关于品牌延伸可行路径的三

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,关于品牌延伸可行路径的探讨,王勇,浙江商业职业技术学院,品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时“品牌延伸陷阱 ” 更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。,一、关于品牌延伸,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。,品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或 家族品牌名称策略。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华涛伯也称为特许延伸。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用.,二、品牌延伸的动因分析,品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体表现为,可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。,有利于企业分散风险、使企业稳健发展。,适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。,原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。,有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。,品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌资产的手段。,三、品牌延伸不当的风险解析,品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，会带来负面的效应，存在着巨大的风险，主要表现在以下几个方面：,导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达不到它应有的价值。,品牌延伸不当会导致消费者心理冲 突。由于消费者对产品品牌的认知具有一定的首映效应和定势的作用，如果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集团以胃泰起家，品牌定位在 一种关心你的、有效的胃药，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费者就把 视为胃药的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，该集团将 品牌延伸到啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者一拿起啤酒的第一个潜意识会联想起胃泰这种胃药，喝这种带有 心理药味的酒自然不会有 好享受 ，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有“药味”的啤酒了。,品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如 娃哈哈 品牌与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合， 娃哈哈 儿童食品 的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。,品牌延伸不当会导致跷跷板效应。在美国，原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额，后来，公司使代表蕃茄酱，做得也十分成功，使成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，丧失了淹菜市场上的头把交椅，被取代，这就是艾里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，可悲的是，堡垒往往是从内部被攻破的。竞争对手费尽心机也没能够把从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而却自己搞掉了自己。, 品牌过度延伸会削弱品牌价值如，五粮液家族至年已延伸出百余个品牌，创造了年销售 亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在 元 元之间，大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象损害了品牌价值，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。,四、品,牌,牌延伸可,行,行路径的,探,探讨,在 品,牌,牌延伸,时,时，如,何,何跳过,品,品牌延伸,陷阱，,如,如何降低,品,品牌延伸,的,的风险，,笔,笔者试从,“,“战略,”模型,及,及相关理,论,论进行分,析,析，希望,能,能给出有,益,益的启示,。,。,关于,“,“战略,”模型,在公司经,营,营战略理,论,论研究中,将,将经营战,略,略构想中,的,的三个主,要,要实体角,色,色公,司,司本身，,顾,顾客和竞,争,争对手,合称为,战略三,角,角形 ,。,。,战略,三,三角形品,牌,牌延伸方,面,面的思考,（）基,于,于公司本,身,身的考虑,在,在利用战,略,略三角形,分,分析品牌,延,延伸战略,时,时，基于,公,公司本身,而,而言，应,着,着重于品,牌,牌的定位,，,，尤其是,要,要与竞争,对,对手形成,差,差异，形,成,成自己的,特,特色。为,此,此，提炼,个,个性鲜明,而,而又富有,感,感染力的,品,品牌核心,价,价值是品,牌,牌延伸的,坚,坚实基础,，,，是赢得,顾,顾客青睐,的,的浓重的,一,一笔，在,实,实践中全,力,力维护和,宣,宣扬品牌,核,核心价值,已,已成为许,多,多国际一,流,流品牌的,共,共识。创,造,造品牌核,心,心价值，,就,就是要提,升,升品牌资,产,产的整体,价,价值感与,威,威望，在,这,这方面，,企,企业要把,握,握准确的,细,细分市场,，,，生产特,色,色鲜明的,产,产品。,如，宝洁,公,公司认为,，,，不同的,顾,顾客希望,从,从产品中,获,获得不同,的,的利益组,合,合。有些,认,认为洗涤,和,和漂洗能,力,力最重要,；,；有些人,认,认为使织,柔,柔软最,重,重要；还,有,有人希望,洗,洗衣粉具,有,有气味芬,芳,芳、硬性,温,温和的特,征,征。于是,，,，就利用,洗,洗衣粉的, 个,细,细分市场,，,，设计了,种不同,的,的品牌。,通,通过这种,多,多品牌策,略,略，宝洁,在,在美国,的,的洗涤剂,市,市场份额,已,已达到,，这,是,是单个品,牌,牌所无法,达,达到的。,品,品牌定位,要,要突出品,牌,牌的核心,价,价值。品,牌,牌的定位,要,要挖掘具,体,体产品的,理,理念，突,出,出其核心,价,价值，使,消,消费者明,白,白购买此,产,产品的利,益,益点。只,有,有这样，,才,才能让消,费,费者明确,、,、清晰地,识,识别并记,住,住品牌的,个,个性和价,值,值，才能,使,使产品和,品,品牌在消,费,费者心目,中,中占有无,法,法替代的,特,特定位置,，,，从而扩,大,大品牌知,名,名度。,（）基,于,于消费者,的,的思考,企业应从,消,消费者的,角,角度来把,握,握品牌延,伸,伸，否则,，,，事与愿,违,违。企业,收,收集许多,资,资料来描,述,述、定义,他,他们的品,牌,牌，但消,费,费者却会,以,以不同的,观,观点对品,牌,牌进行区,别,别。据,调,调查表明,，,，每次企,业,业管理层,的,的主观判,断,断与实际,调,调查得来,的,的消费者,对,对品牌的,实,实际定义,之,之间总有,差,差别。所,以,以，我们,应,应该从消,费,费者的度,来,来把握品,牌,牌延伸，,对,对消费者,的,的品牌认,可,可度应进,行,行详细的,调,调查，不,可,可忽视消,费,费者，根,据,据实际运,作,作的情况,，,，大部分,品,品牌根本,无,无法被移,植,植，只有,极,极少数品,牌,牌具备延,伸,伸潜力，,而,而且是延,伸,伸到有限,的,的产品类,别,别上的。,春兰集团,就,就是一个,例,例子，,年,，,，春兰空,调,调的销售,额,额以超过,同,同行几倍,的,的优势雄,居,居全国第,一,一。然而,，,，春兰集,团,团实行品,牌,牌延伸策,略,略后，大,举,举进入摩,托,托车制造,业,业以及电,冰,冰箱等行,业,业，削减,了,了春兰空,调,调在消费,者,者心目中,的,的魅力，,年,年、,年度,春,春兰空调,销,销售连续,大,大幅度下,降,降，行业,第,第一的地,位,位受到威,胁,胁。事实,上,上，消费,者,者会“保,护,护”自己,的,的品牌，,如,如果品牌,延,延伸不合,理,理就会触,怒,怒者，他,们,们会拒绝,购,购买这种,产,产品。我,们,们不得不,承,承认这样,一,一个事实,：,：品牌延,伸,伸的机会,由,由消费者,的,的认知来,控,控制，而,很,很大一部,分,分认知早,就,就形成，,很,很难改变,。,。基于这,种,种思考，,企,企业尤其,要,要关注老,顾,顾客，不,要,要轻易丢,掉,掉老顾客,。,。品牌是,企,企业的无,形,形资产，,如,如果从更,深,深的层面,分,分析，企,业,业真正的,无,无形资产,是,是品牌忠,诚,诚度。要,是,是没有忠,诚,诚的品牌,消,消费者，,品,品牌不过,就,就是一件,普,普通的商,标,标或一个,识,识别标记,。,。,（）基,于,于竞争对,手,手的考虑,从战略三,角,角形来看,，,，赢得竞,争,争优势的,两,两条途径,无,无非是成,本,本领先与,差,差异化道,路,路， 虽,然,然波特提,出,出集中战,略,略，但是,，,，这不过,是,是 这两,种,种战略在,锁,锁定的较,小,小目标市,场,场的运用,而,而已。那,么,么，成本,领,领先的获,得,得往往是,规,规模经济,，,，于是品,牌,牌延伸似,乎,乎就是一,条,条可选的,捷,捷径，甚,至,至盲目扩,张,张，扩大,竞,竞争对手,的,的范 畴,，,，最终只,会,会迷失方,向,向，丧失,核,核心竞争,力,力，为此,，,，企业应,基,基于产品,的,的品牌与,顾,顾客分,析,析，问一,问,问谁是我,的,的品牌竞,争,争对手？,但,但是，有,的,的企业盲,目,目乐观，,对,对某个行,业,业过度看,好,好，而不,加,加分析将,自,自己的品,牌,牌延伸到,看,看好的,行,行业。,如,如，空调,行,行业可以,说,说是家电,行,行业最后,一,一块肥肉,，,，很多企,业,业经不起,诱惑,而盲目,投,投入巨资,进,进入空调,行,行业，在,空,空调利润,进,进一步萎,缩,缩的情况,下,下，新一,轮,轮的,洗,洗牌 ,将,将要开,始,始，如若,在,在同质化,的,的空调行,业,业中，没,有,有自己的,核,核心竞争,力,力（或竞,争,争力不强,）,），会有,被,被清除出,行,行业的危,险,险，这不,仅,仅伤害在,此,此行业的,所,所有的投,资,资，更会,极,极大地伤,害,害原有的,品,品牌形象,与,与价值。,地,地伤害,原,原有的品,牌,牌形象与,价,价值。可,见,见，不做,详,详细的市,场,场调研，,不,不对各方,面,面进行深,入,入的分析,，,，不做品,牌,牌延伸的,基,基础工作,，,，不加,分,分析盲,目,目地认为,品牌延,伸,伸后的,产,产品可以,利,利用现有,的,的品牌资,源,源、渠道,资,资源、人,力,力资源,没有根,据,据具体情,况,况具体分,析,析，其,实,实，对某,些,些产品若,想,想长足发,展,展的话，,可,可能需要,重,重塑渠道,，,，甚至重,塑,塑一个品,牌,牌。,品牌,延,延伸路径,的,的一点综,合,合思考,综合分析,战,战略三角,形,形，企业,与,与竞争对,手,手的关系,应,应注重竞,合,合，而不,仅,仅仅是竞,争,争关系，,同,同时应该,是,是过多地,关,关注你的,顾,顾客，为,他,他们创造,更,更多的价,值,值，全方,位,位的实施,顾,顾客价值,创,创新策略,，,，把品牌,延,延伸的思,路,路融入顾,客,客价值的,创,创造中去,，,，也只有,这,这样才是,实,实施品牌,延,延伸的根,本,本指导思,想,想。那么,，,，具体,的,的品牌延,伸,伸路径如,何,何呢？笔,者,者认为可,以,以作如下,尝,尝试：,市场分析, 市,场,场细分,锁定目,标,标市场,某一行,业,业的某一,产,产品（核,心,心产品建,设,设）；目,标,标市场,某,某一品牌,（,（品牌建,设,设）,目,目标市场, 某一,名,名牌（名,牌,牌建设）,目标,市,市场,某,某一行业,的,的几种产,品,品（品牌,延,延伸）,目标市,场,场 品,牌,牌价值的,提,提升（品,牌,牌文化建,设,设）,目,目标市场,不同行,业,业的产品,共用,同,同一品牌,（,（品牌延,伸,伸的可“,陷,陷阱”）,不同,目,目标市场,不同行,业,业的产品,（,（企业形,象,象与品牌,形,形象的价,值,值的考验,）,）,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,