CRM的客户数据与数据仓库

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第9章,客户信息的整合与运用,企业CRM的实施离不开数据的支持，对优质数据的分析和应用可以提高企业决策的质量和速度。,单纯地收集客户数据和信息是不够的，企业必须学会分析信息，把信息转化为客户知识，进而依据这些知识制定有效的行动方案来影响客户行为和购买意向。,客户数据 客户信息 客户知识过程图,呼叫中心,网上交流,电子邮件,传真,直接接触,数据挖掘,OLAP,知识发现,运营分析,市场专家,数据仓库,一、CRM的客户数据,1.数据的概念,为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号，如数字、文字、图形、图像、声音等。,各种类型的企业在日常的经营活动中都会产生大量的有关客户的描述、促销活动和交易活动等方面的数据。,超市的原始数据：顾客购买时间、交易金额和每天不同时段顾客 的购买频率；购买种类和搭配情况；付款方式；购买了“会员卡”的顾客数据更多。,数据的重要性,客户数据是银行实施CRM过程中最薄弱的环节。不准确、不完整和未能很好协调的 客户数据在过去一度是CRM项目失败的主要原因。缺乏高质量的数据使银行无法了解他们的客户，难以向市场推出新的产品和服务，不能合理地简化银行运营和优化客户关系。不准确的客户数据也使银行不能很好地遵守行业标准和一些法规要求。,节自大胆假设，合理求证,Oracle建言亚洲银行的CRM建设,2.客户数据的类型（P295页）：,定位客户,交易性数据,促销性数据,描述性数据,产生交易,针对性促销,3.客户数据的信息来源,基本信息,营销信息,交易信息,基本信息,营销信息,交易信息,客户数据库,企业内部数据,继续往来客户,流失客户,营销渠道客户,企业外部信息,继续,购买中,一年内,无购买,整理,测试,二、CRM数据仓库,1.数据库技术,数据库是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可共享的数据集合，是构成数据库系统的重要部分。,数据库系统指引进数据库技术后的计算机系统，实质上是由有组织、动态存储的有密切联系的数据集合，及对其进行统一管理的计算机软件和配件资源所组成的系统。,数据库系统由硬件系统、数据库、数据库管理系统应用程序和用户组成。,数据库系统结构,建立、修改数据,查询及编辑信息,数据管理,应用系统生成,数据处理,数据定义,数据库,D,B,M,S,工,具,生成菜单数据输入,查看变更的结果,用户及权限,2.数据仓库定义,数据仓库之父Bill Inmon在1991年出版的建立数据仓库一书中所提出的定义被广泛接受,数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。,关键特征：,面向主题；集成；时变；不可修改,2.数据仓库体系结构,3.,数,数,据,据,仓,仓,库,库,的,的,类,类,型,型,根,据,据,数,数,据,据,仓,仓,库,库,所,所,管,管,理,理,的,的,数,数,据,据,类,类,型,型,和,和,它,它,们,们,所,所,解,解,决,决,的,的,企,企,业,业,问,问,题,题,范,范,围,围,，,，,一,一,般,般,可,可,将,将,数,数,据,据,仓,仓,库,库,分,分,为,为,下,下,列,列,种,种,类,类,型,型,：,：,（1,）,）,企,企,业,业,数,数,据,据,仓,仓,库,库,（,（EDW,）,）,（2,）,）,操,操,作,作,型,型,数,数,据,据,库,库,（,（ODS,）,）,（3,）,）,数,数,据,据,市,市,集,集,（,（DataMartet,）,）,数,据,据,仓,仓,库,库,主,主,要,要,工,工,作,作,的,的,对,对,象,象,为,为,多,多,维,维,数,数,据,据,，,，,因,因,此,此,又,又,称,称,为,为,多,多,维,维,数,数,据,据,库,库,。,。,案例,：,：数,据,据仓,库,库在,电,电信,行,行业,中,中的,应,应用,数据,仓,仓库,在,在电,信,信业,务,务中,的,的应,用,用功,能,能,（1,）,）客,户,户管,理,理,（2,）,）,客,客户,发,发展,分,分析,（3,）,）,业,业务,量,量分,析,析,（4,）,）,收,收入,分,分析,（5,）,）,营,营销,管,管理,分,分析,（6,）,）,市,市场,竞,竞争,分,分析,（7,）,）,服,服务,质,质量,分,分析,（8,）,）,大,大客,户,户分,析,析,（9,）,）欠,费,费和,动,动态,防,防欺,诈,诈,行为,分,分析,（10）,代,代理,商,商及,渠,渠道,分,分析,CRM数,据,据仓,库,库的,作,作用,保留,客,客户,降低,管,管理,成,成本,分析,利,利润,的,的增,长,长,增强,竞,竞争,优,优势,数据,仓,仓库,的,的发,展,展,随着,数,数据,仓,仓库,技,技术,的,的不,断,断发,展,展，,在,在实,际,际应,用,用中,发,发挥,了,了巨,大,大的,作,作用,。,。,根据,美,美国META,集,集团,的,的研,究,究，,数,数据,仓,仓库,技,技术,在,在金,融,融业,、,、制,造,造业,、,、商,贸,贸业,以,以及,社,社会,服,服务,等,等方,面,面都,有,有广,泛,泛的,应,应用,前,前景,，,，已,经,经采,用,用数,据,据仓,库,库的,企,企业,的,的投,资,资回,报,报率,（,（ReturnOnInvestment，ROI）,均,均在40%以,上,上，,部,部分,企,企业,高,高达,每,每年600%,。,。,IDC在,一,一次,对,对62个,数,数据,仓,仓库,项,项目,的,的调,查,查结,果,果表,明,明：,进,进行,数,数据,仓,仓库,项,项目,开,开发,的,的公,司,司在,平,平均2.73,年,年的,时,时间,内,内获,得,得了,平,平均,为,为321%的,投,投资,回,回报,率,率。,正因,如,如此,，,，数,据,据仓,库,库市,场,场需,求,求量,每,每年,约,约以400%,的,的速,度,度扩,张,张，,而,而同,时,时数,据,据仓,库,库产,品,品越,来,来越,成,成熟,，,，提,供,供数,据,据仓,库,库产,品,品的,厂,厂家,也,也越,来,来越,多,多。,三、CRM系,统,统中,的,的数,据,据挖,掘,掘,1.,数,数据,挖,挖掘,的,的定,义,义,数据,挖,挖掘,是,是从,大,大量,的,的、,不,不完,全,全的,、,、有,噪,噪声,的,的、,模,模糊,的,的、,随,随机,的,的实,际,际应,用,用数,据,据中,，,，提,取,取隐,含,含在,其,其中,的,的、,人,人们,事,事先,不,不知,道,道的,、,、但,又,又是,潜,潜在,有,有用,的,的信,息,息和,知,知识,的,的过,程,程。,数据,挖,挖掘,，,，在,人,人工,智,智能,领,领域,，,，习,惯,惯上,又,又称,为,为数,据,据库,中,中知,识,识发,现,现，,也,也,有,有人,把,把数,据,据挖,掘,掘视,为,为数,据,据库,中,中知,识,识发,现,现过,程,程的,一,一个,基,基本,步,步骤,。,。,2.,挖,挖掘,的,的知,识,识发,现,现过,程,程（P323,页,页）,3.CRM,中,中的,数,数据,挖,挖掘,分,分析,技,技术,典,型,型,的,的,数,数,据,据,挖,挖,掘,掘,方,方,法,法,：,：,关,关,联,联,分,分,析,析,、,、,序,序,列,列,模,模,式,式,分,分,析,析,、,、,分,分,类,类,分,分,析,析,、,、,聚,聚,类,类,分,分,析,析,等,等,。,。,（,1,）,）,关,关,联,联,分,分,析,析,从,大,大,量,量,的,的,数,数,据,据,中,中,发,发,现,现,项,项,集,集,之,之,间,间,的,的,关,关,联,联,、,、,相,相,关,关,关,关,系,系,或,或,因,因,果,果,结,结,构,构,以,以,及,及,项,项,集,集,的,的,频,频,繁,繁,模,模,式,式,。,。,例,如,如,：,：,a.,超,超,市,市,中,中,客,客,户,户,在,在,购,购,买,买A,的,的,同,同,时,时,，,，,经,经,常,常,会,会,购,购,买,买B,，,，,即,即A=B(,关,关,联,联,规,规,则,则),b.,客,客,户,户,在,在,购,购,买,买A,后,后,，,，,隔,隔,一,一,段,段,时,时,间,间,，,，,会,会,购,购,买,买B,（,（,序,序,列,列,分,分,析,析,）,）,（2,）,）,分,分,类,类,分,分,析,析,首,先,先,从,从,数,数,据,据,中,中,选,选,出,出,已,已,经,经,分,分,好,好,类,类,的,的,训,训,练,练,集,集,，,，,在,在,该,该,训,训,练,练,集,集,上,上,运,运,用,用,数,数,据,据,挖,挖,掘,掘,分,分,类,类,的,的,技,技,术,术,，,，,建,建,立,立,分,分,类,类,模,模,型,型,，,，,对,对,于,于,没,没,有,有,分,分,类,类,的,的,数,数,据,据,进,进,行,行,分,分,类,类,。,。,例,子,子,：,：,a.,信,信,用,用,卡,卡,申,申,请,请,者,者,，,，,分,分,类,类,为,为,低,低,、,、,中,中,、,、,高,高,风,风,险,险,b.,故,故,障,障,诊,诊,断,断,：,：,中,中,国,国,宝,宝,钢,钢,集,集,团,团,与,与,上,上,海,海,天,天,律,律,信,信,息,息,技,技,术,术,有,有,限,限,公,公,司,司,合,合,作,作,，,，,采,采,用,用,数,数,据,据,挖,挖,掘,掘,技,技,术,术,对,对,钢,钢,材,材,生,生,产,产,的,的,全,全,流,流,程,程,进,进,行,行,质,质,量,量,监,监,控,控,和,和,分,分,析,析,，,，,构,构,建,建,故,故,障,障,地,地,图,图,，,，,实,实,时,时,分,分,析,析,产,产,品,品,出,出,现,现,瑕,瑕,疵,疵,的,的,原,原,因,因,，,，,有,有,效,效,提,提,高,高,了,了,产,产,品,品,的,的,优,优,良,良,率,率,。,。,注意,：,：,类,类的,个,个数,是,是确,定,定的,，,，预,先,先定,义,义好,的,的,（3,）,）聚,类,类分,析,析,聚集,是,是对,记,记录,分,分组,，,，把,相,相似,的,的记,录,录在,一,一个,聚,聚集,里,里。,聚,聚集,和,和分,类,类的,区,区别,是,是聚,集,集不,依,依赖,于,于预,先,先定,义,义好,的,的类,，,，不,需,需要,训,训练,集,集。,例子,：,：,a.,一,一,些,些特,定,定症,状,状的,聚,聚集,可,可能,预,预示,了,了一,个,个特,定,定的,疾,疾病,b.,租,租VCD类,型,型不,相,相似,的,的客,户,户聚,集,集，,可,可能,暗,暗示,成,成员,属,属于,不,不同,的,的亚,文,文化,群,群,c.,中,中,国,国移,动,动采,用,用先,进,进的,数,数据,挖,挖掘,工,工具,，,，对,用,用户wap上,网,网的,行,行为,进,进行,聚,聚类,分,分析,，,，通,过,过客,户,户分,群,群，,进,进行,精,精确,营,营销,。,。,3.,数,数据,挖,挖掘,模,模型,的,的建,立,立过,程,程,确定,分,分析,和,和预,测,测目,标,标,建立,数,数据,挖,挖掘,库,库,模型,评,评估,与,与检,验,验,数据,准,准备,数据,相,相关,性,性前,期,期探,索,索,模型,构,构造,部署,和,和应,用,用,检验,达,达,预定,成,成功,率,率,检验,达,达预,定成,功,功率,基础,数,数据,不,不足,或噪,音,音太,大,大,4.,数,数据,挖,挖掘,模,模型,在,在CRM,中,中的,应,应用,数据,仓库,目标客