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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,利用Kano模式,與,與分群觀,念,念於挖掘,顧,顧客需求,吳信宏,國立彰化,師,師範大學,企業管理,學,學系/行,銷,銷與流通,管,管理研究,所,所教授,E-mail:hhwucc.ncue.edu.tw,1,大綱,現有或傳,統,統方式了,解,解顧客需,求,求,利用問卷,調,調查,利用資料,探,探勘(DataMining),另類方式,狩野紀昭,模,模式(KanoModel),利用Kano Model,與,與分群觀,念,念結合傳,統,統問卷調,查,查,結論,2,現有或傳,統,統方式了,解,解顧客需,求,求,利用問卷,調,調查,利用資料,探,探勘,3,利用問卷,調,調查(1/4),可以從文,獻,獻或是別,人,人的研究,當,當中找出,顧,顧客有哪,些,些需要，,或,或是透過,專,專家意見,，,，或是透,過,過問卷調,查,查等方式,了,了解與搜,集,集顧客的,需,需求,若使用問,卷,卷調查,，我們必,須,須,設計一份,好,好的問卷,，,，接下來,針,針對於我,們,們的對象,進,進行抽樣,調,調查(較,少,少用普查,方,方式，除,非,非母體人,數,數很少),4,利用問卷,調,調查(2/4),在得到相,關,關的資料,後,後如何進,一,一步的分,析,析顧客需,求,求？,常見的方,法,法是透過SPSS,或,或是類似,的,的統計軟,體,體等(結,構,構方程式,模,模型 SEM,Structural EquationModeling)方式,找,找出重要,的,的影響因,素,素，並且,可,可以進一,步,步的進行,交,交叉分析,，,，最後得,到,到結論。,因,因此我們,常,常見到很,多,多的研究,論,論文或報,告,告是採用,此,此種模式,在社會科,學,學的研究,中,中，使用SEM變,得,得越來越,重,重要，特,別,別是要投,稿,稿SSCI期刊,5,利用問卷,調,調查(3/4),顧客需求,的,的重要性,與,與相關分,析,析通常是,利,利用問卷,調,調查的平,均,均數與標,準,準差,顧客需求,的,的重要性,就,就由一堆,數,數字來決,定,定。越大,的,的數字就,代,代表越重,要,要,6,利用問卷,調,調查(4/4),這些資料,若,若要能確,實,實反應顧,客,客需求，,可,可能需要,有,有以下之,假,假設前題,問卷調查,過,過程嚴謹,受訪者樂,意,意回答、,了,了解問項,內,內容，並,且,且能夠真,實,實的區分,非,非常滿意,、,、很滿意,與,與滿意程,度,度之間的,差,差異(通,常,常我們使,用,用LikertTypeScale),忽略抽樣,誤,誤差,7,利用資料,探,探勘(1/4),利用資料,庫,庫(Database)收,集,集過去,消費者,的,的消費紀,錄,錄與習性,，,，利用統,計,計方法或,資,資料探勘,等,等方式找,出,出消費者,的,的消費習,性,性,常見的軟,體,體包括,Polyanalyst,Clementine,SPSS,8,利用資料,探,探勘(2/4),常見的資,料,料探勘方,式,式,利用分群,技,技術將消,費,費屬性類,似,似的消費,者,者放在同,一,一群,K-Means,Self-OrganizingFeatureMap(SOM),Two-Step,Spectral Clustering,etc.,利用過去,的,的資料進,行,行預測,DecisionTree,利用關聯,分,分析找出,有,有哪些事,物,物會一起,出,出現,Market Basket Analysis(,購,購物籃分,析,析),9,利用資料,探,探勘(3/4),使用資料,探,探勘的條,件,件,有完整的,資,資料庫，,並,並且資料,庫,庫中記載,詳,詳細的顧,客,客個人屬,性,性資料與,消,消費紀錄,消費者的,消,消費行為,是,是有模式(Pattern)可依循,，是具有,預,預測性的,分析的結,果,果是具有,參,參考價值,10,利用資料,探,探勘(4/4),若資料不,完,完整,，就不適,用,用此種方,法,法,消費者的,消,消費行為,不,不一定會,有,有預測性,，有可能,會,會隨著時,間,間而產生,改,改變,(Different LifeStages),，因此過,去,去的消費,模,模式不一,定,定會在未,來,來再出現,就,算,算,是,是,人,人,工,工,產,產,生,生,的,的,資,資,料,料,，,，,仍,仍,然,然,有,有,可,可,能,能,透,透,過,過,一,一,些,些,數,數,學,學,模,模,式,式,找,找,到,到,資,資,料,料,間,間,的,的,相,相,關,關,性,性,11,另,類,類,方,方,式,式,狩,野,野,紀,紀,昭,昭,模,模,式,式,利,用,用KanoModel,與,與,分,分,群,群,觀,觀,念,念,結,結,合,合,傳,傳,統,統,問,問,卷,卷,調,調,查,查,12,狩,野,野,紀,紀,昭,昭,模,模,式,式(1/10),利,用,用,問,問,卷,卷,調,調,查,查,或,或,資,資,料,料,探,探,勘,勘,可,可,以,以,歸,歸,納,納,為,為,定,定,量,量,的,的,分,分,析,析(QuantitativeAnalysis),，,，,是,是,否,否,還,還,有,有,其,其,它,它,的,的,方,方,式,式,了,了,解,解,顧,顧,客,客,的,的,需,需,要,要,？,？,是,是,否,否,可,可,以,以,從,從,較,較,屬,屬,於,於,非,非,計,計,量,量,層,層,面,面,或,或,是,是,心,心,理,理,層,層,面,面,分,分,析,析,與,與,了,了,解,解,顧,顧,客,客,需,需,要,要,呢,呢,？,？,例,如,如,使,使,用,用Herzberg,的,的,兩,兩,因,因,素,素,理,理,論,論,：,：,保,保,健,健,因,因,素,素(Motivator),與,與,激,激,勵,勵,因,因,素,素(Hygiene),13,狩野紀,昭,昭模式(2/10),狩野紀,昭,昭,(Prof.NoriakiKano),教授認,為,為顧客,需,需求共,有,有三種,層,層次,顧客可,以,以接受,最,最基本,的,的需求,(customeracceptancewith conformance to commonbasicrequirements),滿足顧,客,客所需,要,要的,(customersatisfaction withhis/herexpressedrequirements),滿足顧,客,客的潛,在,在需求,(customerdelightwith unexpectednew qualityachievedbyidentifyingand meetingcustomerslatentrequirements withanewproductorservice),14,狩野紀,昭,昭模式(3/10),狩野教,授,授認為,不,不同的,產,產品品,質,質特性,對,對於顧,客,客滿意,度,度也會,有,有不同,方,方式的,影,影響,當然品,質,質(MustHaveorMust Be),對顧客,來,來說，,不,不管產,品,品再好,，,，他們,對,對於產,品,品的一,些,些該有,之,之功能,會,會有所,預,預期的,。,。若是,不,不能到,達,達顧客,的,的需求,，,，他們,便,便可能,無,無法接,受,受這項,產,產品,一元品,質,質(LinearSatisfierorOne-Dimensional),呈現一,種,種直線,的,的關係,。,。若一,生,生產者,能,能夠提,供,供越多,，,，顧客,越,越高興,；,；相反,的,的，若,生,生產者,提,提供的,越,越少，,顧,顧客就,會,會越失,望,望,15,狩野紀,昭,昭模式(4/10),狩野教,授,授認為,不,不同的,產,產品品,質,質特性,對,對於顧,客,客滿意,度,度也會,有,有不同,方,方式的,影,影響,魅力品,質,質(DelighterorAttractive),若一特,定,定產品,沒,沒有這,項,項功能,，,，消費,者,者並不,會,會覺得,不,不妥或,失,失望。,但,但是若,提,提供則,會,會有驚,奇,奇之喜,好,好。通,常,常而言,，,，顧客,並,並不會,主,主動告,之,之，必,須,須由生,產,產者或,服,服務提,供,供者自,行,行發掘,無差異,品,品質(Indifferent),是否有,該,該產品,特,特徵對,於,於消費,者,者而言,並,並無差,異,異,16,狩野紀,昭,昭模式(5/10),除了無,差,差異外,，另外,三種顧,客,客需求,並,並不是,一,一成不,變,變，會,隨,隨著時,間,間改變,而,而改變,17,狩野紀,昭,昭模式(6/10),問卷的,設,設計是,採,採用一,正,正反面,題,題組的,方,方式詢,問,問，由,受,受訪者,以,以單選,題,題方式,選,選擇,(1),我,我很喜,歡,歡(Ilikeitthat way),(2),一,一定要,有,有(It mustbethatway),(3),保,保持中,立,立(Iamneutral),(4),覺,覺得還,好,好(Ican liveitthatway),(5),我,我不喜,歡,歡(Idislikeit),(6),其,其它(Other),18,狩野紀,昭,昭模式(7/10),以正面,及,及反面,所,所得的,一,一組答,案,案分析,，,，以判,別,別該種,顧,顧客需,求,求種類,假設若,有,有汽車,衛,衛星導,航,航系統,會,會很喜,歡,歡(選,項,項一),，,，若沒,有,有並沒,有,有差別(選項,三,三)。,此,此項的,功,功能是,屬,屬於,魅,魅力品,質,質的,特,特性,19,狩野紀,昭,昭模式(8/10),若有幾,十,十份問,卷,卷，先,透,透過上,表,表的詮,釋,釋，將,每,每份問,卷,卷轉換,。,。接下,來,來以計,次,次的方,式,式累計,各,各種不,同,同情形,的,的次數,，,，最後,再,再以下,面,面的公,式,式決定,某,某產品,或,或服務,特,特徵的,種,種類,Kano種類=,最,最大值(D,L,M),若,若(D+L+M)(I+Q+R),最大值(I,Q,R),若,若(D+L+M),(I+Q+R),其中D、,L,、M,、,、I,、,、Q,與,與R,分,分別,代,代表,魅,力,力品,質,質,、,、,一,元,元品,質,質,、,、,當,當然,品,品質,有,有,、,、,無,差,差異,、,有,有問,題,題,與,與,相,相反,20,狩野,紀,紀昭,模,模式(9/10),顧客,滿,滿意,度,度與,不,不滿,意,意度,係,係數,用以,了,了解,該,該項,產,產品,或,或服,務,務特,徵,徵如,何,何影,響,響顧,客,客(,不,不),滿,滿意,度,度，,當,當我,們,們有(沒)辦,法,法達,成,成時,顧客,滿,滿意,度,度係,數,數(,有,有辦,法,法達,成,成時),(D+L)/(D+L+M+I),係數,值,值介,於,於0,與,與1,之,之間,，,，越,接,接近1代,表,表顧,客,客滿,意,意度,越,越高,顧客,不,不滿,意,意度,係,係數(沒,有,有辦,法,法達,成,成時),(L+M)/(-(D+L+M+I),係數,值,值介,於,於0,與,與-1之,間,間，,越,越接,近,近-1代,表,表顧,客,客不,滿,滿意,度,度越,高,高,21,狩野,紀,紀昭,模,模式(10/10),第二,型,型模,式,式是,進,進一,步,步的,討,討論,到,到成,本,本與,產,產品,規,規格,，,，使,用,用方,式,式如,下,下,在比現在,的,的成本增,加,加多少百,分,分比的情,形,形下，您,會,會願意購,買,買此特徵,或,或功能？,0%10%20%30%40%或,更,更多,有這些寶,貴,貴資料便,可,可以使用,如,如系統工,程,程將顧客,所,所能接受,的,的增加成,本,本轉入更,細,細微的子,系,系統內，,做,做好成本,的,的掌控，,讓,讓顧客覺,得,得物超所,值,值,22,利用Kano Model
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