房地产广告策划与创作培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产广告策划与创作,黄石理工学院 徐军洲,一、教学大纲和教材名称,本课程执行物业管理专业房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲；所使用之教材是余源鹏主编的房地产广告策划与创作（中国建筑工业出版社2005年7月第1版）,二、教学目的与要求,房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。,通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。,三、主要措施,1、端正态度，严谨治学；,2、严格考勤，加强笔记和作业的检查；,3、结合物业管理专业特点组织教学；,4、注重实例教学，加深学生的理论认识；,5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。,学习目的与要求：,通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。,教学知识点,（1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。,（2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式,（3）、回顾房地产市场营销策划内容。,操作理念：（一）战胜同质化,。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的,潜在价值,，把握项目的,核心价值体,系，提升项目的,核心竞争力,，进而在实际操作中植入,创新体系理念,，确定项目的,主题形象,，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。,（二）诱导市场。,导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。 接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。,房地产市场营销的主要支柱：,目标市场,：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。,客户需求,：能比竞争者更好地满足客户的需求。,协调营销,的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。,营利性：,房地产公司的利润实现目标。,第一章 京穗沪深优秀楼盘点评,见课本,第二章,广,广告,的,的通用,策,策略,一、广,告,告策略,的,的定义,二、广,告,告策略,的,的目的,三、有,效,效广告,策,策略包,含,含的要,素,素,四、市,场,场营销,的,的目的,五、实,行,行广告,策,策略的,目,目的,六、点,子,子与策,略,略,七、广,告,告策略,要,要解决,的,的问题,二、广,告,告大师,的,的策略,1、奥,美,美,营销目,标,标，广,告,告目标,，,，目标,市,市场，,竞,竞争范,畴,畴，定,位,位，消,费,费者支,持,持，支,持,持点，,调,调性,2、杨,鲁,鲁,商品资,料,料，广,告,告需要,解,解决难,题,题，确,定,定目的,，,，目标,对,对象，,主,主要竞,争,争者，,消,消费者,承,承诺，,支,支持点,，,，表现,要,要求,奥美,奥美历,史,史,一切始,自,自广告大师大卫,奥,奥格威。他以过,人,人的才,智,智和热,诚,诚写下,了,了精彩,的,的一生;他对,广,广告不,同,同凡响,的,的见解,与,与理想,，,，造就,了,了奥美,的,的传奇,。,。1948年，,大,大卫,奥,奥格威,在,在纽约,创,创立自,己,己的广,告,告公司,。,。想要,与,与众不,同,同，立,志,志成为,一,一个强,大,大的品,牌,牌；一,个,个值得,尊,尊重、,高,高品质,、,、有着,非,非凡创,造,造力和,才,才智的,品,品牌；,一,一个可,以,以激发,起,起大众,与,与客户,强,强烈的,忠,忠诚感,、,、具有,一,一流运,作,作规范,的,的品牌,。,。,今天,奥,奥美已,经,经从两,个,个员工,成,成长到,跻,跻身全,球,球8大,广,广告事,业,业集团,之,之一,有,有359个分,支,支机构,分,分布在100,个,个国家,和,和地区,。,。,矢,矢志建,立,立一个,与,与众不,同,同的品,牌,牌：具,有,有非凡,创,创造力,，,，能激,发,发起员,工,工与客,户,户强烈,的,的忠诚,感,感、并,具,具有一,流,流运作,规,规范。,正,正是这,种,种精神,，,，形成,了,了今天,的,的奥美,文,文化。,我,我们的,历,历史就,是,是一个,人,人的思,想,想、才,智,智和工,作,作规范,演,演绎成,一,一种公,司,司文化,、,、一种,明,明确的,行,行业政,策,策和一,种,种趋势,的,的发展,历,历程。,坚持做,“,“好”,的,的广告,：,：具销,售,售力，,并,并且有,助,助于品,牌,牌的建,立,立。过,去,去的50年里,，,，奥美,与,与众多,全,全球知,名,名品牌,并,并肩作,战,战，创,造,造了无,数,数市场,奇,奇迹，,它,它们包,括,括：美国运,通,通（AmericanExpress）,、,、西尔斯（Sears,）,）、福特（Ford）,、,、壳牌（Shell,）,）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）,、,、麦斯威,尔,尔（MaxwellHouse）,、,、IBM、柯达、Motorola,、,、Lenovo,奥美隶,属,属于WPP,集,集团，是世,界,界上最,大,大的传播集团之,一,一。WPP,集,集团,拥,拥有60,多,多个子,公,公司，,包,包括：,智,智威汤,逊,逊 ,HillandKnowlton, 奥,美,美公关,MillwardBrown,ResearchInternational,传,传立,和,和 EnterprizeIG,等,等。,凭,凭借WPP,集,集团,的,的雄厚,实,实力，,奥,奥美已,经,经成为,了,了调研,、,、公关,、,、设计,、,、视觉,识,识别、,零,零售市,场,场营销,、,、促销,和,和新媒,体,体等传,媒,媒领域,的,的专家,。,。 至,今,今奥美,集,集团旗,下,下已有,涉,涉及不,同,同领域,专,专业的,众,众多子,公,公司：,奥,奥美广,告,告，奥,美,美互动,咨,咨询有,限,限公司,，,，奥美,公,公关，,奥,奥美世,纪,纪，奥,美,美行动,营,营销，brandunion，ITOP，奥,美,美红坊,等,等。该,企,企业品,牌,牌在世,界,界品牌,实,实验室,（,（WorldBrandLab）编,制,制的2006,年,年度,世,世界品,牌,牌500强,排,排行榜中名,列,列第,三,三百,零,零四,。,。,3、,沙,沙奇,产品,，,，产,品,品形,象,象，,市,市场,概,概况,，,，竞,争,争品,牌,牌分,析,析，,竞,竞争,品,品牌,广,广告,分,分析,，,，活,动,动检,讨,讨，,限,限制,条,条件,创意,，,，表,现,现形,式,式，,目,目标,市,市场,，,，广,告,告目,的,的，,主,主张,，,，支,持,持点,，,，特,别,别限,制,制，,塑,塑造,形,形象,媒体,，,，目,标,标消,费,费群,，,，建,议,议媒,体,体，,预,预算,，,，调,查,查资,料,料，,营,营销,目,目的,，,，广,告,告目,的,的,李奥,贝,贝纳,市场,描,描绘,、,、品,牌,牌表,现,现、,品,品牌,与,与消,费,费者,间,间的,关,关系,、,、广,告,告目,标,标、,目,目标,视,视听,众,众、,消,消费,者,者主,张,张、,支,支持,点,点、,调,调性,。,。,李奥,贝,贝纳,：,：,李奥,贝,纳,纳教,人,人惊,讶,讶的,第,第一,个,个印,象,象是,他,他异,乎,乎常,人,人的,外,外表,，,，有,人,人这,么,么形,容,容他,：,：他,身,身材,短,短小,又,又斜,肩,肩，,有,有着,大,大肚,子,子。,他,他西,服,服的,翻,翻领,上,上总,是,是沾,着,着香,烟,烟灰,。,。他,宽,宽大,的,的脸,颊,颊看,起,起来,非,非常,阴,阴沉,，,，给,人,人印,象,象最,深,深的,是,是他,突,突出,的,的下,唇,唇，,特,特别,是,是他,讲,讲话,时,时声,音,音粗,暴,暴低,深,深的,时,时候,。,。”,李,李奥,贝,贝纳,被,被誉,为,为美,国,国60年,代,代广,告,告创,作,作革,命,命代,表,表人,物,物之,一,一，,为,为美,国,国广,告,告“,开,开辟,了,了任,何,何人,都,都不,能,能想,象,象的,那,那么,多,多的,可,可能,性,性”,，,，对,美,美国,广,广告,业,业的,发,发展,产,产生,过,过重,要,要影,响,响。,他,他曾,为,为“,万,万宝,路,路”,牌,牌香,烟,烟创,立,立了,男,男性,香,香烟,的,的性,格,格；,一,一个,美,美国,西,西部,牛,牛仔,的,的形,象,象，,把,把在,美,美国,市,市场,上,上占,有,有率,不,不及1,的,的香,烟,烟，,推,推到,世,世界,销,销售,的,的第,一,一位,。,。李,奥,奥贝,纳,纳生,于,于1891年10,月,月21日,，,，很,小,小就,在,在父,亲,亲的,干,干货,店,店里,打,打杂,，,，在,一,一家,印,印刷,厂,厂当,过,过小,工,工，,教,教过,书,书，,后,后进,入,入密,芝,芝安,大,大学,学,学习,新,新闻,。,。获,得,得学,士,士学,位,位后,，,，在Peorla,新,新闻,报,报当,了,了一,年,年记,者,者。1915,年,年24岁,的,的李,奥,奥贝,纳,纳进,入,入卡,凯,凯迪,拉,拉克,汽,汽车,公,公司,任,任公,司,司内,部,部刊,物,物编,辑,辑。,与,与当,时,时提,倡,倡广,告,告应,与,与消,费,费者,共,共鸣,的,的广,告,告大,师,师TheodoreFMacManus,一,一起,工,工作,。,。他,为,为卡,凯,凯迪,拉,拉克,设,设计,“,“领,袖,袖的,代,代价,”,”曾,轰,轰动,一,一时,。,。,为了,深,深入,了,了解,广,广告,，,，李,奥,奥贝,纳,纳每,天,天剪,下,下大,大,大小,小,小的,报,报纸,广,广告,及,及有,关,关广,告,告的,讨,讨论,议,议题,。,。这,段,段日,子,子成,了,了李,奥,奥贝,纳,纳后,来,来进,入,入广,告,告业,的,的转,折,折点,。,。,李奥,贝,贝纳,任,任职,的,的第,一,一家,广,广告,公,公司,是,是HomerMcKee,。,。他,在,在那,家,家公,司,司连,续,续干,了,了10年,，,，任,资,资深,创,创意,总,总监,。,。但,是,是此,时,时他,还,还没,有,有在,美,美国,广,广告,界,界出,名,名。,后来,，,，他,去,去了,纽,纽约,，,，进,入,入ErwinWasey,广,广告,公,公司,，,，被,派,派往,芝,芝加,哥,哥5,年,年，,任,任创,意,意副,总,总裁,。,。,但是,，,，他,与,与ErwinWasey,广,广告,公,公司,的,的理,念,念却,越,越来,越,越远,，,，终,于,于，,他,他无,法,法忍,受,受“,就,就象,洗,洗碗,水,水一,样,样乏,味,味”,的,的广,告,告创,意,意。,他,他变,卖,卖所,有,有财,产,产，,筹,筹组,自,自己,的,的李,奥,奥贝,纳,纳广,告,告公,司,司。,公,公司,建,建立,之,之始,只,只有,一,一家,客,客户,，,，营,业,业额,是,是20万,美,美圆,。,。他,艰,艰苦,创,创业,，,，经,过,过3,年,年努,力,力，,终,终于,把,把李,奥,奥贝,纳,纳公,司,司发,展,展成,一,一家,大,大公,司,司。,李奥,贝,贝纳,广,广告,公,公司,于,于1935年,成,成立,于,于美,国,国芝,加,加哥,，,，是,美,美国,排,排名,第,第一,的,的广,告,告公,司,司，,在,在全,球,球80多,个,个国,家,家设,有,有将,近,近100,个,个办,事,事处,，,，拥,有,有一,万,万多,名,名员,工,工。,李,李奥,贝,贝纳,的,的客,户,户包,括,括全,球,球25个,最,最有,价,价值,品,品牌,当,当中,的,的7,个,个，,如,如麦,当,当劳,、,、可,口,口可,乐,乐、,迪,迪斯,尼,尼、,万,万宝,路,路、Kellogg、Tampax,和,和Nintendo等,。,。,李奥,贝,贝纳,（,（亚,太,太）,集,集团,公,公司-,“,“2001年,度,度亚,太,太地,区,区最,佳,佳广,告,告公,司,司”,。,。李,奥,奥贝,纳,纳于1979,年,年进,入,入中,国,国市,场,场，,业,业务,网,网络,包,包括,香,香港,、,、广,州,州、,上,上海,和,和北,京,京，2000,年,年营,业,业额,达,达1.2,亿,亿美,元,元，,在,在国,内,内国,际,际性,广,广告,公,公司,中,中排,名,名第,三,三。,李,李奥,贝,贝纳,在,在中,国,国的,客,客户,包,包括,麦,麦当,劳,劳、,菲,菲亚,特,特、,惠,惠氏,、,、箭,牌,牌、,美,美标,和,和中,国,国电,信,信等,。,。,智威,汤,汤逊,广告,必,必须,强,强调,的,的机,会,会或,问,问题,是,是什,么,么？,我们,希,希望,广,广告,能,能使,消,消费,者,者产,生,生哪,些,些行,动,动？,我们,的,的目,标,标对,象,象是,谁,谁？,广告,想,想要,达,达到,的,的主,要,要目,的,的是,什,什么,？,？,哪些,资,资讯,、,、特,质,质能,协,协助,达,达到,这,这个,目,目的,？,？,广告,所,所要,阐,阐述,的,的品,牌,牌形,象,象是,什,什么,？,？,有哪,些,些媒,体,体和,预,预算,方,方面,的,的考,虑,虑？,产品,具,具有,哪,哪些,利,利益,点,点？,智威,汤,汤逊,创始,于,于1864年,，,，是,全,全球,第,第一,家,家广,告,告公,司,司，,也,也是,全,全球,第,第一,家,家开,展,展国,际,际化,作,作业,的,的广,告,告公,司,司。,自成,立,立以,来,来，,智,智威,汤,汤逊,（,（JWT,）,）一,直,直以,“,“不,断,断自,我,我创,新,新，,也,也不,断,断创,造,造广,告,告事,业,业”,著,著称,于,于世,。,。JWT,首,首开,先,先例,的,的顾,客,客产,品,品调,查,查、,第,第一,本,本杂,志,志指,南,南、,第,第一,本,本农,业,业指,南,南、,提,提供,给,给国,际,际投,资,资人,的,的第,一,一本,行,行销,指,指南,、,、制,作,作第,一,一个,电,电台,表,表演,秀,秀、,制,制作,第,第一,个,个商,业,业电,视,视传,播,播、,第,第一,个,个使,用,用电,脑,脑策,划,划及,媒,媒体,购,购买,。,。智,威,威汤,逊,逊以,品,品牌,全,全行,销,销规,划,划(ThompsonTotalBranding),，,，结,合,合广,告,告、,直,直效,行,行销,、,、促,销,销、,赞,赞助,及,及公,关,关活,动,动，,致,致力,于,于协,助,助客,户,户达,成,成短,期,期业,绩,绩成,长,长，,并,并创,造,造长,期,期的,品,品牌,价,价值,。,。,时至,今,今日,，,，140,周,周岁,的,的JWT,风,风采,依,依旧,，,，昂,首,首跻,身,身于,世,世界4大,顶,顶尖,广,广告,公,公司,之,之列,。,。JWT,的,的大,家,家庭,有,有10，000多,名,名成,员,员，300多,个,个分,公,公司,、,、办,事,事处,遍,遍布,全,全球,六,六大,洲,洲主,要,要城,市,市，,为,为客,户,户提,供,供全,方,方位,的,的品,牌,牌服,务,务。,目,目前,智,智威,汤,汤逊,隶,隶属,于,于全,球,球最,大,大的,传,传播,集,集团WPP。,该企,业,业品,牌,牌在,世,世界,品,品牌,实,实验,室,室（WorldBrandLab）,编,编制,的,的2006年,度,度,世,世界,品,品牌500强,排,行,行榜,中,中名,列,列第,三,三百,二,二十,七,七。,此公,司,司的,东,东北,亚,亚总,部,部在,上,上海,。,。,广告,策,策略12,式,式,1、,行,行,销,销目,的,的与,策,策略,简,简述,行,行销,目,目的,：,：,A、,质,质的,提,提升,和,和量,的,的扩,大,大B,、,、提,高,高利,润,润和,增,增加,营,营业,额,额和,提,提升,市,市场,占,占有,率,率,策,策,略,略：,A、,推,推出,新,新产,品,品B、,改,改良,既,既有,产,产品C,、,、调,整,整价,格,格D,、,、开,发,发新,通,通路E,、,、提,升,升铺,货,货率,其,其,中,中，,有,有哪,些,些问,题,题？,哪,哪些,机,机会,？,？F、,转,转换,品,品牌G,、,、增,加,加使,用,用购,买,买H、,扩,扩大,消,消费,群,群I、,重,重,用,用促,销,销活,动,动,2、,背,背,景,景分,析,析,市场,分,分析,：,：A,、,、市,场,场大,小,小B、,主,主要,品,品牌,占,占有,率,率及,销,销售,量,量C、,整,整个,产,产业,的,的生,命,命周,期,期D、,成,成长,趋,趋势E,、,、季,节,节性F,、,、产,品,品普,及,及率G,、,、外,在,在环,境,境所,带,带来,的,的影,响,响H、,铺,铺货,率,率I、,通,通,路,路状,况,况,商品,分,分析,：,：A,、,、品,牌,牌表,现,现,3-5,年,年内,销,销售,量,量、,营,营业,额,额及,达,达成,状,状况,，,，占,有,有率,的,的,变化,，,，铺,货,货率,等,等消,长,长的,原,原因,。,。B,、,、产,品,品分,析,析,从,商,商品,的,的属,性,性和,特,特徽,分,分析,，,，产,品,品优,缺,缺点,，,，独,特,特的,差,差异,点,点和,魅,魅力,，,，消,费,费者,利,利益,，,，在,生,生活,中,中扮,演,演什,么,么角,色,色，,满,满足,什,什么,需,需求,，,，属,于,于何,种,种类,别,别（,高,高关,心,心度,和,和低,关,关心,度,度；,特,特殊,品,品，,选,选购,品,品和,便,便利,品,品；,冲,冲动,性,性购,买,买）,，,，商,品,品的,价,价格,和,和通,路,路。,企,业,业,分,分,析,析,：,：A,、,、,企,企,业,业,发,发,展,展,沿,沿,革,革B,、,、,企,企,业,业,形,形,象,象,与,与,地,地,位,位C,、,、,经,经,营,营,理,理,念,念,与,与,发,发,展,展,方,方,针,针,竞,争,争,分,分,析,析,：,：A,、,、,谁,谁,是,是,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,？,？B,、,、,行,行,销,销,上,上,的,的,长,长,处,处,和,和,弱,弱,处,处,？,？C,、,、,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,的,的,产,产,品,品,利,利,益,益,与,与,形,形,象,象D,、,、,消,消,费,费,者,者,感,感,受,受,到,到,的,的,不,不,满,满,消,费,费,者,者,分,分,析,析,：,：A,、,、,购,购,买,买,实,实,态,态,购,购,买,买,动,动,机,机,、,、,考,考,虑,虑,因,因,素,素,、,、,频,频,率,率,、,、,购,购,买,买,量,量B,、,、,角,角,色,色,扮,扮,演,演,影,影,响,响,者,者,、,、,决,决,策,策,者,者,、,、,购,购,买,买,者,者,、,、,使,使,用,用,者,者,的,的,互,互,动,动,关,关,系,系C,、,、,消,消,费,费,者,者,态,态,度,度,忠,忠,诚,诚,度,度,、,、,满,满,意,意,度,度,、,、,偏,偏,好,好,度,度,、,、,商,商,品,品,评,评,价,价,、,、,下,下,次,次,购,购,买,买,意,意,愿,愿D,、,、,消,消,费,费,者,者,作,作,用,用,使,使,用,用,时,时,间,间,、,、,地,地,点,点,、,、,场,场,合,合,、,、,频,频,率,率,、,、,如,如,何,何,使,使,用,用,、,、,实,实,态,态,。,。E,、,、,消,消,费,费,者,者,对,对,商,商,品,品,的,的,认,认,知,知,程,程,度,度F,、,、,消,消,费,费,者,者,对,对,各,各,个,个,品,品,牌,牌,的,的,整,整,体,体,印,印,象,象,广,告,告,分,分,析,析,：,：A,、,、,广,广,告,告,量,量S.O.VB,、,、,广,广,告,告,表,表,现,现,，,，,诉,诉,求,求,重,重,点,点C,、,、,广,广,告,告,主,主,张,张,是,是,否,否,具,具,有,有,说,说,明,明,力,力/,吸,吸,引,引,力,力,；,；,表,表,现,现,手,手,法,法,是,是,否,否,有,有,冲,冲,击,击,力,力,。,。,3,、,、,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,分,分,析,析,目,标,标,消,消,费,费,群,群,对,对,商,商,品,品,的,的,认,认,知,知,与,与,态,态,度,度A,、,、,正,正,面,面,或,或,负,负,面,面,的,的,看,看,法,法,？,？B,、,、,是,是,否,否,对,对,商,商,品,品,了,了,解,解,不,不,够,够,？,？C,、,、,有,有,误,误,解,解/,扭,扭,曲,曲,吗,吗,？,？D,、,、,在,在,广,广,告,告,沟,沟,通,通,上,上,，,，,有,有,哪,哪,些,些,机,机,会,会,可,可,以,以,利,利,用,用,？,？E,、,、,在,在,广,广,告,告,沟,沟,通,通,上,上,，,，,有,有,哪,哪,些,些,障,障,碍,碍,排,排,除,除,？,？,藉,藉,由,由,消,消,费,费,者,者,利,利,益,益,的,的,沟,沟,通,通,与,与,传,传,达,达,，,，,让,让,消,消,费,费,者,者,了,了,解,解,到,到,接,接,受,受,广,广,告,告,商,商,品,品,，,，,缩,缩,短,短,彼,彼,此,此,间,间,的,的,认,认,知,知,差,差,距,距,，,，,进,进,而,而,使,使,他,他,们,们,相,相,信,信,相,相,信,信,这,这,是,是,能,能,满,满,足,足,其,其,需,需,求,求,的,的,好,好,商,商,品,品,。,。,分析的观,点,点在于沟,通,通的障碍,与,与机会到,对,对症下药,到,到缩短差,距,距。,清,清：消费,者,者认知分,析,析 消费,者,者分析（,背,背景分析,内,内）,着,着重点：,沟,沟通的角,度,度 消费,者,者的全盘,描,描述了解,消,消费者的,认,认知 购,买,买/使用,实,实态,沟,沟通,障,障碍、机,会,会,4、 广,告,告需要解,决,决的消费,者,者重大问,题,题, 确认,分,分析后的,问,问题，哪,些,些是广告,可,可以解决,的,的，哪些,是,是广告无,能,能为力的A、,将,将问题,限,限定在与,消,消费者沟,通,通有关的,问,问题上B、,决,决定哪一,个,个消费者,问,问题才是,最,最重要的KEYFACT 广,告,告是一种,沟,沟通活动,，,，愈单纯,，,，效率愈,高,高，效果,愈,愈好。,确,确定问,题,题是整个,广,广告动作,的,的关键点,许,许多,广,广告活动,的,的失败，,并,并非广告,本,本身不好,，,，而是问,题,题界定的,错,错误, 如何,界,界定消费,者,者重大问,题,题 A,、,、 从背,景,景分析及,消,消费者认,知,知分析找,出,出问题B、,用,用归纳法,归,归并关联,性,性的问题C、,依,依逻辑,思,思考模式,按,按解决时,间,间先后，,排,排出问题,的,的优先顺,序,序 D,、,、 依问,题,题的轻重,缓,缓急加以,机,机动调整,（,（严重性,、,、急速性,）,）强化有,利,利的机会,点,点 广,告,告沟通的,“,“问题”,，,，是指现,况,况与期望,之,之间的差,距,距。,5、 广,告,告目的, 帮,助,助销售,是,是广告长,期,期累绩的,最,最终目标, 广告,的,的任务在,于,于沟通, 明确,指,指出广告,企,企图在多,久,久的时间,之,之内，影,响,响哪一群,人,人朝哪个,方,方向移动,。,。EX：,卡,卡利的DAGMAR法则。, 广告,目,目的要从,消,消费者问,题,题切入，,从,从沟通语,言,言着眼。, 广告,目,目的要描,绘,绘出具体,的,的沟通目,标,标（数字,化,化，量化,）,）EX：,提,提高知名,度,度，克服,偏,偏见、增,加,加消费者,使,使用频率,。,。, 广告,目,目的要切,合,合实际，,不,不要期待,它,它能够解,决,决掉所有,的,的问题。, 广告,目,目的最好,只,只有一个, 广告,目,目的必须,具,具有可行,性,性与挑战,性,性。,广告目的,的,的范围包,括,括,A、 创,造,造/增加,知,知名度B、,强,强化现有,使,使用者的,购,购买行为C、,引,引起注,意,意与兴趣D、,恢,恢复过,去,去使用者,的,的购买意,愿,愿 E,、,、 创造,偏,偏好F、 克,服,服偏见G、,强,强化消费,者,者的正面,态,态度H、 改,变,变消费者,对,对商品的,认,认知I、 扩,大,大/改变/巩固定,位,位 J,、,、 增加,使,使用率K、,说,说服消费,者,者相信我,们,们提供的,讯,讯息L、 鼓,励,励人们尝,试,试购买M、,推,推进消费,者,者购买商,品,品的考虑,名,名单N、 增,加,加通路配,销,销能力O、,转,转换品牌P、,诱,诱使非,使,使用者加,入,入使用行,列,列,A .克,服,服偏见（,葡,葡萄干）,老,老类,消,消费者对,其,其外观其,貌,貌不扬有,所,所排斥，,产,产生偏见,不,不愿意消,费,费。业者,推,推出战士,卡,卡通广告,，,，片中不,谈,谈商品特,性,性，只将,商,商品拟人,化,化。在舞,台,台上又唱,又,又跳。这,支,支广告消,费,费者看到,“,“可爱”,的,的葡萄干,。,。扭转了,消,消费者的,偏,偏见，销,售,售上升。,B、 改,变,变定位（,康,康贝特P,）,） 健,康,康意识威,行,行，为迎,合,合消费者,需,需求。康,贝,贝特P原,先,先定位在,“,“消除疲,劳,劳”的口,服,服液，为,了,了因应健,康,康潮流，,乃,乃将自己,重,重新定位,为,为“,液,液体维他,命,命”。,C、 扩,大,大定位（,娇,娇生）,婴,婴儿皂,：,：让你拥,有,有婴儿般,的,的肌肤,洗,洗发精,：,：宝贝你,的,的头发适,合,合天天洗,发,发的你。,沐,沐浴,精,精：宝宝,用,用好，你,用,用也好。,6、 增,加,加销售的,迷,迷思, 思考,如,如何增加,销,销售时，,首,首先界定,生,生意来源,（,（Sourceof business）,1、 推,出,出新产品2、涨,价,价和降价3、开,发,发新通路4、对,消,消费者下,功,功夫, 增加,销,销售 增,加,加消费者,购,购买,增加现有,使,使用者的,购,购买,2、说服,非,非使用者,的,的购买,3、诱使,竞,竞争者的,顾,顾客转换,品,品牌,增加现有,使,使用者购,买,买的广告,沟,沟通手法1、,增,增加商,品,品新用途,：,：EXA,、,、舒跑与,绍,绍兴任何,名,名酒1：1调配使,用,用。 B,、,、铁乐士,喷,喷漆拿来,喷,喷车子，,做,做工艺2、,增,增加使用,率,率：EXA、奶粉,早上,喝,喝牛奶改,为,为早晚各1次，泡,好,好一壶放,冰,冰箱，想,喝,喝随时喝,。,。 B、,牙,牙膏,早,早上刷牙,三餐,刷,刷牙3、 增,加,加每次使,用,用数量：EXA、,牙,牙膏,把,把瓶口加,大,大；一次,挤,挤从牙刷,头,头到牙刷,尾,尾 b、,奶,奶粉,一,一次饮用300CC的牛奶,增,增加500CC4、,增,增加饮用,时,时机：EXA、可,口,口可乐,“任何,食,食物的好,搭,搭档”。B、运动,饮,饮料,户,户外,以,以1000CC易,拉,拉罐走入,家,家庭及餐,厅,厅。C、,雀,雀巢咖啡,“世,界,界的早晨,”,”（早餐,）,）D、金,兰,兰烤肉酱,户外,烤,烤肉自家,阳,阳台和大,楼,楼屋顶5、增,加,加购买量,：,：EXA,、,、饮料,2000CC大,卖,卖特瓶/,多,多罐连卖B、卫生,纸,纸5,包,包连卖, 说服,“,“非使用,者,者”的购,买,买 1,、,、 既有,市,市场的非,使,使用者：,如,如不使用,香,香水与化,妆,妆品的女,性,性，采取,市,市场渗透,策,策略，较,适,适合产品,普,普及率较,高,高的产品,。,。 2,、,、 新市,场,场的非使,用,用者：如,不,不使用香,水,水与化妆,品,品的男性,，,，采取新,市,市场策略,，,，较适合,普,普及率较,高,高的产品,。,。 3,、,、 诱使,竞,竞争者的,顾,顾客品牌,转,转换：通,常,常使用比,较,较性广告,的,的手法，,凸,凸显优势,。,。 EX A：,普,普腾电视,“SORRY,，,，SONY”B,：,：司迪麦,口,口香糖,我有话,要,要说C,：,：沙拉油,与,与清香油,之,之间的食,油,油大战。,7、 目,标,标视听众,（,（targetAudience,）,）,1、 立,地,地条件：A、大楼,、,、公寓、,平,平房和三,合,合院 b,、,、房子是,自,自己的和,别,别人的,2、 人,口,口统计（,可,可量化）,：,：A、年,龄,龄、职业,、,、所得、,婚,婚姻状况,、,、教育程,度,度、宗教,信,信仰、性,别,别、子女,数,数目、社,会,会阶层、,家,家庭生命,周,周期。,3、 生,活,活型态：A、包括,态,态度、信,念,念、意见,、,、期望、,畏,畏惧、动,机,机、活动,，,，偏见等,特,特质。,B、他对,时,时间、精,力,力及金钱,的,的支配方,式,式。,衡量生活,形,形态的方,法,法,（1）AIO架,构,构（Activities,Interests&Opinions）,以个人所,从,从事的活,动,动作为衡,量,量基楚。,（2）VALS,架,架构（Values and Life -style）,加受测者,个,个人的价,值,值观,注：消费,型,型态的转,变,变，消费,者,者已经变,成,成“生活,者,者”。,4、 媒,体,体使用习,惯,惯：A、,喜,喜欢看和,看,看什么型,态,态的电视/收音B、什么,时,时段C、,看,看什么报,纸,纸、杂志D、经,常,常自己开,车,车、搭公,车,车或搭计,程,程车E、是,否,否经常看,电,电影,5、 消,费,费行为：A、购买/使用实,态,态B、对,商,商品与品,牌,牌的认知,与,与态度C,、,、对竞争,者,者的偏好,与,与看法,8、 广,告,告主张：说什么,比,比如何说,更,更重要, 广告,主,主张是发,展,展广告策,略,略的核心, 广告,主,主张是代,表,表着我们,要,要传递给,目,目标视听,众,众的讯,息,息, 广告,主,主张必须,解决,消,消费者心,目,目中的问,题,题,满,满足消费,者,者的需要,与,与欲望,要独,具,具特色，,具,具有与他,人,人一较长,短,短的竞争,能,能力,有效影,响,响目标视,听,听众, 广告,主,主张来自,产品,的,的最终利,益,益（end benefit）,而,不,不应围绕,在,在销售特,点,点（selling point）,或,或产品特,性,性（product features）(,站,站在消费,者,者的立场,，,，构思它,可,可以为我消费者提供什,么,么), 就沟,通,通效果考,虑,虑，一次,只,只提出一,项,项主张、,一,一个承诺,或,或一个消,费,费者利益,。,。即Single-minded。, 发,展,展独特,的,的广告,主,主张,达,达彼,思,思广告,首,首脑罗,瑟,瑟李夫,（,（Rosser Reeves）,倡,倡导,独,独特的,销,销售主,张,张Uniqueselling Proposition ,简,简称USP。,（,（1）,每,每个广,告,告都必,须,须对消,费,费者提,出,出一个,销,销售主,张,张，它,必,必须对,目,目标视,听,听众指,出,出购,买,买本产,品,品，你,将,将会得,到,到这个,好,好处或,利,利益,（,（2,）,） 这,个,个主张,必,必须是,竞,竞争对,手,手不能,指,指出，,或,或未曾,提,提出的,。,。,（,（3）,这,这个,主,主张必,须,须强而,有,有力。,9、,主,主张支,持,持点, 广,告,告主张,绝,绝非凭,空,空想像,，,，必须,是,是要有,根,根据，,合,合理而,可,可信。, USP型,的,的主张,提,供,供产品,测,测试资,料,料和竞,争,争比对,资,资料,认知差,异,异型的,主,主张,提供,市,市调中,发,发现的,消,消费者,态,态度与,信,信念,生,生活,提,提案型,的,的主张,提,供,供消费,者,者生活,型,型态与,购,购买使,用,用实态,的,的市调,寻,寻,找,找参考,团,团体的,支,支持，,如,如明星,见,见证，,各,各家肯,定,定。, 支,持,持理由,有,有些是,具,具体的,，,，量化,的,的，甚,或,或实验,证,证明的,。,。有些,是,是心理,的,的，非,量,量化的,描,描述。,10、,期,期望,的,的消费,者,者反应, 从,消,消费者,的,的立场,，,，思考,广,广告讯,息,息所期,望,望消费,者,者的反,应,应？,广,广告主,张,张是否,能,能让消,费,费者产,生,生我们,所,所预期,的,的反应,？,？,11、,品,品牌,个,个性, 品,牌,牌个性,必,必须经,由,由商品,特,特性，,消,消费者,利,利益，,企,企业形,象,象，广,告,告主张,，,，竞争,及,及消,费者等,角,角度，,多,多方面,思,思考推,敲,敲。,以,以消费,者,者面：,消,消费者,认,认知分,析,析, 以,竞,竞争面,：,：竞争,者,者的广,告,告主张,，,，产品,利,利益，,表,表现手,法,法，以,及,及消费,者,者印象,。,。, 品,牌,牌个性,是,是藉由,非,非言语,符,符号的Tone &manner来诠,释,释的。,Tone& manner是,什,什么？,是抽,象,象的，,感,感觉的,，,，不易,具,具体说,明,明的。,广告,主,主设定,自,自己是,以,以什么,角,角色在,与,与目标,视,视听众,沟,沟通，,彼,彼此间,的,的关系,为,为何。,基于,对,对消费,者,者状态,的,的了解,后,后，所,提,提出对,表,表达方,式,式的限,制,制，以,期,期能对,表,表达方,式,式,造成共,识,识。,实,实际运,作,作上是,以,以一段,文,文字描,述,述，并,引,引用可,以,以辅助,的,的具体,场,场景或,人,人物，,甚,甚至是,图片或,故,故事。,12、,广,广告,预,预算, 目,标,标任务,法,法：明,确,确制订,出,出广告,目,目标，,列,列出为,达,达成上,述,述目标,所,所需执,行,行的任,务,务，并,估,估算出,执,执行这,些,些任务,所,所需的,成,成本，,这,这些成,本,本总和,就,就是广,告,告预算, 销,售,售百分,比,比法：,以,以一年,的,的销售,额,额或未,来,来的销,售,售额为,基,基础，,乘,乘上一,定,定的百,分,分比，,就,就可以,得,得出广,告,告预算,。,。（此,种,种方法,当,当销售,额,额增加,时,时，广,告,告预算,跟,跟着水,涨,涨船高,，,，反之,，,，预算,也,也会跟,着,着缩水,。,。）, 销,售,售单位,法,法：先,提,提到每,个,个销,售,售单位所能,提,提列的,广,广告基,金,金，再,乘,乘上总,销,销售单,位,位。,三、,媒介的,评,评估与,选,选择,企业做,广,广告得,找,找媒介,，,，这是,地,地球人,都,都知道,的,的事。,然,然而，,该,该找什,么,么样的,媒,媒介发,挥,挥更大,的,的效用,，,，却有,很,很大的,学,学问。,一般来,讲,讲，企,业,业选择,媒,媒介做,广,广告，,要,要结合,当,当前与,长,长远的发展战,略,略目标做,出,出决定,。,。比如,新,新产品,上,上市时,，,，为了,吸,吸引,社,社会关,注,注和打,动,动经销,商,商，就,要,要考虑,选,选择主,流,流的财,经,经媒介,。,。如果,要,要拉动,终,终端销,售,售，则,应,应考虑,选,选择目标市,场,场的大众,媒,媒介，,比,比如当,地,地强势,的,的电视,、,、报纸,。,。在确,定,定了选,哪,哪种媒,介,介这,个,个大方,向,向后，,要,要对同,一,一类型,的,的所有,媒,媒体进,行,行评估,，,，具体,参,参考指,标,标有：,发,发行量,、,、受众总量、,有,有效受,众,众、受众特征、,媒,媒介本,身,身的地,域,域特征,、,、广告,的,的单位成,本,本、广告,的,的时段,等,等等。,这,这里着,重,重有效,受,受众、,广,广告的,单,单位成,本,本和广,告,告时段,进,进行分,析,析。,1有,效,效受众,指在媒,介,介的所,有,有受众中，那,些,些对自,己,己广告,诉,诉求内,容,容比较,关,关注和,敏,敏感的,人,人群。,在,在媒介,的,的总受,众,众人群,里,里，特,定,定的广,告,告针对,特,特定的,人,人群进,行,行诉求,，,，而这,些,些人群,只,只占总,体,体受众,的,的一部,分,分，这,才,才是有,效,效受众,。,。一些,企,企业的,广,广告之,所,所以收,效,效甚微,，,，主因,是,是自己,的,的目标受,众,众仅占媒,介,介总受,众,众的小,部,部分。,例,例如：,凤,凤凰卫,视,视每周,三,三晚的,“,“军情,观,观察室,”,”很多,年,年轻人,爱,爱看，,如,如果插,播,播越野,摩,摩托车,、,、游戏,软,软件之,类,类的广,告,告，肯,定,定效果,会,会奇佳,。,。但如,果,果插播,“,“蚁力,神,神”“,钙,钙中钙,”,”之类,的,的保健,品,品广告,，,，相信广告效,果,果会大打,折,折扣。,对,对同一,则,则广告,而,而言，,如,如果媒,介,介受众,大,大部分,是,是自己,的,的目标,人,人群，,那,那么，,它,它所获,得,得的效,益,益就好,，,，反之,，,，则低,。,。,2广,告,告的单,位,位成本,广告费,用,用一般包,括,括广告制,作,作价格和广告媒,介,介价格。,与,与其他,媒,媒介相,比,比，电视广,告,告由于制,作,作 过,程,程复杂,，,，保存,相,相对困,难,难，所,以,以制作,成,成本会,比,比报纸,、,、电台,、,、杂志,高,高。另,外,外，同,一,一类媒,介,介之中,，,，由于,有,有效受,众,众数量,的,的不同,，,，价格,也,也会有,天,天渊之,别,别。通,常,常情况,下,下，我,们,们可,以,以根据,他,他们的千人成,本,本来衡量,他,他们的,价,价值。,所谓千,人,人成本,，,，指某,一,一媒介,发,发布的,广,广告接,触,触1000个,受,受众所,需,需要的,费,费用，,一,一般的,计,计算公,式,式是：,广,广告费,用,用除以,媒,媒介,的,的受众,总,总量再,乘,乘以1000,。,。这个,尺,尺度可,以,以明确,的,的显示,出,出在某,一,一媒介,发,发布广,告,告的直,接,接效益,，,，因此,常,常常作,为,为评估,媒,媒介的,重,重要量,化,化标准,。,。从理,论,论上说,，,，媒介,的,的每千,人,人 成,本,本低，,企,企业宣,传,传费用,自,自然降,低,低。例,如,如：在,甲,甲报投,放,放一次,广,广告需,要,要10,000元，,其,其有效,受,受众数,是,是200,000，,则,则甲报,的,的千人,成,成本为50,元,元；在,乙,乙报投,放,放需要6,000,元,元，其,有,有效受,众,众数是100,000人，,则,则乙报,的,的千人,成,成本为60,元,元。很,明,明显，,企,企业选,择,择甲报,投,投放广,告,告比选,乙,乙报获,得,得的效,益,益高。,3广,告,告时段/版位,有人认,为,为，只,要,要所投,放,放的媒,介,介足够,强,强势，,投,投放的,频,频次足,够,够多，,广,广告一,定,定能收,到,到最好,的,的效,果,果。其,实,实不尽,然,然。因,为,为对于,同,同一媒,介,介，选,择,择在什,么,么时候,投,投放广,告,告，什,么,么时段,和,和版面,投,投放广,告,告，效,果,果迥然,不,不同。,比,比如电,视,视广告,，,，每晚,七,七点左,右,右为黄,金,金时期,，,，报纸广,告,告则 是,每,每周四,、,、五的,效,效果最,佳,佳。对,于,于报纸,，,，选择,投,投在什,么,么版面,，,，投在,版,版面的,什,什么位,置,置，效,果,果差距,也,也很大,。,。下面,着,着重谈,谈,谈报纸,。,。,就,就广告,效,效果讲,，,，报纸,的,的头版,和,和最末,版,版，无,疑,疑是最,好,好的，,其,其他如,新,新闻版,、,、财经,版,版、特,稿,稿版，,也,也不失,为,为理想,的,的版,面,面。确,定,定了版,面,面以后,，,，要争,取,取发布,的,的位置,具,具有吸,引,引力，,而,而且周,围,围不出,现,现品牌地位比,自,自己低,、,、内容,恶,恶俗的,其,其他广,告,告，以,免,免受众,混,混为一,谈,谈，损,害,害自己,的,的品牌形,象,象。如果,自,自 己,的,的品牌,地,地位不,高,高，就,要,要争取,与,与地位,高,高的品,牌,牌并列,发,发布，,这,这样既,能,能吸引,更,更多的,关,关注，,又,又有助,于,于提升,品,品牌地,位,位。,四、,广告投,放,放的原,则,则,一些企,业,业投广,告,告喜欢,狂,狂轰滥,炸,炸，或,“,“多管,齐,齐下”,，,，即通,过,过电视,、,、报纸,、,、互联,网,网等多,种,种媒介,对,对同一,则,则广告,密,密集投,放,放，企,图,图达到,“,“1+1+1,3”,的,的效果,。,。那么,，,，是不,是,是广告,投,投放选,择,择的媒,介,介越多,、,、投放,的,的频次,越,越多，,广,广告效,果,果就与,投,投入的,费,费用成,正,正比呢,？,？答案,是,是未必,。,。,要使广,告,告组合,投,投放的,收,收益最,佳,佳，必,须,须掌握,以,以下原,则,则：,1有,效,效受众,扩,扩大原,则,则,任何一,种,种媒介,的,的受众,都,都不可,能,能与企,业,业产品,的,的目标,消,消费群,完,完全重,合,合，因,此,此，企,业,业组织,投,投 放,广,广告应,该,该最大,程,程度地,互,互补挑,选,选媒介,，,，即选,定,定一个,媒,媒介后,，,，要针,对,对它没,有,有包含,在,在内的,那,那一部,分,分消费,群,群，借,助,助其他,媒,媒介来,完,完成。,这,这样做,的,的目的,是,是，满,足,足广告发,布,布覆盖最,大,大的,有,有效人,群,群，即,企,企业产,品,品的目,标,标消费,群,群。,2巩,固,固提高,原,原则,消费者,对,对广告信,息,息产生兴,趣,趣、记,忆,忆、购买欲,望,望，需要,广,广告有,一,一定的,频,频率反,复,复提醒,和,和巩固,。,。因为,受,受众对,一,一则广,告,告在一,个,个媒介,上,上重复,刊,刊播的,注,注意力,会,会随时,间,间而减,少,少，因,此,此需要,多,多种媒,介,介配合,，,，延长,受,受众对,广,广告的,注,注意时,间,间。,3信,息,息互补,原,原则,不同的,媒,媒介有,着,着不同,的,的传播,特,特性，,比,比如电,视,视广告,对,对于吸,引,引消费,者,者的注,意,意力有,所,所帮助,，,，但不,能,能传,递,递太大,的,的信息量，报纸,、,、杂志,就,就可以,传,传递较,大,大的信,息,息量。,一,一般促,销,销活动,的,的发布,信,信息可,以,以由电,视,视或报,纸,纸发布,，,，但促,销,销活动,的,的详细,规,规则可,以,以由店,头,头海报传递。,（,（很多,企,企业做促销广,告,告会这样,写,写明：,详,详情请,见,见店头,海,海报！,）,）,4时,空,空交叉,原,原则,不同的,媒,媒介有,不,不同的,时,时间特,征,征，比,如,如电视,、,、报纸,发,发布非,常,常及时,，,，可以,连,连续进,行,行宣传,，,，间隔,较,较短。,而,而杂志,一,一般以,月,月为单,位,位，不,宜,宜发布,即,即时的,新,新闻。,在,在媒介组,合,合中，应,该,该考虑,时,时间上,的,的配合,。,。比如,电,电视、,报,报纸做,简,简明的新闻报,道,道式的,广,广告，杂志,做,做深度,的,的软文广,告,告。总,之,之，无,论,论采取,哪,哪种形,式,式投放,广,广告，,都,都应遵,循,循效益,最,最大化,原,原则，,即,即对在,各,各种媒,介,介上发,布,布的广,告,告规格,和,和频次,进,进行合,理,理的组,合,合，以,保,保证在,达,达到广,告,告效果,的,的情况,下,下，节,省,省广告,费,费用。,五、企业广,告,告投放,1.集中投,放,放式策,略,略,在特定,区,区域、,特,特定时,刻,刻及特,定,定媒体,总,总量的,限,限制之,下,下，广,告,告投放,能,能产生,一,一种挤出效,应,应。也即,是,是在广,告,告版面,总,总量为100,的,的情况,下,下，A,企,企业投,放,放总量80的,广,广告，,其,其他企,业,业只能,投,投放剩,余,余的20。如,果,果A企,业,业投放,总,总量再,提,提高，,其,其他企,业,业所能,投,投放的,广,广告版,面,面便相,应,应减少,。,。房地,产,产竞争,非,非常激,烈,烈的行,业,业，每,日,日媒体,上,上所刊,登,登的楼,盘,盘广告,信,信息多,不,不胜数,。,。A企,业,业在短,时,时间内,进,进行集,中,中式投,放,放，一,方,方面既,是,是提高,自,自身的,曝,曝光率,，,，另一,方,方面也,让,让其他,