS OFOBSTACLES.BY FAITHI BYFAITH,