皇明三高冬冠诊断

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品推广既做销量又做品牌,皇明三高180冬冠推广方案诊断及建议,一次成功推广方案的标准,一次成功推广方案的标准,一、明确的目标二、准确的定位 三、整合的成功四、创意的精巧五、执行的到位,采纳的推广哲学：,一切以策略为导向,一、明确的目标,一、明确的目标,将近400万的活动费用，价值1000台皇明太阳能热水器，投入，一定要有一个明确的目标！,皇明冬冠本次广告运动的目标是什么？,为了迎接冬季的到来，再创销售新高？ 为了延续“时代冬冠”告知加入新技术“三高 180”，建立新的标准，打击激烈竞争的对手？ 为了鼓动经销商信心，拓展市场？ 为了加强促销员生动的讲解能力？ 为了加强皇明一贯坚持创新的品牌印象？ 其它,本次推广运动的目标策略,作为推广运动的目标策略不外乎两个：,1、提升销量（定量） 2、提升品牌（定性）,1、提升销量：,在方案中我们不能看到这重要的一点，只有投入预算，没有产出预测。相关人员的解释是市场繁杂无法预计。 做推广方案没产出预算（具体销售目标），不良后果将是可见的,1）为执行总部方案做方案，没有为达成销售目标去执行，将导致之后效果根本无法评估，好坏一个样；,2）执行好坏不能及时总结有效经验；,3）风险极大，广告费有一半是打了水漂。,后果,我们认为 问题是,一方面，的确，皇明市场遍布全国几十个省，每个省下面还多达4、5个层级，预计的确是难题，但并不是说不能预测。 另一方面，皇明的广告运动大多是一种由上而下的推动，是宏观调控，而不是根据各地市场情况由下而上的广告预算和计划 。,1）详细了解各省、各级市场的销售数据，网络情况，通过细分量化指标，汇总本次广告运动的投入产出比。,2）对各省、各级市场进行ABC分类，对重点市场重点投入，达到有效控制推广费用，预计投入产出比。,改变,2,、,、,提,提,升,升,品,品,牌,牌,作,为,为,全,全,国,国,性,性,的,的,推,推,广,广,运,运,动,动,，,，,新,新,产,产,品,品,推,推,广,广,有,有,时,时,不,不,是,是,为,为,了,了,新,新,产,产,品,品,销,销,售,售,上,上,量,量,，,，,而,而,是,是,为,为,了,了,品,品,牌,牌,发,发,展,展,阶,阶,段,段,，,，,建,建,立,立,更,更,高,高,端,端,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,确,确,定,定,。,。,当,当,然,然,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,是,是,既,既,做,做,销,销,量,量,，,，,又,又,建,建,品,品,牌,牌,，,，,而,而,通,通,过,过,单,单,品,品,推,推,广,广,带,带,动,动,品,品,牌,牌,提,提,升,升,需,需,要,要,对,对,品,品,牌,牌,发,发,展,展,有,有,所,所,界,界,定,定,，,，,其,其,推,推,广,广,目,目,标,标,也,也,有,有,不,不,同,同,。,。,提,升,升,品,品,牌,牌,的,的,目,目,标,标,策,策,略,略,因,因,以,以,下,下4,个,个,品,品,牌,牌,发,发,展,展,阶,阶,段,段,不,不,同,同,。,。,第,一,一,阶,阶,段,段,：,：,品,品,牌,牌,告,告,知,知,。,。,主,要,要,用,用,于,于,一,一,种,种,产,产,品,品,的,的,开,开,拓,拓,阶,阶,段,段,，,，,其,其,目,目,的,的,在,在,于,于,促,促,发,发,初,初,级,级,需,需,求,求,，,，,奠,奠,定,定,品,品,牌,牌,的,的,初,初,级,级,市,市,场,场,平,平,台,台,。,。,品,品,牌,牌,告,告,知,知,的,的,具,具,体,体,目,目,标,标,又,又,分,分,成,成,如,如,下,下,两,两,大,大,类,类,：,：,（a,）,）,（,（b,）,）,向,市,市,场,场,告,告,知,知,有,有,关,关,新,新,产,产,品,品,的,的,情,情,况,况,描,描,述,述,所,所,提,提,供,供,的,的,各,各,项,项,服,服,务,务,提,出,出,某,某,项,项,产,产,品,品,的,的,若,若,干,干,新,新,用,用,途,途,纠,纠,正,正,错,错,误,误,的,的,印,印,象,象,告,知,知,市,市,场,场,有,有,关,关,价,价,格,格,的,的,变,变,化,化,情,情,况,况,减,减,少,少,消,消,费,费,者,者,的,的,恐,恐,惧,惧,说,明,明,新,新,产,产,品,品,如,如,何,何,使,使,用,用,树,树,立,立,公,公,司,司,形,形,象,象,皇,明,明,之,之,前,前,几,几,年,年,的,的,推,推,广,广,一,一,直,直,是,是,在,在,这,这,一,一,品,品,牌,牌,阶,阶,段,段,实,实,现,现,推,推,广,广,目,目,标,标,，,，,如,如,太,太,阳,阳,能,能,科,科,普,普,报,报,每,每,年,年,的,的,市,市,场,场,太,太,阳,阳,能,能,普,普,及,及,行,行,动,动,等,等,。,。,第,二,二,阶,阶,段,段,：,：,品,品,牌,牌,说,说,服,服,。,。,主,要,要,用,用,于,于,竞,竞,争,争,阶,阶,段,段,，,，,确,确,切,切,地,地,说,说,是,是,品,品,牌,牌,成,成,长,长,阶,阶,段,段,。,。,这,这,一,一,阶,阶,段,段,，,，,企,企,业,业,的,的,目,目,的,的,在,在,于,于,建,建,立,立,某,某,一,一,特,特,定,定,品,品,牌,牌,的,的,选,选,择,择,性,性,需,需,求,求,。,。,大,大,多,多,数,数,广,广,告,告,属,属,于,于,这,这,一,一,类,类,型,型,。,。,这,这,些,些,广,广,告,告,主,主,要,要,借,借,助,助,于,于,市,市,场,场,定,定,位,位,及,及,产,产,品,品USP,的,的,整,整,理,理,应,应,用,用,，,，,突,突,出,出,宣,宣,传,传,产,产,品,品,对,对,于,于,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,的,的,利,利,益,益,及,及,个,个,性,性,诉,诉,求,求,。,。,说,说,服,服,性,性,广,广,告,告,属,属,于,于,比,比,较,较,广,广,告,告,的,的,范,范,畴,畴,。,。,（a,）,）,（,（b,）,）,建,立,立,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,说,说,服,服,顾,顾,客,客,马,马,上,上,购,购,买,买,鼓,励,励,消,消,费,费,者,者,转,转,向,向,你,你,的,的,品,品,牌,牌,说,说,服,服,消,消,费,费,者,者,接,接,受,受,一,一,次,次,性,性,推,推,销,销,访,访,问,问,皇,明,明,近,近,两,两,年,年,也,也,在,在,开,开,始,始,做,做,这,这,方,方,面,面,的,的,工,工,作,作,，,，,以,以,“,“,名,名,车,车,概,概,念,念,”,”,就,就,是,是,提,提,出,出,高,高,端,端,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,，,，,但,但,只,只,是,是,在,在,一,一,定,定,程,程,度,度,建,建,立,立,了,了,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,，,，,品,品,牌,牌,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,低,低,，,，,识,识,别,别,模,模,糊,糊,，,，,这,这,跟,跟,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,不,不,鲜,鲜,明,明,有,有,很,很,大,大,关,关,系,系,。,。,同,时,时,对,对,突,突,出,出,产,产,品,品,对,对,于,于,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,的,的,利,利,益,益,诉,诉,求,求,不,不,够,够,，,，,比,比,较,较,的,的,广,广,告,告,范,范,畴,畴,也,也,不,不,够,够,，,，,导,导,致,致,还,还,有,有,很,很,多,多,消,消,费,费,者,者,知,知,道,道,皇,皇,明,明,不,不,理,理,解,解,皇,皇,明,明,太,太,阳,阳,能,能,能,能,提,提,供,供,什,什,么,么,服,服,务,务,，,，,比,比,较,较,不,不,够,够,导,导,致,致,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,很,很,容,容,易,易,跟,跟,进,进,，,，,容,容,易,易,导,导,致,致,成,成,为,为,铺,铺,路,路,石,石,的,的,角,角,色,色,。,。,第三阶,段,段：品,牌,牌强化,。,。,主要用,于,于品牌,成,成长至,品,品牌成,熟,熟之间,这,这一阶,段,段。这,一,一阶段,的,的广告,诉,诉求可,能,能向沿,袭,袭品牌,成,成长阶,段,段，但,强,强度、,频,频度都,要,要有所,提,提升，,达,达到一,个,个品牌,广,广告历,程,程的黄,金,金时期,。,。其具,体,体目标,分,分解如,下,下：,（a）,（,（b,）,）,构建品,牌,牌领导,地,地位,扩,扩大目,标,标消费,群,群的使,用,用宽度,和,和深度,排挤竞,争,争品牌,树,树,立,立并提,升,升品牌,忠,忠诚,强化品,牌,牌的认,知,知,使,使,更,更多的,消,消费者,相,相信购,买,买此品,牌,牌的决,定,定,是正确,的,的,第四阶,段,段：品,牌,牌提醒,。,。,提醒性,广,广告在,品,品牌的,成,成熟期,和,和衰退,期,期非常,重,重要，,目,目的是,为,为了保,持,持顾客,对,对该产,品,品的记,忆,忆。例,如,如出现,在,在城市,四,四处的,无,无文字,内,内容的,可,可口可,乐,乐广告,，,，其目,的,的即非,告,告知，,也,也非说,服,服，而,是,是为了,提,提醒人,们,们想起,可,可口可,乐,乐。提,醒,醒性广,告,告的具,体,体目标,分,分解如,（a）,（,（b,）,）,提醒消,费,费者可,能,能在最,近,近的将,来,来,促,促,使,使消费,者,者在淡,季,季也能,记,记住,这些产,品,品,需要这,个,个产品,提醒他,们,们何处,可,可以购,买,买这个,产,产品,保,保持,最,最高的,知,知名度,皇明的,品,品牌发,展,展处于,哪,哪个阶,段,段及推,广,广运动,的,的目标,：,：,很明显,皇,皇明的,品,品牌发,展,展成功,的,的经历,了,了第一,阶,阶段的品牌告,知,知。皇明品,牌,牌开始,进,进入第,二,二阶段,并,并力求,向,向第三,阶,阶段的,发,发展，,即,即从品,牌,牌说服,到,到不断,强,强化品,牌,牌。在这一,阶,阶段，,最,最重要,的,的是如,何,何竞争,，,，让消,费,费者信,赖,赖皇明,。,。,1、通,过,过新技,术,术产品,推,推出鲜,明,明的卖,点,点，建,立,立选择,品,品牌的,需,需求,2、通,过,过鲜明,差,差异的,形,形象建,立,立品牌,偏,偏好。,3、通,过,过新闻,炒,炒作建,立,立标准,，,，打击,竞,竞争对,手,手,4、终,端,端促销,要,要有明,确,确的诉,求,求点，,使,使一次,性,性推销,成,成功。,品牌目,标,标,诊断总,结,结：,从目标,的,的明确,来,来看1、没,有,有投入,增,增长的,量,量化指,标,标，同,时,时量化,指,指标要,分,分解到,每,每一个,市,市场，,以,以量化,指,指标为,目,目标去,执,执行。2,、,、没有,结,结合品,牌,牌进行,系,系统思,考,考，推,广,广只是,产,产品的,又,又一次,教,教育，,不,不是针,对,对品牌,的,的发展,阶,阶段，,制,制定与,品,品牌发,展,展匹配,目,目标，,另,另外竞,争,争的目,标,标不明,确,确，还,是,是在做,市,市场的,普,普及者,。,。,二、准,确,确的定,位,位,二、准,确,确的定,位,位策略,包,包含两,个,个方面,1、消,费,费者定,位,位2,、,、产品,及,及品牌,定,定位,1、消,费,费者定,位,位,“找到,顾,顾客，,推,推广就,成,成功了,一,一半”,。,。,推,推,广,广策划,的,的第一,要,要务，,就,就是找,到,到目标,市,市场，,然,然后根,据,据目标,市,市场的,特,特点，,设,设定推,广,广方案,，,，才会,使,使企业,产,产品销,售,售成功,。,。,在,在皇,明,明本次,的,的推广,活,活动中,，,，皇明,的,的目标,消,消费群,没,没有一,个,个明确,的,的界定,，,，他们,一,一定会,喜,喜欢我,们,们的广,告,告形式,或,或促销,内,内容吗,？,？,界定消,费,费者：,1）首,先,先找到,最,最有价,值,值的顾,客,客2）,为,为有价,值,值顾客,界,界定他,们,们的行,为,为、特,征,征、心,理,理、,喜,喜好等,等,等,顾客转,移,移,$,流失的,顾,顾客,$,新顾客,$,潜在顾,客,客,$,新的潜,在,在顾客,$,营销组,织,织,1）找,到,到最有,价,价值的,顾,顾客：,顾 客,$,皇明的,价,价值顾,客,客：,流失顾,客,客和潜,在,在顾客,是,是重点在这里,流,流失顾,客,客：是,指,指购买,别,别的品,牌,牌的顾,客,客潜在顾,客,客：是,指,指在短,期,期内打,算,算购买,同,同类产,品,品的顾,客,客。,对流失,顾,顾客我,们,们要找,到,到原因,，,，及时,改,改进。,对潜在,顾,顾客我,们,们要建,立,立行业,标,标准，,同,同时打,击,击竞争,对,对手。,2）,同时分,析,析价值,顾,顾客的,行,行为特,征,征、兴,趣,趣点、,消,消费心,理,理等：,针对他,们,们制定,喜,喜欢的,、,、容易,接,接受的,广,广告、,公,公关、,促,促销方,案,案，使,执,执行方,案,案真正,有,有效。,根据最,近,近采纳,走,走访时,场,场的情,况,况了解,到,到消费,者,者在终,端,端关注,的,的问题,是,是：1、价,格,格2,、,、品质3,、,、服务,而我们,的,的终端,对,对性价,比,比的宣,传,传特少,，,，促销,员,员也讲,不,不清，,品,品质高,也,也没有,很,很多理,由,由，服,务,务就完,全,全讲不,出,出特别,的,的。,2、品,牌,牌及产,品,品定位,1）品,牌,牌定位,：,：经过这,两,两年的,营,营销传,播,播推广,，,，皇明,产,产品的,技,技术领,先,先、质,量,量过硬,在,在业界,和,和员工,内,内部已,经,经形成,了,了一定,的,的品牌,印,印象及,定,定位，,但,但在消,费,费者中,很,很模糊,，,，这跟,皇,皇明一,直,直以来,品,品牌没,有,有认真,定,定位宣,传,传有关,。,。,目前皇,明,明品牌,定,定位的,重,重要问,题,题：,1、形,象,象不够,鲜,鲜明，,一,一直以,来,来没有,统,统一的,形,形象，,不,不能明,确,确品牌,定,定位形,成,成品牌,差,差异。,2、品,牌,牌推广,概,概念不,明,明确，,消,消费者,难,难理解,，,，有定,位,位也传,达,达不清,，,，另外,就,就是品,牌,牌主题,混,混杂、,空,空洞有,“,“名车,概,概念”,“,“科技,推,推动文,明,明”“,世,世界太,阳,阳能第,一,一品牌,”,”。,2）本,次,次活动,冬,冬冠产,品,品卖点,：,：,主题：,太,太阳能,冬,冬奥冠,军,军USP：,“,“三高180,冬,冬冠”,技,技术,传,传播口,号,号：北,方,方“冬,季,季好用,，,，四季,都,都好用,”,”,南,南方,“,“以冬,季,季好用,为,为设计,基,基准”,主题“,冬,冬奥冠,军,军”和,“,“名车,概,概念”,一,一样，,概,概念不,直,直接，,消,消费者,不,不一定,理,理解。,主,主题没,有,有为品,牌,牌服务,。,。,传播口,号,号“冬,季,季好用,，,，四季,都,都好用,”,”本来,想,想建立,一,一个标,准,准，但,还,还是不,直,直接，,让,让消费,者,者理解,“,“冬季,好,好用的,才,才是好,太,太阳能,”,”不如,延,延续之,前,前的三,高,高180概念,说,说“特,有,有三高180,，,，冬季,也,也好用,”,”这样,我,我们的,标,标准就,是,是始终,定,定在核,心,心技术,“,“三高180,”,”而不,是,是“冬,季,季好用,”,”多了,一,一个理,解,解层级,。,。,三、整,合,合的成,功,功,1、,什么是,整,整合传,播,播,整合营,销,销传播,是,是一个,营,营销传,播,播规划,的,的概念,在,在,制,制定综,合,合计划,时,时整合,运,运用各,种,种战略,传,传播手,段,段,以,以提供,清,清晰的,、,、连贯,的,的信息,，,，使传,播,播影响,力,力达到,最,最大化,。,。,2、,整合的,要,要点及,特,特征：,1）,一元化,2）,战术的,连,连续性3,）,）战略,的,的导向,性,性,1）一,元,元化,是指在,传,传播的,过,过程中,始,始终保,持,持一个,声,声音，,一,一个形,象,象的过,程,程。,A、一,个,个声音,：,：,如前期,“,“以名,车,车概念,”,”的一,个,个声音,的,的整合,，,，虽然,许,许多消,费,费者弄,不,不明白,，,，但单,一,一声音,传,传达，,在,在品牌,认,认知阶,段,段起到,了,了强有,力,力的品,牌,牌告知,作,作用。,现,现,在,在推出,“,“太阳,能,能冬奥,冠,冠军”,保,保持了,品,品牌之,前,前的调,性,性，但,是,是没有,实,实在的,支,支撑，,空,空洞，,必,必须找,到,到一个,信,信任支,撑,撑点。,B、一,个,个形象,：,：,皇明品,牌,牌经过,多,多年的,发,发展，,鲜,鲜明的,品,品牌形,象,象一直,没,没有确,定,定，前,期,期想打,名,名车形,象,象，但,不,不容易,和,和消费,者,者形成,沟,沟通，,太,太兜圈,，,，难理,解,解。,本次,活,活动,的,的形,象,象：,北方,是,是：,小,小雪,人,人,南,南方,是,是：,雪,雪峰,和,和金,牌,牌,皇明,作,作为,高,高精,尖,尖的,品,品牌,调,调性,，,，“,小,小雪,人,人”,明,明显,过,过于,人,人性,、,、卡,通,通，,感,感觉,不,不出,品,品牌,应,应有,的,的价,值,值，,形,形象,不,不能,确,确信,和,和支,撑,撑冬,奥,奥冠,军,军的,主,主题,。,。,急需,确,确定,皇,皇明,的,的品,牌,牌形,象,象,2）,战术,的,的连,续,续性,是,整合,运,运用,各,各种,战,战略,传,传播,手,手段,，,，形,成,成无,处,处不,在,在，,持,持久,的,的传,播,播攻,势,势。,电视,广,广告,户外,广,广告,公关,活,活动,电台,广,广告,宣传,品,品派,送,送,公共,报,报道,POP,促销,活,活动,零售,店,店面,包,包装,经销,商,商会,议,议,网络,广,广告,事件,营,营销,包装,皇明,太,太阳,能,能,冬奥,冠,冠军,a）,传,传播,手,手段,整,整合,本次,传,传播,推,推广,采,采用,的,的形,式,式有,：,：,1）,电,电视,字,字幕,2）,硬,硬报,广,广,3）,软,软文,4）,“,“搭,台,台唱,戏,戏”,活,活动,及,及终,端,端,5）,挂,挂旗,、,、巨,幅,幅,形式,还,还是,比,比较,多,多，,有,有了,一,一个,声,声音,“,“冬,奥,奥冠,军,军”,但,但是,没,没有,深,深入,挖,挖掘,它,它的,意,意义,和,和内,涵,涵，,只,只在,一,一些,表,表现,的,的形,式,式进,行,行了,相,相似,的,的传,播,播，,传,传播,的,的手,段,段也,不,不足,：,：形,式,式简,单,单,没,没有,心,心理,层,层面,的,的整,合,合。,b）,由,由内,到,到外,的,的整,合,合,由于,整,整合,点,点延,展,展不,够,够，,内,内部,人,人员,整,整合,不,不够,，,，没,有,有全,员,员,互动,起,起来,，,，只,有,有全,员,员形,成,成统,一,一的,品,品牌,传,传播,意,意识,才,才能,形,形,成协,调,调一,致,致的,传,传播,执,执行,。,。,建议,1、,把,把这,次,次经,销,销商,大,大会,运,运用,“,“冬,奥,奥冠,军,军”,的,的主,题,题进,行,行整,合,合。,2、,还,还有,内,内部,员,员工,、,、促,销,销人,员,员、,公,公关,事,事件,也,也要,纳,纳入,到,到这,一,一主,题,题中,。,。,详见,后,后面,整,整合,建,建议,3）,战,战略,的,的导,向,向性,“战,略,略导,向,向性,”,”，,它,它是,设,设计,来,来完,成,成战,略,略,性的,公,公司,目,目标,。,。,能够,促,促使,一,一个,营,营销,传,传播,战,战术,整,整合,的,的，,就,就是,其战,略,略焦,点,点。,信,信息,必,必须,设,设计,来,来达,成,成特,殊,殊的,战,战,略目,标,标，,而,而媒,体,体则,必,必须,通,通过,有,有利,于,于战,略,略目,标,标,的考,虑,虑来,对,对其,进,进行,选,选择,。,。,本次,推,推广,冬,冬冠,，,，是,长,长期,的,的产,品,品，,还,还是,短,短期,的,的产,品,品，,是,是为,了,了做,形,形象,，,，还,是,是卖,一,一把,就,就走,，,，是,否,否可,以,以从,公,公司,发,发展,的,的战,略,略上,去,去重,视,视它,，,，本,方,方案,基,基本,没,没有,考,考虑,，,，所,以,以本,方,方案,基,基本,没,没有,一,一个,整,整合,焦,焦点,能,能够,促,促进,品,品牌,战,战略,的,的发,展,展。,我们,整,整合,方,方案,建,建议,：,：,冬冠,实,实际,上,上不,管,管从,市,市场,细,细分,，,，核,心,心技,术,术都,是,是很,长,长,一段,时,时间,无,无法,逾,逾越,的,的,抓住,“,“三,高,高180,”,”和,“,“冬,冠,冠”,的,的结,合,合的,锲,锲机,，,，,重新,制,制定,推,推广,战,战略,的,的焦,点,点，,让皇,明,明品,牌,牌二,次,次腾,飞,飞。,一：,锁,锁定,战,战略,焦,焦点,“冠,军,军品,质,质”,（,1）,基,基于,战,战略,的,的考,虑,虑：,希望,通,通过,新,新品,冬,冬冠,的,的推,出,出，,推,推动,皇,皇明,品,品牌,的,的再,次,次腾,飞,飞，,成,成为,一,一次,具,具有,战,战略,意,意义,的,的产,品,品推,广,广。,（2,）,）基,于,于品,牌,牌定,位,位的,考,考虑,：,：,“冠,军,军品,质,质”,是,是对,“,“做,世,世界,太,太阳,能,能第,一,一品,牌,牌”,的,的一,个,个延,续,续和,软,软着,路,路，,符,符合,皇,皇明,一,一贯,的,的高,品,品质,品,品牌,定,定位,，,，也,是,是皇,明,明的,行,行为,标,标准,，,，明,确,确市,场,场第,一,一概,念,念。,（,3）,基,基于,品,品牌,发,发展,的,的考,虑,虑：,前面,分,分析,过,过皇,明,明品,牌,牌发,展,展的,需,需要,，,，对,于,于皇,明,明所,处,处的,“,“品,牌,牌说,服,服”,和,和“,品,品牌,强,强化,”,”阶,段,段是,很,很好,整,整合,点,点。,（4,）,）基,于,于竞,争,争的,考,考虑,：,：,“冠,军,军品,质,质”,在,在市,场,场竞,争,争中,很,很自,然,然的,划,划分,了,了一,个,个等,级,级，,你,你要,最,最好,的,的太,阳,阳能,热,热水,器,器就,只,只有,选,选择,“,“皇,明,明”,，,，提,高,高品,牌,牌的,附,附加,值,值，,弱,弱化,对,对于,皇,皇明,价,价格,高,高的,障,障碍,。,。,（5,）,）,基于,子,子品,牌,牌的,延,延伸,：以,后,后发,展,展的,子,子品,牌,牌成,为,为“,冠,冠军,系,系列,”,”如,“,“智,能,能冠,军,军”,“,“全,能,能冠,军,军”,等,等能,很,很好,统,统领,作,作用,。,。,二、,进,进行,一,一元,化,化整,合,合：,1、,在,在推,动,动产,品,品销,售,售同,时,时推,动,动品,牌,牌的,偏,偏好,。,。结,合,合产,品,品特,点,点和,品,品牌,价,价值,用,用一,个,个声,音,音说,话,话,品牌,是,是：“冠,军,军品,质,质，,皇,皇明,太,太阳,能,能”。,产品,是,是：冬奥,冠,冠军,“,“特,有,有三,高,高180,，,，冬,季,季也,好,好用,”,”,二、,进,进行,一,一元,化,化整,合,合：,2、,统,统一,形,形象,，,，启,动,动强,大,大的,形,形象,配,配合,“,“冬,奥,奥冠,军,军”,的,的推,广,广，,最,最终,达,达成,“,“冠,军,军品,质,质”,的,的认,知,知达,到,到强,化,化品,牌,牌作,用,用：,这个,形,形象,就,就是,和,和我,们,们产,品,品一,样,样能,经,经受,考,考验,，,，最,终,终获,得,得成,功,功的,中,中国,首,首个,冬,冬奥,冠,冠军,杨,杨扬,在盐,湖,湖城,为,为中,国,国实,现,现冬,奥,奥会,上,上金,牌,牌零,的,的突,破,破,并独,拥,拥两,金,金,意,意气,风,风发,。,。,简历,杨扬,，,，1975年8月24,日,日生,于,于黑,龙,龙江,汤,汤源,，,，1988年4月,进,进入,哈,哈尔,滨,滨体,育,育运,动,动学,校,校，,改,改练,短,短道,速,速滑,。,。9,岁,岁开,始,始学,滑,滑冰,。,。1995年,入,入选,国,国家,短,短道,速,速滑,队,队后,，,，相,继,继参,加,加了,亚,亚洲,冬,冬运,会,会、,世,世界,锦,锦标,赛,赛等,一,一系,列,列重,大,大国,际,际比,赛,赛，,共,共获,得,得48枚,金,金牌,，,，特,别,别值,得,得一,提,提的,是,是，,在,在盐,湖,湖城,冬,冬奥,会,会上,，,，杨,扬,扬勇,夺,夺短,道,道速,滑,滑女,子,子500,米,米和1000,米,米两,块,块金,牌,牌，,为,为我,国,国实,现,现了,冬,冬奥,史,史上,金,金牌,零,零的,突,突破,。,。,比赛,中,中力,挽,挽狂,澜,澜的,杨,杨扬,雪道,上,上的,飞,飞人,1991,年,年4,月,月获,全,全国,短,短道,速,速滑,冠,冠军,赛,赛3000米,冠,冠军,；,；,1992,年,年1,月,月在,北,北京,全,全国,短,短道,速,速滑,锦,锦标,赛,赛上,获,获1500米,、,、3000米,全,全能,冠,冠军,；,；1993年,夏,夏进,入,入国,家,家集,训,训队,；,；,1995,年,年在,西,西班,牙,牙世,界,界冬,季,季大,学,学生,运,运动,会,会上,获,获3000米,接,接力,冠,冠军,；,；,1995,年,年3,月,月获,韩,韩国,世,世锦,赛,赛3000米,接,接力,冠,冠军,；,；同,年,年进,入,入国,家,家队,，,，并,在,在哈,尔,尔滨,亚,亚洲,冬,冬季,运,运动,会,会上,获,获1500米,和,和接,力,力两,项,项冠,军,军；,1997,年,年2,月,月获,八,八运,会,会首,枚,枚金,牌,牌(500米)；3月,末,末在,日,日本,世,世锦,赛,赛上,获,获500,米,米、1000,米,米第,一,一和,个,个人,全,全能,冠,冠军,；,；,1998,年,年长,野,野冬,奥,奥会,破,破1000米,世,世界,纪,纪录,，,，3000米,接,接力,银,银牌,得,得主,；,；3,月,月21日,维,维也,纳,纳世,锦,锦赛,上,上再,获,获1500米,冠,冠军,及,及全,能,能金,牌,牌；,雪道,上,上的,飞,飞人,1999,年,年世,界,界短,道,道速,滑,滑锦,标,标赛3月10,日,日获,女,女子1500,米,米金,牌,牌；3月12,日,日获,女,女子,个,个人,全,全能,金,金牌(四,度,度卫,冕,冕本,项,项赛,事,事),；,；,2000,年,年英,国,国谢,菲,菲尔,德,德世,锦,锦赛1000,米,米、1500,米,米冠,军,军、3000,米,米亚,军,军、500米,第,第6,；,；,2001,年,年韩,国,国汉,城,城世,锦,锦赛1000,米,米、1500,米,米、3000,米,米冠,军,军、500米,亚,亚军,。,。,2002,年,年美,国,国盐,湖,湖城,短道,速,速滑,女,女子500米,和,和1000米,两,两块,金,金牌,，,，实,现,现中,国,国冬,季,季奥,运,运会,金,金牌,零,零的,突,突破,。,。,生活,中,中的,美,美女,近况,：,：,10,月,月25日,至,至27日,在,在北,京,京举,行,行的,世,世界,杯,杯短,道,道速,滑,滑赛,上,上率,领,领小,将,将们,勇,勇夺3000,米,米接,力,力冠,军,军，,这,这也,是,是她,继,继冬,奥,奥会,后,后首,次,次在,国,国际,比,比赛,中,中亮,相,相。,刚刚,出,出任,哈,哈尔,滨,滨申,奥,奥形,象,象大,使,使。,已成,为,为国,家,家队,中,中不,可,可缺,少,少的,老,老队,员,员。,预,预计,将,将领,衔,衔中,国,国队,征,征战2006,年,年意,大,大利,都,都灵,冬,冬奥,会,会,三、,战,战术,整,整合,：,：,1）,广,广告,：,：,以统,一,一的,冠,冠军,形,形象,，,，一,个,个声,音,音整,合,合，,体,体现,鲜,鲜明,的,的品,牌定,位,位和,产,产品,买,买点,，,，吸,引,引关,注,注。,电视,广,广告,：,：以,品,品牌,形,形象,表,表现,，,，强,化,化品,牌,牌定,位,位，,制,制造,品牌,偏,偏好,。,。,报纸,广,广告,：,：以,统,统一,的,的形,象,象，,理,理性,的,的诉,求,求强,化,化冠,军,军品,质的,理,理由,，,，“,冬,冬奥,冠,冠军,”,”经,得,得起,考,考验,。,。,软文,：,：建,立,立冠,军,军标,准,准，,同,同时,强,强化,打,打击,竞,竞争,对,对手,策,策略,。,。,具体,战,战术,组,组合,举,举例,：,：,2）,公,公关,：,：,新品,新,新形,象,象发,布,布会,和,和杭,州,州招,商,商会,议,议同,时,时举,行,行，,进,进行,新闻,报,报道,，,，鼓,舞,舞经,销,销商,士,士气,。,。,招商,主,主题,与,冠,冠军,同,同步,，,，当,然,然赢,得,得市,场,场,还有,：,：,赞助,：,：除,了,了运,动,动冠,军,军，,还,还有,经,经理,人,人冠,军,军、,生,生,产冠,军,军等,各,各行,业,业的,冠,冠军,新闻,炒,炒作,：,：如,“,“冬,奥,奥冠,军,军”,可,可进,行,行极,地,地之,旅,旅，,把,把皇,明,明,建在,南,南极,上,上使,用,用。,3）,促,促销,：,：,举行,“,“冬,奥,奥冠,军,军挑,战,战赛,”,”的,活,活动,，,，打,击,击竞,争,争对,手,手。,4）,终,终端,：,：,在终,端,端的,海,海报,、,、折,页,页、,推,推介,中,中强,化,化性,价,价比,、,、品,质,质、,服,服务,三,三点,的,的清,晰,晰诉,求,求。,四、,创,创意,的,的精,巧,巧,1）,户,户外,活,活动,横,横幅,中,中主,题,题太,多,多，,太,太乱,，,，品,牌,牌主,张,张和,产,产品,卖,卖点,，,，口,号,号横,七,七树,八,八多,达,达12条,，,，消,费,费者,不,不知,道,道看,那,那一,条,条，,没,没有,做,做到,一,一个,声,声音,传,传递,。,。,2）,软,软文,和,和硬,报,报广,形,形式,单,单调,，,，技,术,术性,过,过强,、,、深,奥,奥，,科,科技,不,不等,于,于深,奥,奥，,高,高品,质,质也,可,可以,很,很人,性,性。,另,另外,内,内容,上,上，,一,一方,面,面建,立,立好,太,太阳,能,能热,水,水器,的,的标,准,准，,另,另一,方,方面,应,应该,打,打击,电,电、,燃,燃热,水,水器,竞,竞争,对,对手,，,，从,价,价格,、,、安,全,全方,面,面着,手,手。,3）终端,根,根据近期,市,市场人员,的,的反映价,格,格、品质,、,、服务是,关,关注的三,大,大要点，,终,终端针对,这,这三方面,的,的综合考,虑,虑不明确,。,。,4）公关,事,事件运用,不,不够，促,销,销礼品选,择,择和理由,不,不吸引。,五、执行,到,到位,1、要求,有,有充裕的,时,时间，计,划,划要周密,看整个,计,计划表实,际,际上非常,匆,匆忙,这,也,也是经常,策,策划人员,反,反映，很,多,多时候促,销,销跟广告,不,不能同步,。,。,2、业务,人,人员和经,销,销商能对,方,方案深刻,的,的理解（,建,建议每次,全,全国性的,新,新品推广,举,举行一次,经,经销商动,员,员大会，,出,出台相关,的,的激励政,策,策，保证,执,执行的积,极,极性和到,位,位）。,3、不同,市,市场形成,的,的具体文,字,字方案要,细,细分和细,化,化。,4、一些,项,项目操作,的,的重点及,注,注意事项,，,，预估可,能,能出现的,失,失误，危,机,机，如何,避,避免。,5、出具,体,体的活动,后,后评比、,总,总结、奖,励,励,本次推广,总,总结:,1、产品,推,推广的战,略,略目标不,够,够清晰，,明,明确。,2、整个,上,上市缺乏,整,整合，形,象,象非常散,乱,乱。,3、整个,活,活动创意,不,不够震撼,，,，没有一,个,个核心的,驱,驱动力和,亮,亮点。,4、推广,的,的诉求还,不,不够明确,。,。,5、对终,端,端消费者,的,的关注点,不,不了解,6、执行,计,计划没有,严,严格进行,导,导致经常,执,执行失去,控,控制。,谢谢！,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Sunday, December 25,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。15:06:2815:06:2815:06,12/25/2022 3:06:28PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2215:06:2815:06,Dec-2225-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。15:06:2815:06:2815:06,Sunday,December25,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2215:06:2815:06:28,December25,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。25 十,二,二月 20223:06:28,下,下午15:06:2812月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月223:06,下,下午12月-2215:06,December25,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/25 15:06:2815:06:28,25 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。3:06:28,下,下午3:06,下,下午15:06:2812月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Sunday, December 25,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。15:06:2815:06:2815:06,12/25/20223:06:28 PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2215:06:2815:06,Dec-2225-Dec-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。15:06:2815:06:2815:06,Sunday, December 25,2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。12月-2212月-2215:06:2815:06:28,December 25, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。25 十二,月,月 20223:06:28 下午15:06:2812月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 223:06,下,下午12月-2215:06,December 25, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/2515:06:2815:06:28,25December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。3:06:28,下,下,午,午3:06,下,下,午,午15:06:2812,月,月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。15:06:2815:06:2815:06,12/25/20223:06:28PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2215:06:2815:06,Dec-2225-Dec-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。15:06:2815:06:2815:06,Sunday, December 25,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2215:06:2815:06:28,December25,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。25,十,十,二,二月20223:06:28,下,下午15:06:2812,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月223:06,下,下,午,午12,月,月-2215:06,December25,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/2515:06:2815:06:28,25December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。3:06:28,下,下午3:06,下,下午15:06:2812月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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